[學(xué)習(xí)]天津金隅地產(chǎn)張貴莊項目策略思辨與市場推廣

1、SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION,,SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION,,,,[深度傳播機(jī)構(gòu)],金隅地產(chǎn)張貴莊項目策略思辨與市場推廣,,“低”開·高走,* 介紹深度[以下深度簡稱SIG],1-Sig，12年的天津一線廣告服務(wù)商深度傳播『sig』，成立于1997年，現(xiàn)有員工60余人，辦公面積超1100M2，服務(wù)遍布華北、中

2、原、西北，累計完成推廣作業(yè)項目超100個，面積超過2000萬平米。12年來，sig始終專注于產(chǎn)品品牌整合發(fā)展與房地產(chǎn)事業(yè)的全程服務(wù)，贏得了業(yè)界的極高聲譽(yù)，我們的地產(chǎn)客戶囊括順馳、融創(chuàng)、金地、萬通、泰達(dá)、陽光100、融科、恒盛、紅磡、天房、華廈、金廈、中天、弘澤等50余家大中型開發(fā)名企，品牌客戶包括一汽豐田、天津廣電、光大永明、津樂園、安利、圣斯克、中國中搜、中石油、柯梅令、王朝、張裕等。,2-名盤/大盤/首盤/問題盤……營盤專家,SIG

3、品牌墻,3-Sig = Service + Idea + Group『S』代表Service，一個以“服務(wù)”為第一使命的公司綱領(lǐng)； 『I』表示Idea，廣告企業(yè)的核心競爭力，也是深度傳播上下信仰、堅定的作業(yè)圣經(jīng)； 『G』則寓意Group，當(dāng)代社會發(fā)展、生存的動力源，也是深度至今領(lǐng)跑一線的行動守則。 而SIG的另一層含義則是：Special Interest Group （特別興趣小組）。也正是因為這樣內(nèi)涵，所有與深度傳播打過交

4、道的客戶，不僅為SIG提供的創(chuàng)意所打動，更深深的與SIG的氛圍興致一道。,了解『sig』更多，請登錄公司網(wǎng)站“www.sigad.com.cn”、新浪官方博客，或移步深度廣告詳細(xì)參觀。,過往案例,超級大盤,天津首個百萬平米地產(chǎn)大盤 6年皆由深度全程服務(wù),超越一般廣告招標(biāo)服務(wù)，SIG第一個深入土地立項、開發(fā)招標(biāo)階段，與開發(fā)商一道共謀地產(chǎn)大計,津南72萬平米金地進(jìn)軍天津首個大盤,,,,,,頂級豪宅,力挽大梅江頹勢，風(fēng)頭、品位壓倒海

5、逸,,,,,濱海目前最高端的住宅項目，SIG挑戰(zhàn)市場、挑戰(zhàn)客戶、挑戰(zhàn)自我。,,天津目前售價最高的別墅2300萬/套起，SIG一直在努力,中等身材,,,,,,繼承天津北運(yùn)河文脈,將地脈的歷史聯(lián)想、人群的階層屬性和產(chǎn)品特性有效融合。,目前河?xùn)|首席人居大盤銷售持續(xù)火爆全面深度包裝,韓國控股，漢拿房地產(chǎn)天津首個項目40萬平米韓國進(jìn)口不動產(chǎn),精致小盤,順馳山傾城精致新品喜那山酒店式觀山公寓，獨一無二的管家式物業(yè)，首推物

6、業(yè)代租服務(wù)。,,,,,自在中環(huán)，名如其人，身處中環(huán)，雖非腹地，但屬地物阜人興。,克服地緣不利影響，以鮮明性格傳遞產(chǎn)品核心概念，創(chuàng)意體系皆由SIG創(chuàng)造,,* 過往案例眾多,不在此分別展示 僅列舉近年代表性項目,以供參考,INDEX | 索引*,PART1：項目分析,一、服務(wù)，從深度的了解開始,充分認(rèn)識所要服務(wù)的客戶，并且深入了解他們的過去和現(xiàn)在，是深度始終遵循的原則。因為，唯有此，才能與客戶達(dá)成默契，幫助他們更好的實現(xiàn)未來。,

