芬必得的成功——新型情感營(yíng)銷路線

1、NewsDissemination芬必得的成功1■|，■，■新型情感營(yíng)銷路線趙洪潭『豐假藥品廣告泛濫成災(zāi)，使藥品廣告面臨信用危機(jī)。芬，l必得廣告在此嚴(yán)峻形勢(shì)下，循著市場(chǎng)的軌跡摸著消費(fèi)者的脈搏成功實(shí)現(xiàn)了從功能訴求到情感訴求的蛻變，開(kāi)辟了一條新型的情感營(yíng)銷路線，取得了良好效果。本文以芬必得及其市場(chǎng)大背景為引推出其成功的廣告案例，并透過(guò)一些獨(dú)特的新型影視元素視角分析這則廣告中潛藏的創(chuàng)意亮點(diǎn)及其文化內(nèi)涵，并對(duì)這則廣告成功的原因進(jìn)行了分析。一、基

2、因——芬必得簡(jiǎn)介芬必得在中國(guó)由合資公司中美史克運(yùn)營(yíng)它屬于西藥止疼藥，在國(guó)內(nèi)有四款主要止痛產(chǎn)品。芬必得在市場(chǎng)上知名度很高，它在快速緩解頭痛、牙痛、關(guān)節(jié)痛、肌肉痛，以及痛經(jīng)等方面效果顯著，因此成為白領(lǐng)人群的常備藥。二、催生——藥品市場(chǎng)背景及杰作的孕育藥品廣告市場(chǎng)參差不齊，大多數(shù)藥品廣告要么采取簡(jiǎn)單的功效訴求，要么拉個(gè)名人代言，幾乎千篇一律，很難與受眾產(chǎn)生心靈交匯，一些“老字號(hào)”倚老賣老，過(guò)度宣傳其歷史，缺少與消費(fèi)者的更新互動(dòng)。另外，虛假藥品

3、廣告的猖獗，加劇了藥品廣告市場(chǎng)的窘?jīng)r。代言人“無(wú)須有的證言”已經(jīng)撥不動(dòng)受眾的心弦。廣告能否產(chǎn)生預(yù)期效果成為廣告商頭痛的問(wèn)題。在這種窘境中，芬必得的系列廣告《光愛(ài)學(xué)校篇》和《郭律師篇》別出心裁，脫穎而出，該廣告取材于生活中無(wú)名英雄的真實(shí)事跡，一改傳統(tǒng)藥企冰冷生硬的品牌形象成功地為中美史克披上了公益大使的外衣。A_C尼爾森品牌檢測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，《郭律師篇》在提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度方面是一則相當(dāng)成功的廣告三、新生兒——《郭律師篇》概述廣告取材

4、北大法律系畢業(yè)的高材生郭建梅的感人事跡，片中她將自己12年的真實(shí)經(jīng)歷娓娓道來(lái)，訴說(shuō)了公益律師之路的艱辛、坎坷，但她堅(jiān)持不懈，為公益事業(yè)鞠躬盡瘁，為弱勢(shì)群體的權(quán)利奔走呼號(hào)，廣告中的鏡頭都是郭建梅經(jīng)手的真實(shí)案例。故事真實(shí)感人、催人淚下。(一)廣告中再現(xiàn)真人真事，變相增加可信度此廣告區(qū)別于一般藥品廣告講述了一個(gè)真實(shí)感人的故事，增加了廣告的真實(shí)性與可信度，另外芬必得的訴求對(duì)象是白領(lǐng)階層，律師這個(gè)職業(yè)在白領(lǐng)階層認(rèn)同度高易與受眾形成職業(yè)共鳴。郭建梅

