客戶經(jīng)理崗位手冊

1、第一篇第一篇市場營銷及客戶經(jīng)理概述市場營銷及客戶經(jīng)理概述第一章第一章市場營銷概述市場營銷概述隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷已不僅僅是產(chǎn)品和服務之爭，而且是營銷理念的較量。商業(yè)銀行的市場營銷更是一種特殊行業(yè)、特殊產(chǎn)品的營銷，有其自身的特點。本章從市場營銷的基本觀念、商業(yè)銀行市場營銷的基本觀念、幾種有效的市場營銷方式幾個方面介紹客戶經(jīng)理應當掌握的市場營銷的基本理論，并對我行全方位綜合營銷的運行機制作一簡介。第一節(jié)第一節(jié)市場營銷的基本觀念市場營

2、銷的基本觀念一、市場營銷的定義及核心概念一、市場營銷的定義及核心概念營銷界權威菲利浦科特勒認為：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一定義強調(diào)了營銷是一種創(chuàng)造性的、自愿交易的、滿足人們需要的行為，是一種分析、計劃、執(zhí)行和控制的管理過程，也是一種企業(yè)參與社會的紐帶。這一定義包含著以下核心概念。圖1－1－1市場營銷的核心概念（一）需要、欲望、需求（一）需要、欲望、需求需要：營銷的基礎是需要，

3、指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，它是本身固有的，如人們對食物、衣物的需要，對歸屬和情感的需要，對知識和實現(xiàn)自我價值的需要等。需要在未實現(xiàn)時，人們或降低需要，或?qū)で竽繕藖頋M足這種需要。欲望：指人在有需要的條件下由文化和個性影響后所出現(xiàn)的一種心理表現(xiàn)形式，其受到社會文化和人們個性限制。人的欲望幾乎是無限的，但支付能力卻是有限的。因而人總是根據(jù)其支付能力來選擇最有價值或最能滿足其欲望的產(chǎn)品或服務。需求：當考慮到支付能力的時候，欲望就轉(zhuǎn)換為需求。營銷

4、就是為了最大限度地滿足客戶的需求。（二）產(chǎn)品、質(zhì)量、顧客價值、顧客滿意度（二）產(chǎn)品、質(zhì)量、顧客價值、顧客滿意度產(chǎn)品：所謂產(chǎn)品是指能夠提供給市場來滿足人們需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品的概念并不局限于實物，它也包括滿足需要和欲望的任何無形的東西，如服務、信念、情報等。人們利用產(chǎn)品來滿足需要和欲望。觀念話，他們不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。業(yè)必須主動推銷和積極促銷。中心運用各種推銷手段及工具。到利潤。市場營銷觀念實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關鍵在于正確確定目

5、標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。以客戶為中心客戶需求導向、競爭導向；市場區(qū)域化、細分化導向。根據(jù)目標客戶的需求，運用整體營銷融合和協(xié)調(diào)影響客戶滿意程度的各種活動，通過贏得和保持客戶滿意來獲取利潤。社會營銷觀念企業(yè)的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高客戶和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利的向目標市場提供所期待的滿足。以社會為中心致力于企業(yè)的利潤、客戶需求的滿足和社

6、會利益的有機結(jié)合。解決好客戶需求與社會發(fā)展兩者之間的矛盾，從中獲取長遠利益。表1－1－1五種市場觀念三、市場營銷觀念的內(nèi)涵三、市場營銷觀念的內(nèi)涵我們可以從市場營銷觀念與推銷觀念的本質(zhì)區(qū)別來了解營銷觀念的內(nèi)涵。圖1－1－2市場營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別哈佛大學教授西奧多李維特對推銷觀念和市場營銷觀念作了深刻的比較：“推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成觀念；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及