北京移動手機報的創(chuàng)新營銷活動分析匯報

1、手機報的創(chuàng)新營銷 —北京手機報營銷概況匯報,北京公司數(shù)據(jù)業(yè)務部,,,,1,,,,2,,業(yè)務發(fā)展概況,08年營銷回顧,,,3,,09年策略計劃,除新聞早晚報外，其他產(chǎn)品也在均衡發(fā)展,在健康度各指標排名上北京公司位居全國前列,營銷效率,新聞早晚報退訂率,付費用戶普及率,全國排名,,3,以上均為11月數(shù)據(jù),下發(fā)成功率遠高于全國平均水平,北京平均下發(fā)成功率為76%，高于全國平均水平逐月看，下發(fā)成功率均高于全國平均水平,同時

2、，用戶感知和滿意度得到全面提升,,,,,81%,活動方便辦理性,促銷方案合理性,活動認知度,整體滿意度,宣傳內(nèi)容認可性,數(shù)據(jù)來源： 10月手機報用戶營銷活動調(diào)研結(jié)果,,,,,,客戶感知,奧運手機報—全面完成KPI，彩信綜合版發(fā)展名列前茅,,全面完成奧運KPI,奧運官網(wǎng)手機版,,,,,,,,預估付費用用戶數(shù)萬,登陸用戶數(shù)萬,登陸用戶數(shù)萬,,掌上奧運,奧運手機報,以奧運為契機，綜合熱點營銷、終端整合營銷、體驗營銷等方式，結(jié)合不同客戶

3、品牌、套餐、消費類型開展奧運手機報精細化營銷推廣工作。,以個性化互動WAP欄目帶動整體網(wǎng)站活躍。開展”我為奧運加油”等系列WAP營銷活動，制造WAP線上熱點。,搭載奧運手機報及WAP奧運新聞進行宣傳推廣，體現(xiàn)官方、權威的特點，體現(xiàn)中國移動科技奧運形象。,,,,1,,,,2,,業(yè)務發(fā)展概況,08年營銷回顧,,,3,,09年策略計劃,,,,,,認真貫徹落實集團部署的全網(wǎng)營銷活動,認真落實集團部署的全網(wǎng)營銷活動,在集團公司的悉心指導下，在手機

4、報相關平臺大力協(xié)助下，08年北京手機報業(yè)務取得了穩(wěn)步的發(fā)展。在保持用戶高粘性的前提下，用戶規(guī)模較07年擴大約一倍，達到了量質(zhì)并重的效果。,兩會傳心愿活動,讀報知天下活動,奧運手機報營銷部署,執(zhí)行：利用兩會時政熱點，推廣人民和新華兩份黨刊黨報，通過與政府客戶結(jié)合、電話營銷（男性客戶推時政類業(yè)務、女性客戶推時尚類業(yè)務）、訂購送禮等方式開展營銷活動。效果：,執(zhí)行：7-12月在北京陸續(xù)開展一份讀報號召令、奧運十日喜翻天、落地講堂、訂購有獎回饋

5、等系列活動。通過網(wǎng)站、彩信帳單加掛、手機報尾幀及公交站牌對活動進行大力宣傳。效果：1、奧運十日喜翻天北京累計參與萬人次占全國%，滲透率列全國第一；2、訂購有獎回饋活動截至11月，北京地區(qū)活動參與人數(shù)萬，活動參與率約%列全國第一；,執(zhí)行：綜合熱點營銷、終端整合營銷、體驗營銷等多種推廣手段，利用線上、線下各種渠道，開展全方位、多維度立體式奧運營銷。效果：奧運業(yè)務KPI完成量萬，指標達成率%。 彩信版手機報用戶數(shù)、滲透率均列全國第

6、一。,,,,,,,夯實基礎，開展本地特色活動，積極拓展與嘗試新的營銷手段,開展本地特色活動，積極進行營銷的拓展與嘗試,,,品牌的拓展,在數(shù)據(jù)部門積極推動下，經(jīng)市場、業(yè)運、網(wǎng)絡、客服等多個部門協(xié)同努力，08年7月向北京標準神州行(智能網(wǎng))用戶開放手機報功能。手機報業(yè)務面向用戶基數(shù)占比達%的品牌開放，意味著后續(xù)發(fā)展空間有力拓展。,,,營銷手段的拓展與嘗試,WAP整合營銷,精準呼入營銷,互聯(lián)網(wǎng)SNS推廣,終端閉環(huán)營銷,,,,,,用戶自傳播,,

