藥品終端市場(chǎng)營(yíng)銷（杜毅思）

1、1,第十一章 藥品終端市場(chǎng)營(yíng)銷,,第一節(jié) 終端市場(chǎng)概述第二節(jié) 醫(yī)院終端市場(chǎng)第三節(jié) 藥店終端市場(chǎng)第四節(jié) 藥品第三終端市場(chǎng),2,第一節(jié) 概述,主要內(nèi)容一、終端目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、藥品終端市場(chǎng)選擇與定位三、終端市場(chǎng)開發(fā)與建設(shè),3,第一節(jié) 概述一、終端目標(biāo)市場(chǎng)選擇,（一）終端市場(chǎng) 終端原指電子計(jì)算機(jī)等系統(tǒng)中用來發(fā)指令或接收信息的裝置。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者對(duì)終端的界定 從狹義角度，終端可以理解為商品的零售賣場(chǎng)。

2、 廣義上理解，終端可以定義為產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移至最終消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值的過程和最終環(huán)節(jié)。 終端可以解釋為零售市場(chǎng)，也可以解釋為人員直銷、廠家直銷、郵購(gòu)、展覽會(huì)等等。,4,第一節(jié) 概述一、終端目標(biāo)市場(chǎng)選擇,（二）終端市場(chǎng)細(xì)分1．終端市場(chǎng)細(xì)分 終端市場(chǎng)細(xì)分是指通過營(yíng)銷調(diào)研方法，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求和欲望的差異性，不同的購(gòu)買行為與習(xí)慣，把顧客接觸產(chǎn)品的終端市場(chǎng)分割成若干個(gè)子市場(chǎng)的分類過程，并形成一系列相似欲望和需要的消費(fèi)者群

3、體。,5,第一節(jié) 概述一、終端目標(biāo)市場(chǎng)選擇,（二）終端市場(chǎng)細(xì)分2．終端市場(chǎng)的分類（1）按終端市場(chǎng)的規(guī)模分： 根據(jù)《零售業(yè)態(tài)分類》的分類標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)面積： 100m2以內(nèi)為食雜店， 200m2上以內(nèi)為便利店， 300m2～500m2為折扣店， 200m2～500m2為便利超市，,6,第一節(jié) 概述一、終端目標(biāo)市場(chǎng)選擇,（二）終端市場(chǎng)細(xì)分2．終端市場(chǎng)的分類（1）按終端市場(chǎng)的規(guī)模分

4、： 根據(jù)《零售業(yè)態(tài)分類》的分類標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)面積： 500m2～2000m2 為社區(qū)超市， 2000m2～6000m2 為綜合超市， 6000m2以上為大型超市或倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店， 6000m2～20000m2的為百貨店。,7,第一節(jié) 概述一、終端目標(biāo)市場(chǎng)選擇,（二）終端市場(chǎng)細(xì)分2．終端市場(chǎng)的分類（2）按終端市場(chǎng)性質(zhì)分：專業(yè)市場(chǎng)、專柜等；醫(yī)院藥房（尤其是住院部藥房）、餐館、列車、風(fēng)景旅游類

5、 的特殊門店（又稱封閉終端市場(chǎng)）；團(tuán)購(gòu)消費(fèi)單位、郵購(gòu)、網(wǎng)上購(gòu)物等終端市場(chǎng)。,8,第一節(jié) 概述一、終端目標(biāo)市場(chǎng)選擇,（二）終端市場(chǎng)細(xì)分2．終端市場(chǎng)的分類（3）按終端市場(chǎng)的功能分：廣告型終端市場(chǎng)、促銷型終端市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)型終端市場(chǎng)。 這些細(xì)分方法，把終端市場(chǎng)劃分為大店和小店，小店定義為：遍布全國(guó)各地的直接面對(duì)消費(fèi)者的小型零售終端市場(chǎng)，如以經(jīng)營(yíng)食品、日用雜品、藥品等為主要品種，針對(duì)某種產(chǎn)品來說其月銷售額低的小型商店、貨攤等；此外為

