[管理學]大客戶銷售技巧target account selling-yu

1、Target Account Selling大客戶銷售技巧,,大客戶銷售技巧,大客戶銷售特點機會評估競爭策略關系策略(政治因素)制定大客戶計劃試行/改進/執(zhí)行大客戶計劃,大客戶銷售技巧—特點,大客戶銷售技巧—特點,大客戶銷售技巧—特點,理論上: Level3>Level2>Level1 例如: 金融證券行業(yè)SI 李鴻志的法輪功

2、 黃和祥追鞏俐業(yè)務操作: 提供方案而不是簡單的產品; 客戶需要的TQRDC而不僅是價格; 關注客戶的業(yè)務而不僅賣產品.,大客戶銷售技巧—機會評估,什么是大客戶? 規(guī)則由您確定: 客戶規(guī)模/影響大; 一定不能失去的; 未來能帶來利潤的;

3、 付出額外努力, 可帶來額外收益的; 向你提出更多要求的客戶; 能將你的企業(yè)引向你期望方向的客戶.,大客戶銷售技巧—機會評估,大客戶管理的目的? 1. 管理對未來的投資; 2.獲得競爭優(yōu)勢. 最終目的: 盈利 不是短期銷售; 不一定是銷售額最大的;

4、 大客戶是需要投資, 需要另眼看待的; 大客戶管理是需要團隊, 甚至要調動企業(yè)資源.,大客戶銷售技巧—機會評估,是否是機會? 為何實施? 最終期限? 客戶投資回報? 有無預算?我是否可以競爭? 客戶的決策準則?方案是否配合?方案與對手比有何優(yōu)勢?關系如何?值得去贏嗎? 投入(資金.時間.人力) 回報(銷售額.利潤)分析,大客戶銷售技巧—競爭策略,孫子兵法知己知彼, 百戰(zhàn)不殆;

5、不知彼而知己者; 一勝一負;不知彼, 不知己, 每戰(zhàn)必殆.例: DELL直銷模式; 美軍海灣戰(zhàn)爭中的信息戰(zhàn); 父母和子女間的代溝.,大客戶銷售技巧—競爭策略,孫子兵法—知彼 Mackay 66 大客戶檔案基本信息（小名/電話（O+H）職稱/公司/住址/出生/身材）教育背景（高中/大學/學位（是否在意？）/得獎/社團）家庭狀況（配偶、子女教育、興趣、活動、社團/結

6、婚紀念日）業(yè)務背景（前工作、公司、職位/目前職位、地位/與對手人員關系/公司和個人愿景/關注點）特殊興趣（會所/政黨/信仰/工作機密/忌諱/最得意的成就）生活方式（病歷/飲酒、吸煙/飲食及地點/娛樂愛好/喜歡話題）客戶和你（道德觀/是否認可你，WHY？/自我為中心？/與主管關系？/存在的問題/對手有否答案？）,大客戶銷售技巧—競爭策略,正面進攻(Frontal): 客戶方認為在方案/價格/知名度等方面有明顯優(yōu)勢. 例:

7、 DELL以價格優(yōu)勢打敗Compaq側翼進攻(Flanking): 改變客戶決策準則以配合自己的方案(A B)/(A A+1) 例: 孫子兵法: 避實而擊虛; 牛仔褲的由來(李維到西部淘金不成, 開小商店賣帳篷 用帆布, 后改做成牛仔褲); 海爾在海外建廠,,,大客戶銷售技巧—競爭策略,市場細分(F

8、ragment):以有絕對優(yōu)勢的部分/局部實施突破 例: DELL由PC起家后賣其他產品 HW以低端路由器強占CISCO市場防御策略(Defend):阻止對手,保護自己份額 例: 長虹推出精顯背投彩電 Total Solution市場開拓(Develop):開發(fā)新的機會 例: 開發(fā)新產品,大客戶銷售技巧—關系策略,1、決策鏈(組織結構圖) A:Approv

