天津張貴莊項(xiàng)目市場(chǎng)研究報(bào)告

1、天津張貴莊項(xiàng)目市場(chǎng)研究報(bào)告,目 錄第一部分 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ诙糠?需求市場(chǎng)分析第三部分 區(qū)域供給市場(chǎng)分析第四部分 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第五部分 項(xiàng)目自身分析第六部分 項(xiàng)目定位（產(chǎn)品建議）第七部分 營(yíng)銷推廣建議,第一部分 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?一、區(qū)位特點(diǎn),項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?,二、區(qū)域市場(chǎng)住宅供應(yīng)特點(diǎn),五、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿︻A(yù)測(cè),三、區(qū)域商品房銷售現(xiàn)狀與趨勢(shì),四、區(qū)域市場(chǎng)社區(qū)普查結(jié)果,一、區(qū)位特點(diǎn)---

2、宗地占天津未來(lái)戰(zhàn)略東移之利，項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)越,1、張貴莊路項(xiàng)目選址位于天津東部地區(qū)，隨著天津工業(yè)戰(zhàn)略東移的逐步實(shí)施，該地區(qū)是今后天津的重點(diǎn)發(fā)展方向；2、是通往天津機(jī)場(chǎng)、北京以及其他地區(qū)的高速路網(wǎng)主要通道；3、天津與北京、天津市區(qū)與濱海新區(qū)的最佳結(jié)合點(diǎn)。,一、區(qū)位特點(diǎn)---本項(xiàng)目市場(chǎng)特性更偏向河?xùn)|區(qū)區(qū)域市場(chǎng),1、張貴莊路項(xiàng)目行政隸屬于東麗區(qū)，宗地位于外環(huán)和中環(huán)之間。2、但從市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)看，本案區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)更偏向于河?xùn)|區(qū)區(qū)域市場(chǎng)；因此本

3、案的市場(chǎng)需求、供給、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析將主要以河?xùn)|區(qū)域市場(chǎng)為參照。,一、區(qū)位特點(diǎn)---交通環(huán)境改善后，地塊潛力將大幅上升,圖 交通環(huán)境的改善是本社區(qū)市場(chǎng)前景的關(guān)鍵因素，尤其是輕軌的建成通車，是有力的賣點(diǎn),1、本次調(diào)研數(shù)據(jù)表明*：交通改善前，潛在目標(biāo)人群認(rèn)為本項(xiàng)目有吸引力的比例僅為3%，交通改善后，有35%的認(rèn)為本項(xiàng)目非常有吸引力。2、特別是輕軌的建成通車對(duì)交通環(huán)境改善的貢獻(xiàn)率最大（54%）。,圖 輕軌建成對(duì)目標(biāo)人群的吸引力最大（n=20

4、1;%）,注：潛在目標(biāo)人群定義：居住在萬(wàn)新村、中山門、王串場(chǎng)、小海地、東麗區(qū)政府、一號(hào)橋二號(hào)橋、津塘路、土城等地，未來(lái)3年內(nèi)有購(gòu)房意愿，且承受能力在3000元以上房子的人群。,一、區(qū)位特點(diǎn)---東部市場(chǎng)是未來(lái)城市發(fā)展方向,1、02年以前，東部市場(chǎng)一直不是城市的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，房地產(chǎn)市場(chǎng)投資較少，開發(fā)水平較低，曾經(jīng)是實(shí)力開發(fā)商很少介入的市場(chǎng)區(qū)域。2、由于以往開發(fā)滯后，東部市場(chǎng)存留較大量的可開發(fā)土地資源，張貴莊新市鎮(zhèn)的啟動(dòng)將對(duì)東部區(qū)域住宅市

5、場(chǎng)起到拉動(dòng)和示范效應(yīng)。,,問(wèn)題：未來(lái)3年內(nèi)，您最可能在哪個(gè)區(qū)域購(gòu)買房子？,,圖 潛在目標(biāo)人群對(duì)區(qū)位判斷（n=201;%）,在您看來(lái)，哪個(gè)地區(qū)的房產(chǎn)最具增值潛力 ？,,,,3、02年市政府投巨資用于河?xùn)|市區(qū)的城市景觀建設(shè)和公共事業(yè)建設(shè)，興建東南半環(huán)、張貴莊路、津?yàn)I輕軌三條重要干道，規(guī)劃空港加工區(qū)、擴(kuò)建機(jī)場(chǎng)。拉動(dòng)了東部市場(chǎng)的全面啟動(dòng)。,注：潛在目標(biāo)人群定義：居住在萬(wàn)新村、中山門、王串場(chǎng)、小海地、東麗區(qū)政府、一號(hào)橋二號(hào)橋、津塘路、土城等地，未

6、來(lái)3年內(nèi)有購(gòu)房意愿，且承受能力在3000元以上房子的人群。 （下同）,一、區(qū)位特點(diǎn)---潛在消費(fèi)人群對(duì)東部市場(chǎng)信心增長(zhǎng)度,開發(fā)舉措之一：從02年開始，市政府投資了近百億元用于河?xùn)|市區(qū)的城市景觀建設(shè)和公共事業(yè)建設(shè)，興建東南半環(huán)、張貴莊路、津?yàn)I輕軌三條重要干道，規(guī)劃空港加工區(qū)、擴(kuò)建機(jī)場(chǎng)，今后1-2年，這些投資將拉東區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)，在這樣的背景下，按照您的估計(jì)，三年之后，河?xùn)|區(qū)的房產(chǎn)價(jià)格的增長(zhǎng)幅度會(huì)有多大？,開發(fā)舉措之二：目前張貴莊路正在建設(shè)

7、，預(yù)計(jì)今年7月建成通車，屆時(shí)張貴莊路將成為天津市道路狀況最好，連接市區(qū)與機(jī)場(chǎng)最便利的一條道路，也會(huì)成為市區(qū)與濱海的物流走廊，按照您的估計(jì)，三年之后，張貴莊沿線的房產(chǎn)價(jià)格的增長(zhǎng)幅度會(huì)有多大？,,,,開發(fā)舉措之三：市政府在張貴莊沿線將規(guī)劃興建9000畝的新市鎮(zhèn)，在這里，不但會(huì)建有大規(guī)模居住區(qū)，而且會(huì)有完善的市政配套設(shè)施，設(shè)有辦公區(qū)，商業(yè)物流區(qū)（如興建大型汽車城，會(huì)展中心），在您了解到這方面情況后，您估計(jì)三年之后，張貴莊沿線的房產(chǎn)價(jià)格的增長(zhǎng)幅

8、度會(huì)有多大 ？,,,,3/4的認(rèn)為漲幅在5%以上，平均增幅為14%。,超過(guò)80%的人認(rèn)為漲幅在5%以上，平均增幅為16%。,超過(guò)90%的人認(rèn)為漲幅在5%以上，平均增幅為19%。,,,二、區(qū)域市場(chǎng)住宅供應(yīng)特點(diǎn)---本區(qū)域商品房銷量躍居全市首位,圖 近3年天津各區(qū)商品房的銷售量（套）,二、區(qū)域市場(chǎng)住宅供應(yīng)特點(diǎn)---單戶面積、均價(jià)逐年上升，但仍低于全市水平,圖 本區(qū)域市場(chǎng)戶均銷售面積逐年上升，仍低于全市平均水平（平方米）,圖 單價(jià)承受力逐步上