6、大店。,9,第一節(jié) 概述一、終端目標(biāo)市場(chǎng)選擇,（二）終端市場(chǎng)細(xì)分3．有效終端市場(chǎng) 對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行分類的目的是尋找有效終端，其應(yīng)具備的條件：（1）盈利性：企業(yè)在細(xì)分后的終端市場(chǎng)上，所獲得的利益應(yīng)大于開發(fā)與維護(hù)的成本，能夠使企業(yè)在銷售產(chǎn)品后有一定程度的盈利。（2）宣傳性：終端市場(chǎng)對(duì)展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，具有品牌推廣價(jià)值。,10,第一節(jié) 概述一、終端目標(biāo)市場(chǎng)選擇,（二）終端市場(chǎng)細(xì)分3．有效終端市場(chǎng) 對(duì)

7、終端市場(chǎng)進(jìn)行分類的目的是尋找有效終端，其應(yīng)具備的條件：（3）促銷性：企業(yè)選擇的終端市場(chǎng)應(yīng)適合開展各類促銷活動(dòng)，而且具有較好的促銷影響力。（4）攔截性：終端市場(chǎng)能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)品牌起良好的攔截作用。,11,第一節(jié) 概述二、藥品終端市場(chǎng)選擇與定位,（一）藥品終端市場(chǎng)分類 在藥品行業(yè)，有“第一、二、三終端市場(chǎng)”之稱。 “第一終端”，醫(yī)院終端市場(chǎng)，即縣級(jí)以上醫(yī)院，含省會(huì)城市和中心城市醫(yī)院、中型城市醫(yī)院、地市級(jí)醫(yī)院、縣級(jí)醫(yī)院；

8、 第二終端包含縣城以上城市藥店（連鎖店、縣級(jí)以上城區(qū)藥店）；,12,第一節(jié) 概述二、藥品終端市場(chǎng)選擇與定位,（一）藥品終端市場(chǎng)分類 在藥品行業(yè)，有“第一、二、三終端市場(chǎng)”之稱。 第三終端主要指社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、農(nóng)村藥店，新農(nóng)合、主要是城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、鎮(zhèn)及縣級(jí)以下藥店衛(wèi)生服務(wù)所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和民營(yíng)衛(wèi)生院，城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)療服務(wù)站和農(nóng)村藥品市場(chǎng)等均屬“第三終端”范疇。,13,第一節(jié) 概述二

9、、藥品終端市場(chǎng)選擇與定位,（二）終端市場(chǎng)選擇1．市場(chǎng)及終端市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì) 評(píng)價(jià)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是終端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化和轉(zhuǎn)型，了解新型終端市場(chǎng)的情況，對(duì)選擇的終端市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。2．企業(yè)資源狀況 評(píng)估企業(yè)的實(shí)際資源狀況，預(yù)估費(fèi)用并結(jié)合預(yù)期市場(chǎng)目標(biāo)和利潤(rùn)，從而在終端市場(chǎng)資源配置上作出決策。所以，資源的投入是具備一定的超前性和風(fēng)險(xiǎn)性的，除此之外，還要考慮企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展和資源儲(chǔ)備。,14,第一節(jié) 概述二、藥品終端市場(chǎng)選擇與定位,（二

10、）終端市場(chǎng)選擇3．企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方向 企業(yè)整體戰(zhàn)略具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，應(yīng)重點(diǎn)做品牌或者鋪開渠道，而不必過多地強(qiáng)調(diào)成本；如果企業(yè)的重點(diǎn)是獲取利潤(rùn)、穩(wěn)步前進(jìn)，就不能考慮市場(chǎng)占有率，而應(yīng)該主要以投入和產(chǎn)出的比較來考慮，以獲取最大的企業(yè)利潤(rùn)。所以，企業(yè)選擇終端目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)充分結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略方向，終端市場(chǎng)進(jìn)入要考慮企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)。,15,第一節(jié) 概述三、終端市場(chǎng)的開發(fā)與建設(shè),（一）核心終端市場(chǎng)及特征 核心終端市場(chǎng)是指那些與企業(yè)的長(zhǎng)期