9、er 批準者 D:Decision Maker 決策者 E:Evaluator 評估者 U:User 用戶,大客戶銷售技巧—關系策略,1、決策鏈(組織結構圖) A: 高層/有審查.批準.否決權/不或少介入 D:授權負責/做購買承諾/can say “Yes” E:負責分析比較產品和服務/提出建議/can say “No” U:直接使用你的產品

10、和服務/通常為E,大客戶銷售技巧—關系策略,2、個性特征-見人說人話,見鬼說鬼話 Innovator: 前衛(wèi)派(想成為藝術家/喜歡試用/銷售 卓越和前衛(wèi)) Visionary: 創(chuàng)新者, 有遠見卓識(想被賞識/喜 歡客戶化方案/銷售未來和優(yōu)勢),如朱镕 基/李澤鉅 Pragma

11、tist: 跟風者, 實用主義(解決問題和演變/喜 歡一體化解決方案/銷售專家意見),如李嘉誠 Conservative 保守派(想過時后買/喜歡標準 化.低成本和無風險/銷售投資回報和保障) Laggard 頑固派(50年不變/現有的增強或擴 展/投資保障),如吳基傳,大客戶銷售技巧—關系策略,創(chuàng)新者,,跟風者,保守

12、派,頑固派,前衛(wèi)派,80%,,,朱镕基李澤楷,吳基傳,李嘉誠,藝術家,客戶個性特征圖,大客戶銷售技巧—關系策略,2、個性特征-見人說人話,見鬼說鬼話 I: 為藝術家或狂熱分子,喜歡第一個采用最新的產品. 沒錢或權 應強調: 試用. 卓越和前衛(wèi)) V: 有遠見卓識, 喜歡被賞識, 一般為實權派, 喜 應強調:客戶化方案/未來回報/產品優(yōu)勢 P: 實用主義者, 喜歡演變而不時

13、革命,注重解決問題,難對付. 應強調: 一體化解決方案/專家意見/成功案例/性價比 C: 對價格敏感,多疑, 想過時再買,低成本和無風險. 應強調: 標準化, 成熟產品. L: 思想保守頑固, 50年不變, 盡量避免向其推銷. 應強調: 現有的增強或擴展/投資保障,,,,,客戶角色性格圖,大客戶銷售技巧—關系策略,:No contact 無接觸:Brief

14、contact 簡短接觸:Multiple contact 多次拜訪:In depth 深層拜訪,3、關系投資,,成為友善的人9個錦囊,錦囊1：不批評，不責備，不抱怨 Do not say No, Never!!錦囊2: 真誠的贊美與感謝 送上一朵紅玫瑰錦囊3：引發(fā)他人心中的渴望 帶一瓶可口可樂錦囊4：真誠的關心—

15、 一棵紅心,成為友善的人9個錦囊,錦囊5：笑！笑！笑！ 做一個大肚彌勒.錦囊6:記住姓名！姓名是一個人最親切 最動聽的語言錦囊7：聆聽，聆聽，再聆聽！ 帶一副耳機錦囊8：談論他人感興趣的話題 帶一副麥克風！錦囊9：讓他人覺得很重要, 做一個千斤頂！,,,,,客戶拜訪圖,大客戶銷售技巧—關系策略,4

16、. 你的關系狀況 ＊ : Mentor 鐵哥們 ﹢: Supporter 支持者 =: Neutral 中立 --: Non-supporter 反對者 x : Enemy 敵人,大客戶銷售技巧—關系策略,3. 你的狀況 ＊ : 鐵哥們, 相信你的成功對其公司或個人非常重 要. 可提供幫助. 指導. 公司和對手的內部信息. 注意: 不

17、要讓他難做/滿足需求/不過度承諾 ﹢: 支持者, 會優(yōu)先采用你的產品, 可提供關鍵決策人信息和 對手的計劃,與你一起探討方案. =: 中立者, 表示不了解, 不表態(tài), 或有決定但不說. 一般會表示你是潛在的/愿意了解/提供正式的決策信息. : 反對者, 相信你的對手會贏, 幫助對手宣傳, 向其透露你 的信息. x : 敵人,粉身碎骨讓你輸.

