精細渠道管理高效營銷運作

1、?19942009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.銷策腸肖劃營’肖策’公冒點卜營銷策劃營銷策劃瞪雄茸內蒙古李亞玲管理大師彼得德魯克對營銷渠道曾作過這樣一番論述“營銷渠道發(fā)生的變化或許對一個國家的和宏觀經濟無足輕重但對一個企業(yè)來講卻關系重大。每個人都意識到技術日新月異的發(fā)展注意到市場在全球化以及勞動大軍和人日結構方面的變遷但兒乎無人注意到營銷渠

2、道的變化?！钡拇_關注營銷渠道并對其進行適當?shù)脑O計和管理的企業(yè)可以創(chuàng)造出強大的競爭優(yōu)勢劉一于企業(yè)來說營銷渠道是無形資產是連接企業(yè)與市場的橋梁溝通產品與顧客的橋梁。企業(yè)生產出來的產品通過這個橋梁才能走進消費領域沒有這個橋梁也就沒有銷售。中國電信集團公司按照國家電信體制改革方案在南北拆分后北方九省分公司及各地區(qū)分公司相繼成立。這些新的企業(yè)在管理體制、經背理念、運營模式、企業(yè)形象等方面獨樹一幟地出現(xiàn)在北方市場上。古語說得好“凡事預則立不預則廢”

3、北方電信市場營銷工作要有成效必須首先考慮電信市場營銷計劃。中國電信企業(yè)經過兒次改革在思想認識上和對待電信市場營銷環(huán)境上發(fā)生較大變化。電信市場競爭于段從異質競爭轉向異質和同質競爭并舉從網絡競爭轉向服務競爭從局部競爭轉向全面競爭從用戶數(shù)量競爭轉向用戶數(shù)量和質量同時竟爭?！吃谶@種形勢下北方各省市電信公司人員少、網絡規(guī)模又小靠什么立足于市場參與竟爭與社會各界建立合作關系和發(fā)展營銷渠道成了北方各省市電信公司的營銷戰(zhàn)略。經過一年多的運行確實卓有成效

4、但隨之而來的卻是投訴量的增加渠道營銷人員為了既得利益在卡類銷售和代理業(yè)務過程中欺騙用戶做虛假宣傳甚至有的渠道營銷人員將已綁定在用戶話機上的話費轉移走造成用戶直接經濟損失。這種行為嚴重損壞了電信企業(yè)的形象。這些不良后果的產生對中國電信的品牌和聲譽造成很大影響如不能引起各級企業(yè)決策者的高度重視而加強管理出現(xiàn)的逆流將使國電信這一金字品牌在局部地區(qū)黯然失色企業(yè)將逐漸失去市場和用’“。、然而各級電信公司的渠道管理多是粗放型和經驗化的由于管理水平低

5、下缺乏必要的管理手段致使市場價格混亂代理商間缺少應有的合作互相殺價、竄卡現(xiàn)象屢屢發(fā)生。現(xiàn)在可以這樣說渠道是企業(yè)手中的一把雙刃劍用得好可以在市場上縱橫馳騁用不好將使企業(yè)陷人崩潰之中而一敗涂地筆者認為渠道管理工作應納人企業(yè)的議事日程并從以下幾力一面人手娜?19942009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.一、制定選擇渠道成員的策略對于不同的企業(yè)選擇

6、渠道成員有不同的標準像中國電信這樣的大公司可以憑借其名望實力和影響毫不費力地尋求到渠道成員和合作伙伴對渠道成員和合作伙伴來說他們也是在尋找合作伙伴以尋求利益的共同點使企業(yè)的經營效益得到提升?？梢圆扇∫环N倒著做渠道的營銷手段因為新企業(yè)進人市場最大難題不是消費者對企業(yè)的排斥而是競爭對手對同類企業(yè)的排斥。同類企業(yè)排斥是為了繼續(xù)獲得既得利益倒著做渠道可以使經營人員直接和客戶接觸市場準入條件低經銷商能得到利益經營熱情高。二、選擇渠道成員和合作伙伴

7、渠道成員和合作伙伴的選擇非常重要。因為渠道成員和合作伙伴是電信企業(yè)進人市場直接接觸用戶者并且這種合作是長期的。電信市場營銷是指創(chuàng)造使電信客戶滿意的通信產品和服務并使客戶享受到通信有益效用的一切經營活動的過程。在現(xiàn)實經營中電信市場營銷反映的是一種觀念電信企業(yè)營銷觀念不同其經營思路就會不同渠道營銷是載負企業(yè)的流水通過它將企業(yè)的產品流向用戶。在進行實際的渠道成員和合作伙伴選擇之前必須先了解他們的人員構成和基本情況獲得更多的渠道成員和合作伙伴信

8、息建立他們的檔案系統(tǒng)。選擇渠道成員的標準制定以后根據企業(yè)的性質不同就要對自己掌握的渠道成員和合作伙伴進行有效地選擇。在渠道成員的選擇上其一可以采取分兩步走策略。第一步接受一些略低于選擇標準的渠道成員。第二步待到時機成熟企業(yè)在市場競爭中有了立足之地樹立了走俏的形象后再選擇達標的營銷隊伍淘汰低層次的營銷人員。其二可以采取亦步亦趨策略。即選擇那些在市場上有一定影響力在營銷工作中有一定經驗的團體讓營銷渠道起到物以類聚的作用將同類產品聚集起來銷售

