七度空間消費者研究總報告(y-1012)

1、七度空間消費者研究總報告（武漢、成都、長沙、天津、鄭州、杭州、福州、廣州）,新生代市場監(jiān)測機構,2008/10/13,,,委托方：恒安集團,2,研究背景及設計組別安排及樣本結構詳細報告分析 > 消費者分析 > 品類和品牌分析 > 產品系列測試主要結論,研究目的,找出目前購買和使用我們品牌的核心消費者，挖掘他們品牌購買和依戀的深層次原因，為規(guī)劃品牌進一步的發(fā)展提供參考。,3,研究內容,,,消費者特征研

2、究,購買行為,媒體/促銷活動偏好,購買動機,購買行為,通過定性和定量研究，深入探究消費者的特點及其購買七度空間的深層次原因，了解七度空間的核心競爭優(yōu)勢。,購買動機,?,消費者第一次購買和使用的動機： 第一吸引力的來源,不同系列消費者的購買動機：不同系列產品的消費者吸引力,忠誠消費者的消費動機：什么因素導致了持續(xù)購買？,中途轉換過來的消費者及混合品牌消費者的消費動機,基本購買習慣：購買場所、購買頻率？購買數(shù)量？品牌搭配？,購買關注因素及七

3、度空間相關因素的評價：大品牌、質量、舒適度、長度、價格、包裝、專業(yè)性等（可與購買動機佐證）,基本使用習慣（少女＋白領）：更換頻率、日夜用數(shù)量和品牌,對目前七度空間不滿意的地方：價格、功能、包裝、材質等,?,?,?,?,?,?,?,偶然因素是？核心因素是？加分因素是？,購買習慣？關注因素？材質？價位？存在哪些新需求？,,,核心競爭優(yōu)勢,產品可延展方向,品牌轉換和替代,品牌形象和評價,產品開發(fā)方向,4,研究內容,品牌形象和品牌關聯(lián),?,七度

4、空間及競品品牌形象：青春？年輕？舒適？個性化？高檔？,七度空間品牌聯(lián)想和品牌個性：時尚？自由自在？人性化？,七度空間與恒安、安爾樂的關聯(lián)：,?,?,?,,與競品的差異？與目品牌/系列間關系的認知？,品牌轉換和替代,?,消費者買不到七度空間時：換品牌？換商場？換系列？,去掉“少女”“優(yōu)雅”后消費者的反應：接受否？好感度？,去掉“少女”“優(yōu)雅”后消費者的流向：向哪些品牌轉移？原因？,去掉“少女”“優(yōu)雅”后消費能接受的營銷方式：如何重新定位？

5、,?,?,?,,品牌規(guī)劃的影響,自然反應是？消費者轉化方向？市場變化？,品牌現(xiàn)狀分析VS.競品,,,消費者特征研究,購買行為,媒體/促銷活動偏好,購買動機,品牌轉換和替代,品牌形象和評價,產品開發(fā)方向,七度空間及競品品牌的評價：材質？包裝？價位？舒適度？,5,通過定性和定量研究，深入探究消費者的特點及其購買七度空間的深層次原因，了解七度空間的核心競爭優(yōu)勢。,研究內容,媒體和促銷活動偏好,消費者特征研究,消費者經常接觸的媒體及信任度：報紙

6、/雜志/電視/網絡/戶外,消費者經常接觸的促銷方式及喜好度：打折/評選/送贈/試用,?,?,少女和優(yōu)雅系列各自的消費者特征及生活形態(tài)研究,七度空間消費者的細分研究，及其與購買動機和習慣的交叉，分析細分市場滿足情況,?,?,,品牌推廣和擴張,優(yōu)勢媒體？優(yōu)勢促銷方式？,消費者生活形態(tài)？消費群體的細分？與其他變量交叉后的新發(fā)現(xiàn)？,,產品延展方向推薦,產品開發(fā)方向,?,消費者對衛(wèi)生巾功能/包裝/材質等新的需求度,如果出現(xiàn)新的系列，如唯美系列，

7、酷玩系列，夢幻系列，酷魅系列，消費者的接受度情況？原因？,對于新系列的價位，消費者期望多少？最低/最高價位？漲價的接受度？漲價可接受區(qū)間？,?,?,偏好的功能/包裝/材質？價位？系列推薦？,,,消費者特征研究,購買行為,媒體/促銷活動偏好,購買動機,品牌轉換和替代,品牌形象和評價,產品開發(fā)方向,廣告測試（定性）：認知度、記憶度、評價等,?,6,通過定性和定量研究，深入探究消費者的特點及其購買七度空間的深層次原因，了解七度空間的核心競爭優(yōu)

8、勢。,研究設計-定性研究,研究方法：小組座談會研究城市：福州、武漢、長沙、成都、鄭州、杭州、廣州、天津福州、武漢、鄭州和長沙，為相對強勢地區(qū)，七度空間滲透率較高成都、杭州、廣州和天津，七度空間滲透率相對要低一些樣本量：每城市5組，8城市共計40組G1：少女系列學生組：15-22歲經常使用少女系列的女性高中生：大學生=1：1G2：少女系列年長組： 23-30歲經常使用少女系列的女性G3：優(yōu)雅系列年輕組： 15-22歲經

