me生活館品牌定位及整合推廣方案

1、開創(chuàng)生活新主張——,2010.03.05,這是怎樣一個(gè)項(xiàng)目？,,引入一種生活方式，自西向東,一個(gè)絕妙I(lǐng)DEA，初步呈現(xiàn),品牌策劃公司做些什么？,化繭成蝶,把一個(gè)初始的生意概念清晰完善使之具備完整的營銷模式完善的品牌定位,向內(nèi)：尋找靈魂——定位品牌核心價(jià)值,向外：塑造形象——?jiǎng)?chuàng)作傳播創(chuàng)意表現(xiàn),1,2,3,定位品牌核心價(jià)值,定位生活館功能,應(yīng)用核心價(jià)值,4,基礎(chǔ)創(chuàng)意表現(xiàn),5,傳播推廣點(diǎn)子,核心價(jià)值是一個(gè)品牌的DNA、靈魂,,核心

2、價(jià)值,,,,,,,,,,,需求定位,產(chǎn)品定位,服務(wù)定位,價(jià)格定位,渠道定位,功能價(jià)值定位,心理價(jià)值定位,個(gè)性形象定位,記憶符號(hào)定位,文化背景定位,營銷定位,形象定位,沒有核心價(jià)值不足以成就偉大品牌,奔馳核心價(jià)值——乘坐舒適,寶馬核心價(jià)值——操控性能,本田核心價(jià)值——經(jīng)濟(jì)省油,沃爾沃核心價(jià)值——安全,勞斯萊斯核心價(jià)值——奢華,ME生活館的核心價(jià)值在哪里？,ME生活館是在實(shí)踐一種自西方而來的生活方式尋找一個(gè)同樣自西方而來的價(jià)值觀念

3、最為合適,讓我們追本溯源，回歸西方,,1984年美國社會(huì)學(xué)者保羅·瑞恩帶領(lǐng)同事潛心研究十五年依靠發(fā)放調(diào)查問卷和統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法研究西方人生活方式在1998年寫出了《文化創(chuàng)意者：5000萬人如何改變世界》,在書中，他提出一種全新生活概念【life styles of health and sustainability】,這種生活概念的英文單詞的第一個(gè)字母組成了新詞匯【LOHAS】,LOHAS一誕生，就在北美大陸風(fēng)靡蔓延,,

4、,,,目前，美國1/4的人是“LOHASER”，歐洲約是1/3社會(huì)學(xué)家預(yù)估，10年內(nèi)美國將有一半的消費(fèi)者都是“LOHASER”,2006年召開的第十屆LOHAS論壇，已經(jīng)不再是學(xué)者們對(duì)未來生活物質(zhì)和人類精神需求如何協(xié)調(diào)的研究，更近似綠色和可持續(xù)方式的物質(zhì)消費(fèi)理念推廣會(huì)。從豐田到福特，所有嘗試混合動(dòng)力汽車和氫燃料汽車的制造商每年都要走秀上臺(tái)，有機(jī)食品生產(chǎn)商們更是不遺余力的往LOHAS概念上靠攏，甚至旅行社也針對(duì)LOHAS認(rèn)同者的增多，頻

5、繁打出綠色的自然之旅。按照美國《商業(yè)周刊》的說法，如果把所有跟LOHAS概念掛鉤的產(chǎn)業(yè)都統(tǒng)計(jì)在一起，一夜之間美國出現(xiàn)了一個(gè)接近4500億美元的超級(jí)消費(fèi)理念市場(chǎng)。,直譯過來就是【健康永續(xù)的生活方式】,再形象一點(diǎn)說就是在消費(fèi)時(shí)，會(huì)考慮到自己和家人的健康以及對(duì)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任心,用一個(gè)詞來說【樂活】,1、堅(jiān)持自然溫和的輕慢運(yùn)動(dòng)。2、不抽煙，也盡量不吸二手煙。3、電器不使用時(shí)關(guān)閉電源以節(jié)約能源。4、盡量選擇有機(jī)食品和健康蔬食（素食