11、發(fā)展有著相同的顧客服務(wù)，一致的顧客形象，并能體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的終端市場(chǎng)。這一“核心終端市場(chǎng)”應(yīng)有以下特征：,16,第一節(jié) 概述三、終端市場(chǎng)的開發(fā)與建設(shè),（一）核心終端市場(chǎng)及特征1．延伸空間一致供貨商對(duì)“核心終端市場(chǎng)”的掌握和控制的方法之一，是不斷加粗供應(yīng)鏈，要求“核心終端市場(chǎng)”的商品采購(gòu)戰(zhàn)略，與供貨商的研發(fā)戰(zhàn)略達(dá)成一致。2．具備一致的“顧客戰(zhàn)略”終端市場(chǎng)與供應(yīng)商產(chǎn)品之間，服務(wù)對(duì)象是相同的，對(duì)顧客有著相同的顧客認(rèn)同感。,17,第一

12、節(jié) 概述三、終端市場(chǎng)的開發(fā)與建設(shè),（一）核心終端市場(chǎng)及特征3．服務(wù)能力相匹配終端市場(chǎng)的服務(wù)能力，能傳遞制造商商品的價(jià)值，而不扭曲。4．具有一致的“形象”追求終端市場(chǎng)給顧客留下的印象是親善的？快捷的？還是廉價(jià)的、高檔的？與制造商的追求是一致的。,18,第一節(jié) 概述三、終端市場(chǎng)的開發(fā)與建設(shè),（二）終端市場(chǎng)建設(shè)應(yīng)注意的問題1．終端市場(chǎng)建設(shè)的生動(dòng)化2．終端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)建設(shè) 3．終端市場(chǎng)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化4．終端市場(chǎng)建設(shè)的管理機(jī)械化,

13、19,第一節(jié) 概述四、終端市場(chǎng)策略,（一）終端市場(chǎng)定位1．目標(biāo)市場(chǎng)及定位2．終端市場(chǎng)攔截 3．實(shí)現(xiàn)終端市場(chǎng)攔截,20,第一節(jié) 概述四、終端市場(chǎng)策略,（二）終端市場(chǎng)攔截1．價(jià)格相對(duì)較低2．廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)向 3．營(yíng)業(yè)人員自雇 4．產(chǎn)品相仿5．產(chǎn)品擺放貼近,21,第一節(jié) 概述四、終端市場(chǎng)策略,（三）終端市場(chǎng)專賣 1．終端市場(chǎng)專賣會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊2．幾家競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同時(shí)爭(zhēng)奪一家終端企業(yè)（四）樹

14、立終端市場(chǎng)“領(lǐng)袖” 具體的策略與實(shí)施：1．以點(diǎn)帶線，以線帶面 2．掌握終端市場(chǎng)“領(lǐng)袖” 3．建立樣板區(qū)域市場(chǎng),22,第二節(jié) 醫(yī)院終端市場(chǎng),主要內(nèi)容一、醫(yī)院藥品營(yíng)銷的特點(diǎn)二、營(yíng)銷模式,23,第二節(jié) 醫(yī)院終端市場(chǎng)一、醫(yī)院藥品營(yíng)銷的特點(diǎn),一、醫(yī)院藥品營(yíng)銷的特點(diǎn) （一）醫(yī)院藥品銷售的新特點(diǎn) 1．外資制藥企業(yè)通過產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)策劃產(chǎn)品營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷，將更多獨(dú)特的新產(chǎn)品及新的治療概念傳遞給醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生。