9、升，仍低于全市平均水平（元/平方米）,三、區(qū)域商品房銷售現(xiàn)狀與趨勢(shì)---主力需求為中小戶型的產(chǎn)品,1、2002年 主力需求是合同額在20－30萬(wàn)，面積在80－100平米的產(chǎn)品。2、均價(jià)在2000-3000元/平方米的比例為60%。,表 2002各檔次產(chǎn)品的銷售比例,三、區(qū)域商品房銷售現(xiàn)狀與趨勢(shì)---單套面積100平方米以上的中、大戶型，單套貨值30萬(wàn)元以上的產(chǎn)品需求量逐年增多,圖 本區(qū)域單套100平方米的產(chǎn)品需求增加（套）,,,圖 本

10、區(qū)域單套價(jià)格在30萬(wàn)元以上的產(chǎn)品需求增加（%）,四、區(qū)域市場(chǎng)社區(qū)普查結(jié)果---本區(qū)居民約20萬(wàn)戶，居民居住條件欠佳。,表 本區(qū)域居民總數(shù)約70萬(wàn)人,圖 本區(qū)域居民家庭居住面積多在45平方米左右（平方米）,四、區(qū)域市場(chǎng)社區(qū)普查結(jié)果---近一半的居民對(duì)居住狀況不滿意；4%的表示未來(lái)3年內(nèi)肯定購(gòu)房；12%的表示可能買房。,表 本區(qū)域居民住房滿意度（%）,表 本區(qū)域居民16%的表示未來(lái)3年“可能”或“肯定”買房（%）,四、區(qū)域市場(chǎng)社區(qū)普查結(jié)果

11、---區(qū)域內(nèi)居民有一定的購(gòu)房潛力，但主要以安居及基礎(chǔ)改善型,1、張貴莊項(xiàng)目附近的幾大居民區(qū)相對(duì)比較集中，居民數(shù)量大約有20萬(wàn)戶（約70萬(wàn)人），人群構(gòu)成以工人為主，文化水平和收入相對(duì)較低。2、區(qū)域內(nèi)居民的商品房消費(fèi)潛力比較大，在總戶數(shù)的10％以上，但承受力普遍都比較低，未來(lái)3年想買房又能承受3000元/平米的價(jià)格的比例各區(qū)域沒(méi)有明顯差異，大約占總戶數(shù)的2％－3％。3、區(qū)內(nèi)醫(yī)院數(shù)量比較多，其中距離張貴莊較近的河?xùn)|中醫(yī)院是三級(jí)醫(yī)院，教育配

12、套中學(xué)校數(shù)量不算少，但缺乏名校，大型娛樂(lè)設(shè)施比較多，缺乏距離近的郵局、銀行。4、區(qū)內(nèi)效益較好的大中型企事業(yè)單位比較多，其中天津制藥集團(tuán)、天津卷煙廠、河?xùn)|稅務(wù)局、天津中美史克都是規(guī)模大，效益比較好的企業(yè)，這些企業(yè)選擇購(gòu)房區(qū)域通常會(huì)選擇河?xùn)|區(qū)。,五、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?--東部區(qū)域潛力大，市場(chǎng)需求以安居及基礎(chǔ)改善型為主流,1、東部區(qū)域市政的投入將給該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的開發(fā)潛力，將改變東部市場(chǎng)一貫的區(qū)域型消費(fèi)定位狀況，而吸引全市市場(chǎng)，潛

13、力巨大。2、東部市場(chǎng)的區(qū)銷量位于全市第一。成交均價(jià)低于全市市場(chǎng)，但漲勢(shì)明顯。 3、安居及基礎(chǔ)改善型消費(fèi)占據(jù)該區(qū)域市場(chǎng)需求主流，其中基礎(chǔ)改善性需求呈現(xiàn)逐年增多區(qū)域，且容量很大。,第二部分 需求市場(chǎng)分析,一、前言 調(diào)研技術(shù)說(shuō)明,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求分析,七、細(xì)分目標(biāo)人群座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn),需求市場(chǎng)分析,,三、潛在目標(biāo)人群特征分析,五、潛在目標(biāo)人群配套需求分析,六、潛在目標(biāo)人群價(jià)位承受力,一、前言

14、調(diào)研技術(shù)說(shuō)明,張貴莊項(xiàng)目在客戶定位初步確定為河?xùn)|區(qū)幾個(gè)重點(diǎn)居民區(qū)的居民和河?xùn)|、東麗區(qū)重點(diǎn)企事業(yè)單位的職工以后，委托上海勺海市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)該部分居民進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查，所得到的數(shù)據(jù)和結(jié)論為項(xiàng)目定位提供決策依據(jù)。,一、前言 調(diào)研技術(shù)說(shuō)明,調(diào)研內(nèi)容：1、河?xùn)|、東麗區(qū)重點(diǎn)居民區(qū)居民研究：調(diào)研范圍：萬(wàn)新村、中山門、1號(hào)橋2號(hào)橋、東麗區(qū)政府附近居住區(qū)、小海地居住區(qū)、土城居住區(qū)、王串場(chǎng)居住區(qū)、津塘路附近居住區(qū)。調(diào)查對(duì)象：區(qū)域內(nèi)八大居民區(qū)居

15、民戶訪問(wèn)方式：1、隨機(jī)抽樣入戶訪問(wèn) 2、座談會(huì)樣本量：潛在客戶200個(gè)（入戶訪問(wèn)），四場(chǎng)（座談會(huì)）,2、重點(diǎn)企事業(yè)單位研究：調(diào)研對(duì)象及樣本量：職工100人 企業(yè)管理人員：10人訪問(wèn)方式：攔截訪問(wèn)（職工） 預(yù)約深訪（企業(yè)管理人員）調(diào)研范圍：區(qū)域內(nèi)及全市其他重點(diǎn)企事業(yè)單位。3、商業(yè)店鋪訪問(wèn)（40家）：對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行面訪 4、商戶訪問(wèn)（30家）：對(duì)有搬遷意向的單位主管進(jìn)行電話訪問(wèn)。,目標(biāo)區(qū)域基本

16、人口狀況：,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,經(jīng)濟(jì)狀況（家庭收入）：該收入反應(yīng)的是基本工資收入，不包含隱性收入。,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,N＝隨機(jī)入戶的全部居民數(shù)量,社會(huì)特征（職業(yè)）:,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,N＝隨機(jī)入的全部居民數(shù)量,社會(huì)特征（文化程度）：,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,N＝隨機(jī)入戶的全部居民數(shù)量,居住特征（現(xiàn)有住房面積）：,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,N＝隨機(jī)入戶的全部居民數(shù)量,未來(lái)購(gòu)房趨勢(shì)：小海

17、地和土城未來(lái)購(gòu)房比例相當(dāng)高，達(dá)到20％以上，王串場(chǎng)地區(qū)未來(lái)的購(gòu)房比例最低，不到10％,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,N＝隨機(jī)入戶的全部居民數(shù)量,區(qū)內(nèi)教育配套基本狀況（小學(xué)）：,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,區(qū)內(nèi)教育配套基本狀況(中學(xué)）：,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,區(qū)內(nèi)醫(yī)療配套狀況：,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)市政配套狀況,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,區(qū)域內(nèi)商業(yè)娛樂(lè)市政配套狀況,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析

18、,重點(diǎn)單位基本情況：,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,項(xiàng)目概念吸引力的測(cè)試,項(xiàng)目對(duì)不同區(qū)域客戶的吸引力：,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,,總體：A家,,潛在市場(chǎng)：B,,目標(biāo)市場(chǎng)：C,,,張貴莊項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)：D,?潛在市場(chǎng)：該區(qū)域3年內(nèi)有置業(yè)意愿。通過(guò)過(guò)濾獲得。?目標(biāo)市場(chǎng)：3年內(nèi)有置業(yè)意向，價(jià)格承受在一定水平(3000元/平米)的家庭。?