9、常使用優(yōu)雅系列的女性G4：優(yōu)雅系列年長組： 23-30歲經常使用優(yōu)雅系列的女性未婚：已婚=1：1G5: 七度空間混合使用組：少女和優(yōu)雅系列同時或交叉使用15-30歲，同一組會中年齡最小和年齡最大的被訪者之間，差距不要超過10歲，以免影響座談會效果,7,研究設計-定性研究,被訪者品牌使用詳細要求：G1組：少女系列學生組：產品使用歷史較短至少1名高中生和2名大學生為忠誠被訪者，使用七度空間少女系列的時間達到兩年及以上，且過去一年

10、內每月都使用七度空間少女系列至少3名被訪者為其他品牌轉換來的被訪者品牌轉換被訪者：過去一年內用過七度空間，且連續(xù)使用七度空間少女系列達到4-6個月其他被訪者可以是忠誠被訪者，也可以是品牌轉換被訪者G2組：少女系列年長組至少3名被訪者為忠誠被訪者，使用七度空間少女系列的時間達到兩年及以上，且過去一年內每月都使用七度空間少女系列至少3名被訪者為其他品牌轉換來的被訪者品牌轉換被訪者：過去一年內用過七度空間，且連續(xù)使用七度空間少女

11、系列達到4-6個月其他被訪者可以是忠誠被訪者，也可以是品牌轉換被訪者G3組（優(yōu)雅系列年輕組）和G4組（優(yōu)雅系列年長組）：優(yōu)雅系列上市時間較短至少3名被訪者為忠誠被訪者，使用七度空間優(yōu)雅系列的時間達到一年半及以上，且過去一年內每月都使用七度空間優(yōu)雅系列至少3名被訪者為其他品牌轉換來的被訪者品牌轉換被訪者：過去一年內用過七度空間，且連續(xù)使用七度空間優(yōu)雅系列達到4-6個月其他被訪者可以是忠誠被訪者，也可以是品牌轉換被訪者G5組：

12、優(yōu)雅少女系列混合使用組至少4名被訪者為忠誠被訪者，使用七度空間達到一年半及以上，且過去一年每月都使用七度空間品牌忠誠被訪者：如果被訪者有明確的使用傾向，則少女系列：優(yōu)雅系列＝1：1其他被訪者可以是忠誠被訪者，也可以是其他品牌轉換來的被訪者品牌轉換被訪者：過去一年內用過七度空間，且連續(xù)使用七度空間的時間達到4-6個月,8,研究設計-定性研究,合格與會者界定：在當?shù)鼐幼∫荒暌陨系?5-30歲女性過去一年內使用過七度空間的衛(wèi)生巾

13、少女系列忠誠被訪者，使用七度空間少女系列兩年及以上，且過去一年內每月都使用七度空間少女系列優(yōu)雅系列忠誠被訪者，使用七度空間優(yōu)雅系列兩年及以上，且過去一年內每月都使用七度空間優(yōu)雅系列系列混合使用的忠誠被訪者，使用七度空間的時間達到兩年及以上，且過去一年內每月都使用七度空間品牌轉換被訪者：過去一年內用過七度空間，且連續(xù)使用七度空間的時間達到4-6個月家庭月收入廣州3000元以上，其他城市2000元以上上班族個人月收入：廣州2000

14、元以上，其他城市為1200元以上在過去6個月內沒有接受過任何形式的市場研究訪問同一組與會者的工作單位/學校不相同被訪者本人及家人現(xiàn)在及過去3年內沒有在以下單位工作：市場研究公司/社情民意調查機構 衛(wèi)生用品的生產、銷售公司/部門醫(yī)療工作者衛(wèi)生巾的生產、銷售公司/部門各種衛(wèi)生用品的生產、銷售公司/部門媒體（含各種媒體）、廣告公司，公關公司，策劃公司零售/商場/批發(fā)等,9,研究設計-定量研究,研究方法:預約面訪研究城市

15、：福州、武漢、長沙、成都、鄭州、杭州、廣州、天津樣本量：每城市200樣本，8城市共計1600樣本所有消費者均為七度空間的消費者七度空間少女系列忠誠消費者至少60人；七度空間優(yōu)雅系列的忠誠消費者至少60人其他消費者可以是少女系列、優(yōu)雅系列以及系列混合使用者，消費者類型為忠誠消費者或普通消費者,合格與會者界定：在當?shù)鼐幼∫荒昙耙陨系?5-35歲女性忠誠消費者使用七度空間衛(wèi)生巾的時間達一年及以上忠誠消費者過去一年內使用七度空

16、間衛(wèi)生巾至少3次及以上家庭月收入1500元以上在過去6個月內沒有接受過任何形式的市場研究訪問消費者居住的地區(qū)要盡量分散被訪者本人及家人現(xiàn)在及過去3年內沒有相關行業(yè)工作經驗。,10,定性組別安排,座談會具體執(zhí)行時間：,11,定量樣本結構-1,12,被訪樣本主要集中在30歲以下的人群，尤以22歲以下的消費者為主。,定量樣本結構-2,14,消費者的家庭月收入集中在2500-8000元之間，2500-5000元為核心消費群。,定量樣本結

17、構-3,15,少女系列消費者超過50%，優(yōu)雅系列消費者35.9%；兩個系列均用的消費者超過10%,,,品牌策略實施的可行性——七度空間消費者分析,16,> 七度空間消費者總體特點> 不同系列消費者的差異> 消費者基本的人口特征,七度空間衛(wèi)生巾的消費者追求時尚，對學業(yè)、事業(yè)和生活有著很高的追求和目標，且有著很鮮明的個性；,,,,,她們對產品很挑剔，從包裝到使用感受； 她們興趣廣泛，懂得享受生活，愿意為喜 歡的東西