15、 2．國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)的產(chǎn)品形象將接受更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，更多國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)將逐漸退出處方藥主流專業(yè)市場(chǎng)。 3．中華醫(yī)學(xué)會(huì)及各地分會(huì)的成立與發(fā)展將不斷推動(dòng)醫(yī)生職業(yè)技能與行業(yè)道德水平的完善。 4．服務(wù)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷理念在藥品行業(yè)逐步盛行，為醫(yī)生提供差異化服務(wù)，與大客戶建立更為廣泛而長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系將成為藥品營(yíng)銷焦點(diǎn)及熱點(diǎn)話題。 5．藥品銷售人員會(huì)接受更為系統(tǒng)、全面的職業(yè)技能訓(xùn)練，營(yíng)銷技能培訓(xùn)與咨詢行業(yè)將發(fā)揮重要作用。

16、 （二）三甲醫(yī)院的藥品營(yíng)銷特點(diǎn) 1．占據(jù)專業(yè)處方藥市場(chǎng)的50%左右。 2．集中了絕大部分專業(yè)處方藥品種。 3．為大多數(shù)藥品企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。 4．主治醫(yī)師每天平均接待5～6位藥品代表。 5．跨國(guó)制藥企業(yè)產(chǎn)品主流治療領(lǐng)域占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 6．醫(yī)生需求期望值高于其他級(jí)別醫(yī)院。 7．市場(chǎng)細(xì)分程度高。\（三）“AAA醫(yī)院”的藥品營(yíng)銷特點(diǎn) 此類型醫(yī)院的藥品營(yíng)銷特點(diǎn)與上述醫(yī)院有所

17、差異，主要表現(xiàn)為： 1．市場(chǎng)集中度高，基本是由幾家大型藥品生產(chǎn)企業(yè)壟斷。 2．西藥用量較大，每年超過3億元人民幣；新產(chǎn)品上市主要目標(biāo)市場(chǎng)。 3．集中了50%國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)界各學(xué)科的權(quán)威專家。 4．集中絕大多數(shù)臨床藥理基地。 5．是新藥特藥等藥品信息的集中地，也是藥品相關(guān)信息的集散地。 6．每年承辦數(shù)場(chǎng)、數(shù)十場(chǎng)各種國(guó)際和國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)交流會(huì)議。 7．藥品學(xué)科細(xì)化，藥品商品市場(chǎng)細(xì)分程度最高。

18、 8．醫(yī)生的專業(yè)水平較高，醫(yī)學(xué)和藥學(xué)等專業(yè)及相關(guān)專業(yè)知識(shí)更新速度快。 9．藥品生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。,24,第二節(jié) 醫(yī)院終端市場(chǎng)二、營(yíng)銷模式,（一）醫(yī)院終端市場(chǎng)進(jìn)入模式1．藥品商品代理銷售進(jìn)入醫(yī)院（1）全面代理模式：由藥品代理商全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)，包括產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的商務(wù)洽談、促銷以及收款的全部過程。（2）半代理形式：代理機(jī)構(gòu)單獨(dú)完成藥品到醫(yī)院的進(jìn)入和收款工作，藥品在醫(yī)院的促銷工作由企業(yè)人員完成。,25,第二

19、節(jié) 醫(yī)院終端市場(chǎng)二、營(yíng)銷模式,（一）醫(yī)院終端市場(chǎng)進(jìn)入模式2．藥品商品直接銷售進(jìn)入醫(yī)院（1）藥品生產(chǎn)企業(yè)注冊(cè)有藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，并以該公司的名義將產(chǎn)品直接銷售給醫(yī)院。（2）藥品生產(chǎn)企業(yè)完成醫(yī)院終端市場(chǎng)開發(fā)的全過程，包括藥品產(chǎn)品的進(jìn)入、促銷、收款等，然后通過藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)來完成藥品商品流通環(huán)節(jié)的其他事宜。（3）醫(yī)院“藥房托管”后藥房管理制度、工作人員身份、待遇不變，醫(yī)院藥房的所有權(quán)與管理權(quán)分離。,26,第二節(jié) 醫(yī)院終端市場(chǎng)二、營(yíng)銷