19、有效目標(biāo)市場(chǎng)：3年內(nèi)有購(gòu)房意向，對(duì)張貴莊項(xiàng)目概念有興趣的家庭。,數(shù)據(jù)均為假設(shè)數(shù)據(jù),二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,不同居民區(qū)的市場(chǎng)潛力：從數(shù)據(jù)上看，小海地的潛力最大，其次是中山門，萬(wàn)新村的突出特點(diǎn)是承受力差，并且對(duì)項(xiàng)目興趣度不大，土城突出特點(diǎn)是對(duì)項(xiàng)目興趣度不大，東麗區(qū)區(qū)域的特點(diǎn)是人口基數(shù)小，收入低，但對(duì)項(xiàng)目興趣度相當(dāng)高，王串場(chǎng)的特點(diǎn)是購(gòu)房比例小.,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,不同區(qū)域市場(chǎng)對(duì)河?xùn)|房?jī)r(jià)及漲幅的判斷,表 距離項(xiàng)目最近的兩

20、塊區(qū)域居民對(duì)項(xiàng)目增值潛力的判斷最差,,表單位職工對(duì)項(xiàng)目走勢(shì)地判斷與居民差不多,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,居住年限不同的客戶對(duì)不同增長(zhǎng)變量對(duì)區(qū)域增值潛力的判斷：不同居住年限的客戶對(duì)目前河?xùn)|房產(chǎn)的價(jià)格判斷沒(méi)有明顯差異，但居住年限越長(zhǎng)，對(duì)區(qū)域增值潛力的判斷越弱，新市鎮(zhèn)的興建更能讓人對(duì)張貴莊地域的增值有比較樂(lè)觀的判斷。,兩年及以下,對(duì)興建新市鎮(zhèn)對(duì)房產(chǎn)漲幅的判斷（％）,對(duì)修路對(duì)房產(chǎn)漲幅的判斷（％）,對(duì)政府投資對(duì)房產(chǎn)漲幅的判斷（％）,2－5年

21、,,5－10年,10年以上,表 不同居住年限客戶對(duì)河?xùn)|房產(chǎn)價(jià)格的判斷,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,對(duì)區(qū)域增值潛力的判斷：總體上看，河西區(qū)被認(rèn)為是最具增值潛力的區(qū)域，除了小海地、土城之外，其他區(qū)域?qū)訓(xùn)|區(qū)的增值潛力認(rèn)可度都比較高；河?xùn)|區(qū)的單位職工對(duì)河?xùn)|區(qū)房產(chǎn)潛力比較有信心。,表 單位職工對(duì)不同區(qū)域增值潛力地判斷,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,不同區(qū)域的購(gòu)房意向：目前看，只有河?xùn)|區(qū)居民對(duì)河?xùn)|房產(chǎn)興趣度比較高，但河西的房產(chǎn)被普遍看好；有

22、7成多的河?xùn)|區(qū)單位職工把河?xùn)|列為他們購(gòu)房選擇的區(qū)域。,表 不同區(qū)域客戶對(duì)可能購(gòu)房區(qū)域的選擇,表 單位職工對(duì)可能購(gòu)房區(qū)域的選擇,二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,不同區(qū)域的購(gòu)房意向：總體上講，客戶對(duì)本區(qū)域的忠誠(chéng)度最高，但東麗客戶對(duì)區(qū)域的選擇比較分散，希望到城里選擇住房，中山門王串場(chǎng)的客戶對(duì)區(qū)域的選擇同樣比較分散；河?xùn)|區(qū)的單位最可能選擇的購(gòu)房地點(diǎn)是河?xùn)|區(qū),表 不同區(qū)域客戶對(duì)最可能購(gòu)房區(qū)域的選擇,表 單位職工最可能選擇的購(gòu)房區(qū)域,二、區(qū)域市場(chǎng)

23、基本狀況及潛力分析,區(qū)域市場(chǎng)基本情況綜述,項(xiàng)目的總體概念有比較強(qiáng)的吸引力，區(qū)域市場(chǎng)的潛在目標(biāo)市場(chǎng)總量是4027戶。 與河西區(qū)相比，項(xiàng)目和河?xùn)|區(qū)的增值潛力并沒(méi)有被普遍認(rèn)可，但購(gòu)房意愿與對(duì)區(qū)域的增值潛力判斷密切相關(guān)，因此加強(qiáng)對(duì)河?xùn)|區(qū)的宣傳對(duì)購(gòu)房意愿的改變將有十分重要的作用 客戶普遍更愿意在自己居住的區(qū)域購(gòu)房，對(duì)河?xùn)|認(rèn)可度較高的是萬(wàn)新村、津塘路和東麗區(qū)政府附近 河西的兩個(gè)區(qū)域小海地和土城對(duì)本地區(qū)認(rèn)可度相當(dāng)高，改變他們的區(qū)域選

24、擇會(huì)有一定的難度 河?xùn)|單位對(duì)河?xùn)|區(qū)域認(rèn)可度相當(dāng)高，項(xiàng)目概念對(duì)他們的吸引力也比普通區(qū)域住戶強(qiáng)，但單位職工畢竟基數(shù)小，因此只能作為輔助市場(chǎng),二、區(qū)域市場(chǎng)基本狀況及潛力分析,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－年齡,三口之家是目前居民家庭的主體，也是未來(lái)家庭的主體，但為結(jié)婚而買房的新婚夫婦的數(shù)量不容忽視,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－家庭結(jié)構(gòu),機(jī)關(guān)企事業(yè)干部、專業(yè)技術(shù)人員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者是改善型客戶的主體，三分之二的目標(biāo)客戶受過(guò)高等教育,表2－1 三分之

25、二目標(biāo)客戶受過(guò)高等教育（n=201）,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－教育背景,目標(biāo)客戶有較好的經(jīng)濟(jì)狀況，但仍屬于工薪階層，他們每月可支配收入不是很高,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－家庭收入,目標(biāo)客戶的現(xiàn)有居住狀況不太好，比較擁擠,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－目前居住狀況,目標(biāo)客戶的主體常年居住在相應(yīng)區(qū)域，他們住房的主要來(lái)源是自己的單位，多數(shù)人只有一套房,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－目前居住狀況,目標(biāo)客戶的生活方式仍然比較傳統(tǒng)，但很健康，他們對(duì)一些時(shí)

