[學(xué)習(xí)]天津金隅地產(chǎn)張貴莊項(xiàng)目策略思辨與市場(chǎng)推廣

1、SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION,,SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION,,,,[深度傳播機(jī)構(gòu)],金隅地產(chǎn)張貴莊項(xiàng)目策略思辨與市場(chǎng)推廣,,“低”開·高走,* 介紹深度[以下深度簡(jiǎn)稱SIG],1-Sig，12年的天津一線廣告服務(wù)商深度傳播『sig』，成立于1997年，現(xiàn)有員工60余人，辦公面積超1100M2，服務(wù)遍布華北、中

2、原、西北，累計(jì)完成推廣作業(yè)項(xiàng)目超100個(gè)，面積超過2000萬(wàn)平米。12年來，sig始終專注于產(chǎn)品品牌整合發(fā)展與房地產(chǎn)事業(yè)的全程服務(wù)，贏得了業(yè)界的極高聲譽(yù)，我們的地產(chǎn)客戶囊括順馳、融創(chuàng)、金地、萬(wàn)通、泰達(dá)、陽(yáng)光100、融科、恒盛、紅磡、天房、華廈、金廈、中天、弘澤等50余家大中型開發(fā)名企，品牌客戶包括一汽豐田、天津廣電、光大永明、津樂園、安利、圣斯克、中國(guó)中搜、中石油、柯梅令、王朝、張?jiān)５取?2-名盤/大盤/首盤/問題盤……營(yíng)盤專家,SIG

3、品牌墻,3-Sig = Service + Idea + Group『S』代表Service，一個(gè)以“服務(wù)”為第一使命的公司綱領(lǐng)； 『I』表示Idea，廣告企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是深度傳播上下信仰、堅(jiān)定的作業(yè)圣經(jīng)； 『G』則寓意Group，當(dāng)代社會(huì)發(fā)展、生存的動(dòng)力源，也是深度至今領(lǐng)跑一線的行動(dòng)守則。 而SIG的另一層含義則是：Special Interest Group （特別興趣小組）。也正是因?yàn)檫@樣內(nèi)涵，所有與深度傳播打過交

4、道的客戶，不僅為SIG提供的創(chuàng)意所打動(dòng)，更深深的與SIG的氛圍興致一道。,了解『sig』更多，請(qǐng)登錄公司網(wǎng)站“www.sigad.com.cn”、新浪官方博客，或移步深度廣告詳細(xì)參觀。,過往案例,超級(jí)大盤,天津首個(gè)百萬(wàn)平米地產(chǎn)大盤 6年皆由深度全程服務(wù),超越一般廣告招標(biāo)服務(wù)，SIG第一個(gè)深入土地立項(xiàng)、開發(fā)招標(biāo)階段，與開發(fā)商一道共謀地產(chǎn)大計(jì),津南72萬(wàn)平米金地進(jìn)軍天津首個(gè)大盤,,,,,,頂級(jí)豪宅,力挽大梅江頹勢(shì)，風(fēng)頭、品位壓倒海

5、逸,,,,,濱海目前最高端的住宅項(xiàng)目，SIG挑戰(zhàn)市場(chǎng)、挑戰(zhàn)客戶、挑戰(zhàn)自我。,,天津目前售價(jià)最高的別墅2300萬(wàn)/套起，SIG一直在努力,中等身材,,,,,,繼承天津北運(yùn)河文脈,將地脈的歷史聯(lián)想、人群的階層屬性和產(chǎn)品特性有效融合。,目前河?xùn)|首席人居大盤銷售持續(xù)火爆全面深度包裝,韓國(guó)控股，漢拿房地產(chǎn)天津首個(gè)項(xiàng)目40萬(wàn)平米韓國(guó)進(jìn)口不動(dòng)產(chǎn),精致小盤,順馳山傾城精致新品喜那山酒店式觀山公寓，獨(dú)一無二的管家式物業(yè)，首推物