6、），避免高鹽，高油，高糖。5、減少制造垃圾，實(shí)行垃圾分類和回收。6、親近自然，選擇“有機(jī)”旅行。7、注重自我，終身學(xué)習(xí)，關(guān)懷他人，分享樂活。8、積極參加公益活動(dòng)，如社區(qū)義工，支教等。9、支持社會(huì)慈善事業(yè)，進(jìn)行舊物捐贈(zèng)和捐款。10、節(jié)約用水，將馬桶和水龍頭的流量關(guān)小，一水多用。11、向家人，朋友推薦與環(huán)境友善的產(chǎn)品。12、減少一次性筷子和紙張的使用，珍惜森林資源。13、減少對(duì)手機(jī)的使用。14、穿天然棉麻絲材質(zhì)的服裝。,

7、樂活生活法則,樂活生活方式早已流行于歐美發(fā)達(dá)國家，但在中國才剛開始流行。在寧波舉行的2008中國青年LOHAS（樂活族）時(shí)尚文化論壇上，共青團(tuán)中央和全國學(xué)聯(lián)力推“樂活族”理念?！皹坊钭濉眮碓从诿绹?，直譯就是“健康、可持續(xù)性的生活方式”，在美國每四人中就有一人是“樂活族”，歐洲約是三分之一?！皹坊罾砟顐魅胫袊鴷r(shí)間雖不長(zhǎng)，但已為很多人所接受，并成為一種生活趨勢(shì)?！?“樂活”在中國蓬勃發(fā)展,This is LOHAS !,This is LO

8、HAS !,This is LOHAS !,This is LOHAS !,This is LOHAS !,This is LOHAS !,This is LOHAS !,樂活能否做ME生活館的核心價(jià)值,用品牌三角工具來檢驗(yàn)一下,品牌自身,核心價(jià)值,消費(fèi)需求,對(duì)手定位,研究消費(fèi)者需求，看看品牌核心價(jià)值是否符合消費(fèi)者需求,研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，看看是否該核心價(jià)值已經(jīng)被搶占,中國消費(fèi)者是否認(rèn)可樂活是否需要樂活？,樂活 = 健康 + 環(huán)保

9、+ 活力 + 快樂,來自《2009中國城市白領(lǐng)健康狀況白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，目前我國主流城市的白領(lǐng)亞健康比例高達(dá)76%，處于過勞狀態(tài)的白領(lǐng)接近六成。買房、父母健康、婚姻和孩子教育成為白領(lǐng)四大壓力源。 　　該項(xiàng)調(diào)查是中國醫(yī)院協(xié)會(huì)醫(yī)療技術(shù)管理應(yīng)用專業(yè)委員會(huì)聯(lián)合慈銘體檢集團(tuán)聯(lián)合舉辦的，也是中國歷年規(guī)模最大的一次“城市健康狀況大調(diào)查”?！　?jù)介紹，此次調(diào)查涉及31個(gè)省和直轄市，589個(gè)城市，收集到全國各地51.3萬份有效調(diào)查問卷。這份調(diào)查中對(duì)

10、于壓力來源的調(diào)查結(jié)果顯示，買房成為第一壓力的受調(diào)查者達(dá)46%，成為頭號(hào)壓力源。父母健康問題則成為白領(lǐng)第二大壓力來源，達(dá)38%，留守老家的“空巢父母”無人照顧的問題，成為“移民白領(lǐng)”的主要壓力源。而“剩男、剩女”問題，則成為未婚白領(lǐng)不快樂的根源之一。而且城市越大壓力越大，“移民白領(lǐng)”最擔(dān)心“空巢父母”的健康?！　×硗猓谝坏狸P(guān)于“白領(lǐng)排在前三位的心理狀態(tài)”問題中，負(fù)面情緒尤為明顯。選擇疲倦感、平淡感、煩躁感的人數(shù)最多，分別占到了49%、