18、付出金錢；她們向往好的生活，較高的物質享受；,七度空間消費者-基本特點,17,七度空間消費者-心理/價值傾向,將七度空間消費者具有的心理需求/價值特點進行總結提煉（因素分析的方法），可以分為7個方面。其中，七度空間消費在傳統(tǒng)傾向、個性化需求、小資傾向和童真傾向上特點突出,18,心理/價值傾向,,,,,七度空間消費者-人群分類,將7種價值/心理傾向以及消費者的年齡，家庭月收入匯總（聚類分析的方法）發(fā)現(xiàn)，七度空間的消費者可以分為6種類型：

19、,19,各類人群的構成,純真型消費者中，少女系列使用者所占的比例超過60％，其中忠誠消費者接近50％傳統(tǒng)自立型和隨遇而安型消費者中，優(yōu)雅系列忠誠消費者所占的比例最高；傳統(tǒng)自立型、純真型和自我中心型消費者中，兩個系列的混用者占比較高。,20,各類人群所屬的消費者系列類型,,在七度空間系列衛(wèi)生巾的消費者當中，少女系列的消費者，優(yōu)雅系列的消費者，以及使用兩種系列的消費者，在生活態(tài)度和價值觀上存在一定的差異；,,,,以學生消費者為主，年齡段

20、比較低；青春活力、可愛、愛幻想、比較以自我為中心，喜歡自由、不愿意被約束，不愿意承受太大的壓力，年輕就是資本；容易受周圍人、廣告的影響，比較喜歡流行、時尚、可愛的東西；,以上班女性消費者為主，年齡段比較高；成熟、穩(wěn)重，有很強的進取心，有追求，崇尚小資、愜意的生活方式，追求好的物質生活和精神生活；在乎周圍人對自己的認可和看法，比較喜歡有內涵、檔次的東西；,年齡段跨度比較大，學生和上班族均有；一部分人青春、活潑，另一部分比較穩(wěn)重，

21、她們追求實際、平淡的生活；不容易受別人的影響，比較注重實際、實用性的東西，能滿足自己的需求就好，要求并不高；,混用者,七度空間消費者-不同系列的差異,21,少女系列衛(wèi)生巾的消費者興趣愛好廣泛，追求流行，她們青春活力，無拘無束喜歡：簡單、開朗、直爽，不虛偽、做作、斤斤計較的女孩；興趣愛好：她們平時喜歡上網玩游戲，K歌、逛街和運動，喜歡收集可愛的小飾品和玩具；夢想/理想：考試能夠過關，學業(yè)有成，考上理想學校找到好的工作，工資

22、比較高；自己創(chuàng)業(yè)，當老板；不用為錢發(fā)愁，想干什么就干什么，能到處去旅游；煩惱：家長管的嚴，學習壓力大；工作難找，競爭太激勵，對未來很迷茫；,網絡游戲,K歌,逛街,,旅游,學業(yè)有成,白領,,壓力大,工作難找,迷茫,,少女系列消費者-基本特點,22,少女系列消費者中，純真型的消費者明顯高于總體的比例。傳統(tǒng)自立型的消費者比例偏低。忠誠消費者在自我認同、社會認同、個性化和童真、小資傾向上的得分均高于普通消費者。這些消費者看重自己的

23、感受和需求，但也希望在社會評價中得到他人的認可；童真傾向高，喜歡青春、活潑、可愛的東西，好幻想。,23,少女系列消費者-人群類型,,,,,%,N＝848,,由于生活閱歷的不同，不同年齡段的消費者在日常興趣愛好和價值觀上也有所不同15-22歲學生消費者青春、活潑，很自我，個性特別突出；23-30歲年長消費者，認為自己還年輕、開朗，不愿意被束縛；,15-22歲學生組,,年紀小，在求學中，經濟上主要依靠父母，學業(yè)是主要的壓力來源； 追求

24、流行與時尚，不喜歡被家長束縛，向往自由自在的生活；上網聊天、玩游戲，K歌、逛街是她們主要的娛樂休閑方式；,少女系列消費者-年齡差異,24,優(yōu)雅系列衛(wèi)生巾的消費者成熟、傳統(tǒng)，有事業(yè)心，家庭觀念比較重；喜歡：隨和、有內涵、成熟，沒有心計、不虛偽、扮可憐的女孩；興趣愛好：她們平時喜歡上網購物、玩游戲、看電影、上論壇，泡吧、逛街、健身和朋友一起去旅游；夢想/理想：考上好的學校，將來有個好工作；工作穩(wěn)定，可以有時間到處旅游找個好

25、老公，可以不用那么辛苦；家人都平安、健康；煩惱：學習壓力大，擔心考不上好的學校；工作很累，壓力很大；感情問題，總是找不到對的人；,上網,健身,泡吧,,好老公,好工作,家庭幸福,,壓力大,工作很累,,優(yōu)雅系列消費者-基本特點,25,26,優(yōu)雅系列消費者-人群類型,,優(yōu)雅系列消費者中，傳統(tǒng)自立型和隨遇而安型的消費者明顯高于總體的比例，純真型的消費者比例偏低。優(yōu)雅系列忠誠消費者在個性化、童真和小資傾向上的得分均高于普通消費者，這