6、業(yè)代租服務(wù)。,,,,,自在中環(huán)，名如其人，身處中環(huán)，雖非腹地，但屬地物阜人興。,克服地緣不利影響，以鮮明性格傳遞產(chǎn)品核心概念，創(chuàng)意體系皆由SIG創(chuàng)造,,* 過往案例眾多,不在此分別展示 僅列舉近年代表性項(xiàng)目,以供參考,INDEX | 索引*,PART1：項(xiàng)目分析,一、服務(wù)，從深度的了解開始,充分認(rèn)識(shí)所要服務(wù)的客戶，并且深入了解他們的過去和現(xiàn)在，是深度始終遵循的原則。因?yàn)?，唯有此，才能與客戶達(dá)成默契，幫助他們更好的實(shí)現(xiàn)未來。,

7、金隅嘉業(yè)，來自首都的穩(wěn)健強(qiáng)者,始于1987年，20年余年榮譽(yù)，成就今日立足北京，多地區(qū)、多層次綜合開發(fā)全國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，不懈努力創(chuàng)造精品,企業(yè)精神，源自深刻用心,敢為人先的創(chuàng)新精神，開拓未來的前瞻目光以人為本的開發(fā)理念，可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)模式和發(fā)展道路以百年建筑為己任的使命感，視自身為都市營(yíng)造者超越社會(huì)的自身責(zé)任感，將高性價(jià)比的產(chǎn)品視為經(jīng)營(yíng)之本回歸自然的生活觀，關(guān)注建筑設(shè)計(jì)現(xiàn)代化和實(shí)用性,產(chǎn)品線覆蓋,廉租房經(jīng)濟(jì)適用房?jī)上薹科?/p>

8、通住宅高端公寓及別墅產(chǎn)品,成功操作項(xiàng)目,品牌發(fā)展戰(zhàn)略：低調(diào)中全國(guó)擴(kuò)張,天津河?xùn)|張貴莊：環(huán)渤海布局第一站,金隅（天津）公司，依托總部有力平臺(tái)，開拓天津市場(chǎng)。努力成為總部實(shí)現(xiàn)“環(huán)渤?！睉?zhàn)略縱深布局之“橋頭堡”。借首個(gè)項(xiàng)目的成功，打造良好口碑，順利實(shí)現(xiàn)品牌植入。,基于此，深度認(rèn)為：金隅地產(chǎn)在天津首個(gè)項(xiàng)目的成功與否，將成為品牌植入環(huán)渤海的關(guān)鍵所在——如何讓本案在品質(zhì)、口碑上達(dá)成雙贏，是我們必須完成的作業(yè)。,二、天津，環(huán)線之內(nèi)必是好地,

9、所謂之地產(chǎn)，地勢(shì)決定先天優(yōu)勢(shì)；可借地利者，事半功倍也。今日之天津，城市外擴(kuò)飛速發(fā)展，外環(huán)線內(nèi)，皆已成為價(jià)值高地。,天津地產(chǎn)價(jià)值走勢(shì)：西傾、東進(jìn)、中重生,中：老城廂板塊。西：中北鎮(zhèn)板塊。東：衛(wèi)國(guó)道板塊。,,,,城市中心板塊，集中高端地產(chǎn)項(xiàng)目，文脈人脈資源俱佳，價(jià)值急速飆升。天津西部中北鎮(zhèn)板塊，憑借大學(xué)園區(qū)、高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，借助政府的政策傾斜，吸引眾多開發(fā)商打造大型宜居社區(qū)。天津東部衛(wèi)國(guó)道板塊，占據(jù)天津市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主軸，連接

10、濱海與市區(qū)，作為未來城市發(fā)展的主要方向，區(qū)位價(jià)值不可替代，集中了大量開發(fā)商進(jìn)駐，形成中端項(xiàng)目的群聚現(xiàn)象。,三大板塊，造就天津地產(chǎn)熱點(diǎn),衛(wèi)國(guó)道板塊：坐擁地利，守望前程,交通優(yōu)勢(shì)：衛(wèi)國(guó)道快速路是城市迎賓線，東達(dá)機(jī)場(chǎng)、京津塘高速、空港、東麗湖，濱海新區(qū)；西抵和平、南開、河北，距小白樓CBD僅10分鐘車程；南通梅江居住區(qū)、友誼路金融街、天津大禮堂、奧體中心、水上公園、華苑居住區(qū)等重要區(qū)域。產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)：東部產(chǎn)業(yè)配套十分完善，空港云集空客A320總