7、,手段拓展與嘗試,1、開展手機報自傳播營銷活動，通過口碑效應實現(xiàn)用戶間傳播營銷，帶動實現(xiàn)在不同產(chǎn)品間、不同品牌間的營銷傳播,,中廣財經(jīng),瑞麗手機報,新聞早晚報,中國國家地理,,手機報-新聞早晚報,China Daily,掌握生活,好報一起讀吧！向好友推薦多樣化的手機報,,,向好友贈送多種手機報,活動期間早晚報用戶可向好友推薦6種不同的報紙，好友在免費期內(nèi)使用，推薦人可依推薦數(shù)量獲得相應獎勵,,,向神州行品牌推薦手機報,7月手機報功能面向

8、標準神州行用戶開放后開展此活動，所有用戶均可向神州行用戶推薦使用手機報，同時可獲贏取獎勵的機會。,1、手機報自傳播營銷活動執(zhí)行,,,邀請好友訂閱手機報,活動期間，用戶自己訂購一份手機報并成功邀請好友訂購一份手機報或邀請兩名好友訂購手機報，即可獲得活動獎勵。,,,,,,用戶A,系統(tǒng),用戶B,1、手機報自傳播營銷活動實現(xiàn)方式,,用戶A編輯短信上行其要邀請的“好友號碼”至活動支撐平臺,,,系統(tǒng)接到邀請請求，記錄邀請用戶與被邀請用戶對應關系，并

9、向被邀請用戶下行邀請短信,,被邀請用戶B收到A的邀請短信，“您號碼為139***的朋友正在使用手機報，邀請您一起試試，回復**即可”,,,用戶B接收邀請，回復對應手機報訂閱指令,,用戶B成功訂閱手機報，系統(tǒng)添加用戶A對用戶B的成功邀請記錄,,,用戶A收到系統(tǒng)反饋的通知“用戶B已經(jīng)接收您的邀請，歡迎您繼續(xù)參與…”，完成一次手機報訂閱的成功邀請,,,2、基于閉環(huán)的終端整合營銷,,,終端售前,終端售后,終端售中,,體驗營銷：現(xiàn)場引導客戶體驗，

10、進行二次營銷。終端渠道整合營銷：整合終端開放市場和心機銷售渠道，酬金鼓勵各渠道開展業(yè)務推廣，建立合作共贏機制。,基于BI系統(tǒng)客戶畫像，結(jié)合IMEI/DM信息，對手機報客戶體驗優(yōu)異的客戶通過電話營銷、PUSH等方式進行三次營銷。,提升業(yè)務向終端產(chǎn)業(yè)鏈的滲透力，提高運營商對終端價值鏈的整體控制力，創(chuàng)共贏機制！,通過廠商和心機物流平臺對終端的包裝中內(nèi)置宣傳物料，手機報營銷前置，提升業(yè)務認知，開展一次營銷。,終端渠道整合營銷：08年實現(xiàn)手機

11、報和奧運手機報銷售共萬筆基于IMEI/DM手機報外呼的成功率保持在50%以上，奧運手機報外呼平均成功率達%,方案：在用戶呼入時，向終端支持GPRS、彩信的神州行用戶推薦本地手機報，同時打開用戶GPRS功能，降低其他數(shù)據(jù)業(yè)務推廣門檻。,呼入營銷,,,咨詢,推薦手機報，同時開通用戶GPRS功能,,營銷成功用戶號碼,開通手機報,客服人員,用戶,3、精準呼入營銷,通過數(shù)據(jù)分析，通過比對終端彩信適配、消費行為等數(shù)據(jù)，篩選目標用戶號碼表，并將其導

