[管理學(xué)]大客戶銷售技巧target account selling-yu

1、Target Account Selling大客戶銷售技巧,,大客戶銷售技巧,大客戶銷售特點(diǎn)機(jī)會(huì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)策略關(guān)系策略(政治因素)制定大客戶計(jì)劃試行/改進(jìn)/執(zhí)行大客戶計(jì)劃,大客戶銷售技巧—特點(diǎn),大客戶銷售技巧—特點(diǎn),大客戶銷售技巧—特點(diǎn),理論上: Level3>Level2>Level1 例如: 金融證券行業(yè)SI 李鴻志的法輪功

2、 黃和祥追鞏俐業(yè)務(wù)操作: 提供方案而不是簡單的產(chǎn)品; 客戶需要的TQRDC而不僅是價(jià)格; 關(guān)注客戶的業(yè)務(wù)而不僅賣產(chǎn)品.,大客戶銷售技巧—機(jī)會(huì)評(píng)估,什么是大客戶? 規(guī)則由您確定: 客戶規(guī)模/影響大; 一定不能失去的; 未來能帶來利潤的;

3、 付出額外努力, 可帶來額外收益的; 向你提出更多要求的客戶; 能將你的企業(yè)引向你期望方向的客戶.,大客戶銷售技巧—機(jī)會(huì)評(píng)估,大客戶管理的目的? 1. 管理對(duì)未來的投資; 2.獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì). 最終目的: 盈利 不是短期銷售; 不一定是銷售額最大的;

4、 大客戶是需要投資, 需要另眼看待的; 大客戶管理是需要團(tuán)隊(duì), 甚至要調(diào)動(dòng)企業(yè)資源.,大客戶銷售技巧—機(jī)會(huì)評(píng)估,是否是機(jī)會(huì)? 為何實(shí)施? 最終期限? 客戶投資回報(bào)? 有無預(yù)算?我是否可以競(jìng)爭(zhēng)? 客戶的決策準(zhǔn)則?方案是否配合?方案與對(duì)手比有何優(yōu)勢(shì)?關(guān)系如何?值得去贏嗎? 投入(資金.時(shí)間.人力) 回報(bào)(銷售額.利潤)分析,大客戶銷售技巧—競(jìng)爭(zhēng)策略,孫子兵法知己知彼, 百戰(zhàn)不殆;

5、不知彼而知己者; 一勝一負(fù);不知彼, 不知己, 每戰(zhàn)必殆.例: DELL直銷模式; 美軍海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中的信息戰(zhàn); 父母和子女間的代溝.,大客戶銷售技巧—競(jìng)爭(zhēng)策略,孫子兵法—知彼 Mackay 66 大客戶檔案基本信息（小名/電話（O+H）職稱/公司/住址/出生/身材）教育背景（高中/大學(xué)/學(xué)位（是否在意？）/得獎(jiǎng)/社團(tuán)）家庭狀況（配偶、子女教育、興趣、活動(dòng)、社團(tuán)/結(jié)

6、婚紀(jì)念日）業(yè)務(wù)背景（前工作、公司、職位/目前職位、地位/與對(duì)手人員關(guān)系/公司和個(gè)人愿景/關(guān)注點(diǎn)）特殊興趣（會(huì)所/政黨/信仰/工作機(jī)密/忌諱/最得意的成就）生活方式（病歷/飲酒、吸煙/飲食及地點(diǎn)/娛樂愛好/喜歡話題）客戶和你（道德觀/是否認(rèn)可你，WHY？/自我為中心？/與主管關(guān)系？/存在的問題/對(duì)手有否答案？）,大客戶銷售技巧—競(jìng)爭(zhēng)策略,正面進(jìn)攻(Frontal): 客戶方認(rèn)為在方案/價(jià)格/知名度等方面有明顯優(yōu)勢(shì). 例:

7、 DELL以價(jià)格優(yōu)勢(shì)打敗Compaq側(cè)翼進(jìn)攻(Flanking): 改變客戶決策準(zhǔn)則以配合自己的方案(A B)/(A A+1) 例: 孫子兵法: 避實(shí)而擊虛; 牛仔褲的由來(李維到西部淘金不成, 開小商店賣帳篷 用帆布, 后改做成牛仔褲); 海爾在海外建廠,,,大客戶銷售技巧—競(jìng)爭(zhēng)策略,市場(chǎng)細(xì)分(F

8、ragment):以有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的部分/局部實(shí)施突破 例: DELL由PC起家后賣其他產(chǎn)品 HW以低端路由器強(qiáng)占CISCO市場(chǎng)防御策略(Defend):阻止對(duì)手,保護(hù)自己份額 例: 長虹推出精顯背投彩電 Total Solution市場(chǎng)開拓(Develop):開發(fā)新的機(jī)會(huì) 例: 開發(fā)新產(chǎn)品,大客戶銷售技巧—關(guān)系策略,1、決策鏈(組織結(jié)構(gòu)圖) A:Approv