11、裝線以及物流、金融外包、會(huì)展服務(wù)、技術(shù)研發(fā)等各類第三產(chǎn)業(yè)，帶來大量居住需求人口和高端消費(fèi)人群，加之濱海新區(qū)的快速發(fā)展，影響力直接輻射至該區(qū)域。,天津東部最大的房產(chǎn)超市,以中端居住社區(qū)為主，在售樓盤多為高層、小高層產(chǎn)品，價(jià)格隨市場(chǎng)漲幅攀升較快。,本案所處地位：房產(chǎn)超市中的最佳第六人,,按照業(yè)界的普遍定義，衛(wèi)國(guó)道板塊主要包括衛(wèi)國(guó)道順馳橋以東沿線至外環(huán)區(qū)域，程林莊路以北區(qū)域和麗苑居住區(qū)。本案所在的位置，從交通與產(chǎn)業(yè)配套而言，與房產(chǎn)超市中其

12、它項(xiàng)目差距甚微，如果能善用自身品質(zhì)和賣點(diǎn)，完全可以與之分羹。,衛(wèi)國(guó)道板塊：坐擁地利，守望前程,交通優(yōu)勢(shì)：衛(wèi)國(guó)道快速路是城市迎賓線，東達(dá)機(jī)場(chǎng)、京津塘高速、空港、東麗湖，濱海新區(qū)；西抵和平、南開、河北，距小白樓CBD僅10分鐘車程；南通梅江居住區(qū)、友誼路金融街、天津大禮堂、奧體中心、水上公園、華苑居住區(qū)等重要區(qū)域。產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)：東部產(chǎn)業(yè)配套十分完善，空港云集空客A320總裝線以及物流、金融外包、會(huì)展服務(wù)、技術(shù)研發(fā)等各類第三產(chǎn)業(yè)，帶來大量居住需

13、求人口和高端消費(fèi)人群，加之濱海新區(qū)的快速發(fā)展，影響力直接輻射至該區(qū)域。,綜上所述，深度認(rèn)為：本案的地緣優(yōu)勢(shì)，就在于其位于天津外環(huán)線內(nèi)，并可躋身于衛(wèi)國(guó)道板塊的房產(chǎn)超市中，借地發(fā)力，奠定項(xiàng)目的價(jià)值支撐。,三、河?xùn)|，稀缺的低密度住區(qū),產(chǎn)品最大賣點(diǎn)，來自于差異化；以與眾不同，為項(xiàng)目訴求，自然引人注目。目前衛(wèi)國(guó)道在售項(xiàng)目多為高層，講究低密度、舒適度的洋房住區(qū)，必定會(huì)以其稀缺性，分流其它項(xiàng)目部分客戶。,低密社區(qū)，價(jià)值幾何？,環(huán)保理念的日益放大，

14、讓更多人開始重視生態(tài)、健康的的生活空間。天津人對(duì)五大道的推崇，亦形成對(duì)于洋房產(chǎn)品的心有獨(dú)鐘。河?xùn)|在售項(xiàng)目中，以多層、高層產(chǎn)品居多，并無真正低容積率的洋房住區(qū)。整個(gè)環(huán)線內(nèi)，高性價(jià)比的洋房產(chǎn)品，亦十分稀缺,天津環(huán)內(nèi)+低密洋房＝本案最大賣點(diǎn),對(duì)于項(xiàng)目所在的位置，強(qiáng)力的界定，確立地段價(jià)值。對(duì)于項(xiàng)目的產(chǎn)品性質(zhì)，做直接放大，強(qiáng)調(diào)差異性與價(jià)值感。兩者的共同作用，形成最大的賣點(diǎn)，直接有效，打動(dòng)客戶。,項(xiàng)目產(chǎn)品覆蓋,聯(lián)排別墅（溢價(jià)產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)自住

