營銷管理如何注重信息化管理

1、營銷管理如何注重信息化管理時(shí)間：2010020813:57:28用戶：成都道勤管理顧問服務(wù)有限公司專業(yè)度：150更多內(nèi)容請瀏覽成都道勤管理顧問服務(wù)有限公司：“拍腦袋”式的營銷決策我國中小企業(yè)的平均壽命很短，很大程度上來自營銷管理職能發(fā)揮不足。管理大師德魯克曾經(jīng)說過，任何企業(yè)都有兩項(xiàng)職能，也僅有這兩項(xiàng)基本職能：營銷和創(chuàng)新。而營銷結(jié)果如何，很多時(shí)候在營銷決策時(shí)已經(jīng)顯示出來。很多中小企業(yè)的營銷決策都是機(jī)會(huì)主義，“模仿跟風(fēng)”和“炒作概念”是專長

2、，缺乏系統(tǒng)的市場研究和論證。企業(yè)在營銷目標(biāo)制定、新產(chǎn)品上市、區(qū)域市場開發(fā)、廣告?zhèn)鞑サ确矫嫱恰芭哪X袋”式的。中國企業(yè)的“拍腦袋”式?jīng)Q策，一方面由于國內(nèi)企業(yè)數(shù)量比較多，規(guī)模比較小，普遍缺乏競爭力，短視行為和快速“致富”心理存在；另一方面由于企業(yè)缺少科學(xué)決策的體制和方法。例如國內(nèi)企業(yè)開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品可能只需要2、3個(gè)月，而國外品牌開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品則需要3、4年，可見兩者在營銷決策上的差異?！懊钍健焙汀胺砒喪健钡匿N售管理“命令式”銷售管理是很

3、多企業(yè)普遍采取的管理方式。對營銷總監(jiān)，老板不斷下命令，從營銷目標(biāo)到單個(gè)營銷事件，老板親自發(fā)號施令。對營銷團(tuán)隊(duì)，營銷總監(jiān)將老板命令“技巧”處理后，放大地、嚴(yán)厲地傳遞給各級業(yè)務(wù)人員。營銷團(tuán)隊(duì)很多時(shí)候“敢怒而不敢言”，很多真實(shí)的意見和想法不敢表露，只能被動(dòng)地、消極地執(zhí)行。在命令式管理下，營銷團(tuán)隊(duì)沒有了自己的思想，自己的主動(dòng)性，而是聽命令便宜行事，表面上營銷結(jié)果是營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)任，實(shí)際上變成了領(lǐng)導(dǎo)在負(fù)責(zé)任。“命令”一旦取代了“授權(quán)”、“指揮”和“

4、溝通”，企業(yè)的營銷管理體系就不合理了，一潭死水的營銷氛圍下，營銷效率和效益會(huì)大大降低，而企業(yè)營銷會(huì)大大增加?！胺砒喪健惫芾硪彩瞧髽I(yè)銷售管理中普遍存在的現(xiàn)象。對于很多企業(yè)而言，業(yè)務(wù)人員一旦回到市場，公司對他們的管理基本沒招，僅通過報(bào)表和電話是無法了解市場真實(shí)情況的。身在外，心在外，行為自如，業(yè)務(wù)人員的工作狀態(tài)如何，企業(yè)根本無法掌控。人員能力強(qiáng)、責(zé)任心強(qiáng)，客戶好，則市場興隆，成為“重點(diǎn)市場”；人員能力差，責(zé)任心不強(qiáng)，如果客戶再有問題，則市場

5、矛盾突出，成為“釘子市場”或“垃圾市場”。無論“命令式”管理或者“放鴨式”管理都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是上下級間缺乏有效的信息溝通，公司也缺少有效管理的手段和工具。營銷信息管理“一團(tuán)糟”目前企業(yè)在營銷信息管理上有兩種傾向：一是什么信息都想收集；二是認(rèn)為信息不重要?，F(xiàn)實(shí)情況要么就是經(jīng)常填寫各種報(bào)表，下發(fā)各種調(diào)查問卷，把營銷團(tuán)隊(duì)“煩死”；要么就是沒有什么報(bào)表，把業(yè)務(wù)人員“閑死”。很多企業(yè)都是在兩者之間徘徊，知道銷售團(tuán)隊(duì)不反饋信息是不行的，但又

6、不知道該收集哪些信息，就是銷售團(tuán)隊(duì)反饋上來的信息也不知道如何分析利用。業(yè)務(wù)人員填寫的報(bào)表、報(bào)告，到了公司層面就束之高閣，沒有反饋，久而久之，業(yè)務(wù)報(bào)表、報(bào)告的質(zhì)量越來越低，弄虛作假現(xiàn)象特別突出?？偛坎恢佬枰裁葱畔?，區(qū)域不知道反饋什么信息，有了信息不知道如何分析利用，很多企業(yè)營銷信息管理“一團(tuán)糟”。營銷信息和營銷決策、銷售管理成了兩張皮。信息具有傳遞性、共享性、依附性、可處理性、價(jià)值性、價(jià)值的相對性、時(shí)效性和真?zhèn)涡缘忍卣?，企業(yè)需要加強(qiáng)管