5、是一個(gè)充滿正義感，為弱勢(shì)群體奔走呼號(hào)的公益律師，在重大的工作壓力下引起頭痛無(wú)可厚非，這也是許多白領(lǐng)的切身經(jīng)歷，其身份角色與廣告內(nèi)容及訴求的契合，使其可信度再次提升一個(gè)檔次。(二)情感化營(yíng)銷路線，為公司貼上公益標(biāo)簽芬必得廣告在宣傳中主動(dòng)向奉獻(xiàn)社會(huì)、愛(ài)心助人和公益事業(yè)等社會(huì)主旋律靠攏，通過(guò)無(wú)名英雄的事跡與消費(fèi)者溝通品牌精神，從而順利走上了情感化營(yíng)銷路線，不但加強(qiáng)了廣告宣傳效果。也順利提升了企業(yè)、品牌和廣告自身的文化形象。藥品的特性決定了其品

6、牌的高度理性化，這種背景下造就了大量的冰冷生硬的品牌，受眾對(duì)產(chǎn)品的需求僅停留在功效領(lǐng)域，很難保持永久忠誠(chéng)。中美史克藥企避開(kāi)常規(guī)思路，找到了一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)，開(kāi)辟了一條情感化營(yíng)銷路線，即抓住受眾的敏感地帶，在情感方面建立聯(lián)結(jié)，以隱藏于人間、默默耕耘、不計(jì)較名利的真實(shí)的無(wú)名英雄為廣告主角，刻畫她默默無(wú)聞的付出，沒(méi)有一點(diǎn)虛假。當(dāng)廣告中閃出字幕——本片酬已捐贈(zèng)法律援助事業(yè)時(shí)。受眾已經(jīng)被廣告中的故事和中美史克公司的社會(huì)責(zé)任感深深感動(dòng)。廣告彰顯了企業(yè)的

7、社會(huì)責(zé)任感，容易贏得受眾好感從而將自己與競(jìng)爭(zhēng)品牌分開(kāi)，在受眾心中樹立別樣的形象。(三)故事中植入產(chǎn)品，宣傳于無(wú)形之中這則廣告在表現(xiàn)上不是直接推銷產(chǎn)品而是在畫面的中擊力、語(yǔ)言的感動(dòng)性和音樂(lè)的煽情性上做鋪墊，采用植入的形式將廣告穿插于小故事之中。在水到渠成時(shí)出現(xiàn)廣告藥品，宣傳產(chǎn)品于無(wú)形之中。故事由主角娓娓道來(lái)，佐以～幅幅視覺(jué)沖擊感極強(qiáng)的真實(shí)畫面，正當(dāng)受眾融入情節(jié)。為廣告中公益律師的頭痛牽動(dòng)著時(shí)，產(chǎn)品植入，與她站在一起，為她排除痛苦讓她能夠有

8、力地為弱者伸張正義，一切都是那么自然、真實(shí)，毫無(wú)造作之感。藥品植入后突然出現(xiàn)廣告語(yǔ)——“我們會(huì)永遠(yuǎn)站在一起”，一語(yǔ)雙關(guān)：一方面指郭建梅永遠(yuǎn)和弱勢(shì)群體站在一起，替他們伸張正義，另一方面暗指芬必得永遠(yuǎn)和像郭建梅一樣的白領(lǐng)人群站在一起在你頭痛時(shí)為你止疼，助你完成任務(wù)，使受眾印象深刻。四、寄語(yǔ)——關(guān)于芬必得廣告的一些思考芬必得選擇郭律師為代言人也遭到許多人的反對(duì)他們認(rèn)為公益事業(yè)不該沾染商氣，無(wú)名英雄不應(yīng)該把自己的事跡暴露在世人面前，更不該以此為

9、商業(yè)宣傳的籌碼雖然廣告中的感人事跡感動(dòng)了無(wú)數(shù)人。郭建梅的法律援助事業(yè)得到了社會(huì)的極大關(guān)注，中美史克也獲得了自己想要的宣傳效果，達(dá)到雙贏效果，但郭建梅真的用過(guò)芬必得嗎她的宣傳行為不也是其他藥品宣傳的變體嗎當(dāng)受眾靜下心來(lái)深思時(shí)，該種形式可能更為人唾棄。但這也是中美史克芬必得的成功之處它選擇了一個(gè)有經(jīng)典故事的經(jīng)典的人，她的感人事跡將人們的視角引到對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注上。淡忘了對(duì)藥品和代言人之間的關(guān)系的探究在受眾心中形成了具有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形