26、尚的娛樂(lè)項(xiàng)目更多的是偶爾參加,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－生活形態(tài),目標(biāo)客戶購(gòu)房的首要目的是改善居住條件，這與他們整個(gè)群體的稱謂非常相符，結(jié)婚是改善型客戶的另一個(gè)主要購(gòu)房目的,表2－2 購(gòu)房目的（n=201),三、潛在目標(biāo)人群特征分析－生活形態(tài),交通、環(huán)境、配套、價(jià)格是目標(biāo)客戶購(gòu)房看重的幾大因素.,表2－3 購(gòu)房看重的因素（n=201）,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－決策因素,住房產(chǎn)品本身是目標(biāo)客戶最不滿意的方面，社區(qū)的自然環(huán)境和物業(yè)也被

27、廣泛關(guān)注.,表2－4 對(duì)現(xiàn)有住房的評(píng)價(jià)（n=201）,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－決策因素,大眾媒介、人際渠道和現(xiàn)場(chǎng)看房是目標(biāo)客戶接觸房產(chǎn)信息的主要途徑，但最值得信任的仍是現(xiàn)場(chǎng)看房和人際渠道,表2－4 購(gòu)房信息渠道（n=201）,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－媒體特征,目標(biāo)客戶可以進(jìn)一步細(xì)分為品質(zhì)改善型、調(diào)整改善型和產(chǎn)品改善型,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－細(xì)分客戶,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－細(xì)分客戶特征綜述,兩室一廳：29％兩室二廳：29

28、.7％三室一廳：17.2％三室二廳：31.3％,兩室一廳：45.7％兩室二廳：8.6％三室一廳：27.2％三室二廳：18.5％,兩室一廳：59.3％兩室二廳：20.4％三室一廳：11.1％三室二廳：9.3％,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－細(xì)分客戶特征綜述,品質(zhì)改善型客戶買房追求成功的感覺(jué)，要求生活品味全方位提升，而產(chǎn)品改善型客戶更看重房屋質(zhì)量，心理需求不是太高，調(diào)整改善型客戶界于兩者之間。,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－細(xì)分客戶

29、特征,調(diào)整改善型未婚比例更高，更年輕；產(chǎn)品改善型未婚比例最小，年齡最大,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－細(xì)分客戶特征,產(chǎn)品改善型現(xiàn)有家庭人口數(shù)相對(duì)較多，未來(lái)家庭結(jié)構(gòu)中夫婦及已經(jīng)工作的未婚子女較多，調(diào)整改善型中新婚夫婦是未來(lái)的主要的家庭結(jié)構(gòu)，品質(zhì)改善型家庭特征不明顯,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－細(xì)分客戶特征,機(jī)關(guān)干部和專業(yè)技術(shù)人員是品質(zhì)型客戶的職業(yè)特征，調(diào)整型客戶的主要職業(yè)特征是技術(shù)人員和私營(yíng)/個(gè)體業(yè)主，產(chǎn)品改善型是個(gè)體業(yè)主和國(guó)有企業(yè)管理人員，品

30、質(zhì)型客戶相對(duì)學(xué)歷最高，改善型客戶學(xué)歷最低,表 細(xì)分人群的職業(yè)特征,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－細(xì)分客戶特征,改善型客戶的收入相對(duì)較低，但其他兩類客戶的收入沒(méi)有明顯差異,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－細(xì)分客戶特征,產(chǎn)品改善型客戶在原地域居住時(shí)間相對(duì)最長(zhǎng)，住房面積最小，調(diào)整改善型客戶居住時(shí)間最短，現(xiàn)有住房相對(duì)面積最大。,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－細(xì)分客戶特征,在訪問(wèn)的樣本中，產(chǎn)品改善型客戶是萬(wàn)新村、津塘路客戶的主體，而調(diào)整改善型客戶是其他地域的

31、主體,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－細(xì)分客戶特征,產(chǎn)品改善型客戶生活形態(tài)比較傳統(tǒng)，他們更重親情，較少參加娛樂(lè)活動(dòng)，品質(zhì)改善型的客戶生活豐富，而調(diào)整改善型客戶的生活形態(tài)界于兩者之間，更像品質(zhì)改善型的客戶，,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－細(xì)分客戶特征,品質(zhì)型客戶在選擇住房時(shí)更看重配套、環(huán)境、文化氛圍，調(diào)整型要求未來(lái)住宅交通便利、有發(fā)展?jié)摿?，產(chǎn)品改善型首先看重的是價(jià)格和與老人居住地點(diǎn)的遠(yuǎn)近。區(qū)域環(huán)境和交通是三類客戶普遍看重的因素。,三、潛在目標(biāo)人群特

32、征分析－細(xì)分客戶特征,居住面積小是改善型客戶最突出的問(wèn)題，品質(zhì)型相對(duì)更看重環(huán)境，他們是真正想使自己生活上一個(gè)檔次的人，而調(diào)整型客戶相對(duì)更看重交通和物業(yè)，他們以結(jié)婚為目的的買房特征非常突出，,三、潛在目標(biāo)人群特征分析－細(xì)分客戶特征,四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求,假如在其他方面相同的情況下，您會(huì)選擇6層的多層公寓、3-4.5層的花園洋房、還是8-12層的小高層？,假如小高層價(jià)格比6層公寓貴8%，但綠地比多層多一倍，而3-4.5層的花園洋房?jī)r(jià)格比

33、6層公寓高10%，綠地比多層多5%，您是選擇6層的多層公寓、3-3.5層的花園洋房、還是8-12層的小高層？,,表 不同樓型需求者的未來(lái)居住人口（％）,四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求,,,,,,,,各類建筑類型的主力需求都是以核心家庭為主，其中小高層表現(xiàn)的更為突出。多層公寓呈平均分布狀態(tài),四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求,小高層的客戶更多的選擇兩室一廳的偏小戶型，花園洋房的客戶則偏愛(ài)三室的稍大戶型，多層公寓的客戶選擇的比較平均。,圖 不同

34、樓型的戶型需求 n=128,圖 不同樓型對(duì)面積的需求 n=128,心理需求的平均值：多層公寓面積需求平均值為98平米，花園洋房面積需求平均值為102平米，小高層面積需求平均值為97平米。別墅面積需求的平均值為125平米。,四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求,多層公寓客戶對(duì)一躍二層的需求較高，花園洋房客戶對(duì)于躍層（或復(fù)式）住宅樓層的選擇多數(shù)持無(wú)所謂的態(tài)度。,表 不同樓型對(duì)躍層（或復(fù)式）住宅樓層的選擇（%） n=128,具體住宅設(shè)計(jì)