11、46%和38%，而選擇滿足感的白領(lǐng)僅僅不足一成。,中國消費(fèi)者最迫切需要健康,,中國環(huán)保壓力巨大，國民環(huán)保意識(shí)增強(qiáng),,周末結(jié)束的巴厘島世界氣候大會(huì)上，以中國，印度為代表的發(fā)展中國家的態(tài)度受 到關(guān)注。中國表現(xiàn)出令許多人意外的積極態(tài)度，受到多方好評(píng)。中國還加大了對(duì)溫室氣體第一排放大國美國的壓力，使美國的處境越發(fā)被動(dòng)。中國在國際氣候保護(hù)中愿意 承擔(dān)什么角色？巴厘島會(huì)議經(jīng)艱難談判達(dá)成的氣候保護(hù)路線圖，中國又如何看待？ 

12、;      中國官方媒體對(duì)巴厘島氣候大會(huì)的成果表示歡迎，稱與會(huì)各國表現(xiàn)出了為京都議 定書尋找替代方案的決心。人民日?qǐng)?bào)的社論稱，巴厘島氣候保護(hù)路線圖來之不易，它的形成是一個(gè)重要的里程碑。但中國媒體也強(qiáng)調(diào)美國等發(fā)達(dá)國家應(yīng)率先制定有約束力的溫室氣體減排目標(biāo)。英文的中國日?qǐng)?bào)發(fā)表評(píng)論說：美國不能逃避承擔(dān)責(zé)任，因?yàn)槁肪€圖指出，所有工業(yè)國家都有義務(wù)減少溫室氣體排放量，而且這一過

13、程應(yīng)是有計(jì)劃的，結(jié)果應(yīng)有據(jù)可查。       工業(yè)國家先行，并協(xié)助發(fā)展中國家控制減排，是中國的一貫主張。同濟(jì)大學(xué)環(huán)境科技與工程學(xué)院環(huán)境管理研究所所長(zhǎng)楊海真教授說：“大氣中的那么多二氧化碳，是 那些發(fā)達(dá)國家在發(fā)展過程中排放的；發(fā)展中國家現(xiàn)在的排放比發(fā)達(dá)國家多一些，但是 發(fā)展中國家是要發(fā)展的，如果現(xiàn)在就對(duì)他們以同樣的方式減排，就會(huì)限制他們的發(fā)展

14、60;。如果我們被要求定一個(gè)非常明確的指標(biāo)，并且我們要完成這個(gè)指標(biāo)，我們就會(huì)花費(fèi) 很大，整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展可能就會(huì)受到影響。”,中國 十大城市白領(lǐng)壓力排行榜：北京成為健康壓力最大城市，廣州排名第二，上海、深圳、南京分列第三、第四、第五名，武漢、成都、大連、金華、濟(jì)南等二三線城市白領(lǐng)健康壓力相對(duì)較小?！?買房成頭號(hào)壓力源關(guān)于壓力來源的調(diào)查顯示，買房、父母健康、婚姻和孩子教育成為白領(lǐng)四大壓力源。白領(lǐng)人群普遍反映，他們目前心理狀態(tài)

15、排名前三位的均為負(fù)面情緒，分別為疲倦感49%、平淡感46%和煩躁感38%，滿足感不到一成。在調(diào)查中，外企管理人員過勞現(xiàn)象最多，國企高層、私企業(yè)主、新聞媒體、IT等行業(yè)過勞現(xiàn)象最普遍?！　≌{(diào)查顯示，買房成為第一壓力的受調(diào)查者達(dá)46%，超過工作和孩子教育等因素，成為頭號(hào)壓力源，父母健康問題則成為白領(lǐng)第二大壓力來源，達(dá)38%，留守老家的“空巢父母”健康無人照顧的問題，成為“移民白領(lǐng)”心里的痛。而“剩男、剩女”問題，則成為未婚白領(lǐng)不快樂的根源