10、象。(作者單位：海南省海南大學(xué)人文傳播學(xué)院)NewsDissemination芬必得的成功1■|，■，■新型情感營(yíng)銷路線趙洪潭『豐假藥品廣告泛濫成災(zāi)，使藥品廣告面臨信用危機(jī)。芬，l必得廣告在此嚴(yán)峻形勢(shì)下，循著市場(chǎng)的軌跡摸著消費(fèi)者的脈搏成功實(shí)現(xiàn)了從功能訴求到情感訴求的蛻變，開(kāi)辟了一條新型的情感營(yíng)銷路線，取得了良好效果。本文以芬必得及其市場(chǎng)大背景為引推出其成功的廣告案例，并透過(guò)一些獨(dú)特的新型影視元素視角分析這則廣告中潛藏的創(chuàng)意亮點(diǎn)及其文化內(nèi)

11、涵，并對(duì)這則廣告成功的原因進(jìn)行了分析。一、基因——芬必得簡(jiǎn)介芬必得在中國(guó)由合資公司中美史克運(yùn)營(yíng)它屬于西藥止疼藥，在國(guó)內(nèi)有四款主要止痛產(chǎn)品。芬必得在市場(chǎng)上知名度很高，它在快速緩解頭痛、牙痛、關(guān)節(jié)痛、肌肉痛，以及痛經(jīng)等方面效果顯著，因此成為白領(lǐng)人群的常備藥。二、催生——藥品市場(chǎng)背景及杰作的孕育藥品廣告市場(chǎng)參差不齊，大多數(shù)藥品廣告要么采取簡(jiǎn)單的功效訴求，要么拉個(gè)名人代言，幾乎千篇一律，很難與受眾產(chǎn)生心靈交匯，一些“老字號(hào)”倚老賣老，過(guò)度宣傳其

12、歷史，缺少與消費(fèi)者的更新互動(dòng)。另外，虛假藥品廣告的猖獗，加劇了藥品廣告市場(chǎng)的窘?jīng)r。代言人“無(wú)須有的證言”已經(jīng)撥不動(dòng)受眾的心弦。廣告能否產(chǎn)生預(yù)期效果成為廣告商頭痛的問(wèn)題。在這種窘境中，芬必得的系列廣告《光愛(ài)學(xué)校篇》和《郭律師篇》別出心裁，脫穎而出，該廣告取材于生活中無(wú)名英雄的真實(shí)事跡，一改傳統(tǒng)藥企冰冷生硬的品牌形象成功地為中美史克披上了公益大使的外衣。A_C尼爾森品牌檢測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，《郭律師篇》在提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度方面是一則相當(dāng)成功

13、的廣告三、新生兒——《郭律師篇》概述廣告取材北大法律系畢業(yè)的高材生郭建梅的感人事跡，片中她將自己12年的真實(shí)經(jīng)歷娓娓道來(lái)，訴說(shuō)了公益律師之路的艱辛、坎坷，但她堅(jiān)持不懈，為公益事業(yè)鞠躬盡瘁，為弱勢(shì)群體的權(quán)利奔走呼號(hào)，廣告中的鏡頭都是郭建梅經(jīng)手的真實(shí)案例。故事真實(shí)感人、催人淚下。(一)廣告中再現(xiàn)真人真事，變相增加可信度此廣告區(qū)別于一般藥品廣告講述了一個(gè)真實(shí)感人的故事，增加了廣告的真實(shí)性與可信度，另外芬必得的訴求對(duì)象是白領(lǐng)階層，律師這個(gè)職業(yè)在

14、白領(lǐng)階層認(rèn)同度高易與受眾形成職業(yè)共鳴。郭建梅是一個(gè)充滿正義感，為弱勢(shì)群體奔走呼號(hào)的公益律師，在重大的工作壓力下引起頭痛無(wú)可厚非，這也是許多白領(lǐng)的切身經(jīng)歷，其身份角色與廣告內(nèi)容及訴求的契合，使其可信度再次提升一個(gè)檔次。(二)情感化營(yíng)銷路線，為公司貼上公益標(biāo)簽芬必得廣告在宣傳中主動(dòng)向奉獻(xiàn)社會(huì)、愛(ài)心助人和公益事業(yè)等社會(huì)主旋律靠攏，通過(guò)無(wú)名英雄的事跡與消費(fèi)者溝通品牌精神，從而順利走上了情感化營(yíng)銷路線，不但加強(qiáng)了廣告宣傳效果。也順利提升了企業(yè)、品