35、定位－--兩廳的住宅需要兩個(gè)衛(wèi)生間，一廳的住宅需要一個(gè)衛(wèi)生間，兩室一廳以一個(gè)陽(yáng)臺(tái)為主，其他戶型以兩個(gè)陽(yáng)臺(tái)為主，所有住宅一個(gè)廚房就足夠。,,表 不同戶型衛(wèi)生間數(shù)需求 n=201,表3 花園公寓不同樓型衛(wèi)生間數(shù)配比（n=99),表 不同戶型陽(yáng)臺(tái)數(shù)需求,四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求,具體住宅設(shè)計(jì)定位－--住宅中的衛(wèi)生間最好是明衛(wèi)，2室1廳中以犧牲臥室面積來(lái)?yè)Q取，而其他戶型以提高房?jī)r(jià)來(lái)?yè)Q取,,表1 普通住宅不同樓型衛(wèi)生間需求（n=92),表

36、2 花園公寓不同樓型衛(wèi)生間需求（n=99),表 不同戶型對(duì)明衛(wèi)的需求 n=201,四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求,住宅功能區(qū)定位----兩室一廳的衣帽間設(shè)置可有可無(wú)，其他戶型最好設(shè)有衣帽間,,表1 普通住宅不同樓型衣帽間（n=92),表2 花園公寓不同樓型衣帽間（n=99),表 不同戶型的衣帽間需求 n=201,四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求,住宅功能區(qū)定位----所有住宅都應(yīng)有儲(chǔ)藏間，最好都有門廳,,表1 普通住宅不同樓型儲(chǔ)藏間表

37、 不同戶型客戶對(duì)貯藏間的需求 n=201 （n=92),表2 花園公寓不同樓型儲(chǔ)藏間（n=99),表 不同戶型客戶對(duì)門廳的需求 n=201,,四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求,,表2 花園公寓不同樓型裝修配比（n=99),四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求,客戶更多的喜歡毛坯房,產(chǎn)品越高檔則精裝修的要求越高.,表 不同樓型客戶對(duì)裝修的需求 n=128,四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求－－項(xiàng)目興趣者對(duì)產(chǎn)品的需求,對(duì)本項(xiàng)目感興趣者中，以品質(zhì)追

38、求型、調(diào)整型所占比例較大，而產(chǎn)品改善型所占比例較小。n=63,注：被訪客戶中，綜合區(qū)位、交通、環(huán)境、規(guī)劃、配套等情況，表示對(duì)本項(xiàng)目感興趣的客戶有76人，,四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求－－項(xiàng)目興趣者對(duì)產(chǎn)品的需求,四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求－－項(xiàng)目興趣者對(duì)產(chǎn)品的需求,本項(xiàng)目興趣者中，多層公寓的客戶對(duì)不同戶型需求比較均勻，小高層客戶對(duì)2室1廳需求最大，其次是對(duì)三室一廳的需求?；▓@洋房客戶對(duì)2室2廳需求最大，其次是對(duì)3室2廳的需求，別墅的需求都在3室

39、2廳.,四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求－－項(xiàng)目興趣者對(duì)產(chǎn)品的需求,本項(xiàng)目興趣者心理需求面積的平均值為103平米，其中對(duì)81-100平米的心理需求最大。,四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求－－項(xiàng)目興趣者對(duì)產(chǎn)品的需求,四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求－－各利益細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品定位,圖 不同利益細(xì)分市場(chǎng)樓型需求（%）n=128,品質(zhì)追求型客戶對(duì)花園洋房的需求比例最大，而調(diào)整型、產(chǎn)品改善型客戶對(duì)小高層的需求較大。,品質(zhì)追求型客戶對(duì)復(fù)式、躍層的需求最大，而調(diào)整型客戶的需

40、求最小。,圖 不同利益細(xì)分市場(chǎng)戶型結(jié)構(gòu)的需求（%）n=201,圖 希望復(fù)式或躍層結(jié)構(gòu)住宅設(shè)計(jì)在幾層（%）n=201,四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求－－各利益細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品定位,品質(zhì)追求型客戶對(duì)2室2廳、3室2廳的需求較大，兩種戶型分別占到三分之一左右；而產(chǎn)品改善型客戶以兩室為主；調(diào)整型客戶則以2室1廳、3室1廳為主。,圖 不同利益細(xì)分市場(chǎng)戶型需求（%）n=201,圖 不同利益細(xì)分市場(chǎng)對(duì)陽(yáng)臺(tái)的需求（%）n=201,品質(zhì)追求型、調(diào)整

41、型客戶多數(shù)需要兩個(gè)陽(yáng)臺(tái)；而產(chǎn)品改善型客戶多數(shù)需要1個(gè)陽(yáng)臺(tái)。廚衛(wèi)需求無(wú)顯著差異。,四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求－－各利益細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品定位,圖 不同利益細(xì)分市場(chǎng)面積需求（%） n=201,品質(zhì)追求型客戶對(duì)面積的需求較大，平均為105平米；產(chǎn)品改善型客戶對(duì)面積的需求較小，平均為94平米；調(diào)整型客戶居中，需求面積平均為98平米。,四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求－－各利益細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品定位,圖 不同利益細(xì)分市場(chǎng)裝修需求（%） n=201,品質(zhì)

42、追求型客戶對(duì)精裝修的需求最大。,四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求－－各利益細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品定位,四、潛在目標(biāo)人群產(chǎn)品需求－－綜述,建筑類型：小高層占27％，花園洋房占28％，多層住宅占43％，別墅占3％。單套戶型：小高層需求主力為兩室一廳小戶型，花園洋房為三室的偏大戶型，多層公寓平均分配。需求面積：多層住宅心理需求值為98平米，花園洋房為102平米，高層為97平米，別墅為125平米。躍層需求：約有40％的客戶喜歡1躍2的躍層。裝修需求：客戶

43、更喜歡毛坯房，產(chǎn)品檔次越高裝修的需求越高。功能需求：一廳要一衛(wèi)，兩廳要兩衛(wèi)，衛(wèi)生間最好是明衛(wèi)，最好設(shè)有功能間，衣帽間和門廳。,配套的需求度：客戶對(duì)配套的需求度很強(qiáng)，增加了配套之后項(xiàng)目的吸引力增加了15個(gè)百分點(diǎn)，而認(rèn)為開盤時(shí)沒(méi)有完善配套對(duì)購(gòu)房沒(méi)影響的不足4成。,五、潛在目標(biāo)人群配套需求－－住宅客戶配套需求,配套定位：超市、醫(yī)療設(shè)施是必須要有的，生活服務(wù)設(shè)施、運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所和社區(qū)活動(dòng)中心最好有，目標(biāo)客戶對(duì)一些增加生活情調(diào)的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所興趣度

44、一般,圖 客戶對(duì)配套設(shè)施的需求=,五、潛在目標(biāo)人群配套需求－－住宅客戶配套需求,選擇地點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)因素：人流量、地理位置和社區(qū)消費(fèi)水平是經(jīng)營(yíng)者最看重的地點(diǎn)選擇因素,五、潛在目標(biāo)人群配套需求－－商鋪經(jīng)營(yíng)者需求,經(jīng)營(yíng)者對(duì)項(xiàng)目潛力的估計(jì)：經(jīng)營(yíng)者對(duì)項(xiàng)目潛力有比較樂(lè)觀的估計(jì)，他們對(duì)新市鎮(zhèn)的建成對(duì)房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)估計(jì)更高一些,五、潛在目標(biāo)人群配套需求－－商鋪經(jīng)營(yíng)者需求,項(xiàng)目的吸引力：總體上講，項(xiàng)目的吸引力比較強(qiáng)，半數(shù)的被訪者認(rèn)為項(xiàng)目比較有吸引力