26、可能是忠誠消費者偏愛帶時尚、個性特色的七度空間的重要原因。,,,,%,N＝592,,,,,同樣，由于年齡上的不同，七度空間優(yōu)雅系列衛(wèi)生巾的消費者在興趣愛好和價值觀上也有著很大的不同；15-22歲年輕消費者，不希望被看輕，希望得到重視與肯定；25-30歲年長消費者，成熟、有事業(yè)心，向往小資情調的生活方式；,優(yōu)雅系列消費者-年齡差異,27,混合使用的消費者他們很實際，很現(xiàn)實，很傳統(tǒng)；喜歡：爽快、真誠、有氣質、不做作、虛偽的女孩；興

27、趣愛好：她們平時喜歡上網、運動和朋友聚會、逛街；夢想/理想：有高的學歷、好的工作；生活的很平淡，但很舒適，有自己的房子、車子；煩惱：工作和學習的壓力，現(xiàn)在競爭很激烈；,聚會,健身,,大房子,昂貴的車,,學習壓力,工作壓力,,兩個系列的混合使用者-基本特點,28,29,兩個系列的混合使用者-人群類型,,兩個系列的混合使用者，傳統(tǒng)自立和傳統(tǒng)家庭型的消費者比例偏高；同時，自我中心型的消費者比例也較高。兩個系列的忠誠消費者在自我

28、認同、童真和小資等傾向上的得分均高于普通消費者，他們有自己的主見，喜歡時尚、年輕、可愛的東西。,,,,%,N＝205,,,,,,,由于所處的地理位置、城市發(fā)展速度的不同，不同城市消費者的價值觀存在較大的差異武漢、杭州、福州的部分被訪者有著很強的“不勞而獲”的思想，很希望通過捷徑能有高物質的生活鄭州、長沙、廣州的部分被泛著則很傳統(tǒng)，很自立，希望靠自己的努力得到富裕、舒適的生活；,被訪者對于時尚、流行元素比較敏感，比較自我，不愿意受約束

29、，追求個性化的事物；,被訪者對于家庭、學業(yè)的關注度比較高，希望能通過自己的努力達到學業(yè)、事業(yè)的成功，為家人和自己創(chuàng)造更好的生活條件；,被訪者對于學業(yè)、事業(yè)的企圖心均不是很強烈，只希望生活無憂，可以盡情享受生活的樂趣；,被訪者對于時尚和流行元素比較敏感，比較現(xiàn)實，期望能夠過很舒適、富裕的生活，大多數(shù)女孩子均希望能夠嫁個有錢人；,武漢,鄭州,天津,杭州,七度空間消費者-城市差異,30,被訪者對事業(yè)有很強的抱負和目標，希望靠自己的努力達到事業(yè)

30、的成功，過上有房有車有錢的生活；,被訪者比較向往很悠閑自在的生活方式，可以不為別人打工，不愿意受約束，很自由；,學生被訪者希望能夠好好學習將來有好工作，已經工作的被訪者希望能夠升職加薪，或者自己創(chuàng)業(yè)，到40歲能夠退休，過自由自在逍遙的日子；,大部分被訪者希望不用很辛苦的工作，但又不用為錢發(fā)愁，不用背負很大的生活壓力；,長沙,成都,廣州,福州,七度空間消費者-城市差異,31,由于所處的地理位置、城市發(fā)展速度的不同，不同城市消費者的價值觀存

31、在較大的差異武漢、杭州、福州的部分被訪者有著很強的“不勞而獲”的思想，很希望通過捷徑能有高物質的生活鄭州、長沙、廣州的部分被泛著則很傳統(tǒng)，很自立，希望靠自己的努力得到富裕、舒適的生活；,七度空間消費者特征-人口特征,少女系列消費者偏向于低年齡段的高中生群體，家庭收入中等；優(yōu)雅系列傾向于23歲以上的已婚人群，家庭收入偏高。七度空間大部分消費者為未婚者，19-22歲的人群在各系列中均占有較大比例。兩種系列均使用的人群，與七度空間消費

32、者的總體特征接近，沒有明顯的人口統(tǒng)計學特點。,32,,,,備注：因為是預約樣本，消費者的人口特征僅作為市場現(xiàn)狀的模擬，不完全準確反映市場的情況，供參考。,,,,本章小結,七度空間衛(wèi)生巾的消費者具有較強的個性化需求，渴望有自己的特點和風格，同時夾雜著小資和童真的色彩，追求時尚和生活的情調，也渴望孩子般的單純和無憂無慮。,33,人群構成：22歲以下的消費者為主22歲以下的年輕消費者：年輕，充滿青春活力、可愛、愛幻想、比較以自我為中心，喜歡

33、自由、不愿意被約束。23歲以上的年長消費者：認為自己還年輕，追求浪漫與自由，向往舒適，輕松的生活，可以展現(xiàn)自己不同的側面；基本特點：帶有典型的孩子心態(tài)，有自己的風格和特色，希望自己有所不同或者展現(xiàn)出自己不同側面的風采，追求流行、時尚以及可愛的東西。,人群構成：23歲以上的消費者為主23歲以上的年長消費者：成熟、穩(wěn)重，有很強的進取心，有追求，崇尚小資、愜意的生活方式，追求好的物質生活和精神生活。22歲以下的年輕消費者：渴望長大，向