9、er 批準(zhǔn)者 D:Decision Maker 決策者 E:Evaluator 評(píng)估者 U:User 用戶,大客戶銷售技巧—關(guān)系策略,1、決策鏈(組織結(jié)構(gòu)圖) A: 高層/有審查.批準(zhǔn).否決權(quán)/不或少介入 D:授權(quán)負(fù)責(zé)/做購買承諾/can say “Yes” E:負(fù)責(zé)分析比較產(chǎn)品和服務(wù)/提出建議/can say “No” U:直接使用你的產(chǎn)品

10、和服務(wù)/通常為E,大客戶銷售技巧—關(guān)系策略,2、個(gè)性特征-見人說人話,見鬼說鬼話 Innovator: 前衛(wèi)派(想成為藝術(shù)家/喜歡試用/銷售 卓越和前衛(wèi)) Visionary: 創(chuàng)新者, 有遠(yuǎn)見卓識(shí)(想被賞識(shí)/喜 歡客戶化方案/銷售未來和優(yōu)勢(shì)),如朱镕 基/李澤鉅 Pragma

11、tist: 跟風(fēng)者, 實(shí)用主義(解決問題和演變/喜 歡一體化解決方案/銷售專家意見),如李嘉誠 Conservative 保守派(想過時(shí)后買/喜歡標(biāo)準(zhǔn) 化.低成本和無風(fēng)險(xiǎn)/銷售投資回報(bào)和保障) Laggard 頑固派(50年不變/現(xiàn)有的增強(qiáng)或擴(kuò) 展/投資保障),如吳基傳,大客戶銷售技巧—關(guān)系策略,創(chuàng)新者,,跟風(fēng)者,保守

12、派,頑固派,前衛(wèi)派,80%,,,朱镕基李澤楷,吳基傳,李嘉誠,藝術(shù)家,客戶個(gè)性特征圖,大客戶銷售技巧—關(guān)系策略,2、個(gè)性特征-見人說人話,見鬼說鬼話 I: 為藝術(shù)家或狂熱分子,喜歡第一個(gè)采用最新的產(chǎn)品. 沒錢或權(quán) 應(yīng)強(qiáng)調(diào): 試用. 卓越和前衛(wèi)) V: 有遠(yuǎn)見卓識(shí), 喜歡被賞識(shí), 一般為實(shí)權(quán)派, 喜 應(yīng)強(qiáng)調(diào):客戶化方案/未來回報(bào)/產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) P: 實(shí)用主義者, 喜歡演變而不時(shí)

13、革命,注重解決問題,難對(duì)付. 應(yīng)強(qiáng)調(diào): 一體化解決方案/專家意見/成功案例/性價(jià)比 C: 對(duì)價(jià)格敏感,多疑, 想過時(shí)再買,低成本和無風(fēng)險(xiǎn). 應(yīng)強(qiáng)調(diào): 標(biāo)準(zhǔn)化, 成熟產(chǎn)品. L: 思想保守頑固, 50年不變, 盡量避免向其推銷. 應(yīng)強(qiáng)調(diào): 現(xiàn)有的增強(qiáng)或擴(kuò)展/投資保障,,,,,客戶角色性格圖,大客戶銷售技巧—關(guān)系策略,:No contact 無接觸:Brief

14、contact 簡短接觸:Multiple contact 多次拜訪:In depth 深層拜訪,3、關(guān)系投資,,成為友善的人9個(gè)錦囊,錦囊1：不批評(píng)，不責(zé)備，不抱怨 Do not say No, Never!!錦囊2: 真誠的贊美與感謝 送上一朵紅玫瑰錦囊3：引發(fā)他人心中的渴望 帶一瓶可口可樂錦囊4：真誠的關(guān)心—

15、 一棵紅心,成為友善的人9個(gè)錦囊,錦囊5：笑！笑！笑！ 做一個(gè)大肚彌勒.錦囊6:記住姓名！姓名是一個(gè)人最親切 最動(dòng)聽的語言錦囊7：聆聽，聆聽，再聆聽！ 帶一副耳機(jī)錦囊8：談?wù)撍烁信d趣的話題 帶一副麥克風(fēng)！錦囊9：讓他人覺得很重要, 做一個(gè)千斤頂！,,,,,客戶拜訪圖,大客戶銷售技巧—關(guān)系策略,4

16、. 你的關(guān)系狀況 ＊ : Mentor 鐵哥們 ﹢: Supporter 支持者 =: Neutral 中立 --: Non-supporter 反對(duì)者 x : Enemy 敵人,大客戶銷售技巧—關(guān)系策略,3. 你的狀況 ＊ : 鐵哥們, 相信你的成功對(duì)其公司或個(gè)人非常重 要. 可提供幫助. 指導(dǎo). 公司和對(duì)手的內(nèi)部信息. 注意: 不

17、要讓他難做/滿足需求/不過度承諾 ﹢: 支持者, 會(huì)優(yōu)先采用你的產(chǎn)品, 可提供關(guān)鍵決策人信息和 對(duì)手的計(jì)劃,與你一起探討方案. =: 中立者, 表示不了解, 不表態(tài), 或有決定但不說. 一般會(huì)表示你是潛在的/愿意了解/提供正式的決策信息. : 反對(duì)者, 相信你的對(duì)手會(huì)贏, 幫助對(duì)手宣傳, 向其透露你 的信息. x : 敵人,粉身碎骨讓你輸.