16、之一。,廣州白領(lǐng)壓力全國第二，沒活力，不快樂,,樂活 = 健康 + 環(huán)保 + 活力 + 快樂,中國消費(fèi)者急需樂活！,,亞健康,高污染,壓力大,,,,,ME生活館自身是否和樂活相匹配？,樂活 = 健康 + 環(huán)保 + 活力 + 快樂,,桌面游戲，走出‘宅男宅女’生活人際交往有活力比電腦游戲更健康,,樂活 = 健康 + 環(huán)保 + 活力 + 快樂,放松休閑氛圍環(huán)節(jié)生活壓力，感受愉悅氛圍,,,,健康快樂生活方式,ME生活館,樂活,,,≈

17、,‘樂活’生活理念和ME生活館的生活理念相一致,‘樂活’理念在全球擁有極高的認(rèn)同度可以迅速提升ME生活館的品牌感召力,是否有那個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)牢固占據(jù)了樂活？,廣告語：超越傳統(tǒng)，薈萃美食人生；代言人：TWINS、郭富城產(chǎn)品形式：,,香港圣安娜[新式甜點(diǎn)],1,香港圣安娜的廣州專賣店：,圣安娜產(chǎn)品,香港圣安娜廣告,,香港美心[新式甜點(diǎn)],2,產(chǎn)品概念——“新輕滋味”美心西餅在2006年打造全新「新輕」概念，由選料至制法，全年

18、誘發(fā)輕松滋味，讓身與心，體驗(yàn)無負(fù)擔(dān)的輕盈暢快。滋味率先由新「輕」蛋糕開始，嚴(yán)選輕脂忌廉芝士、輕脂奶酪及合桃燕麥餅底，由外至內(nèi)締造全新「輕」滋味，容許您開心又放心地大快朵頤，勢(shì)必成為新「輕」餅食icon！,香港美心產(chǎn)品,,廣州雪貝爾[新式甜點(diǎn)],3,核心賣點(diǎn)——自然、健康；主要產(chǎn)品——面包蛋糕類、慶典產(chǎn)品、宴會(huì)點(diǎn)心、手信系列、生日蛋糕、中秋月餅、廣州豐邑泰、冷點(diǎn)、鮮花、情人節(jié)蛋糕,,公司背景,廣州皇威食品有限公司成立于1995年11月

19、,注冊(cè)資本168萬美元,2005年增資為368萬美元,是專門從事糕餅連鎖的食品企業(yè)。其經(jīng)營之“雪貝爾藝術(shù)蛋糕坊”連鎖店，經(jīng)過9年的精心打造，以提供精致的服務(wù)，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品而聞名。雪貝爾已成為珠三角地區(qū)糕餅行業(yè)第一品牌。尤其是其獨(dú)創(chuàng)的毛毛蟲，更是走紅大江南北，同行競(jìng)相模仿。目前雪貝爾在廣州、深圳、東莞、長(zhǎng)沙、杭州、南昌等地5個(gè)分公司，近200家分店。特別值得一提的是：在國家經(jīng)貿(mào)部主辦的一年兩次的廣交會(huì)中，雪貝爾過關(guān)斬將，通過中央及省市

20、衛(wèi)生部門和廣交會(huì)主管單位的嚴(yán)格評(píng)比檢查，連續(xù)10屆提供精致衛(wèi)生可口的餐點(diǎn)服務(wù)。從2003年起，更連續(xù)五屆成為廣交會(huì)唯一指定進(jìn)場(chǎng)供貨服務(wù)中外客商的企業(yè)。,雪貝爾產(chǎn)品,,澳門咀香園[傳統(tǒng)中式甜點(diǎn)],4,三十年代初, 黃結(jié)新先生于澳門清平直街二十號(hào)創(chuàng)立了第一間咀香園餅家, 從而展開了杏仁餅在港澳地區(qū)輝煌的一頁.咀香園餅家由黃結(jié)新先生一手創(chuàng)立, 在過去的六十年歲月, 杏仁餅馳名中外, 口碑載道, 深受食家歡迎.,咀香園產(chǎn)品,禮盒、杏仁餅、蛋卷