20、模式,（一）醫(yī)院終端市場(chǎng)進(jìn)入模式醫(yī)院“藥房托管”的模式：其一，利潤(rùn)基數(shù)承包，超額利潤(rùn)作為托管方的托管收入；其二，定額托管費(fèi)用，藥品經(jīng)營(yíng)所獲利潤(rùn)按雙方協(xié)商的比例劃分；其三，免收托管“管理費(fèi)用”，以實(shí)現(xiàn)的稅前利潤(rùn)為基數(shù)按協(xié)商比例分配。,27,第二節(jié) 醫(yī)院終端市場(chǎng)二、營(yíng)銷模式,（二）醫(yī)院終端市場(chǎng)的營(yíng)銷模式及策略1．產(chǎn)品營(yíng)銷 獨(dú)特產(chǎn)品的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型模式。 適用的產(chǎn)品特征：產(chǎn)品差異化具有明顯優(yōu)勢(shì)，具備獨(dú)特的市場(chǎng)地位；營(yíng)銷

21、策劃的水平突出，符合客戶迫切需求的市場(chǎng)定位，且不易被模仿。2．競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷 差異化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型模式。 適用于產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)不明顯，同質(zhì)化的市場(chǎng)；采取主動(dòng)細(xì)分客戶需求的市場(chǎng)定位，但易被模仿。,28,第二節(jié) 醫(yī)院終端市場(chǎng)二、營(yíng)銷模式,（二）醫(yī)院終端市場(chǎng)的營(yíng)銷模式及策略3．關(guān)系營(yíng)銷 文化背景下的大客戶銷售驅(qū)動(dòng)模式。 適用于針對(duì)高端客戶為主要目標(biāo)的營(yíng)銷策略，并采取相應(yīng)的個(gè)體化深度服務(wù)，建立三級(jí)客戶管理體系

22、。4．服務(wù)營(yíng)銷 地域特點(diǎn)的中低層次客戶銷售驅(qū)動(dòng)型模式。 適用于針對(duì)中低端的廣大客戶，采取個(gè)性化廣度服務(wù)。,29,第三節(jié) 藥店終端市場(chǎng),主要內(nèi)容一、藥店終端的市場(chǎng)策略二、藥店終端的發(fā)展趨勢(shì),30,第三節(jié) 藥店終端市場(chǎng)一、藥店終端的市場(chǎng)策略,（一）藥店終端的內(nèi)涵 藥店終端是指直接向顧客銷售藥品的藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，包括藥品零售商店、藥品零售連鎖企業(yè)和僅能銷售非處方藥品的超市、賓館的藥品專柜。,31,第三節(jié)

23、藥店終端市場(chǎng)一、藥店終端的市場(chǎng)策略,（一）藥店終端的內(nèi)涵 藥店終端的基本特點(diǎn)：①選址于市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心以及百貨店、購(gòu)物中心內(nèi)；或市、區(qū)以外的商業(yè)地段；②目標(biāo)顧客以有醫(yī)療和保健等目的選購(gòu)某類藥品商品的顧客為主；③規(guī)模則根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)而定；,32,第三節(jié) 藥店終端市場(chǎng)一、藥店終端的市場(chǎng)策略,（一）藥店終端的內(nèi)涵 藥店終端的基本特點(diǎn)：④商品（經(jīng)營(yíng)）結(jié)構(gòu)以銷售國(guó)家有關(guān)部門規(guī)定的某類藥品商品為主；⑤藥品商品售賣

24、方式主要采取柜臺(tái)銷售或開架面售方式；⑥其服務(wù)功能是藥店從業(yè)人員應(yīng)具有豐富的藥品方面專業(yè)知識(shí)；⑦管理信心系統(tǒng)程度較高。,33,第三節(jié) 藥店終端市場(chǎng)一、藥店終端的市場(chǎng)策略,（二）藥店終端的布置與銷售業(yè)務(wù)1．硬終端的布置（1）統(tǒng)一原則 即：形式統(tǒng)一、宣傳內(nèi)容統(tǒng)一、與藥店周圍環(huán)境統(tǒng)一、 管理布置統(tǒng)一（2）追求全方位、立體的視聽包裝，形成氛圍（3）堅(jiān)持長(zhǎng)期開展，計(jì)劃實(shí)施,34,第三節(jié) 藥店終端市場(chǎng)一、藥店終端的市場(chǎng)