7、理。營銷信息管理混亂實(shí)際上是由兩方面的原因造成的，一是信息管理制度的缺乏或者不合理，二是企業(yè)營銷管理體系的不健全，其中營銷管理體系的不健全起到?jīng)Q定作用。無論是幾個(gè)部門，部門間的管理體系沒有對接，沒有形成閉環(huán)管理。很多企業(yè)的目標(biāo)管理職能在經(jīng)營規(guī)劃部門、計(jì)劃管理職能在計(jì)劃信息部門、業(yè)務(wù)運(yùn)作管理在營銷部門、市場督導(dǎo)缺失或分布在營銷部門、營銷考核職能又設(shè)置在人力資源部門。組織結(jié)構(gòu)是按照職能板塊設(shè)計(jì)的，出于部門本位，部門間缺乏信息的有效互通和共享

8、。建立以信息管理為紐帶的營銷管理體系就是通過信息的流轉(zhuǎn)，將營銷管理各職能充分發(fā)揮出來，使公司各部門密切聯(lián)系、相互支持。例如，快消品營銷過程中重要的行為之一——“提高產(chǎn)品鋪市率”。產(chǎn)品鋪市率高了，銷量就會(huì)上升。但產(chǎn)品鋪市是細(xì)活，是累活，企業(yè)能認(rèn)識(shí)到，也有要求，但一般缺乏有效的監(jiān)管和考核，導(dǎo)致此關(guān)鍵業(yè)務(wù)做不到位。如果建立了基于信息的營銷管理體系，就會(huì)在目標(biāo)制定時(shí)，強(qiáng)調(diào)這一關(guān)鍵指標(biāo)，然后在日常工作中列入行動(dòng)計(jì)劃，具體的業(yè)務(wù)行為中將此事做到位，

9、同時(shí)督導(dǎo)人員在督導(dǎo)中按照計(jì)劃和實(shí)際執(zhí)行情況進(jìn)行督導(dǎo)，督導(dǎo)信息及時(shí)傳遞給考核人員，根據(jù)督導(dǎo)反饋的信息而不是業(yè)務(wù)人員自報(bào)的信息進(jìn)行考核改進(jìn)。以上過程形成以信息為紐帶的PDCA閉環(huán)管理：“目標(biāo)（鋪市率）——計(jì)劃（鋪市計(jì)劃）——執(zhí)行（鋪市）——督導(dǎo)（鋪市率）——考核（鋪市率）——目標(biāo)（鋪市率改進(jìn)）”。貫穿在整個(gè)業(yè)務(wù)過程中的是“鋪市率”信息，只要掌控了“鋪市率”信息，就掌控了“鋪市”這一關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)。各個(gè)部門也因信息互通而實(shí)現(xiàn)了管理上的協(xié)調(diào)一致和

10、相互制約。對營銷管理中的很多內(nèi)容都可以實(shí)施PDCA閉環(huán)管理，其中串在整個(gè)管理鏈條上的就是信息。收集、跟蹤、控制了營銷信息，就掌控了整個(gè)營銷過程。四、建立營銷信息統(tǒng)一管理平臺(tái)信息管理在營銷管理中作用重大，而且管理難度較大，所以企業(yè)建立營銷信息統(tǒng)一管理的平臺(tái)就非常重要了。建立營銷信息統(tǒng)一管理的平臺(tái)要做到：1.建立信息統(tǒng)一管理的組織：在公司層面或營銷部門內(nèi)部設(shè)立專門信息管理部門或崗位。有了組織保證，信息管理職能才能充分發(fā)揮。很多企業(yè)在部門職能

11、或崗位說明書里也寫有信息管理職能，但大都因與其他業(yè)務(wù)職能并存而被忽視。2.實(shí)現(xiàn)流程上的對接：企業(yè)各部門間要在業(yè)務(wù)流程上實(shí)現(xiàn)對接，信息傳遞和輸入輸出資料應(yīng)銜接順暢，并大力推進(jìn)按流程辦事。3.信息的收集、分析和處理：營銷信息最好實(shí)行歸口管理，所有的信息收集、分析應(yīng)該統(tǒng)一起來，然后及時(shí)傳遞至相關(guān)部門處理。4.信息的發(fā)布和反饋：企業(yè)應(yīng)建立固定的信息發(fā)布機(jī)制，將信息進(jìn)行分類，按固定的周期進(jìn)行發(fā)布，信息接收人按照權(quán)限接收。建立信息的緊急處理機(jī)制，重

12、大信息及時(shí)發(fā)布。五、營銷管理和信息管理的技術(shù)化現(xiàn)實(shí)中每一次管理效率的大幅度提升，一定是管理思想的進(jìn)步或管理工具的運(yùn)用?；谛畔⒐芾淼臓I銷管理體系，不僅需要思想上解放，也需要管理工具的應(yīng)用。隨著技術(shù)的進(jìn)步，營銷管理和信息管理也可以在硬件上提升。通過信息管理的軟件化來實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)傳遞和統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)信息的有效監(jiān)控。例如，終端POS機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，零售終端的很多信息都可以及時(shí)在總部傳遞匯總，總部的決策和管理科學(xué)性會(huì)更強(qiáng)，管理效率