21、、唐餅、涼果、月餅、糕點(diǎn)、肉干,澳門咀香園,,廣州酒家利口福[傳統(tǒng)中式甜點(diǎn)],5,利口福的產(chǎn)品：廣式月餅、蓮蓉餡料、速凍點(diǎn)心、西點(diǎn)面包、秋之風(fēng)臘味、端午粽、粵菜美食、年宵酥吃、美食速遞...,利口福新終端形象,利口福產(chǎn)品,,香港榮華[傳統(tǒng)中式甜點(diǎn)],6,榮華中式餅食款式包羅萬有，如雞蛋卷、鳳凰卷、芝麻餅、花生餅、椰茸餅、合桃酥及杏仁餅等，款款松化可口、遠(yuǎn)近馳名，實(shí)乃消閑之最佳享受。 榮華酥餅更香軟嫩滑，早在五十年代已是飲茶的最佳配搭

22、，亦是廣受大眾歡迎的手信。 在六十年代，榮華已棄用豬油，改用純植物油制造各式酥餅，如老婆餅、皮蛋酥、蛋黃蓮蓉酥等。時(shí)至今日，榮華老婆餅更發(fā)展至二十多種口味，包括冬蓉、紅豆沙、咖啡、綠茶、藍(lán)莓、芝士等等，更備有嬌滴滴迷你裝老婆餅任君選擇，必有一款適合你！,,香港榮華在廣州的分店,榮華的產(chǎn)品,,天使簡(jiǎn)約[創(chuàng)新歐式甜點(diǎn)],7,,天使簡(jiǎn)約的品牌定位,在甜點(diǎn)行業(yè)內(nèi)還沒有哪個(gè)品牌定位“樂活”并完全占據(jù)樂活理念,樂活館是一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)形態(tài)

23、國內(nèi)還沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更沒有那個(gè)同行業(yè)品牌已經(jīng)牢固占據(jù)“樂活”理念,品牌自身,,消費(fèi)需求,對(duì)手定位,研究消費(fèi)者需求，看看品牌核心價(jià)值是否符合消費(fèi)者需求,研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，看看是否該核心價(jià)值已經(jīng)被搶占,樂活,實(shí)用三角工具衡量，樂活適合最為核心價(jià)值,樂活LOHAS,小結(jié)：品牌核心價(jià)值,這里是做什么的？,這里到底應(yīng)該是做什么的？,誰是消費(fèi)者？什么樣的產(chǎn)品？什么樣的服務(wù)？什么樣的消費(fèi)形態(tài)？大店和小店有何不同？,三種消費(fèi)形態(tài),BU

24、Y,ENJOY,PLAY,小店的功能定位,三大功能,To C個(gè)人客戶,To B集團(tuán)客戶,PARTYVIP會(huì)員活動(dòng),作為每個(gè)小店的總部基地承擔(dān)VIP會(huì)員主題活動(dòng)的職能每月、每周舉辦各種樂活主題PARTY,承接企業(yè)客戶包場(chǎng)主題活動(dòng),在閑暇時(shí)間可以承接個(gè)人客戶和小店具備同樣的功能：BUY、ENJOY、PLAY,大店的功能定位,大店和小店職能分工,,,,,,,,,,大店,小 店,VIP會(huì)員活動(dòng)基地為小店提供活動(dòng)支持,開

25、發(fā)會(huì)員的前沿陣地,品牌核心價(jià)值不是拿來供奉的是拿來切實(shí)指導(dǎo)市場(chǎng)營銷定位的,品牌核心價(jià)值必須落實(shí)到產(chǎn)品、服務(wù)上才不會(huì)變成空中樓閣,,,,體現(xiàn)健康,體現(xiàn)環(huán)保,體現(xiàn)快樂,,樂活,如何體現(xiàn)樂活？,“三低”健康蛋糕——低糖——低脂——低膽固醇,如何實(shí)現(xiàn)低糖？——添加木糖醇，減少了糖分的吸收,木糖醇的減肥功能木糖醇為人體提供能量，合成糖元，減少脂肪和肝組織中的蛋白質(zhì)的消耗，使肝臟受到保護(hù)和修復(fù)，消除人體內(nèi)有害酮體的產(chǎn)生，不會(huì)因食用而為

