營(yíng)銷渠道的運(yùn)作與管理

1、市場(chǎng)胃銷營(yíng)銷渠道的運(yùn)作與管理梁曼君營(yíng)銷渠道是指商品或勞務(wù)由生產(chǎn)者向最終用戶或消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的中間組織或個(gè)人，構(gòu)成營(yíng)銷渠道的實(shí)體是各類中間商，渠道中的短個(gè)成員都有著各自的利益追求，只有預(yù)先建立起運(yùn)作規(guī)范，進(jìn)行科學(xué)管理，才能平衡各方利益。使產(chǎn)品的銷售渠道暢達(dá)。一、營(yíng)銷渠道的運(yùn)作如何發(fā)揮渠道的功效，使之順利地將產(chǎn)品送達(dá)到終端用戶或最終消費(fèi)者這有賴于企業(yè)在流通各環(huán)節(jié)中的科學(xué)運(yùn)作。營(yíng)銷渠道運(yùn)作的內(nèi)容主要有以下幾項(xiàng)：(一)渠道合理布局。合理

2、布局主要涉及渠道成員的選擇、渠道結(jié)構(gòu)及分銷方式。首先是渠道成員的選擇。渠道成員包括批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等他們?cè)谇乐邪缪莸慕巧灰粯釉谏唐方灰字兴鶕?dān)負(fù)的交易職能不同，對(duì)中間商選擇時(shí)主要考察以下幾點(diǎn)：1市場(chǎng)開拓能力和資金能力。2人員素質(zhì)和銷售能力。3商譽(yù)和信譽(yù)度。4倉(cāng)儲(chǔ)能力。其次是渠道結(jié)構(gòu)的構(gòu)建。渠道結(jié)構(gòu)反映了渠道內(nèi)部各要素的排列組合方式，廠家應(yīng)在以下幾個(gè)方面多下些功夫：1渠道的廠度與密度。前者是指分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋區(qū)域，后者是指

3、某一市場(chǎng)區(qū)域布點(diǎn)數(shù)量。2直接渠道與間接渠道。前者意味著廠家直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，后者則表明產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者將經(jīng)過若干中間商。3長(zhǎng)渠道與短渠道。即決定渠道中不同類型的中間商數(shù)量的多少。最后是選擇分銷方式。廠家可以選擇的分銷方式有兩種：1獨(dú)家經(jīng)銷、總經(jīng)銷、選擇性分銷及密集性分銷。2總代理、獨(dú)家代理與多家代理。廠家應(yīng)主要依據(jù)產(chǎn)品特性以及購(gòu)買者的購(gòu)買習(xí)慣加以選擇。(二)明晰渠道成員關(guān)系。渠道成員之間是一種分工協(xié)作關(guān)系，但由于彼此聯(lián)系紐帶以及密切

4、程度存在差異，所以渠道成員之間的關(guān)系呈現(xiàn)出五種模式：1共生型。2管理型。3公司型。4松散型。5契約型。每一種關(guān)系都具有不同的運(yùn)作特點(diǎn)，例如“麥當(dāng)勞”是典型的契約型渠道模式它通過與各加盟店簽訂“特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議”的方式將“麥當(dāng)勞”的文化傳播到世界各地，形成龐大的“麥當(dāng)勞帝國(guó)”。(三)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)運(yùn)作。對(duì)渠道的動(dòng)態(tài)管理，主要包括兩方面的內(nèi)容：一是流程管理；二是化解j中突，促進(jìn)合作。1流程管理。生產(chǎn)者、中間商、中介機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者在渠道運(yùn)作中會(huì)進(jìn)行各種各

5、樣的接觸，發(fā)生不同的聯(lián)系這就構(gòu)成了渠道流程關(guān)系。渠道流程主要包括：物流(如訂貨、存貨、鋪貨、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié))、所有權(quán)流(商品的歸屬)、資金流(涉及銷售費(fèi)用、折扣、信用額度、市場(chǎng)推廣費(fèi)用等)、談判流(渠道成員為掌握渠道主動(dòng)權(quán)或控制權(quán)進(jìn)行磋商)、信息流(廠家與客戶的有效溝通)、促銷流(針對(duì)消費(fèi)者的銷售舉措)等。2化解j中突，促進(jìn)合作。不同渠道成員之間的利益沖突在所難免，不管渠道成員加入渠道的動(dòng)機(jī)如何，一旦參與渠道運(yùn)作，就成了利益共同體的一