15、牌和廣告自身的文化形象。藥品的特性決定了其品牌的高度理性化，這種背景下造就了大量的冰冷生硬的品牌，受眾對(duì)產(chǎn)品的需求僅停留在功效領(lǐng)域，很難保持永久忠誠(chéng)。中美史克藥企避開(kāi)常規(guī)思路，找到了一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)，開(kāi)辟了一條情感化營(yíng)銷路線，即抓住受眾的敏感地帶，在情感方面建立聯(lián)結(jié)，以隱藏于人間、默默耕耘、不計(jì)較名利的真實(shí)的無(wú)名英雄為廣告主角，刻畫她默默無(wú)聞的付出，沒(méi)有一點(diǎn)虛假。當(dāng)廣告中閃出字幕——本片酬已捐贈(zèng)法律援助事業(yè)時(shí)。受眾已經(jīng)被廣告中的故事和中美史

16、克公司的社會(huì)責(zé)任感深深感動(dòng)。廣告彰顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，容易贏得受眾好感從而將自己與競(jìng)爭(zhēng)品牌分開(kāi)，在受眾心中樹立別樣的形象。(三)故事中植入產(chǎn)品，宣傳于無(wú)形之中這則廣告在表現(xiàn)上不是直接推銷產(chǎn)品而是在畫面的中擊力、語(yǔ)言的感動(dòng)性和音樂(lè)的煽情性上做鋪墊，采用植入的形式將廣告穿插于小故事之中。在水到渠成時(shí)出現(xiàn)廣告藥品，宣傳產(chǎn)品于無(wú)形之中。故事由主角娓娓道來(lái)，佐以～幅幅視覺(jué)沖擊感極強(qiáng)的真實(shí)畫面，正當(dāng)受眾融入情節(jié)。為廣告中公益律師的頭痛牽動(dòng)著時(shí)，產(chǎn)

17、品植入，與她站在一起，為她排除痛苦讓她能夠有力地為弱者伸張正義，一切都是那么自然、真實(shí)，毫無(wú)造作之感。藥品植入后突然出現(xiàn)廣告語(yǔ)——“我們會(huì)永遠(yuǎn)站在一起”，一語(yǔ)雙關(guān)：一方面指郭建梅永遠(yuǎn)和弱勢(shì)群體站在一起，替他們伸張正義，另一方面暗指芬必得永遠(yuǎn)和像郭建梅一樣的白領(lǐng)人群站在一起在你頭痛時(shí)為你止疼，助你完成任務(wù)，使受眾印象深刻。四、寄語(yǔ)——關(guān)于芬必得廣告的一些思考芬必得選擇郭律師為代言人也遭到許多人的反對(duì)他們認(rèn)為公益事業(yè)不該沾染商氣，無(wú)名英雄不

18、應(yīng)該把自己的事跡暴露在世人面前，更不該以此為商業(yè)宣傳的籌碼雖然廣告中的感人事跡感動(dòng)了無(wú)數(shù)人。郭建梅的法律援助事業(yè)得到了社會(huì)的極大關(guān)注，中美史克也獲得了自己想要的宣傳效果，達(dá)到雙贏效果，但郭建梅真的用過(guò)芬必得嗎她的宣傳行為不也是其他藥品宣傳的變體嗎當(dāng)受眾靜下心來(lái)深思時(shí)，該種形式可能更為人唾棄。但這也是中美史克芬必得的成功之處它選擇了一個(gè)有經(jīng)典故事的經(jīng)典的人，她的感人事跡將人們的視角引到對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注上。淡忘了對(duì)藥品和代言人之間的關(guān)系的探