26、發(fā)胖憂慮。可廣泛用于食品、醫(yī)藥、輕工等領(lǐng)域。 木糖醇與普通的砂糖相比，具有熱量低的優(yōu)勢(shì)——每克木糖醇僅含有2.4卡路里熱量，比其他大多數(shù)碳水化合物的熱量少40%，因而木糖醇可被應(yīng)用于各種減肥食品中，作為高熱量白糖的代用品。,如何實(shí)現(xiàn)低脂？——選用欣融天然植物奶油，代替以往的動(dòng)物奶油，爽口且不油膩,植物奶油提取自大豆等植物油，混以水、鹽、奶粉等加工而成，人們都認(rèn)為它既然來源于植物，不含膽固醇，就肯定比黃油、牛油等一些動(dòng)物性油脂健康得多

27、，而且它的口感與動(dòng)物奶油相差不多，再加上低廉的成本和所宣揚(yáng)的健康理念，很快就俘虜了歐洲人。之后，植物奶油來到了中國，因其低廉的價(jià)格逐漸取代了動(dòng)物奶油，同時(shí)在廠家的“健康、不發(fā)胖”的宣傳中受到了中國消費(fèi)者的熱烈歡迎。,如何實(shí)現(xiàn)低膽固醇？——制作蛋糕時(shí)，降低蛋黃的用量，相對(duì)以往蛋糕大大降低了膽固醇的含量，有效控制了人體對(duì)膽固醇的攝取量,不用任何一次性餐具及用品,使用可降解產(chǎn)品包裝、環(huán)保購物袋,R&B、BLUE、JAZZ、HIP-H

28、OP、ROCK、Alternative Metal、Country,選擇最能放松心情的美國鄉(xiāng)村音樂,,選擇最最具陽光氣息的旅行類書籍,設(shè)置可以宣泄心情的留言墻,ME生活館,ME樂活館,,什么是傳播概念,,傳播概念,源自豐富的生活基礎(chǔ),具備無限的延伸應(yīng)用,,,夠聚焦、夠號(hào)召力夠精煉、延伸應(yīng)用空間大,,例如：全球通——我能,傳播概念本身并不精彩精彩的是開放式結(jié)構(gòu)，預(yù)留無限創(chuàng)作空間,XXXX，我能,開放句式，方便創(chuàng)意延伸,,開放句式，

29、方便創(chuàng)意延伸,,開放句式，方便創(chuàng)意延伸,,開放句式，方便創(chuàng)意延伸,,開放句式，方便創(chuàng)意延伸,,開放句式，方便創(chuàng)意延伸,,開放句式，方便創(chuàng)意延伸,,開放句式，方便創(chuàng)意延伸,,傳播概念和創(chuàng)作表現(xiàn)是一個(gè)系統(tǒng)工程ME樂活館也需要一個(gè)系統(tǒng)工程,Just fun!,傳播概念：,樂活一下,傳播概念：,不只是廣告語，而是一個(gè)開放式的傳播概念！開放句式，預(yù)留無限創(chuàng)作空間！,XXXX，樂活一下！,樂活一下，XXXX！,在各種生活場(chǎng)景中有生存力，溝通力

30、能成為目標(biāo)人群的溝通語言,累了嗎？樂活一下！,找個(gè)借口，樂活一下！ 哈哈,隨時(shí)隨地，樂活一下！,3、2、1，樂活！,偷點(diǎn)時(shí)間，樂活一下！,趁老板不在，樂活一下！,打個(gè)電話呼朋喚友，出去樂活一下！,忙碌一天，還不樂活一下？,,在堅(jiān)持一會(huì)兒開完會(huì)，一起樂活一下！,放松點(diǎn)吧，樂活一下！,組建一支美女“樂活天使”隊(duì)伍職能：每個(gè)美女負(fù)責(zé)3-5家小店，作為小店的桌游教練，培養(yǎng)組建本店的桌游VIP會(huì)員隊(duì)伍；利用桌游圈子迅速傳播知名度，活躍小