7、金隅嘉業(yè)，來自首都的穩(wěn)健強(qiáng)者,始于1987年，20年余年榮譽(yù)，成就今日立足北京，多地區(qū)、多層次綜合開發(fā)全國百強(qiáng)企業(yè)，不懈努力創(chuàng)造精品,企業(yè)精神，源自深刻用心,敢為人先的創(chuàng)新精神，開拓未來的前瞻目光以人為本的開發(fā)理念，可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)模式和發(fā)展道路以百年建筑為己任的使命感，視自身為都市營造者超越社會的自身責(zé)任感，將高性價比的產(chǎn)品視為經(jīng)營之本回歸自然的生活觀，關(guān)注建筑設(shè)計現(xiàn)代化和實用性,產(chǎn)品線覆蓋,廉租房經(jīng)濟(jì)適用房兩限房普

8、通住宅高端公寓及別墅產(chǎn)品,成功操作項目,品牌發(fā)展戰(zhàn)略：低調(diào)中全國擴(kuò)張,天津河?xùn)|張貴莊：環(huán)渤海布局第一站,金隅（天津）公司，依托總部有力平臺，開拓天津市場。努力成為總部實現(xiàn)“環(huán)渤海”戰(zhàn)略縱深布局之“橋頭堡”。借首個項目的成功，打造良好口碑，順利實現(xiàn)品牌植入。,基于此，深度認(rèn)為：金隅地產(chǎn)在天津首個項目的成功與否，將成為品牌植入環(huán)渤海的關(guān)鍵所在——如何讓本案在品質(zhì)、口碑上達(dá)成雙贏，是我們必須完成的作業(yè)。,二、天津，環(huán)線之內(nèi)必是好地,

9、所謂之地產(chǎn)，地勢決定先天優(yōu)勢；可借地利者，事半功倍也。今日之天津，城市外擴(kuò)飛速發(fā)展，外環(huán)線內(nèi)，皆已成為價值高地。,天津地產(chǎn)價值走勢：西傾、東進(jìn)、中重生,中：老城廂板塊。西：中北鎮(zhèn)板塊。東：衛(wèi)國道板塊。,,,,城市中心板塊，集中高端地產(chǎn)項目，文脈人脈資源俱佳，價值急速飆升。天津西部中北鎮(zhèn)板塊，憑借大學(xué)園區(qū)、高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，借助政府的政策傾斜，吸引眾多開發(fā)商打造大型宜居社區(qū)。天津東部衛(wèi)國道板塊，占據(jù)天津市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主軸，連接

10、濱海與市區(qū)，作為未來城市發(fā)展的主要方向，區(qū)位價值不可替代，集中了大量開發(fā)商進(jìn)駐，形成中端項目的群聚現(xiàn)象。,三大板塊，造就天津地產(chǎn)熱點,衛(wèi)國道板塊：坐擁地利，守望前程,交通優(yōu)勢：衛(wèi)國道快速路是城市迎賓線，東達(dá)機(jī)場、京津塘高速、空港、東麗湖，濱海新區(qū)；西抵和平、南開、河北，距小白樓CBD僅10分鐘車程；南通梅江居住區(qū)、友誼路金融街、天津大禮堂、奧體中心、水上公園、華苑居住區(qū)等重要區(qū)域。產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：東部產(chǎn)業(yè)配套十分完善，空港云集空客A320總

11、裝線以及物流、金融外包、會展服務(wù)、技術(shù)研發(fā)等各類第三產(chǎn)業(yè)，帶來大量居住需求人口和高端消費人群，加之濱海新區(qū)的快速發(fā)展，影響力直接輻射至該區(qū)域。,天津東部最大的房產(chǎn)超市,以中端居住社區(qū)為主，在售樓盤多為高層、小高層產(chǎn)品，價格隨市場漲幅攀升較快。,本案所處地位：房產(chǎn)超市中的最佳第六人,,按照業(yè)界的普遍定義，衛(wèi)國道板塊主要包括衛(wèi)國道順馳橋以東沿線至外環(huán)區(qū)域，程林莊路以北區(qū)域和麗苑居住區(qū)。本案所在的位置，從交通與產(chǎn)業(yè)配套而言，與房產(chǎn)超市中其

12、它項目差距甚微，如果能善用自身品質(zhì)和賣點，完全可以與之分羹。,衛(wèi)國道板塊：坐擁地利，守望前程,交通優(yōu)勢：衛(wèi)國道快速路是城市迎賓線，東達(dá)機(jī)場、京津塘高速、空港、東麗湖，濱海新區(qū)；西抵和平、南開、河北，距小白樓CBD僅10分鐘車程；南通梅江居住區(qū)、友誼路金融街、天津大禮堂、奧體中心、水上公園、華苑居住區(qū)等重要區(qū)域。產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：東部產(chǎn)業(yè)配套十分完善，空港云集空客A320總裝線以及物流、金融外包、會展服務(wù)、技術(shù)研發(fā)等各類第三產(chǎn)業(yè)，帶來大量居住需

