某輪胎傳播計(jì)劃

1、2001某某輪胎傳播計(jì)劃,目錄,一、市場狀況二、競爭分析/消費(fèi)者分析三、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)四、行銷建議五、產(chǎn)品定位六、品牌定位七、傳播策略八、推廣方案九、預(yù)算分配十、時(shí)間進(jìn)度表,競爭環(huán)境各輪胎企業(yè)競爭面加大,包括價(jià)格競爭、服務(wù)競爭、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競爭。原配胎對于當(dāng)?shù)赜兄^強(qiáng)的影響，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義明顯。,2、公務(wù)用車：背景描述：公務(wù)車駕駛員、公務(wù)車車長、單位車管采購人員對輪胎的

2、要求高，知識(shí)資訊來源也比較廣泛特別在北京，單位的層級關(guān)系多，很多車隊(duì)可以控制或擦邊的管理機(jī)構(gòu)和人員很多。,,,判斷標(biāo)準(zhǔn)：安全是最主要的消費(fèi)者需求從安全延伸出對彈性、防滑、抓力等要求選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪胎質(zhì)量 不會(huì)壞到哪里去“選擇好的”價(jià)格不是問題，不太過就行。,決策過程看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了，5萬公里是一個(gè)參考指數(shù)大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購買，只需向車隊(duì)隊(duì)長說一聲購買

3、地點(diǎn)都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報(bào)銷集中購買時(shí)，由駕駛員決定品牌，但購買地點(diǎn)由購買人員決定條件許可下，希望選擇進(jìn)口胎，價(jià)格貴一些，也是可以接受的。,,客運(yùn)車背景描述：在市內(nèi)運(yùn)行的車，有承包車和單位用車之分，但出車經(jīng)常出車的線路是固定的，每日工作和重復(fù)性較高。有遵循習(xí)慣，順其自然的特質(zhì)，是不大愛冒險(xiǎn)的一群人。承包車有成本意識(shí)，價(jià)格敏感較高，單位的司機(jī)多呈現(xiàn)事不關(guān)己的態(tài)度遠(yuǎn)途車相對更重視輪胎使用,判斷標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)磨耐用是其最重視的消費(fèi)

4、利益，多以時(shí)間作為比較標(biāo)準(zhǔn)，對里程數(shù)也有概念會(huì)處于成本考慮使用翻新胎對線層有認(rèn)知，看重線層和簾線的結(jié)實(shí)耐用價(jià)格敏感不僅表現(xiàn)在價(jià)格與質(zhì)量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要參考的，目前沒有一次支付很多金額的能力。,,決策過程前后更換輪胎，磨平才換同行口傳最局影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的對品牌的效用體會(huì)并不強(qiáng)烈,,客運(yùn)車群體的核心需求耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度,市場行銷上的關(guān)

5、鍵問題,綜合分析輪胎消費(fèi)行為，可以歸納三大問題：1 輪胎質(zhì)量優(yōu)質(zhì)并且穩(wěn)定與制造成本的降低 從用戶的觀點(diǎn)，大多數(shù)的輪胎生產(chǎn)廠家都質(zhì)量不穩(wěn) 定。輪胎制造業(yè)的利潤偏低，加上渠道成本及稅收。輪胎經(jīng)營在迅速追求銷售量的同時(shí)，必須降低內(nèi)部成 本。在高關(guān)心低參與的消費(fèi)行為中，口碑效應(yīng)更促使產(chǎn)品 質(zhì)量穩(wěn)定因素的重要。,貨運(yùn)車背景描述承包個(gè)體進(jìn)行嚴(yán)重超載的現(xiàn)象猶如家常便飯。輕型車跑市內(nèi)短途多，中大型車跑長

6、途多。長途時(shí)間長，遇到更多的車況、車胎的知識(shí)也相對豐富，也有更多的機(jī)會(huì)接觸不同品牌的產(chǎn)品。遇到車輛問題最多，得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費(fèi)者。,,決策過程：前后更換輪胎，磨平才換。同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少 有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的。對品牌的效用體會(huì)并不強(qiáng)烈。,貨運(yùn)車群體的核心需求耐用結(jié)實(shí)，質(zhì)量有保證,?,輪胎質(zhì)量影響消費(fèi)者的行車安全和營業(yè)用戶的生產(chǎn)成本，