34、往成熟、穩(wěn)重和優(yōu)雅，希望擁有更多施展自己個性及能力的空間，擺脫社會對“孩子”的各種束縛，不希望被看輕。基本特點：年齡相對偏大，生活閱歷使得他們成熟、穩(wěn)重，相對比較有自己的看法，向往小資、優(yōu)雅、有品位的生活。,人群構成：年齡跨度大，學生和上班族都有22歲以下的年輕消費者：個性化特點非常明顯，青春活潑，喜歡漂亮可愛的東西23歲以上的年長消費者：比較穩(wěn)重，重視家庭生活，追求實際、平淡的生活；基本特點：年齡跨度大，涵蓋了不同類型的消費者

35、，或追求個性和體驗，有自己的主見和生活態(tài)度，或注重實際、實用性的東西，只求滿足自己的需求就好，不過分挑剔；,,,,少女系列,優(yōu)雅系列,兩個系列的混用者,,崇尚個性與特色，相對比較挑剔,,,品牌策略實施的可行性——品類及品牌分析,34,> 品類認知> 品牌購買動機分析> 品牌評價及與競品對比> 品牌聯(lián)想與品牌形象> 品牌購買關注因素,品類認知-總體,八城市被訪者能夠很清晰、且迅速把衛(wèi)生巾按照干爽和棉

36、質網面、長短、日用和夜用、品牌、包裝片數(shù)、形式等進行分類；是被訪者認知最為清晰且一致的衛(wèi)生巾分類的標準，也是衛(wèi)生巾產品比較常規(guī)的分類標準；按照自己的喜好度和是否適合自己，被訪者可以把衛(wèi)生巾按照檔次、包裝的好壞、年齡層次進行分類，判斷的依據(jù)為：品牌的知名度，口碑、宣傳力度；包裝是否漂亮、嚴謹、衛(wèi)生、材質好；價格，性價比；使用上的舒適度；包裝上是否注明了“少女”的字樣；,“包裝漂亮不漂亮，要可愛的，顏色，紅色的，粉色的?！?

37、 -武漢少女系列學生組“（適合自己的品牌）一個是品牌比較老了。品牌比較可靠。質量比較好。經常出新產品。自己用過?！?-成都優(yōu)雅系列年長組“它的包裝就代表它的產品，如果是少女用的話，就比較乖一點

38、的，有少女的圖象，比較有代表。你就知道這應該是哪個年齡層次用的；有的是按年齡分的，有的是按年齡選少女和優(yōu)雅型，有的是按照自己的喜好”

39、 -長沙混合組,35,品類認知-喜好/適合,八城市被訪者中，大部分被訪者是按照自己的喜好度和是否適合自己來把衛(wèi)生巾進行分類的；被訪者主要是把衛(wèi)生巾會依據(jù)檔次、包裝的好壞來，同時也會考慮使用上的感覺，把這三者結合在一起來區(qū)分哪個自己更喜歡，哪個更適合自己；按檔次劃分時，會把衛(wèi)生巾分為高、中、低三個檔次；按包裝好壞劃分時，會把衛(wèi)生巾劃分為漂亮的和不

40、漂亮的；檔次高、包裝好的衛(wèi)生巾判斷的依據(jù)是：品牌知名度高，口碑好，使用人多，廣告多；價格適中，性價比高；包裝顏色漂亮，嚴謹，材質好，有質感；使用上舒適度高；透氣性好，沒有潮濕感、不悟得慌粘性好，不容易移位；吸收好、快，干爽，不容易側漏；巾身長度合適，比較薄，使用上沒有負擔感；不過敏，沒有異味,,36,品類認知-年齡,武漢、天津、鄭州、杭州和長沙的大部分被訪者把衛(wèi)生巾用年齡層次來進行分類；判斷的依據(jù)是：外包裝顏

41、色：粉色、藍色、紫色，比較夢幻、可愛、漂亮；外包裝上面印刷有卡通圖案；外包裝上注明“少女”字樣；有方便攜帶的小包裝；巾身比較薄、吸收好，不容易側漏，比較貼身，不容易移位；,,“這個比較Q一點，可能就是小女孩用的上面寫的字啊——七度空間少女型的，圖案都是小女孩。（優(yōu)雅系列）這個感覺成熟一點。是知性女人用的啦 ” -長沙優(yōu)雅系列年長組“包裝

42、，少女比較粉嫩的，圖案可愛一點，很薄，透氣性好?！?-杭州少女系列學生組“年輕的和年長。（年輕）包裝可愛的，顏色，紅色的，粉色的。包裝不大，大媽的都是包裝很大，很占空間的，小女孩的很秀氣的?！?-武漢少女系列學生組,,,37,“包裝漂亮、獨特、使用上安全、舒適”

43、是被訪者使用七度空間系列衛(wèi)生巾的最主要的動機；八個城市被訪者對七度空間系列衛(wèi)生巾的使用動機主要停留在包裝層面上，對使用感受方面的認知并不豐富；消費者購買七度空間具有一定的心理和情感層面的需求，滿足自己對于青春/活動或成熟/優(yōu)雅的需求。,功能層面利益點,情感層面利益點,心理層面利益點,透氣性好不悶熱,棉質網面舒適感強,不容易過敏,有活力,舒服,輕松,健康,享受,成熟,安全,親切/關愛/貼心,青春,核心利益點,超長夜用338長度比較適中