13、求人口和高端消費人群，加之濱海新區(qū)的快速發(fā)展，影響力直接輻射至該區(qū)域。,綜上所述，深度認(rèn)為：本案的地緣優(yōu)勢，就在于其位于天津外環(huán)線內(nèi)，并可躋身于衛(wèi)國道板塊的房產(chǎn)超市中，借地發(fā)力，奠定項目的價值支撐。,三、河?xùn)|，稀缺的低密度住區(qū),產(chǎn)品最大賣點，來自于差異化；以與眾不同，為項目訴求，自然引人注目。目前衛(wèi)國道在售項目多為高層，講究低密度、舒適度的洋房住區(qū)，必定會以其稀缺性，分流其它項目部分客戶。,低密社區(qū)，價值幾何？,環(huán)保理念的日益放大，

14、讓更多人開始重視生態(tài)、健康的的生活空間。天津人對五大道的推崇，亦形成對于洋房產(chǎn)品的心有獨鐘。河?xùn)|在售項目中，以多層、高層產(chǎn)品居多，并無真正低容積率的洋房住區(qū)。整個環(huán)線內(nèi)，高性價比的洋房產(chǎn)品，亦十分稀缺,天津環(huán)內(nèi)+低密洋房＝本案最大賣點,對于項目所在的位置，強(qiáng)力的界定，確立地段價值。對于項目的產(chǎn)品性質(zhì)，做直接放大，強(qiáng)調(diào)差異性與價值感。兩者的共同作用，形成最大的賣點，直接有效，打動客戶。,項目產(chǎn)品覆蓋,聯(lián)排別墅（溢價產(chǎn)品，對應(yīng)自住

15、及投資等中高端客群）7層洋房（口碑產(chǎn)品，對應(yīng)改善型購買客戶，拉升價格區(qū)間）小高洋房（主力產(chǎn)品，對應(yīng)婚房等剛性需求，兼具投資價值）,對應(yīng)客群：老資+小子,“老資”，即擁有相當(dāng)消費能力，以及相對的品位需求，并追求居住的舒適度的中高端客群，主力人群年齡應(yīng)在35—55之間，對聯(lián)排別墅與7層洋房形成主要購買。“小子”，即以婚房為主的剛性需求購買者，在被市中心的高房價擠壓后，不得不在城市外圍選擇，其主力人群年齡在20—35之間，對小高洋房

16、形成主要購買。,客戶來源：城里+城外,衛(wèi)國道板塊所吸納的河?xùn)|及周邊主力購買人群，以及被市中心高房價擠壓出來的購房者，將是本案最大的客戶來源。在空港、機(jī)場，包括濱海新區(qū)的從業(yè)者，以及外環(huán)線以外的村鎮(zhèn)居住者，出于工作需求以及居住改善需求。,由此，深度認(rèn)為：本案的推廣定位，即落腳在“天津環(huán)內(nèi)，低密洋房”這一最大價值訴求點上，強(qiáng)調(diào)項目的特性與產(chǎn)品的稀缺，從而拉動市場關(guān)注。,PART2：推廣思路,一、品牌，要打持久戰(zhàn),從北京，到天津，穩(wěn)扎穩(wěn)打，

17、落地生根，才是一個有責(zé)任、有夢想的企業(yè)，所要遵循的王道。,來自首都的品牌高度，源自真誠的建筑態(tài)度,透過這些項目可以看出：金隅嘉業(yè)是一個穩(wěn)健的行者，而決非只求張揚(yáng)速度、只顧吸引眼球的激進(jìn)派。,穩(wěn)中求勝，漸行漸遠(yuǎn),不做第一，也就無須背負(fù)太多的壓力，以及付出過高的成本，反而可以專心做好自己的項目，贏得消費者的口碑。產(chǎn)品才是硬道理，把進(jìn)駐天津的第一戰(zhàn)，打得精彩，贏得漂亮，自然可以一步一步，以實力者的姿態(tài)立足。,以項目品質(zhì)，帶動品牌推進(jìn)，我看行