15、及投資等中高端客群）7層洋房（口碑產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)改善型購(gòu)買客戶，拉升價(jià)格區(qū)間）小高洋房（主力產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)婚房等剛性需求，兼具投資價(jià)值）,對(duì)應(yīng)客群：老資+小子,“老資”，即擁有相當(dāng)消費(fèi)能力，以及相對(duì)的品位需求，并追求居住的舒適度的中高端客群，主力人群年齡應(yīng)在35—55之間，對(duì)聯(lián)排別墅與7層洋房形成主要購(gòu)買?！靶∽印保匆曰榉繛橹鞯膭傂孕枨筚?gòu)買者，在被市中心的高房?jī)r(jià)擠壓后，不得不在城市外圍選擇，其主力人群年齡在20—35之間，對(duì)小高洋房

16、形成主要購(gòu)買。,客戶來源：城里+城外,衛(wèi)國(guó)道板塊所吸納的河?xùn)|及周邊主力購(gòu)買人群，以及被市中心高房?jī)r(jià)擠壓出來的購(gòu)房者，將是本案最大的客戶來源。在空港、機(jī)場(chǎng)，包括濱海新區(qū)的從業(yè)者，以及外環(huán)線以外的村鎮(zhèn)居住者，出于工作需求以及居住改善需求。,由此，深度認(rèn)為：本案的推廣定位，即落腳在“天津環(huán)內(nèi)，低密洋房”這一最大價(jià)值訴求點(diǎn)上，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特性與產(chǎn)品的稀缺，從而拉動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注。,PART2：推廣思路,一、品牌，要打持久戰(zhàn),從北京，到天津，穩(wěn)扎穩(wěn)打，

17、落地生根，才是一個(gè)有責(zé)任、有夢(mèng)想的企業(yè)，所要遵循的王道。,來自首都的品牌高度，源自真誠(chéng)的建筑態(tài)度,透過這些項(xiàng)目可以看出：金隅嘉業(yè)是一個(gè)穩(wěn)健的行者，而決非只求張揚(yáng)速度、只顧吸引眼球的激進(jìn)派。,穩(wěn)中求勝，漸行漸遠(yuǎn),不做第一，也就無須背負(fù)太多的壓力，以及付出過高的成本，反而可以專心做好自己的項(xiàng)目，贏得消費(fèi)者的口碑。產(chǎn)品才是硬道理，把進(jìn)駐天津的第一戰(zhàn)，打得精彩，贏得漂亮，自然可以一步一步，以實(shí)力者的姿態(tài)立足。,以項(xiàng)目品質(zhì)，帶動(dòng)品牌推進(jìn)，我看行

18、！,堅(jiān)持金隅嘉業(yè)在北京的發(fā)展戰(zhàn)略，以低調(diào)的態(tài)度，彰顯絕對(duì)的高度。實(shí)力，不在喧囂間體現(xiàn)，而是通過項(xiàng)目的不凡，直接呈現(xiàn)給市場(chǎng)。摒棄急功近利的浮華，而是以還原生活本質(zhì)的建筑，打動(dòng)消費(fèi)者。在細(xì)節(jié)的考究與堅(jiān)持中，展現(xiàn)企業(yè)從原材料到物業(yè)管理的一條龍功夫。,品牌印象：淡定外在，內(nèi)蘊(yùn)實(shí)力,,二、價(jià)格，要做聰明的跟跑者,既然前面我們說到，我們是房產(chǎn)超市的最佳第六人，那么如何借力發(fā)力，進(jìn)而借利贏利，就成為制動(dòng)價(jià)格策略的最佳方向。,衛(wèi)國(guó)道板塊競(jìng)品價(jià)格,

19、陽(yáng)光新業(yè)國(guó)際 均價(jià)13000元/平方米陽(yáng)光星期八 均價(jià)14000元/平方米紅城 均價(jià)13800元/平方米融科金月灣 均價(jià)12000元/平米格調(diào)竹境 均價(jià)13400元/平方米河?xùn)|萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 預(yù)計(jì)13000-15000元/平方米,13000元/平米，就是我們的起跑線,雖然，本案的位置與衛(wèi)國(guó)道中心區(qū)域項(xiàng)目群相比，略有差距，但其本身的低密度社區(qū)+