44、,使用衛(wèi)生巾不再成為負擔，無束縛感，很貼心，想動就動，自由自在,,,,,快樂/愉悅,,,,,,,,,,,,,,,,,,吸收性好，不容易側漏,,,無刺激性,比較干爽,,,包裝顏色漂亮,可愛,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,七度空間購買動機綜合分析,38,綜合品牌和產品系列的購買原因，柔軟舒適、包裝好看以及產品適合自己是吸引消費者購買的最主要因素。少女系列最吸引消費者的是它定位于少女，其次才是它的使用感受和包裝。優(yōu)雅系列吸引消費

45、者的則主要因為其產品柔軟舒適、透氣好，消費者覺得適合自己,39,七度空間購買動機綜合分析,Q2.【出示示卡】 請問您為什么會選擇使用七度空間這個品牌的衛(wèi)生巾？（多選）Q2a. 【出示示卡，僅S7選1或3的被訪者】那您選擇七度空間少女系列的主要原因是？（多選）Q2b. 【出示示卡，僅S7選2或3的被訪者】那您選擇七度空間優(yōu)雅系列的主要原因是？（多選）,,,,,,,,,,%,七度空間購買動機綜合分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

46、,,,,,,,,,,,,將產品消費與自身身份相連，借助產品強化自身的角色認同。,重視產品的功能和自己的使用感受，實用主義,重視產品外觀，強調時尚/個性，感性消費的成分較高。,40,綜合交叉分析發(fā)現(xiàn)，七度空間消費者大多將產品消費和自身身份結合，尋找適合自己年齡的產品其中，有兩類比較明顯的人群：注重功能和使用感受的實用型，注重外觀（包裝+品牌名稱）的感性消費型，后者把產品消費與自身身份認知相聯(lián)系的傾向更強。,,重視產品的功能和自己的使用感

47、受，實用主義,七度空間購買動機綜合分析,未婚人群尤其15-18歲，少女系列忠誠消費者更加注重產品消費與自身年齡的匹配度；注重功能和使用感受的實用型人群，主要為年長的優(yōu)雅系列和混合系列的消費者，上班族居多，且多已婚生育注重外觀（包裝+品牌名稱）的感性消費型，為少女系列忠誠消費者，大中學生、未婚者居多。,,,,,,,,,,,,,41,,42,購買動機細化-選擇少女系列的原因,Q2a. 【出示示卡，僅S7選1或3的被訪者】那您選擇七度空間

48、少女系列的主要原因是？（多選）,,,,,,%,“針對少女的產品定位”是被訪者使用少女系列的主要原因，其次是產品的舒適度粉色的包裝，卡通圖案的設計均帶有“小女生”的特色，很可愛；混合使用者受產品定位的影響相對要小，良好的感受和包裝是他們選擇少女系列的主要原因，品牌的作用較弱。,包裝粉紅色，并印有卡通圖案，很漂亮，醒目； 學生消費者認為少女系列很符合自己的年齡特點，就是為她們而設計的； 年長消費者認為少女系列是“青春、活潑”的代表，

49、能滿足自己對于“年輕”的追求； 巾身比較薄，透氣性好，吸收性好，不容易側漏，無刺激、不容易過敏；,不同系列的消費者選擇少女系列的原因,少女系列是針對少女的產品，阻礙了不是少女或不想當少女的消費者購買。,43,購買動機細化-不選擇少女系列的原因,不使用少女系列的原因（％）,,,,Q3.【出示示卡，僅針對S6a選7但S6b未選7－即過去一年用過七度空間但不經常用的被訪者】請問您為什么不經常購買/使用七度空間的衛(wèi)生巾？ （多選）,Q4/

50、Q5.【出示示卡】請問您為什么不選擇使用七度空間少女系列/優(yōu)雅系列的衛(wèi)生巾？還有呢？還有呢？（多選）,,,心理層面：從名稱、包裝顏色、圖案給人感覺是小女生使用，很幼稚，希望成熟的消費者不喜歡年齡層面：認為是給剛來月經的學生設計的產品力層面：巾身會比較短，吸收量比較?。?不使用的原因 （優(yōu)雅系列消費者）,,44,購買動機細化-選擇優(yōu)雅系列的原因,Q2b. 【出示示卡，僅S7選2或3的被訪者】

51、那您選擇七度空間優(yōu)雅系列的主要原因是？（多選）,不同系列的消費者選擇優(yōu)雅系列的原因,%,包裝很比較漂亮，上面的人物圖案看上去有白領、上班族的感覺； 使用比較舒適，不容易側漏，比較安全； 優(yōu)雅系列給人感覺很成熟，知性，有內涵能滿足自己對于優(yōu)雅、小資的一種追求和向往；,從名稱上帶來的“知性、成熟、有內涵”的感受是被訪者選擇使用優(yōu)雅系列的主要原因；定量結果來看，良好的使用感受和包裝也是吸引消費者購買的重要原因從包裝上圖案的設計、到名稱

52、均帶給人很嫵媚、成熟的感覺，有一種屬于白領女性的特質；從年齡層來看，大部分消費者認為優(yōu)雅系列適合30歲左右的女人使用，且可以一直使用到絕經為止；,優(yōu)雅系列的名稱、包裝圖案及其針對職業(yè)女性的定位是導致部分消費者不愿購買的主要原因，消費者認為自己年齡不夠或者離“優(yōu)雅”的感覺太遠。認為“優(yōu)雅”這個詞語需要承載很多東西，需要有豐富的人生閱歷、有修養(yǎng)的人才可能優(yōu)雅,45,購買動機細化-不選擇優(yōu)雅系列的原因,不使用優(yōu)雅系列的原因（％）,,,,Q