7、但輪胎質(zhì)量的好壞只有用過才知道，因此同輩影響的口碑效應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)支持下才能發(fā)揮正面作用。,市場行銷上的關(guān)鍵問題,2 多渠道銷售與營業(yè)成本管理輪胎消費(fèi)群體的需求與購買決策差異很大，形成銷售渠道必須多元化。各個(gè)渠道銷售的業(yè)務(wù)費(fèi)用管理和獎(jiǎng)勵(lì)政策都將出現(xiàn)矛盾。,,市場行銷上的關(guān)鍵問題,3 品牌建立與品牌維護(hù)除了上海廠的回力、雙錢相對穩(wěn)定外，大部分競爭品牌以及韓泰輪胎都沒有在用戶心中建立強(qiáng)勢的品牌形象。輪胎品牌的知名度可以短

8、期建立，但是品牌形象確是“用出來的”。,?,換言之，短期手段刺激知名度或銷售比較容易，長時(shí)間的品牌優(yōu)勢則依賴于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和銷售渠道關(guān)系的經(jīng)營。,行銷策略建議,1 “化整為零，重點(diǎn)突破”的韓泰戰(zhàn)略分區(qū)域，選擇戰(zhàn)場進(jìn)入。以華東為例，進(jìn)入三省，放棄一市。上海市的競爭太強(qiáng)，成本偏高，因此只經(jīng)營上海的周邊三省，以求營銷的成本效益。分任務(wù)，選擇客戶經(jīng)營業(yè)務(wù)系統(tǒng)改以任務(wù)分組，以經(jīng)營客戶的種類劃分職責(zé)。除了出口與車廠配套業(yè)務(wù)之外，

9、集團(tuán)大戶和批發(fā)零售分開管理經(jīng)營，強(qiáng)化服務(wù)系統(tǒng)。,行銷策略建議,分品牌，選擇產(chǎn)品銷售輪胎用戶的需求和價(jià)格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌資產(chǎn)浪費(fèi)。雙品牌策略是比較有效的選擇。分宣傳，選擇傳播工具“口碑是用出來的”，因此行銷傳播的首要任務(wù)是快速創(chuàng)造韓泰輪胎的愛用者。從整合行銷傳播的觀點(diǎn)，市場發(fā)動(dòng)的初期以促銷活動(dòng)為主，大眾廣告為輔。,行銷策略建議,同時(shí)爭取時(shí)間建立用戶資料庫，促進(jìn)直效溝通網(wǎng)絡(luò)使每一個(gè)用過韓泰輪胎的用戶

10、都成為韓泰輪胎的宣傳員。大眾媒介廣告扮演持續(xù)維持知名度的角色。,,迅速增加用戶群,,,,,業(yè)務(wù)能力網(wǎng)點(diǎn)建立選擇市場進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)連鎖店服務(wù),宣傳促銷能力配合網(wǎng)點(diǎn)建立 免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)優(yōu)惠卡（八折）聯(lián)銷卡（滿十送百）建立用戶資料庫廣告告知,企業(yè)資源支持品質(zhì)穩(wěn)定品牌整合銷售人員管理,由于成本意識(shí)，輪胎價(jià)格非常敏感，對他們而言，相差10元都是敏感的。對花紋的理解多限于大花、小花、深紋、淺紋的不同，具體的圖案則是沒有意義的

11、，誰也不會(huì)為了路面的不同來更換或特別選擇花紋。他們開始注重輪胎材質(zhì)、原料的優(yōu)劣，并有自己的小竅門檢驗(yàn)質(zhì)地的優(yōu)劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。平衡過程中加平衡塊的多少也是消費(fèi)者評估輪胎質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，在他們看來平衡塊小就說明輪胎的質(zhì)量好。,對這樣一群成本傾向嚴(yán)重的消費(fèi)者，一般要等到胎冠的花紋完全磨平才更換。換胎行為受慣性影響很大，并不是偏好某一品牌或某一特定品種，而是在使用經(jīng)驗(yàn)中淘汰掉不理想的輪胎。同行口碑、輪胎販賣店的推薦和廠家的宣

