美泰公司

1、美泰公司美泰公司(Mattel)(Mattel)連續(xù)四十幾年成為玩具市場霸主連續(xù)四十幾年成為玩具市場霸主20081102著名的芭比娃娃多年來一直是美國的標志型玩具，每個小女孩都夢想著擁有一個芭比娃娃，這使芭比的制造商美泰公司(Mattel)連續(xù)四十幾年成為玩具市場的霸主。然而江山不易攻更不易守，在流行文化風向頻繁變幻、市場競爭日益激烈的狀況下，美泰，這位昔日的市場領導者，仿佛迷失了方向，昔日風光不在。自1997年以來，美泰銷售額不斷下滑

2、，股價跌落，加上新的競爭對手爭相出現，使得公司的處境頗有雪上加霜的味道。尤其是美國MGA公司，由于推出了與芭比風格大為迥異、貼近流行文化的“閃亮小天后”Bratz娃娃系列，竟然面對面與美泰直接抗衡，并且表現搶眼。美國公主竟然遭遇平民小天后PK，后者表現還不俗，美泰到底怎么了？美泰擁有世界一流的智囊團，能夠做出透徹的銷售分析報告，深入調查兒童口味，分析文化動向，甚至能研究出他們在哪里上網，看些什么。然而這似乎無濟于事，美泰的最大難題已不在

3、于維持霸主地位，而是要制止不斷下滑的銷售勢頭。是誰動了芭比的地盤？是誰動了芭比的地盤？芭比娃娃的頑固自大癥對文化更替認識不足，對品牌自我保護意識過于強烈，將芭比娃娃隔離在新時代之外，目標消費者越來越窄。仔細觀察市場中的領先者，就會發(fā)現它們的共性—反應迅速，對策及時，它們不會被潮流引導，而是要引導潮流。這是再簡單不過的道理。在Bratz出現之前，美泰以及整個玩具行業(yè)，都發(fā)現了一種叫作“童年濃縮”的現象—兒童心智年齡提前成熟，隨著年齡的增長

4、，很快就不適合玩?zhèn)鹘y(tǒng)玩具。美泰內部的人士也表示，“因為計算機、網絡與電視、錄像帶等信息的洗禮，現在許多八九歲的孩子，思想成熟度已經像是十三四歲的青少年，所以他們對于太過孩子氣的玩具會排斥?！睜I銷者們稱她們?yōu)門weens(中間地帶，意為年齡在8～12歲之間的兒童)，她們思想相比年齡過于成熟，不再當自己是小女孩，更加追求自我，口味變幻頻繁。過去，12歲的女孩子可能還會玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消費群卻是3～5歲的小女孩。在Tweens女

5、孩們迅速更換的口味中，芭比娃娃就成了一個嬰兒玩具。較大的女孩正在對它的旗艦產品失去興趣，甚至6～7歲的小女孩們也被姐姐們影響了，開始與芭比疏遠起來。2000年，芭比的全球銷售額為16億美元，這個數字比1997年的18億美元少了２億美元。美泰面對這個嶄新的、異常的文化導向以及數字上的跌落，做出了反應嗎？答案是“不”。從2000年開始，美泰關注于一系列商業(yè)上的挑戰(zhàn)（收購計劃），加上內部的問題，這個關系到未來市場發(fā)展的文化心理現象沒有受到重視

6、。然而這正是對手發(fā)動進攻的好時機，“美泰易受攻擊”，美國喬治城大學的市場營銷學教授RonaldGoodstein評論道，他在90年代中期曾任美泰的品牌形象顧問?！案偁帉κ忠孕庐a品出擊的最佳時刻，就是對方公司在關注內部的時候”，他補充道。果然，芭比遇到了有“街頭美少女”、“閃亮小天后”之稱的Bratz娃娃的空前挑戰(zhàn)。Bratz是美國MGA公司針對7～12歲女孩兒推出的一組流行時裝娃娃，有一系列不同的種族形象，擁有被稱為“絕對危險、絕對野蠻