18、盡量減輕他的影響力.,大客戶銷售技巧—關(guān)系策略,4. 你的關(guān)系狀況 -- x: Neutralize(消除/減緩/改變: 偏見/誤解/沖突; 告知你的哥們) =: Motivate(激發(fā)信任感/有耐心) + ＊:Leverage(發(fā)揮杠桿作用, 迎合但避免讓他難做/危及安全/過度承諾),,,,,客戶關(guān)系狀況圖,大客戶銷售技巧—關(guān)系策略,5、結(jié)盟 商業(yè)價(jià)值:互贏 成功經(jīng)驗(yàn):互信

19、 內(nèi)部同盟:內(nèi)應(yīng) 公司文化:融合,大客戶銷售技巧—關(guān)系策略(政治因素),地位—影響力關(guān)系圖,,,,,,Inner circle,Political structure,影響力,地位,大客戶銷售技巧—關(guān)系策略(政治因素),組織架構(gòu)圖--顯性決策鏈(執(zhí)行)外部影響Inner circle(圈子)—隱性決策鏈(大腦),,,,,公司政治圈子,,,,,公司政治影響圖,,,,,,大客戶銷售技巧—關(guān)系策略(政治因素),如何進(jìn)入圈

20、子(權(quán)力核心)? 拍馬屁 !(I love u 三遍以上) 樹立口碑(業(yè)內(nèi)外). 專業(yè)的知識(shí). 經(jīng)驗(yàn)和信息.例: 嗲聲嗲氣的女人(明拍) 八面玲瓏的人(暗拍) 劉備三顧茅廬注意: 拍到癢處!,大客戶銷售技巧—制定大客戶計(jì)劃,完整的大客戶計(jì)劃應(yīng)包含:客戶業(yè)務(wù)概況(主營業(yè)務(wù)/財(cái)務(wù)/銷售額/利潤/產(chǎn)品/經(jīng)營狀況/等)項(xiàng)目概況(項(xiàng)目描述/客戶期望/成本預(yù)算/項(xiàng)目對(duì)客戶業(yè)務(wù)

21、影響/項(xiàng)目進(jìn)度/項(xiàng)目投資回報(bào)/等)機(jī)會(huì)評(píng)估(是否是機(jī)會(huì)?/是否可競(jìng)爭(zhēng)?/是否值得贏?/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況?)客戶決策準(zhǔn)則(列出主要的決策要素及關(guān)鍵決策人的作用)客戶采購程序(客戶采購流程)你的方案(是否符合客戶要求? /方案的優(yōu)缺點(diǎn))你的商業(yè)價(jià)值(客戶是否認(rèn)可?/與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別?)你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的SWOT分析(解決方案/產(chǎn)品/服務(wù)/價(jià)格/品質(zhì)/品牌)關(guān)系狀況及策略(政治分析及拓展計(jì)劃)銷售目標(biāo)(長遠(yuǎn)目標(biāo), 產(chǎn)品銷售額/利潤等)

22、競(jìng)爭(zhēng)策略(正面/側(cè)面/市場(chǎng)細(xì)分/防御/開發(fā))關(guān)鍵的成功要素(對(duì)策)執(zhí)行計(jì)劃表(列出行動(dòng)計(jì)劃/所需資源/責(zé)任人/完成時(shí)間),大客戶銷售技巧—試行/改進(jìn)/執(zhí)行大客戶計(jì)劃,,Prove your value: 突出價(jià)值Retrieve missing information: 避免遺漏信息Insulate against competition: 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)Minimize your weaknesses: 減少劣勢(shì)Emphasi

23、ze your strengths: 強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì),大客戶銷售技巧—目的,贏: Spending time with right people discussing the right issues at right time.競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估: can we compete? Can we worth win? Sales ability評(píng)估: understand politics and br

24、oaden the view of customer organization,職業(yè)化銷售能力,前瞻性思考（Forward-Thinking); 站在市場(chǎng)的最前沿. 關(guān)系導(dǎo)向的（Relationship-Oriented) 建立長期合作關(guān)系的能力.專注于服務(wù)(Service-Focused) 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù).成為技術(shù)專家(

25、Technology-Literate) 用技術(shù)促進(jìn)業(yè)務(wù).,職業(yè)化銷售能力,化繁為簡（Facilitative); 簡化復(fù)雜的決策程序. 領(lǐng)導(dǎo)者（A Leader) 有效的引導(dǎo)客戶.價(jià)值銷售(Value-Added) 提供無法替代的差別性價(jià)值.團(tuán)隊(duì)精神(Team-Driven)

26、 領(lǐng)導(dǎo)銷售團(tuán)隊(duì)滿足采購團(tuán)隊(duì)需求.,大客戶銷售技巧—案例,,大客戶銷售技巧—案例,PA Insurance背景: DELL sales 報(bào)價(jià)高出市場(chǎng)20-30%, 出局競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手: HP/Legend/Founder/IBM結(jié)果: win 80% PC Server 90% Notebook 40% Desktop