18、盡量減輕他的影響力.,大客戶銷售技巧—關系策略,4. 你的關系狀況 -- x: Neutralize(消除/減緩/改變: 偏見/誤解/沖突; 告知你的哥們) =: Motivate(激發(fā)信任感/有耐心) + ＊:Leverage(發(fā)揮杠桿作用, 迎合但避免讓他難做/危及安全/過度承諾),,,,,客戶關系狀況圖,大客戶銷售技巧—關系策略,5、結盟 商業(yè)價值:互贏 成功經驗:互信

19、 內部同盟:內應 公司文化:融合,大客戶銷售技巧—關系策略(政治因素),地位—影響力關系圖,,,,,,Inner circle,Political structure,影響力,地位,大客戶銷售技巧—關系策略(政治因素),組織架構圖--顯性決策鏈(執(zhí)行)外部影響Inner circle(圈子)—隱性決策鏈(大腦),,,,,公司政治圈子,,,,,公司政治影響圖,,,,,,大客戶銷售技巧—關系策略(政治因素),如何進入圈

20、子(權力核心)? 拍馬屁 !(I love u 三遍以上) 樹立口碑(業(yè)內外). 專業(yè)的知識. 經驗和信息.例: 嗲聲嗲氣的女人(明拍) 八面玲瓏的人(暗拍) 劉備三顧茅廬注意: 拍到癢處!,大客戶銷售技巧—制定大客戶計劃,完整的大客戶計劃應包含:客戶業(yè)務概況(主營業(yè)務/財務/銷售額/利潤/產品/經營狀況/等)項目概況(項目描述/客戶期望/成本預算/項目對客戶業(yè)務

21、影響/項目進度/項目投資回報/等)機會評估(是否是機會?/是否可競爭?/是否值得贏?/競爭對手狀況?)客戶決策準則(列出主要的決策要素及關鍵決策人的作用)客戶采購程序(客戶采購流程)你的方案(是否符合客戶要求? /方案的優(yōu)缺點)你的商業(yè)價值(客戶是否認可?/與競爭對手的區(qū)別?)你與競爭對手的SWOT分析(解決方案/產品/服務/價格/品質/品牌)關系狀況及策略(政治分析及拓展計劃)銷售目標(長遠目標, 產品銷售額/利潤等)

22、競爭策略(正面/側面/市場細分/防御/開發(fā))關鍵的成功要素(對策)執(zhí)行計劃表(列出行動計劃/所需資源/責任人/完成時間),大客戶銷售技巧—試行/改進/執(zhí)行大客戶計劃,,Prove your value: 突出價值Retrieve missing information: 避免遺漏信息Insulate against competition: 對抗競爭Minimize your weaknesses: 減少劣勢Emphasi

23、ze your strengths: 強調優(yōu)勢,大客戶銷售技巧—目的,贏: Spending time with right people discussing the right issues at right time.競爭性評估: can we compete? Can we worth win? Sales ability評估: understand politics and br

24、oaden the view of customer organization,職業(yè)化銷售能力,前瞻性思考（Forward-Thinking); 站在市場的最前沿. 關系導向的（Relationship-Oriented) 建立長期合作關系的能力.專注于服務(Service-Focused) 提供優(yōu)質服務.成為技術專家(

25、Technology-Literate) 用技術促進業(yè)務.,職業(yè)化銷售能力,化繁為簡（Facilitative); 簡化復雜的決策程序. 領導者（A Leader) 有效的引導客戶.價值銷售(Value-Added) 提供無法替代的差別性價值.團隊精神(Team-Driven)

26、 領導銷售團隊滿足采購團隊需求.,大客戶銷售技巧—案例,,大客戶銷售技巧—案例,PA Insurance背景: DELL sales 報價高出市場20-30%, 出局競爭對手: HP/Legend/Founder/IBM結果: win 80% PC Server 90% Notebook 40% Desktop