12、傳都影響到消費(fèi)者的選擇，其中同行之間的口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦。同行之間討論的多為價(jià)格的攀比和哪個(gè)輪胎不好，同時(shí)由質(zhì)量的穩(wěn)定帶給消費(fèi)者一個(gè)“信得過的好牌子”的形象尤為重要。“好牌子是大家的”。,,判斷標(biāo)準(zhǔn)：耐磨耐用是最主要的需求耐用方面最困擾消費(fèi)者的就是鋼絲圈與胎側(cè)炸開，耐磨方面短途期望一年，長途期望半年。特別需要的是輪胎對重量的忍耐力。開始注意到輪胎的花型的作用，認(rèn)為主要和對高速、高溫的耐力和剎車功能有關(guān)，花型

13、對其來說也就是橫、縱、大、小之分。問題常遇到，由此負(fù)面的記憶相對較弱，其容忍性被磨煉得更強(qiáng)。,,決策過程：盡量用到花紋磨平才換新胎，為了經(jīng)濟(jì)節(jié)約，寧可相信自己的經(jīng)驗(yàn)，用到不得不換為止。尋找購買地點(diǎn)時(shí)沒有固定地點(diǎn)，特別是出長途的駕駛員，在購買時(shí)往往指定熟悉的牌子。,,品牌效應(yīng)在輪胎的消費(fèi)者中并不明顯，即或沒有發(fā)現(xiàn)“堅(jiān)信”某一品牌最好的現(xiàn)象，而是習(xí)慣的使用作為品牌選擇的理由，同時(shí)，由于使用慣性的存在，原配胎對消費(fèi)者具有影響力。,貨運(yùn)車

14、：背景描述承包個(gè)體進(jìn)行嚴(yán)重的超載猶如家常便飯，輕型車跑市內(nèi)短途多，中大型則跑長途多。長途時(shí)間長，遇到更多的車況，輪胎的知識(shí)也相對豐富，有更多機(jī)會(huì)接觸不同品牌的產(chǎn)品。自身遇到車輛問題最多，但得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費(fèi)者。,,,,,,品質(zhì)承諾，實(shí)惠到家,競爭對手：米其林回力錦湖雙錢等,消費(fèi)者：出租車群體－－經(jīng)磨耐用、價(jià)格優(yōu)惠公務(wù)車群體－－安全第一、回扣的考慮貨運(yùn)車群體－－耐用結(jié)實(shí)、

15、質(zhì)量有保證客運(yùn)車群體－－耐磨實(shí)用、品質(zhì)有信任度,自身產(chǎn)品力：進(jìn)入世界十大輪胎企業(yè)之一高檔型、運(yùn)動(dòng)型、舒適型、 經(jīng)濟(jì)型全方位產(chǎn)品,二、消費(fèi)者分析,出租車群體輪胎是他們的生財(cái)工具，降低成本是最終的需求日夜工作，拼命賺錢，自認(rèn)為自己本事不大的機(jī)械技術(shù)工人駕駛員的短期行為和湊合的心態(tài)較嚴(yán)重，使用舊胎或單純價(jià)格導(dǎo)向的現(xiàn)象嚴(yán)重,,經(jīng)磨耐用的輪胎是他們最重視的消費(fèi)利益，而公里數(shù)是他們比較衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。不爆胎、不起包、不斷裂是對輪

16、胎質(zhì)量要求的基本點(diǎn)。,,品質(zhì)承諾，實(shí)惠到家,,,,,,,目的,,增強(qiáng)品牌的價(jià)值和信任度,目的,,贏得更多的試用車,方向,,強(qiáng)化宣傳品牌實(shí)力和品質(zhì)之優(yōu)良，運(yùn)用多種大眾媒體保持視覺占有率和氣勢，為通路推廣造勢。,方向,,在通路上以實(shí)惠鼓勵(lì)消費(fèi)者接觸使用產(chǎn)品，力求最大接觸面，在質(zhì)量好而穩(wěn)定的前提下形成口碑效果，進(jìn)而占領(lǐng)市場。,手段,,TVNP 售點(diǎn)巨型布幅RD路牌,手段,,獎(jiǎng)勵(lì)適用以舊換新