45、，而引人開發(fā)商概念后，有12.9％的被訪者認(rèn)為此項(xiàng)目非常有吸引力，但總體上有一部分經(jīng)營(yíng)者的興趣并未因?yàn)橹_發(fā)商的介入而提高,五、潛在目標(biāo)人群配套需求－－商鋪經(jīng)營(yíng)者需求,對(duì)不同業(yè)態(tài)商業(yè)功能走勢(shì)的判斷：便利店、小型超市的需求度是最高的，這兩種業(yè)態(tài)形式在鎮(zhèn)中心建成之后也不會(huì)被弱化，而近一半的人認(rèn)為裝飾店、書店的功能將會(huì)弱化,五、潛在目標(biāo)人群配套需求－－商鋪經(jīng)營(yíng)者需求,商業(yè)的投資價(jià)值與興趣度：6成以上經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為這樣的項(xiàng)目有投資價(jià)值，超過(guò)一半的

46、經(jīng)營(yíng)者表示有興趣投資這樣的商鋪。,五、潛在目標(biāo)人群配套需求－－商鋪經(jīng)營(yíng)者需求,經(jīng)營(yíng)方式：超過(guò)半數(shù)的經(jīng)營(yíng)者會(huì)選擇購(gòu)買經(jīng)營(yíng)的方式，他們認(rèn)為合理的價(jià)格在2000－3000元/平米，而選擇租賃的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為合理的租金是每個(gè)月1000－2000元，購(gòu)買經(jīng)營(yíng)者比租賃經(jīng)營(yíng)者對(duì)經(jīng)營(yíng)面積的需求要高,五、潛在目標(biāo)人群配套需求－－商鋪經(jīng)營(yíng)者需求,,商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：便利店是最有吸引力的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，業(yè)主大多在開盤時(shí)進(jìn)入的態(tài)度比較謹(jǐn)慎，多數(shù)經(jīng)營(yíng)者喜歡商業(yè)街 的形式,五、

47、潛在目標(biāo)人群配套需求－－商鋪經(jīng)營(yíng)者需求,? 目標(biāo)客戶對(duì)張貴莊區(qū)域商品房的總價(jià)承受力平均為26.5萬(wàn)元?？們r(jià)承受力在30萬(wàn)元以上的占46%。,六、潛在目標(biāo)人群價(jià)位承受力－－總價(jià)承受力,? 品質(zhì)追求型客戶總價(jià)承受力平均為30萬(wàn)元，72%在30萬(wàn)元及以上；產(chǎn)品改善型客戶總價(jià)承受力平均為29萬(wàn)元，48%在30萬(wàn)元及以上；調(diào)整型客戶平均為28萬(wàn)元，59%在30萬(wàn)元及以上。,圖 不同利益細(xì)分市場(chǎng)總價(jià)承受力（%，n=153）,六、潛在目標(biāo)人群

48、價(jià)位承受力－－總價(jià)承受力,本項(xiàng)目興趣者能承受的總價(jià)款平均值為31萬(wàn)元，其中30萬(wàn)元及以上的占74%。,六、潛在目標(biāo)人群價(jià)位承受力－－總價(jià)承受力,圖 不同面積需求的客戶總價(jià)承受力（%，n=153）,六、潛在目標(biāo)人群價(jià)位承受力－－總價(jià)承受力,? 目標(biāo)客戶對(duì)張貴莊區(qū)域商品房的單價(jià)承受力平均為2552元/平米。單價(jià)承受力在3000元/平米以上的占42%。,圖 不同價(jià)位下客戶群承受率（%，n=201）,六、潛在目標(biāo)人群價(jià)位承受力－－單價(jià)

49、承受力,本項(xiàng)目興趣者能承受的單價(jià)平均值為2768元/平米，其中3000元/平米及以上的占50%。,六、潛在目標(biāo)人群價(jià)位承受力－－單價(jià)承受力,六、潛在目標(biāo)人群價(jià)位承受力－－不同建筑類型合理價(jià)位,在客戶的概念中，小高層的價(jià)格比多層公寓略高一些，但認(rèn)為花園洋房的價(jià)格比多層高20%以上，因此，如果花園洋房的價(jià)格合理的話，將是最有潛力的一種樓型,? 從別墅類項(xiàng)目品牌差價(jià)看，萬(wàn)科比順弛平均每平米高77元。,圖 客戶認(rèn)為張貴莊別墅類項(xiàng)目合

50、理的品牌差價(jià)（n=201）,六、潛在目標(biāo)人群價(jià)位承受力－－品牌差價(jià),? 從別墅類項(xiàng)目不同差價(jià)階段彈性系數(shù)大小看，萬(wàn)科從比順弛高400元降至高300元/平米最有效率。即在這個(gè)階段，萬(wàn)科價(jià)格每降低1個(gè)百分點(diǎn)，則認(rèn)為比較合理的客戶會(huì)增加0.34個(gè)百分點(diǎn)。,圖 別墅項(xiàng)目不同差價(jià)階段彈性系數(shù)（n=201）,六、潛在目標(biāo)人群價(jià)位承受力－－品牌差價(jià),? 從公寓類項(xiàng)目品牌差價(jià)看，萬(wàn)科比順弛平均每平米高58元。,圖 客戶認(rèn)為張貴莊公寓

51、類項(xiàng)目合理的品牌差價(jià)（n=201）,六、潛在目標(biāo)人群價(jià)位承受力－－品牌差價(jià),? 從公寓類項(xiàng)目不同差價(jià)階段彈性系數(shù)大小看，萬(wàn)科從比順弛高100元/平米降至與順馳相同時(shí)，降價(jià)最有效率。,圖 公寓項(xiàng)目不同差價(jià)階段彈性系數(shù)（n=201）,六、潛在目標(biāo)人群價(jià)位承受力－－品牌差價(jià),? 從普通住宅類項(xiàng)目品牌差價(jià)看，萬(wàn)科比順弛平均每平米高80元。,圖 客戶認(rèn)為張貴莊普通住宅類項(xiàng)目合理的品牌差價(jià)（n=201）,六、潛在目標(biāo)人群價(jià)位承受

52、力－－品牌差價(jià),從普通住宅類項(xiàng)目不同差價(jià)階段彈性系數(shù)大小看，萬(wàn)科從比順弛高100元/平米降至與順馳相同時(shí)，降價(jià)最有效率。,圖 普通住宅項(xiàng)目不同差價(jià)階段彈性系數(shù)（n=201）,六、潛在目標(biāo)人群價(jià)位承受力－－品牌差價(jià),■ 關(guān)于項(xiàng)目市場(chǎng)潛力和項(xiàng)目概念：主要發(fā)現(xiàn)之一：總體項(xiàng)目潛力---目標(biāo)客戶對(duì)東部區(qū)域市場(chǎng)、張貴莊地域的發(fā)展?jié)摿ζ毡榭春?，張貴莊地域?qū)|麗區(qū)政府附近居民的購(gòu)房吸引力最強(qiáng)，其次是津塘路、萬(wàn)新村居民，而對(duì)其他兩個(gè)區(qū)域的居