25、策略,（二）藥店終端的布置與銷售業(yè)務(wù)2．軟終端的銷售業(yè)務(wù)（1）促銷人員（2）藥店?duì)I業(yè)員（3）醫(yī)生,35,第三節(jié) 藥店終端市場(chǎng)一、藥店終端的市場(chǎng)策略,（三）藥店終端市場(chǎng)的品類戰(zhàn)術(shù)與實(shí)施1．品類定義與角色（1）品類定義：品類的結(jié)構(gòu)，包括次品類，大分類，中分類，小分類等。（2）品類角色：指在藥店?duì)I業(yè)面積、人員配置、資金、貨架等資源有限的情況下，必然對(duì)商品有所取舍。（3）品類評(píng)估：確定終端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位的基本方法。,36,第三

26、節(jié) 藥店終端市場(chǎng)一、藥店終端的市場(chǎng)策略,（三）藥店終端市場(chǎng)的品類戰(zhàn)術(shù)與實(shí)施2．品類戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施步驟（1）產(chǎn)品組合（2）貨架空間的優(yōu)化管理和關(guān)聯(lián)性的陳列（3）有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略和有力度的促銷計(jì)劃（4）評(píng)分：據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品推出的第一年有80%的產(chǎn)品會(huì)被淘汰。（5）高效的補(bǔ)貨流程,37,第三節(jié) 藥店終端市場(chǎng)一、藥店終端的市場(chǎng)策略,（四）藥店終端市場(chǎng)的維護(hù)策略1．藥店終端的鋪貨策略（1）鋪貨原則與要求①爭(zhēng)取具有一定規(guī)模和效

27、益的藥店全部有貨。②每次鋪貨數(shù)量應(yīng)適當(dāng)③選擇鋪貨的藥店④在鋪貨時(shí)，應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)登記；⑤對(duì)于個(gè)體藥店、小診所、小藥店等終端⑥對(duì)個(gè)體藥店及承包性質(zhì)的藥店鋪貨,38,第三節(jié) 藥店終端市場(chǎng)一、藥店終端的市場(chǎng)策略,（四）藥店終端市場(chǎng)的維護(hù)策略1．藥店終端的鋪貨策略（2）藥店終端鋪貨操作中應(yīng)注意的問題：①企業(yè)應(yīng)選擇具有一定的開拓能力、并積極而主動(dòng)配合企業(yè)的經(jīng)銷商。②經(jīng)銷商具有鋪貨計(jì)劃的執(zhí)行能力。③參與鋪貨的經(jīng)銷商必須嚴(yán)格堅(jiān)持統(tǒng)

28、一的價(jià)格體系④首次鋪貨的藥店，鋪貨的藥品數(shù)量不宜太多,39,第三節(jié) 藥店終端市場(chǎng)一、藥店終端的市場(chǎng)策略,（四）藥店終端市場(chǎng)的維護(hù)策略2．藥店終端理貨 終端市場(chǎng)是產(chǎn)品陳列的最佳廣告。 黃金檔位指藥品陳列于貨架位置的高1.3～1.5米處；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米以下。3．送貨與補(bǔ)貨 藥店終端需要送什么貨物、或者什么時(shí)候需要補(bǔ)貨，負(fù)責(zé)藥店終端的銷售人員應(yīng)做到心中有數(shù)，避免藥店終端斷貨。,40,第三節(jié) 藥店