7、和絕對另類”的流行時尚。據零售業(yè)調查機構NPDFunwld公司的統(tǒng)計，2003年1～10月，Bratz娃娃組合的銷售額在時裝玩偶中排名第一，芭比的“散步與游戲”系列落居第二。雖然Bratz在整體銷售額上還無法與娃娃天后芭比相抗爭，但其驕人戰(zhàn)績卻不得不讓芭比感慨“后生可畏”。美泰的自大心理也是原因之一。來自玩具行業(yè)協(xié)會的顧問JimSilver評論道，美泰沒有作出迅速以及有力的反應，它總是認為Bratz會是曇花一現，只不過是另一個不會長久的

8、對手而已。美泰的這種想法是有根據的，例如在1991年，美泰推出全美選美皇后芭比娃娃，大勝孩之寶(Hasbro)旗下推出的有著身材豐滿、金發(fā)碧眼形象的玩偶系列—美國小姐。相似的，TycoToy的小人魚玩偶系列開始推出也是不可一世，然而在美泰的人魚芭比娃娃面前，歸于沉寂。然而他們似乎忘了，這是一個全新的世紀，他們總以為時代會變，人們對芭比的熱情不會變，“這就是你盲目自大的結果”，資深人士評論道。芭比娃娃的方向失靈癥芭比娃娃的方向失靈癥面對競

9、爭，美泰作出的決策失誤重重，干擾了它的正確發(fā)展。除了反應緩慢、沒有及時出售之外，其他策略也不令人滿意。因為芭比的風靡一時，美泰前CEOJillBarad志得意滿下進行了一系列錯誤而昂貴的收購，使這家全球最大的玩具生產商股價長期陷于低迷。雖然2000年，前卡夫食品的首席執(zhí)行官RobertEckert接管該公司，他有條不紊地削減成本，提高存貨周轉，并改善供應鏈流程，使馬特爾股價曾飆升55%。但遺憾的是，Eckert卻始終未能改善美國境內的銷

10、售狀況，華爾街也開始對此產生疑慮。股價再次出現回落。此外，美泰在新產品的推出上，表現得也不盡如人意，新款設計的風格也有決策失誤的嫌疑。比如，在1999年及2000年時，美泰曾推出DivaStarz產品迎合Tweens女孩們不斷變化的口味，然而這個舉動似乎沒什么效果，新推出的DivaStarz雖然有明朗的面部特征以及時尚服飾，但是缺乏充斥于電視與雜志上的刺激、新鮮的流行元素，反響平平；曾在夏季上市的一組名為“Flavas”的街舞娃娃成為許

11、多玩具店的滯銷商品，甚至被不滿的家長投訴，理由是雍容華貴的芭比變成了街頭的妓女形象；而久負盛名的車模系列最新版“HotWheels100”也沒有燃起多少男孩子們的熱情；2004年情人節(jié)，也許是為了吸引注意力，美泰甚至決定讓芭比與“相戀”43年的“男友”肯尼分手，引起芭比Fans的悲傷。然而這似乎更令人感覺，芭比大勢已去。目前，雖然美泰公司仍舊是玩具行業(yè)里的航空母艦，但是誰也不能保證有更強大、更快捷的戰(zhàn)艦出現，在市場經濟波濤洶涌的浪潮中，

12、美泰似乎“羅盤”失靈，遭遇迷航。相關鏈接相關鏈接解讀芭比娃娃三大病癥解讀芭比娃娃三大病癥再甜的巧克力，吃多了也會膩。從表面看，是芭比娃娃與Bratz娃娃產品風格的較量。實際上卻沒有這么簡單—芭比的沒落，Bratz的崛起，有著深層次的文化因素以及社會思潮的影響，給予人們深刻的啟迪?？梢钥闯觯绹幕嘣姆N族文化、鼓勵追求自我的方向大步邁進，而且流行文化風潮更迭迅速。小甜甜布蘭妮早已成為昨日黃花，當紅的則是壞女孩的代表琳賽洛涵。美

13、泰忽視了這個價值取向，或者說過度的品牌保護主義、品牌自負心理蒙蔽了他們的視野，沒有正確地認識大眾的心智，失去了領跑市場的先機。在對手成功上位之后，美泰仍然沒有及時采取對策，等到對方形成一定的威脅之后才有所反應，舉措卻又不力，市場份額被切割，教訓可謂慘痛。雙M(MattelVSMGA)之爭也為市場中的競爭企業(yè)上了很好的一課：如何從市場領跑者手中切份額？答案包括：差異化、尋找合適的時機出擊，敏銳掌握潮流動向等。營銷建議：營銷建議：攘外必先安