中級(jí)卷煙商品營銷職業(yè)技能---試卷正文

1、試卷編號(hào)：2011TL72000000第1頁共4頁2011年12月煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）營銷師（卷煙商品營銷）（四級(jí)）職業(yè)技能鑒定（四級(jí)）職業(yè)技能鑒定能力部分試卷1考試時(shí)間：120分鐘。2本試卷依據(jù)2011年頒布的《營銷師（卷煙商品營銷）國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》命制。3.請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、考號(hào)和所在單位的名稱。4.請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封

2、區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。6書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分總分總分人得分得分評(píng)分人一、市場營銷（共一、市場營銷（共3030分）分）第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（1818分）分）某市煙草公司卷煙營銷中心準(zhǔn)備開展2012年度市場需求預(yù)測工作，為此，該市煙草公司首先組織了需求預(yù)測問卷調(diào)查，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，隨后，營銷中心統(tǒng)計(jì)了20072011年市場需求量，并開展了定量需求預(yù)測，具體數(shù)據(jù)如

3、下表所示：某市煙草公司市場需求量預(yù)測表年度市場需求量（萬支）需求量權(quán)數(shù)加權(quán)需求量（萬支）200710504%200811206%2009119020%2010126030%2011133040%2012——1.請(qǐng)問常用的數(shù)據(jù)分析方法分為哪幾層？（6分）第一層：數(shù)據(jù)圖表化第二層：描述性統(tǒng)計(jì)第三層：顯著性分析2.請(qǐng)根據(jù)該市煙草公司市場需求量預(yù)測表中提供的數(shù)據(jù)，計(jì)算20072012年各個(gè)年度的加權(quán)需求量，并填寫在下表空白處。（12分）年度市場

4、需求量（萬支）需求量權(quán)數(shù)加權(quán)需求量（萬支）200710504%42200811206%67.22009119020%2382010126030%378考生答題不準(zhǔn)超過此線地區(qū)姓名單位名稱準(zhǔn)考證號(hào)試卷編號(hào)：2011TL72000000第3頁共4頁2011年12月參考答案：從消費(fèi)者角度可以采取如下定位策略：消費(fèi)群體定位、生活方式定位、購買目的定位。第二題：品牌整合與傳播（第二題：品牌整合與傳播（1010分）分）甲卷煙工業(yè)企業(yè)的高檔卷煙A品牌

5、在某地區(qū)新上市，處于品牌導(dǎo)入期，銷售增長緩慢。根據(jù)《煙草控制框架公約》的規(guī)定，卷煙品牌的傳播方式相對(duì)于其他快速消費(fèi)品有很大局限性，該工業(yè)企業(yè)擬采用口碑傳播工具來提高品牌知名度。1.請(qǐng)問A品牌現(xiàn)階段除口碑傳播工具以外還可以運(yùn)用哪些傳播工具？（4分）A品牌現(xiàn)階段除口碑傳播工具以外還可以運(yùn)用服務(wù)推廣、免費(fèi)樣品。。2口碑營銷的關(guān)鍵是找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖，請(qǐng)問意見領(lǐng)袖應(yīng)該滿足哪三條標(biāo)準(zhǔn)？A品牌的意見領(lǐng)袖應(yīng)為哪些人？（6分）意見領(lǐng)袖應(yīng)該滿足的標(biāo)準(zhǔn)：意見領(lǐng)袖

6、必須是一個(gè)或一群真實(shí)的人；他們發(fā)布的內(nèi)容和觀點(diǎn)與A品牌有足夠的相關(guān)度；他們對(duì)目標(biāo)受眾有足夠的影響力。A品牌的意見領(lǐng)袖是政府、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和高中層主管，以及各行各業(yè)的成功人士。第三題第三題品牌生命周期營銷策略（品牌生命周期營銷策略（1515分）分）某市煙草公司對(duì)其所經(jīng)營的一類煙5個(gè)重點(diǎn)品牌進(jìn)行了市場調(diào)研和分析，經(jīng)過分析評(píng)估，5個(gè)重點(diǎn)品牌市場現(xiàn)狀表現(xiàn)和發(fā)展趨勢評(píng)估得分如下表所示：A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌現(xiàn)狀表現(xiàn)6882765990

7、發(fā)展趨勢78704387521.請(qǐng)根據(jù)品牌生命周期評(píng)價(jià)識(shí)別矩陣，分析判斷這5個(gè)重點(diǎn)品牌分別應(yīng)劃入品牌生命周期的哪個(gè)序列（衡量發(fā)展趨勢和現(xiàn)狀表現(xiàn)高低標(biāo)準(zhǔn)采用平均值法）？（7分）現(xiàn)狀表現(xiàn)平均值＝（6882765990）5＝75發(fā)展趨勢平均值＝（7870438752）5＝66A品牌劃入導(dǎo)入序列；B品牌劃入成長序列；C品牌劃入成熟序列；D品牌劃入導(dǎo)入序列；E品牌劃入成熟序列。2請(qǐng)簡要說明成長期的渠道策略和促銷策略分別是什么？（8分）成長期的渠道

8、策略包括擴(kuò)大分銷渠道和鎖定核心零售客戶；成長期的促銷策略包括促銷推廣的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)現(xiàn)和鎖定首用消費(fèi)者。得分評(píng)分人三、服務(wù)營銷三、服務(wù)營銷(共3030分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（1010分）分）某市煙草公司開展對(duì)零售客戶的服務(wù)承諾，對(duì)零售客戶開展“4A”星級(jí)品牌服務(wù)，其中拜訪服務(wù)是采用星級(jí)拜訪標(biāo)準(zhǔn)，承諾每月最低拜訪零售客戶1次；付款服務(wù)是煙草公司統(tǒng)一幫助零售客戶辦理銀行信用卡，并幫助申