12、入至系統(tǒng)后臺的目標用戶庫，從而實現(xiàn)精準的呼入營銷。,11月開始，在月中的呼入閑時對呼入的神州行用戶進行精準營銷，進行GPRS開通和手機報推薦，成功推薦率高達93％。,以呼入的渠道，進行整合營銷，用戶不僅打開GPRS功能，同時帶動了其他數(shù)據(jù)業(yè)務的拓展，有效降低業(yè)務門檻。對11月數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，新開通GPRS及手機報的一周內(nèi)，22.1%的用戶有點對點彩信上行行為，27.5%的用戶有手機上網(wǎng)行為。,用戶滿意度,業(yè)務拓展,通過業(yè)務體驗表達客戶關

13、懷，提升客戶感知，促進客戶滿意度提升。,呼入是進行營銷的好時機，事先篩選目標用戶群可有效提高營銷效率！,3、精準呼入營銷的效果,4、基于SNS的互聯(lián)網(wǎng)推廣嘗試—發(fā)燒友俱樂部,,,數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)燒友俱樂部—互聯(lián)網(wǎng)承載平臺,e 社會,數(shù)據(jù)業(yè)務,用戶的好友都將看到此通知,手機報業(yè)務使用狀態(tài)的顯示，通過點擊標識,可進入業(yè)務體驗,開通頁面,4、基于SNS的互聯(lián)網(wǎng)推廣嘗試—業(yè)務被動傳播,功能(1)業(yè)務被動傳播用戶個人頁面顯示正在使用的業(yè)務的標識,通

14、過人際關系感染，可讓更多用戶認識并體驗手機報業(yè)務點擊后即可進入手機報業(yè)務介紹并可在線開通,開通后即可點亮社區(qū)業(yè)務燈當開通手機報業(yè)務后,所有好友將從頁面上即時看到交互信息,,4、基于SNS的互聯(lián)網(wǎng)推廣嘗試—熱門群組,聚合重度用戶:引導手機報用戶聚合一起，談論有關手機報的主題，所有用戶均可對群組進行瀏覽。促進客戶交流不同報刊使用感想，同時激起非手機報用戶參與興趣，提升業(yè)務認知度傳播手機報營銷活動信息獲取客戶對產(chǎn)品體驗信息，為產(chǎn)品

15、優(yōu)化提供依據(jù),功能(2)熱門群組,4、基于SNS的互聯(lián)網(wǎng)推廣嘗試—熱聞,功能(3)熱聞僅對群組成員開放此功能。用戶可在群組中討論手機報刊登的熱點新聞通過交流手機報觀點交朋識友相互分享不同手機報的熱門資訊,,好友間可實現(xiàn)相互關注功能，通過設置網(wǎng)站功能,并選用了關注某人的功能時,將會收到其動態(tài)的短信通知。,4、基于SNS的互聯(lián)網(wǎng)推廣嘗試—業(yè)務主動傳播(后續(xù)),功能(4)業(yè)務主動傳播,,游戲娛樂中的手機報宣傳,,游戲娛樂中的手機報宣傳

16、,4、基于SNS的互聯(lián)網(wǎng)推廣嘗試—業(yè)務宣傳植入,功能(5)業(yè)務宣傳植入,,5、WAP線上整合營銷,“讀手機報觀大片，暢享移動新生活”活動介紹（08年12月）,階段效果： 活動上線一周，手機報網(wǎng)站總PV量萬，日均萬。,08年12月底至09年1月15日，通過手機上網(wǎng)進入移動夢網(wǎng)手機報專區(qū)，每天訂購指定手機報的訂購記錄中，排序尾數(shù)是3、6、9的訂購記錄所對應的手機號碼可獲得1張二維碼憑證，憑二維碼憑證在有效期內(nèi)可在多家指定影院免費觀看

17、電影。,促進手機報業(yè)務發(fā)展提升WAP訪問用戶數(shù)引導用戶對手機報業(yè)務種類和形式進行全面認知,,活動目的,活動概述,,,1,,,,2,,業(yè)務概況,08年營銷回顧,,,3,,09年策略計劃,09年手機報營銷策略與計劃,,,,渠道：加大渠道等常態(tài)銷售力度,通過渠道常態(tài)化銷售、營銷活動等手段，尤其是提升北京神州行手機報用戶滲透率，開展終端整合營銷。,產(chǎn)品：基于全網(wǎng)手機報的預存套餐,開發(fā)并推廣手機報預存套餐，提升業(yè)務粘性、加強渠道營銷效率,環(huán)境