53、3.【出示示卡，僅針對S6a選7但S6b未選7－即過去一年用過七度空間但不經常用的被訪者】請問您為什么不經常購買/使用七度空間的衛(wèi)生巾？ （多選）,Q4/Q5.【出示示卡】請問您為什么不選擇使用七度空間少女系列/優(yōu)雅系列的衛(wèi)生巾？還有呢？還有呢？（多選）,,,不使用的原因（少女系列使用者）,心理層面：優(yōu)雅系列聽名稱個人感覺是有生活和社會積累的女性，有一定修養(yǎng)和內涵的女性使用的 年齡層面：優(yōu)雅感覺是30歲以后女性用的，只有到了這個

54、年齡才能有“優(yōu)雅”的感覺；產品力層面：認為優(yōu)雅系列粉色包裝的顏色不如少女系列的漂亮；,,,消費者第一次知道和購買七度空間的原因比較偶然，大多是在商場看到，覺得名字特別、包裝好看或者是新產品，買來試用。,46,購買動機細化-首次購買的原因,Q8.【出示示卡】請問您第一次是從哪兒知道七度空間衛(wèi)生巾這個品牌的？（多選） Q9.【出示示卡】請問您第一次使用七度空間衛(wèi)生巾的原因是？ （多選）,,第一次購買的原因,第一次知道七度空間的途徑,,,

55、%,%,七度空間系列衛(wèi)生巾,,,舒適度,很舒服，不過敏、不格的慌 吸收快、量大，不側漏 薄、透氣性好，不悶熱，不潮濕 粘性好，不容易移位,七度空間的外包裝評價較高，產品的舒適度和透氣性也得到了消費者的認可；消費者覺得品牌名稱也比較特點，不容易讓人聯(lián)想到衛(wèi)生巾，避免尷尬；,包裝的顏色、圖案很可愛，符合被訪者的喜好；,,產品的質量、舒適度，能讓被訪者在那幾天沒有顧慮，符合被訪者不愿受約束的特點；,,合理的價格，較好的質量，符合被訪者的

56、消費能力,,,品牌名稱很時尚、個性，廣告突出了產品的特色，符合少女的特點，使被訪者印象深刻；符合被訪者的個性和追求；,七度空間品牌評價,47,七度空間在長度、透氣性、質量和外包裝設計等方面的評價很高，尤其外包裝設計。與2007年相比，消費者對七度空間外包裝、質量、購買便利及天然材料的評價較高。,48,七度空間品牌評價,,Q17.【出示示卡】請問您覺得七度空間衛(wèi)生巾符合以下哪些描述？（多選）,%,備注：標準化的數(shù)據(jù)可以有效平衡七度空間忠

57、誠消費者對七度空間的過高評價。,,,,,,,%,七度空間品牌評價,對比07年標準化數(shù)據(jù),,七度空間品牌評價,對比07年標準化數(shù)據(jù),,蘇菲優(yōu)勢：品牌知名度比較高，可信賴；廣告宣傳多，用偶像張韶涵做代言人，實力強；產品長度選擇多，舒適性較好，吸收量大，不容易側漏，安全性比較高；蘇菲劣勢：產品包裝檔次感不高，顏色不好看，材質比較低廉；價格比較貴；立體護圍405cm雖然很長，但比較厚，舒適感比較差，有捂得慌的感覺；,,ABC優(yōu)勢：

58、產品包裝比較獨特、衛(wèi)生；里面含有清涼因子，夏天使用比較涼爽；吸收性比較好，很薄，比較舒適ABC劣勢：價格比較貴；清涼感很刺激，大多數(shù)人接受不了,,護舒寶優(yōu)勢：品牌知名度高廣告宣傳多產品薄、吸收快，比較干爽；護舒寶劣勢：產品舒適性差、容易破碎；干爽網面刺激皮膚，容易過敏；,七度空間品牌評價-對比競品,49,雖然原始數(shù)據(jù)顯示，消費者對七度空間各指標的評價遠高于主要競品蘇菲和ABC，但是標準化之后，七度空間只在外包裝

59、設計上評價較高，在購買方便上不及其他兩個品牌蘇菲吸收量大，不容易后漏的認可度較高；ABC材料好，能祛味。,50,七度空間品牌評價-對比主要競品/標準化數(shù)據(jù),Q17.【出示示卡】請問您覺得七度空間衛(wèi)生巾符合以下哪些描述？（多選） Q17a.【出示示卡】請問您覺得蘇菲衛(wèi)生巾符合以下哪些描述？（多選） Q17b.【出示示卡】ABC衛(wèi)生巾呢？（多選）,備注：標準化的數(shù)據(jù)可以有效平衡七度空間忠誠消費者對七度空間的過高評價。,,,,%,,,

60、,,,說明：蘇菲和ABC的樣本，僅計算使用過蘇菲和ABC的消費者,與蘇菲和ABC相比較，七度空間的產品特性并不清晰，很多產品的特點消費者有認知，但認知還不是很強，沒有讓消費者一想到七度空間就能聯(lián)想起來的產品優(yōu)勢，可以在產品“舒適度”方面有所加強；,,,產品層面：最直接，是來自消費者生理感受可以把這點做到極致，給消費者無法抗拒的舒適體驗；從包裝、產品本身到廣告均要體現(xiàn)這種舒適的感覺視覺舒適——包裝亮麗、時尚、不土氣、吸引人；產品舒