53、民吸引力一般。目標(biāo)客戶對(duì)張貴莊區(qū)域有顧慮的主要原因是位置偏遠(yuǎn)，交通不便，配套不全。四組被訪者認(rèn)為火葬場(chǎng)并不是問(wèn)題，他們更多的會(huì)把火葬場(chǎng)與程林莊聯(lián)系起來(lái)，并認(rèn)為只要項(xiàng)目不在原地建就可以。因此，建議：1、以東麗區(qū)政府地區(qū)及津塘路沿線作為啟動(dòng)市場(chǎng)。2、等到張貴莊交通設(shè)施改善，配套興建到一定程度時(shí)再考慮市場(chǎng)進(jìn)入。,七、細(xì)分目標(biāo)人群座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn),七、細(xì)分目標(biāo)人群座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn),■ 關(guān)于項(xiàng)目潛力和項(xiàng)目概念：主要發(fā)現(xiàn)之二：

54、項(xiàng)目概念的總體評(píng)價(jià)---比較有吸引力，被訪者普遍認(rèn)為區(qū)位交通環(huán)境概念的吸引力要大于新市鎮(zhèn)概念的吸引力，主要因?yàn)樾枰瓤紤]環(huán)境才能考慮住房，有人對(duì)政府開發(fā)新市鎮(zhèn)感到困惑，也有人認(rèn)為新市鎮(zhèn)中的商務(wù)內(nèi)容與百姓關(guān)系不大。新市鎮(zhèn)概念總體受到正面評(píng)價(jià)，但其中的高爾夫球場(chǎng)普遍被認(rèn)為沒(méi)有吸引力，而東麗區(qū)政府遷址于此引起了不同的反應(yīng)。交通概念中的輕軌被目標(biāo)人群最認(rèn)同，因?yàn)榕c百姓關(guān)系最密切。對(duì)環(huán)境概念的評(píng)價(jià)---會(huì)圍繞自己的生活展開，他們關(guān)心區(qū)域的發(fā)

55、展也只是因?yàn)闀?huì)對(duì)自己生活質(zhì)量提高有好處，張貴莊的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)似乎更有吸引力，程林莊苗圃是一個(gè)有爭(zhēng)議的概念，知情的人會(huì)聯(lián)想到火葬場(chǎng)。建議：1、強(qiáng)調(diào)能為百姓帶來(lái)切實(shí)利益的文字，媒體宣傳也要沿百姓的思路展開，不可過(guò)分強(qiáng)調(diào)商業(yè)前景和奢華的氛圍2、程林莊的字眼不必提及3、東麗區(qū)政府遷址可以在東麗區(qū)進(jìn)行宣傳，在進(jìn)行廣泛宣傳時(shí)要慎重。,七、細(xì)分目標(biāo)人群座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn),■ 目標(biāo)人群細(xì)分及特征：主要發(fā)現(xiàn)之一，改善型人群的分類方法是成立的，這

56、些人群的基本特征是有一定經(jīng)濟(jì)承受力，對(duì)目前住房狀況不滿，期待通過(guò)改善居住條件使自己的生活上一個(gè)層次，盡量做到一步到位，改善自己的生活品質(zhì)。主要發(fā)現(xiàn)之二，改善型人群的細(xì)分---可以按照他們對(duì)住房需求的核心利益劃分成產(chǎn)品改善型、環(huán)境改善型、夢(mèng)想成真型、自我實(shí)現(xiàn)型。不同細(xì)分人群的購(gòu)房動(dòng)機(jī)存在差異：產(chǎn)品改善型：對(duì)住房本身不滿；環(huán)境改善型：對(duì)環(huán)境的臟亂差和文明程度不滿；夢(mèng)想成真型：對(duì)住房風(fēng)格品味的不滿；自我實(shí)現(xiàn)型：認(rèn)為現(xiàn)有住房難以

57、體現(xiàn)自己的身份，怕丟面子,七、細(xì)分目標(biāo)人群座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn),■ 目標(biāo)人群細(xì)分及特征：不同改善型客戶的特征也有所不同：產(chǎn)品改善型客戶特征：注重產(chǎn)品戶型、品質(zhì)、樓層，認(rèn)為周圍環(huán)境看得過(guò)去就可，性格通常比較內(nèi)向環(huán)境改善型客戶特征：注重社區(qū)自然環(huán)境、人文環(huán)境和配套，住房只有夠住舒適就可，對(duì)住房本身要求不太高夢(mèng)想成真型客戶特征：注重建筑風(fēng)格、社區(qū)品味和細(xì)節(jié)，富于幻想，以女性居多自我實(shí)現(xiàn)型客戶特征：選擇能提升身份和品味的住宅，通常有比較好

58、的經(jīng)濟(jì)條件，虛榮心比較強(qiáng)■ 具體需求特征：主要發(fā)現(xiàn)之一，被訪者普遍同意改善型住宅的提法，他們對(duì)改善型住房的基本要求是交通便利、環(huán)境優(yōu)美、完善的配套、有實(shí)力的開發(fā)商開發(fā)。,七、細(xì)分目標(biāo)人群座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn),■ 具體需求特征：主要發(fā)現(xiàn)之二1、住房面積---大多根據(jù)自己家庭人口的需要選擇，孩子大的中老年人對(duì)住房面積要求不高，而中青年喜歡大一些的住房，通常的面積需求在80－130平米。2、小高層和多層---被訪者對(duì)小高層和多層的

59、看法存在比較大的差異，年齡可能是影響這一看法的重要原因，喜歡小高層主要是清凈、視野開闊，不喜歡是因?yàn)殡娞菰颉?、裝修---改善型客戶對(duì)裝修的意見不統(tǒng)一，有人強(qiáng)烈要求開發(fā)商提供的精裝修，有人認(rèn)為精裝修沒(méi)必要，毛坯房比較好。4、建筑風(fēng)格---德式風(fēng)格的建筑還是比較受到歡迎，但也有被訪者提出感覺(jué)有些單調(diào)，他們認(rèn)為德式社區(qū)應(yīng)該綠化面積相當(dāng)大，房屋空間也大。5、配套設(shè)施---配套設(shè)施在開盤時(shí)要盡可能完善，客戶不會(huì)因?yàn)槟撤N承諾而購(gòu)房。6、

60、商業(yè)設(shè)施形式---客戶普遍反對(duì)底商的商業(yè)形式，主要是因?yàn)閬y，影響休息。7、層高---2.8米是一個(gè)性價(jià)比比較合理的層高。8、對(duì)講系統(tǒng)的形式---可視對(duì)講普遍受到歡迎，但是客戶也并不希望處處可視。總之，改善型客戶的需求是多樣的，但配套是不能湊合的，裝修最好作為附加服務(wù)來(lái)進(jìn)行，多層和小高層都要有，其戶型設(shè)計(jì)要考慮目標(biāo)人群的特征。,七、細(xì)分目標(biāo)人群座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn),■ 品牌選擇與評(píng)價(jià)主要發(fā)現(xiàn)之一，萬(wàn)科與順馳的品牌形象存在差異，萬(wàn)科

