消費者品牌敏感度影響因素研究.pdf

1、消費者的購買決策行為一直是消費者行為學(xué)研究中的重點課題之一，而消費者品牌敏感度的研究正是這個課題下的一個比較有意義的分支。目前，在我國的消費市場上，指牌購買已經(jīng)成為一種趨勢，有不少消費者更是非名牌不買，對品牌非常敏感，品牌敏感者的隊伍在逐年壯大，因此有必要對這部分消費者的品牌敏感現(xiàn)象進行研究。 本文通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻的研究，積累了前人關(guān)于品牌敏感、感知質(zhì)量、涉入度和參照群體等多方面的研究成果。在這些成果的基礎(chǔ)之上構(gòu)建了以消費者

2、品牌敏感度為因變量，感知質(zhì)量差異、涉入度和參照群體為自變量的基本理論模型和假設(shè)關(guān)系，并通過實證的數(shù)據(jù)對其進行分析驗證。 本研究以在校大學(xué)生筆記本電腦用戶和護膚品用戶為調(diào)查對象，采取便利抽樣的方式對他們進行問卷調(diào)查。在研究方法上，主要是利用SPSS15．0統(tǒng)計分析軟件，通過信度分析、因子分析、方差分析、相關(guān)和回歸分析等統(tǒng)計方法，對回收的數(shù)據(jù)進行分析。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)對于筆記本電腦：在感知質(zhì)量方面，產(chǎn)品的基本、附屬功能差異和服務(wù)

3、質(zhì)量差異對消費者品牌敏感度有顯著的正向影響；消費者的涉入度對其品牌敏感度有顯著的正向影響；參照群體的規(guī)范性對消費者的品牌敏感度也有顯著的正向影響(2)對于護膚品：在感知質(zhì)量方面，產(chǎn)品的安全有效性差異和服務(wù)質(zhì)量差異對消費者的品牌敏感度有顯著的正向影響；消費者的涉入度對其品牌敏感度有顯著的正向影響；參照群體的價值表現(xiàn)性和規(guī)范性對消費者的品牌敏感度也有顯著的正向影響。 本研究最終找出了消費者品牌敏感度與其三個影響因素之間的關(guān)系，并對本