18、！,堅持金隅嘉業(yè)在北京的發(fā)展戰(zhàn)略，以低調(diào)的態(tài)度，彰顯絕對的高度。實力，不在喧囂間體現(xiàn)，而是通過項目的不凡，直接呈現(xiàn)給市場。摒棄急功近利的浮華，而是以還原生活本質(zhì)的建筑，打動消費者。在細(xì)節(jié)的考究與堅持中，展現(xiàn)企業(yè)從原材料到物業(yè)管理的一條龍功夫。,品牌印象：淡定外在，內(nèi)蘊(yùn)實力,,二、價格，要做聰明的跟跑者,既然前面我們說到，我們是房產(chǎn)超市的最佳第六人，那么如何借力發(fā)力，進(jìn)而借利贏利，就成為制動價格策略的最佳方向。,衛(wèi)國道板塊競品價格,

19、陽光新業(yè)國際 均價13000元/平方米陽光星期八 均價14000元/平方米紅城 均價13800元/平方米融科金月灣 均價12000元/平米格調(diào)竹境 均價13400元/平方米河?xùn)|萬達(dá)廣場 預(yù)計13000-15000元/平方米,13000元/平米，就是我們的起跑線,雖然，本案的位置與衛(wèi)國道中心區(qū)域項目群相比，略有差距，但其本身的低密度社區(qū)+

20、品質(zhì)洋房，亦可作為價值上的提升與彌補(bǔ)。在具體的價格制定上，可針對上述競品項目的價格浮動，適時調(diào)整，保持一定的靈活性，以微小的價格差，爭奪其客戶資源，達(dá)成快速銷售。,聯(lián)排別墅，可以作為項目的王牌選手,聯(lián)排別墅，作為低密度社區(qū)的高品質(zhì)住宅，存在著巨大的溢價空間。在快速銷售小高洋房主力產(chǎn)品的同時，將別墅的價格拉高至一定的高度，讓其為整個項目做“價值看門人”，也將是手段之一。別墅市場的稀缺性，可以保證價值的穩(wěn)定增長，可作為長線產(chǎn)品分階段消

21、化。,價格策略：隨行就市，靈活控制,,三、推廣，要說差異性,低密度洋房社區(qū)，以及其所帶來的品位生活，就是我們與其它環(huán)內(nèi)項目最大的不同，亦是最大的賣點所在。用低調(diào)的態(tài)度，高調(diào)的宣傳這一賣點，就成為推廣中最合理的語境。,關(guān)鍵詞鏈接,A：金隅——品牌綁定B：河?xùn)|——區(qū)域指引C：低密——生態(tài)、健康D：別墅——優(yōu)雅、尊貴E ：洋房——浪漫，悠閑,基于優(yōu)勢賣點下的案名建議,金隅·墅語東籟墅語，強(qiáng)調(diào)的是項目中帶有別墅這一高端產(chǎn)品

22、，從而提升整個項目價值體系；東籟，既指項目處于天津的東部，同時又象征東方的天空，詮釋一種悠然的大度境界。,項目物理屬性：,,,,地段+價值,,,項目特點+產(chǎn)品類別,天津環(huán)內(nèi) 低密洋房墅區(qū),備選案名,金隅·綠里綠里，是對低密洋房住區(qū)的一種定義，生活在優(yōu)雅舒緩的綠色之中，并非誰都可以,“低”開，高走的推廣思路,,,,,,,,,,,,,低密度墅區(qū),別墅提升價值,在以地段+產(chǎn)品的主力推廣訴求之下，亦要從線下借勢推廣

23、金隅品牌實力，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在北京的非凡業(yè)績，給客戶以足夠信心,,,,,,品質(zhì)提升品牌,,,,天津環(huán)內(nèi),,目標(biāo)：通過放大項目賣點的廣告宣傳，迅速確立項目的位置優(yōu)勢與產(chǎn)品特性。1：天津環(huán)線內(nèi)2：稀缺低密洋房目標(biāo)：主流媒體投入發(fā)力，宣傳金隅地產(chǎn)在北京的非凡業(yè)績。1：長安街旁的別墅締造者2：金隅地產(chǎn)，首都建筑史,時間： 4～5月 6~7月

24、 8~9月,,,,,,第一階段：項目亮相期,,第二階段：客戶積累期,,第三階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期,目標(biāo)：通過整合資源，以報廣、短信、派發(fā)等手段，滲透空港、濱海等周邊區(qū)域，大量吸納有效客戶。目標(biāo)：與周邊競品項目，搶奪同類客戶，并適度加大價格差異，以便更有效的促進(jìn)快速銷售。,目標(biāo)：推出部分別墅產(chǎn)品，帶動項目整體價值提升，也帶動金隅品牌的影響力提升。事件：別墅產(chǎn)品卓然上市目標(biāo)：拉攏有消費力的投資性客戶，強(qiáng)化洋房的投資價值，