20、品質(zhì)洋房，亦可作為價(jià)值上的提升與彌補(bǔ)。在具體的價(jià)格制定上，可針對(duì)上述競(jìng)品項(xiàng)目的價(jià)格浮動(dòng)，適時(shí)調(diào)整，保持一定的靈活性，以微小的價(jià)格差，爭(zhēng)奪其客戶資源，達(dá)成快速銷售。,聯(lián)排別墅，可以作為項(xiàng)目的王牌選手,聯(lián)排別墅，作為低密度社區(qū)的高品質(zhì)住宅，存在著巨大的溢價(jià)空間。在快速銷售小高洋房主力產(chǎn)品的同時(shí)，將別墅的價(jià)格拉高至一定的高度，讓其為整個(gè)項(xiàng)目做“價(jià)值看門人”，也將是手段之一。別墅市場(chǎng)的稀缺性，可以保證價(jià)值的穩(wěn)定增長(zhǎng)，可作為長(zhǎng)線產(chǎn)品分階段消

21、化。,價(jià)格策略：隨行就市，靈活控制,,三、推廣，要說差異性,低密度洋房社區(qū)，以及其所帶來的品位生活，就是我們與其它環(huán)內(nèi)項(xiàng)目最大的不同，亦是最大的賣點(diǎn)所在。用低調(diào)的態(tài)度，高調(diào)的宣傳這一賣點(diǎn)，就成為推廣中最合理的語(yǔ)境。,關(guān)鍵詞鏈接,A：金隅——品牌綁定B：河?xùn)|——區(qū)域指引C：低密——生態(tài)、健康D：別墅——優(yōu)雅、尊貴E ：洋房——浪漫，悠閑,基于優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)下的案名建議,金隅·墅語(yǔ)東籟墅語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)的是項(xiàng)目中帶有別墅這一高端產(chǎn)品

22、，從而提升整個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系；東籟，既指項(xiàng)目處于天津的東部，同時(shí)又象征東方的天空，詮釋一種悠然的大度境界。,項(xiàng)目物理屬性：,,,,地段+價(jià)值,,,項(xiàng)目特點(diǎn)+產(chǎn)品類別,天津環(huán)內(nèi) 低密洋房墅區(qū),備選案名,金隅·綠里綠里，是對(duì)低密洋房住區(qū)的一種定義，生活在優(yōu)雅舒緩的綠色之中，并非誰(shuí)都可以,“低”開，高走的推廣思路,,,,,,,,,,,,,低密度墅區(qū),別墅提升價(jià)值,在以地段+產(chǎn)品的主力推廣訴求之下，亦要從線下借勢(shì)推廣

23、金隅品牌實(shí)力，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在北京的非凡業(yè)績(jī)，給客戶以足夠信心,,,,,,品質(zhì)提升品牌,,,,天津環(huán)內(nèi),,目標(biāo)：通過放大項(xiàng)目賣點(diǎn)的廣告宣傳，迅速確立項(xiàng)目的位置優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品特性。1：天津環(huán)線內(nèi)2：稀缺低密洋房目標(biāo)：主流媒體投入發(fā)力，宣傳金隅地產(chǎn)在北京的非凡業(yè)績(jī)。1：長(zhǎng)安街旁的別墅締造者2：金隅地產(chǎn)，首都建筑史,時(shí)間： 4～5月 6~7月

24、 8~9月,,,,,,第一階段：項(xiàng)目亮相期,,第二階段：客戶積累期,,第三階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期,目標(biāo)：通過整合資源，以報(bào)廣、短信、派發(fā)等手段，滲透空港、濱海等周邊區(qū)域，大量吸納有效客戶。目標(biāo)：與周邊競(jìng)品項(xiàng)目，搶奪同類客戶，并適度加大價(jià)格差異，以便更有效的促進(jìn)快速銷售。,目標(biāo)：推出部分別墅產(chǎn)品，帶動(dòng)項(xiàng)目整體價(jià)值提升，也帶動(dòng)金隅品牌的影響力提升。事件：別墅產(chǎn)品卓然上市目標(biāo)：拉攏有消費(fèi)力的投資性客戶，強(qiáng)化洋房的投資價(jià)值，