9、是為了更好地滿足消費者的需求以增強競爭力。其三也可以采取逆向拉動策略。這種策略的辦法是通過刺激消費者由消費者開始拉動整個渠道的選擇和建立從而建立起公司的渠道網絡。電信企業(yè)營銷和推銷不一樣營銷是“請注意消費者”而推銷是“請消費者注意”。電信企業(yè)營銷工作是一項系統(tǒng)工程營銷的成功要靠電信企業(yè)和渠道人員的共同努力。三、根據自身優(yōu)勢選擇目標市場由于消費者對通信需求范圍很廣企業(yè)在網絡規(guī)模和服務上不可能滿足用戶所有的通信需求只能堅持“有所為有所不為”

10、的原則因此市場營銷工作的前提就是進行市場細分和客戶細分針對不同的消費者采取不同的營銷策略以此獲取經濟效益。市場是變化的特別是隨著社會經濟的快速發(fā)展人們生活水平的提高電信企業(yè)的客戶需求也是在動態(tài)中變化不認真研究這些需求變化研究客戶通信消費的偏好和行為就很難滿足客戶的通信需求也很難贏得客戶的信任更談不上企業(yè)的經濟利益。四、注重電信市場營銷環(huán)境的變化任何電信企業(yè)的營銷活動都不是在真空中進行的而是受到外部環(huán)境的影響。美國著名市場營銷專家菲利普科

11、特勒的定義是“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力?！笔袌鰻I銷環(huán)境的變化給企業(yè)的營銷活動或提供機會或帶來危險。電信企業(yè)是一個開放的經濟系統(tǒng)它的經營在不同程度上受到客觀環(huán)境的控制和影響。這種影響是不可控的電信企業(yè)只有主動地去適應營銷環(huán)境制定和不斷調整營銷策略才能變不利因素為有利因素。因此把握住電信企業(yè)營銷環(huán)境現(xiàn)狀及將來的變化趨勢利用有利于企業(yè)發(fā)展的機

12、會避開環(huán)境威脅的因素這是任何一家電信企業(yè)謀求生存發(fā)展的首要問題。電信企業(yè)營銷環(huán)境是一個多主體的、多層次的、發(fā)展變化的多維結構系統(tǒng)由于研究營銷環(huán)境的目的、任務、要求各不相同電信市場營銷環(huán)境的分析內容也會不一樣一般要從政策環(huán)境、經濟環(huán)境、文化環(huán)境、競爭環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境來進行分析。五、分析電信市場營銷過程中存在的問題電信企業(yè)市場營銷工作近幾年發(fā)生了很大的變化首先各級電信企業(yè)管理層的觀念發(fā)生了很大的變化己經開始高度重視電信企業(yè)的市場營銷

13、工作。其次電信企業(yè)經過業(yè)務流程再造調整了組織結構增強了市場營銷職能并充實了市場營銷隊伍。但一些認識上的問題還有待轉變如要由營銷部門處理所有的營銷事宜轉變到由營銷部門整合問題和做好傳遞客戶價值的工作從營銷把重心放在獲取新的客戶之上轉變到營銷把重心放在不僅是獲取新客戶還要保留老客戶和建立忠誠度之上從營銷的重心在于迅速地交易轉變到營銷的重心在于掌握最佳客戶的終生價值。六、培訓渠道銷售人員強化電信經營理念在了解了電信企業(yè)營銷工作中的缺欠及確定了

14、市場定位后將這些觀念和思想傳送給渠道成員并不斷加以引導使其跟隨電信企業(yè)的經營理念是一項長期的和工作量很大的工作同時也是精細渠道管理的重要工作。良好的渠道管理是為了確保真正發(fā)揮營銷渠道的作用和功能但事實上很多企業(yè)肯花力氣建立渠道網絡卻輕視對渠道網絡的管理、教育、引導和維護。為了培訓渠道成員必須推行渠道扁平化管理通過對渠道成員的全面梳理和優(yōu)化組合提高渠道網絡的市場反應能力采取激勵、銷售競賽、定額返利等辦法獎勵渠道代理商。對渠道人員分批進行培

15、訓后實行持證上崗制淘汰不合格和對企業(yè)信譽造成影響的渠道組織和人員吸納那些優(yōu)秀的銷售人員為企業(yè)選拔人才做后期儲備。七、制定嚴格的考核管理辦法對于渠道代理人員的獎勵不能僅限于基于銷售總額的獎勵應把維護企業(yè)信譽和對用戶服務的用戶滿意度作為對各級代理商的考核指標獎勵那些開展業(yè)務時在用戶群中口碑好又無用戶投訴的代理商和業(yè)務員并開展豐富多彩的競賽活動激勵先進。對那些唯利是圖有意欺騙用戶進行虛假宣傳而損壞電信公司形象的代理商應嚴加懲處直到取消其代理資