61、適——不悶熱、潮濕、不移位，親膚性好，不過敏，無束縛感少女系列廣告中“仿生技術”，優(yōu)雅系列的“精油”并沒有有效的被消費者認知到需要加強；,舒適度,,,,,透氣性好（不潮濕、悶熱）,貼身（不移位）,表層（不粘、貼近肌膚，不過敏）,無負擔（衛(wèi)生巾存在感不強）,七度空間品牌評價-小結,51,七度空間品牌聯(lián)想,消費者對七度空間的第一聯(lián)想多是自己使用的系列，其次是舒適感和包裝。少女系列消費者的品牌聯(lián)想與青春、活潑、漂亮、有個性相連；而

62、優(yōu)雅系列的使用者則更多聯(lián)想到穩(wěn)重/安靜、成熟和嫵媚。優(yōu)雅系列消費者對七度空間與恒安集團關聯(lián)度的認知明顯比年輕消費者高。,52,,,,,,,Q1.請問一提到七度空間這個品牌，你會想到什么？還有呢？還有呢？（多選）,,%,,,品牌形象綜合分析,七度空間的品牌形象認知主要表現(xiàn)為健康、可信賴和專業(yè)。兩個系列因為市場定位的差異，在品牌形象的認知上也有所體現(xiàn)，少女系列適合少女，顯得年輕、有活力，優(yōu)雅系列成熟，適合白領。,53,Q11.【出示示卡

63、】請問總體來說，您覺得七度空間這個衛(wèi)生巾品牌符合以下哪些描述？（多選） Q11c. 【出示示卡，僅S7選1-3的被訪者】如果細化到系列，您覺得七度空間少女系列符合以下哪些描述？（多選） Q11d. 【出示示卡，僅S7選1-3的被訪者】七度空間優(yōu)雅系列呢？ （多選）,七度空間品牌和系列形象對比,七度空間少女系列最突出的特點是：適合少女的、時尚、年輕。各系列消費者對少

64、女系列品牌形象認知差異不大，但少女系列消費者的認知更強些,Q11c. 【出示示卡，僅S7選1-3的被訪者】如果細化到系列，您覺得七度空間少女系列符合以下哪些描述？（多選）,54,少女系列品牌形象,不同消費者對少女系列品牌形象的認知,,,,,整體品牌形象,品牌特點,品牌核心價值,消費者形象,,20歲以下年輕女性，青春、動感、可愛，喜歡穿裙子和帶有蕾絲的衣服；,七度空間少女系列形象比較豐滿，個性比較突出，來源較為豐富品牌形象清晰、一致,

65、青春、個性、活力 產品粉色的包裝、少女的圖案、名稱和廣告,溫馨、可愛、清純品牌核心價值比較年輕、鮮明,55,Q7a. 【出示示卡】從您的感覺和使用經驗上來看，您覺得七度空間兩種系列的衛(wèi)生巾有什么區(qū)別？除了給出的這些，還有嗎？（多選）,,,,,,,可愛/清純,每天都在使用，很放心，貼心透氣性好，不悶熱吸收好,包裝顏色、圖案很多人均在使用,使用上舒服，比較貼心每個月均在使用，必不可少,包裝顏色、圖案很，很可愛有種小女生的感覺,

66、廣告宣傳比較青春、活力使用上沒有負擔，讓人充滿活力,,使用無負擔，沒有存在感，心情好，很快樂,,不拘束安全、不側漏,少女系列品牌形象-來源,七度空間優(yōu)雅系列最突出的特點是：專業(yè)、健康、安全、可信賴以及成熟、時尚。各系列消費者對優(yōu)雅系列品牌形象的認知比較統(tǒng)一，但少女系列消費者的認知要弱些,Q11d. 【出示示卡，僅S7選1-3的被訪者】七度空間優(yōu)雅系列呢？ （多選）,56,優(yōu)雅系列品牌形象,,,不同消費者對優(yōu)雅系列品牌形象的認知,%

67、,,,,,七度空間優(yōu)雅系列形象比較豐滿，個性比較突出，來源較為豐富品牌形象清晰、一致,整體品牌形象,品牌特點,品牌核心價值,消費者形象,成熟、貼心、健康、有內涵 產品力本身、名稱,知性、舒適、質優(yōu)品牌核心價值比較鮮明、獨特,30-35歲女性，成熟、穩(wěn)重、有內涵，有氣質、小資白領女性特質明顯,,優(yōu)雅系列品牌形象-來源,,,,,,無刺激、不過敏,安全、健康、無刺激不側漏、透氣性好、吸收好,針對不同人群設計成功白領女性的形象,優(yōu)

68、雅女性就應該是成熟、有生活經驗積累的,優(yōu)雅女性給人的感覺，很有修養(yǎng)、有素質的,,針對不同人群設計,,不過敏。不刺激皮膚易吸收使用上很舒服、無負擔,57,七度空間的品牌形象為：健康、可信賴、專業(yè)、適合少女的、時尚，融合了少女系列和優(yōu)雅系列品牌形象的特點。不同系列的消費者，對其品牌形象的認知基本相同，少女系列消費者對七度空間適合少女的認知更強。,Q11.【出示示卡】請問總體來說，您覺得七度空間這個衛(wèi)生巾品牌符合以下哪些描述？（多選）,