6、員。只有緊密合作，化干戈為玉帛，增進(jìn)渠道整體利益，才能獲得更大收益。(四)監(jiān)控。渠道在運(yùn)作過程當(dāng)中，會(huì)發(fā)生形形色色的問題，有些可能會(huì)危及渠道的存續(xù)。為維護(hù)渠道的健康運(yùn)行，必須對(duì)渠道進(jìn)行有效的監(jiān)控。主要監(jiān)控以下幾個(gè)方面：1中間商的忠誠(chéng)程度。2肖售區(qū)域的交叉與重疊。31氏價(jià)銷售。4消費(fèi)者的需求狀況。5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)。6：業(yè)變化?？刂频闹攸c(diǎn)是渠道成員的沖突，要找到?jīng)_突根源，分析沖突性質(zhì)，化解惡性沖突。(五)評(píng)估和調(diào)整?？紤]到營(yíng)銷渠道運(yùn)作環(huán)境、消

7、費(fèi)者需求的變化以及渠道長(zhǎng)期運(yùn)作中積淀的惰性，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行定期或不定期的評(píng)估和調(diào)整是必要的。評(píng)估的內(nèi)容包括：1渠道運(yùn)作環(huán)境評(píng)估；2渠道戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)評(píng)估：o市場(chǎng)研究一2008m6維普資訊市j場(chǎng)：目銷i3渠道運(yùn)作績(jī)效評(píng)估；4中間商及銷售人員評(píng)估。經(jīng)過評(píng)估，若發(fā)現(xiàn)渠道模式與市場(chǎng)環(huán)境要求存在差距，應(yīng)對(duì)渠道做出適當(dāng)調(diào)整。二、營(yíng)銷渠道的管理營(yíng)銷渠道的目標(biāo)就是要保證渠道能夠始終滿足產(chǎn)品銷售的要求，使商品能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)出現(xiàn)在顧客面前。所以，

8、對(duì)營(yíng)銷渠道加強(qiáng)管理就顯得尤為重要。對(duì)渠道進(jìn)行管理的手段主要有激勵(lì)、協(xié)調(diào)和調(diào)整等。(一)激勵(lì)渠道成員。促使中間商加入營(yíng)銷渠道的因素本身就是一種激勵(lì)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要是他們的工作更出色，還必須強(qiáng)化激勵(lì)工作。任何中間商經(jīng)營(yíng)廠家商品的目的都是為了獲利，針對(duì)這一基本點(diǎn)，廠家可以采用正面激勵(lì)的辦法，比如規(guī)定較高的銷量將得到較高的傭金率；對(duì)銷售成績(jī)優(yōu)異的經(jīng)銷商給予獎(jiǎng)勵(lì)或特殊優(yōu)惠。同時(shí)，也可以采用反面制裁的辦法，如對(duì)那些業(yè)績(jī)差的經(jīng)銷商降低毛利率，放慢對(duì)

9、他們的交貨速度或干脆停止合作關(guān)系。除了產(chǎn)品以外，還可以通過其他方式幫助渠道成員，如幫助經(jīng)銷商制定銷售計(jì)劃，為其提供銷售培訓(xùn)或分擔(dān)部分促銷費(fèi)用等。這樣，隨著銷售業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，中間商的積極性自然就提高了，廠家的產(chǎn)品銷量就會(huì)隨之提高。(二)協(xié)調(diào)渠道內(nèi)部關(guān)系。渠道內(nèi)部的每個(gè)成員都是獨(dú)立的利益?zhèn)€體。當(dāng)彼此的利益不一致時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致利益沖突，渠道內(nèi)的矛盾就產(chǎn)生了。這些矛盾可能發(fā)生在經(jīng)銷商之間，如同一地區(qū)的兩家經(jīng)銷商為爭(zhēng)奪顧客而相互壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；也可能發(fā)生在

10、廠家與經(jīng)銷商之間，如有的經(jīng)銷商不執(zhí)行廠家的銷售政策。應(yīng)該看到，這些矛盾是不可能從根本上得到根除的，但他們的存在又會(huì)嚴(yán)重影響渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，所以廠家必須要及時(shí)地協(xié)調(diào)。減少矛盾的基本做法是預(yù)先建立規(guī)范，明確規(guī)定渠道銷售政策、不同經(jīng)銷商之間關(guān)系處理原則及廠家與經(jīng)銷商關(guān)系處理原則。有了規(guī)范并嚴(yán)格執(zhí)行。及時(shí)、堅(jiān)決懲處違規(guī)行為，就能最大限度地減少渠道內(nèi)的矛盾沖突。(三)調(diào)整渠道。營(yíng)銷渠道建立后不是一成不變的，而是要根據(jù)運(yùn)營(yíng)過程中實(shí)際情況的變化不斷地