61、的品牌形象：女性、有靈性、高貴、秀美、豪華、前衛(wèi)/男性，比較老成、穩(wěn)重順馳的品牌形象：男性、偉岸、磅礴、大氣/新生力量的、比較英俊、比較陽(yáng)光主要發(fā)現(xiàn)之二：他們的使用者形象可以歸納為：萬(wàn)科：品味改善的追求者，它對(duì)夢(mèng)想成真改善型、自我實(shí)現(xiàn)改善型和部分環(huán)境改善型人群更有吸引力，許多女性決策者可能會(huì)更偏愛(ài)萬(wàn)科的房子順馳：實(shí)惠改善的追求者，它對(duì)產(chǎn)品改善型、部分環(huán)境改善型人群更有吸引力，比較看重實(shí)惠的中等收入男性會(huì)更偏愛(ài)順馳的房子主要

62、發(fā)現(xiàn)之三:進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)---并不是越早進(jìn)入房子賣得越好。因此，萬(wàn)科實(shí)際品牌形象比順馳高，而且優(yōu)勢(shì)比較明顯，根據(jù)現(xiàn)實(shí)客戶的購(gòu)房心理，萬(wàn)科等到順馳把地炒到半熟再進(jìn)入并不晚，但要事先要告訴人們?nèi)f科是要進(jìn)入的，而且配套和房子都會(huì)比順馳做得好，價(jià)格并不貴，戶型多樣，消費(fèi)者會(huì)等萬(wàn)科。,第三部分 區(qū)域供應(yīng)市場(chǎng)分析,一、區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目開發(fā)現(xiàn)狀,區(qū)域供應(yīng)市場(chǎng)分析,二、不同項(xiàng)目綜合評(píng)述,三、未來(lái)供應(yīng)趨勢(shì),,二、不同項(xiàng)目綜合評(píng)述---衛(wèi)國(guó)道沿線項(xiàng)目基本

63、指標(biāo),順馳太陽(yáng)城,萬(wàn)興花園,萬(wàn)春花園,戀日風(fēng)景,二、不同項(xiàng)目綜合評(píng)述---衛(wèi)國(guó)道沿線項(xiàng)目特點(diǎn),1、項(xiàng)目開發(fā)相對(duì)密集，項(xiàng)目規(guī)模一般在10萬(wàn)平米以下。2、建筑形式供應(yīng)多層為主，附以少部分別墅3、平均銷售價(jià)格分別是中環(huán)線以內(nèi)3000元/平米，中環(huán)線以外2500元/平米。4、月牙河的改造激活了該段市場(chǎng)，大開發(fā)商開始介入，太陽(yáng)城是典型的代表項(xiàng)目。5、除太陽(yáng)城以外其他項(xiàng)目都不注重景觀與配套。,二、不同項(xiàng)目綜合評(píng)述---程林莊路沿線項(xiàng)目指標(biāo),

64、大通花園,金灣花園,二、不同項(xiàng)目綜合評(píng)述---程林莊路沿線項(xiàng)目特征,1、項(xiàng)目開發(fā)量相對(duì)其他兩個(gè)沿線較少，項(xiàng)目規(guī)模相對(duì)較大，一般20萬(wàn)平米2、建筑形式單一，全部為多層磚混。3、平均售價(jià)為中環(huán)線以內(nèi)2800元/平米，中環(huán)線以外2300元/平米。4、規(guī)模較大的小區(qū)開始注重社區(qū)環(huán)境與配套的建設(shè)。5、有中大型開發(fā)商介入該市場(chǎng)，但是以安居房開發(fā)為主，項(xiàng)目操作水平低下。,縈東溫泉花園,豐盈公寓,東城名座,欣園小區(qū),二、不同項(xiàng)目綜合評(píng)述---津

65、塘路沿線項(xiàng)目基本指標(biāo),二、不同項(xiàng)目綜合評(píng)述---津塘路沿線項(xiàng)目特征,1、該區(qū)域是連接市區(qū)同塘沽及經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)主要道路，項(xiàng)目定位差異較大。2、中環(huán)線以內(nèi)項(xiàng)目定位較高，均價(jià)在3300元/平米，建筑形式以小高層和多層為主，開始注重社區(qū)規(guī)劃。3、中環(huán)線以外項(xiàng)目定位偏低，均價(jià)在2000元/平米，建筑形式多為多層磚混。沒(méi)有景觀建設(shè)與社區(qū)配套的概念。,二、不同項(xiàng)目綜合評(píng)述---張貴莊路沿線的項(xiàng)目,1、基本處于開發(fā)空白狀態(tài)，始終未形成住宅聚集區(qū)域。

66、2、懿德園是該路段檔次最高的項(xiàng)目。3、有少部分低檔的安居房、開發(fā)商的操作水平極低。,懿德園,1、萬(wàn)隆地塊：目前已經(jīng)開始收取意向訂金，產(chǎn)品以4.5層為主，少量別墅，開盤均價(jià)為2600元平米。計(jì)劃在2003年5月份正式面世。2、順馳地塊：地價(jià)與我司首期地塊地價(jià)完全相同，目前正在進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，計(jì)劃在2003年10月開盤。,三、未來(lái)供應(yīng)趨勢(shì)--- 2003年該區(qū)域是各大開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),三、未來(lái)供應(yīng)趨勢(shì)--- 機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)并存,1、東部區(qū)域房

67、地產(chǎn)市場(chǎng)總體開發(fā)水平較低，多集中在安居型住宅需求水平。由于基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的提升尚未體現(xiàn)，新的地產(chǎn)開發(fā)秩序尚未形成。 2、缺乏大片區(qū)整體規(guī)劃，低檔項(xiàng)目間無(wú)明顯的區(qū)域開發(fā)界限。3、大商家已經(jīng)看出該區(qū)域的巨大開發(fā)潛力，快速占領(lǐng)，區(qū)域整體規(guī)劃的大盤板塊開發(fā)將隨即出現(xiàn)。,第四部分 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目客群分析,三、熱銷產(chǎn)品分析,,四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn),五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌特點(diǎn),一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選

68、擇---太陽(yáng)城,一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇---奧林匹克花園,將客廳的陽(yáng)臺(tái)加寬變成陽(yáng)光室,一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇---第六大道,1、首期客戶來(lái)源為區(qū)域市場(chǎng)：太陽(yáng)城：41％河?xùn)|，13％河西；奧園35％紅橋，28％北辰2、客戶年齡集中在31－40歲的區(qū)間：太陽(yáng)城占37％，奧園占34％3、家庭結(jié)構(gòu)是三口之家為主，兩口之家其次：太陽(yáng)城分別為54％，24％，奧園分別為61％，15％4、預(yù)期收入樂(lè)觀，家庭收入以4000－6000元最多：太陽(yáng)城沒(méi)