29、終端市場(chǎng)二、藥店終端的發(fā)展趨勢(shì),1．藥店終端的人才需求2．營(yíng)業(yè)員向藥學(xué)技術(shù)人員轉(zhuǎn)變3．經(jīng)營(yíng)模式趨向規(guī)模化連鎖店4．經(jīng)營(yíng)處方藥將逐漸規(guī)范化,41,第四節(jié) 藥品第三終端市場(chǎng),主要內(nèi)容一、概述二、藥品第三終端市場(chǎng)的營(yíng)銷模式,42,第四節(jié) 藥品第三終端市場(chǎng)一、概述,（一）藥品第三終端的概念 藥品第三終端是指除醫(yī)院藥房、城市藥店（包括商業(yè)超級(jí)市場(chǎng)中的藥品專柜）之外的，直接面向消費(fèi)者開展藥品、保健品銷售的所有零售終端。

30、 主要指廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村和社區(qū)中的個(gè)體診所、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室、農(nóng)村供銷合作社及個(gè)體商店中的常用藥品銷售小柜等等。 特點(diǎn)：點(diǎn)多面廣、需求量大、風(fēng)險(xiǎn)小、配送困難、利潤(rùn)低。,43,第四節(jié) 藥品第三終端市場(chǎng)一、概述,（二）藥品第三終端市場(chǎng)的特點(diǎn)1．“藥品第三終端”的市場(chǎng)特點(diǎn)（1）產(chǎn)品（2）消費(fèi)（3）市場(chǎng)可控（4）兩部門監(jiān)督管理,44,第四節(jié) 藥品第三

31、終端市場(chǎng)一、概述,（二）藥品第三終端市場(chǎng)的特點(diǎn)2．“藥品第三終端”的渠道特點(diǎn)（1）銷售網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜（2）開發(fā)被動(dòng)（3）多功能并存（4）難以形成寡頭壟斷,45,第四節(jié) 藥品第三終端市場(chǎng)一、概述,（二）藥品第三終端市場(chǎng)的特點(diǎn)3．“藥品第三終端”的消費(fèi)者特點(diǎn)（1）品牌忠誠(chéng)度較高（2）藥品宣傳效應(yīng)影響力?。?）習(xí)慣性消費(fèi)為主（4）引導(dǎo)消費(fèi)性（5）消費(fèi)者敏感（6）傳統(tǒng)型消費(fèi),46,第四節(jié) 藥品第三終端市場(chǎng)一、概述,（

32、三）藥品第三終端的市場(chǎng)背景1． 宏觀層面 新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的實(shí)施，及各級(jí)財(cái)政對(duì)“新農(nóng)合”的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)的提高，農(nóng)民醫(yī)療互助共濟(jì)制度的完善，使得藥品需求總量不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景廣闊。2．農(nóng)村藥品市場(chǎng)層面 潛在市場(chǎng)構(gòu)成的必要條件： 購(gòu)買人數(shù)、購(gòu)買欲望、支付能力3．城鎮(zhèn)藥品市場(chǎng)層面,47,第四節(jié) 藥品第三終端市場(chǎng)二、藥品第三終端市場(chǎng)的營(yíng)銷模式,（一）藥品商業(yè)公司與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)配合模式1．集中訂貨會(huì)2．大棚車配送3

33、．售賣場(chǎng)促銷,48,第四節(jié) 藥品第三終端市場(chǎng)二、藥品第三終端市場(chǎng)的營(yíng)銷模式,（二）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與藥品商業(yè)公司配合模式1．集中小型訂貨2．渠道銷售模式,49,第四節(jié) 藥品第三終端市場(chǎng)二、藥品第三終端市場(chǎng)的營(yíng)銷模式,（三）第三終端的產(chǎn)品線營(yíng)銷策略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的原則1．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)齊全2．療效第一位3．價(jià)格適中4．?dāng)U大銷售量5．季節(jié)性產(chǎn)品推廣6．地方性疾病和地方性習(xí)慣用藥優(yōu)先,50,第四節(jié) 藥品第三終端市場(chǎng)二、藥品第三終