優(yōu)濃大白兔品牌建設(shè)

1、中國(guó)航天科技集團(tuán)公司…………中層管理人員工商管理高級(jí)研修班第三小組,……,品牌化決策的選擇,品牌化決策的選擇,案例簡(jiǎn)介：老企業(yè)的新產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇案例分析：一刀切的局限性品牌策略方案的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)濃徘徊在低谷的原因營(yíng)銷方案調(diào)整計(jì)劃：看米下鍋,綱要,品牌化決策的選擇,認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)： 上海冠生園 冠生園創(chuàng)建于一九一八年，是中國(guó)民族工業(yè)的名牌老字號(hào)企業(yè)，已有八十年歷史。2006年，經(jīng)國(guó)家商務(wù)

2、部認(rèn)定批準(zhǔn)，冠生園（集團(tuán)）有限公司成為“中華老字號(hào)”企業(yè)。 “冠生園”品牌在中國(guó)食品行業(yè)品牌位列第四位，品牌價(jià)值24.76億元。,案例簡(jiǎn)介,品牌化決策的選擇,介紹一個(gè)品牌大白兔奶糖是冠生園出品的奶類糖果，1959年開始發(fā)售以來(lái)深受各地人民歡迎。商標(biāo)是一只跳躍狀的白兔，形象深入民心。大白兔奶糖的前身源自1943年上?！皭燮の魈枪麖S”。包裝則使用紅色米奇老鼠的圖案，并名為“ABC米老鼠糖”。1950年代，米奇老鼠被視為

3、崇洋媚外的符號(hào)，包裝圖案改成大白兔，并于1959年作為中華人民共和國(guó)國(guó)慶十周年的獻(xiàn)禮產(chǎn)品 。,案例簡(jiǎn)介,品牌化決策的選擇,了解一件事情： 大白兔奶糖要進(jìn)軍硬糖行業(yè) 為什么呢？被逼的……阿爾卑斯、悠哈、喔喔、金絲猴先后紛紛推出了硬糖系列牛奶硬糖的市場(chǎng)人氣遠(yuǎn)高于牛奶軟糖,案例簡(jiǎn)介,品牌化決策的選擇,,案例簡(jiǎn)介,品牌化決策的選擇,案例簡(jiǎn)介,為了進(jìn)軍

4、硬糖領(lǐng)域，選取了4家廣告代理公司，制定了四份品牌化方案,品牌化決策的選擇,熟悉幾個(gè)概念品牌定位：品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌延伸：是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。,案例分析,品牌化決策的選擇,熟悉幾個(gè)概念品牌化模式：

5、可稱品牌的形態(tài)和層次，有時(shí)也稱品牌名稱決策等。具體是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、傘狀品牌戰(zhàn)略、來(lái)源品牌戰(zhàn)略以及擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等。品牌識(shí)別：品牌營(yíng)銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過(guò)程，因此必須具有一定的深度和廣度。,案例分析,品牌化決策的選擇,案例分析,品牌化決策的選擇,案例分析,大白兔沒(méi)有很好的起到拉動(dòng)優(yōu)濃的效應(yīng)，沒(méi)有做到借

6、船出海，反而將原品牌的負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行了延伸。依托于“大白兔”的“優(yōu)濃”給消費(fèi)者的品牌印象相對(duì)較低，不利于品牌的建設(shè)。,大白兔與優(yōu)濃關(guān)系的感知,大白兔來(lái)源信息與優(yōu)濃態(tài)度評(píng)價(jià),品牌化決策的選擇,案例分析,大白兔信息與優(yōu)濃購(gòu)買意向,大白兔對(duì)優(yōu)濃的拉動(dòng)作用,有半數(shù)以上的被訪者因?yàn)榇蟀淄貌艠?lè)意嘗試優(yōu)濃，大白兔對(duì)優(yōu)濃的拉動(dòng)作用在年長(zhǎng)消費(fèi)者中表現(xiàn)比較明顯。年輕消費(fèi)者不樂(lè)于接受“大白兔”。,品牌化決策的選擇,案例分析,25-29歲消費(fèi)者不樂(lè)意接受直接

7、推出“大白兔”硬糖的傾向比較明顯。。,直接使用大白兔品牌的態(tài)度,品牌化決策的選擇,案例分析,新的品牌對(duì)大白兔品牌形象創(chuàng)新帶來(lái)積極作用，給人感覺年輕時(shí)尚。,優(yōu)濃對(duì)大白兔的反饋效應(yīng),品牌化決策的選擇,案例分析,上海地區(qū)消費(fèi)者對(duì)120克裝優(yōu)濃牛奶硬糖的感知價(jià)值（分年齡段）,年輕消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)格＝高檔次年長(zhǎng)消費(fèi)者注重實(shí)惠性,品牌化決策的選擇,綜上分析，銷售量低的原因：1.行業(yè)認(rèn)識(shí)不到位，戰(zhàn)略選擇錯(cuò)誤。行業(yè)生命周期理論2.市場(chǎng)定位與品

8、牌化策略方案存在矛盾年輕顧客群與年長(zhǎng)顧客群3.產(chǎn)品差異化程度不夠模仿與被模仿4.品牌推廣力度不夠,案例分析,品牌化決策的選擇,1.樹立母品牌的年輕化形象。提高在年輕顧客群中的市場(chǎng)占有率，直接推動(dòng)母品牌拉動(dòng)效應(yīng)。,調(diào)整方案,品牌化決策的選擇,調(diào)整方案,2.通過(guò)差異化包裝，滿足不同年齡段顧客的需求。年輕消費(fèi)者直接采用精品包裝，突出使用優(yōu)濃品牌。以年長(zhǎng)消費(fèi)者為目標(biāo)群體時(shí)，突出大白兔品牌和經(jīng)典包裝，采用低價(jià)格戰(zhàn)略。,品牌化決