股份制商業(yè)銀行營(yíng)銷執(zhí)行的有效組織模式

1、股份制商業(yè)銀行營(yíng)銷口文方金水執(zhí)行的有效組織模式任何組織的營(yíng)銷執(zhí)行都是以一個(gè)組織模式為載體而運(yùn)行的一個(gè)合理有效的營(yíng)銷組織模式是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷有效執(zhí)行的先決條件之一。營(yíng)銷實(shí)踐反復(fù)向我們驗(yàn)證一個(gè)無(wú)序低效率、難以適應(yīng)環(huán)境變化的營(yíng)銷組織模式是難以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷執(zhí)行的預(yù)期目標(biāo)的所以一個(gè)營(yíng)銷組織要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的有效執(zhí)行必須要構(gòu)建或完善一個(gè)有效的營(yíng)銷組織模式。本文以中國(guó)股份制商業(yè)銀行為研究對(duì)象對(duì)營(yíng)銷組織模式的有效構(gòu)建進(jìn)行論述一組織模式基本結(jié)構(gòu)類型出現(xiàn)是企業(yè)管理水平的一

2、次飛躍。當(dāng)環(huán)境一方面要求專業(yè)化技術(shù)知識(shí)另一方面又要求每個(gè)產(chǎn)品線能快速做出變化時(shí)『就需要矩陣式結(jié)構(gòu)的管理。職能式結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)縱向的信息溝通而事業(yè)部式結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)橫向的信息流動(dòng)矩陣式就是將這兩種信息流動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部同時(shí)實(shí)現(xiàn)的一種組織模式。官僚式組織結(jié)構(gòu)。通過(guò)職務(wù)專門(mén)化制定非常正規(guī)的制度和規(guī)則以職能部門(mén)劃分工作任務(wù)實(shí)行集權(quán)式?jīng)Q策控制跨度狹窄通過(guò)命令鏈進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策來(lái)維持日常的組織運(yùn)營(yíng)。組織模式結(jié)構(gòu)具有多樣性的特點(diǎn)。在不同領(lǐng)域、不同行業(yè)甚至于在同一領(lǐng)域、同

3、一行業(yè)內(nèi)的組織模式結(jié)構(gòu)都不盡相同。通常將組織模式歸納為以下幾種常見(jiàn)類型職能式組織結(jié)構(gòu)。職能式組織是企業(yè)最常見(jiàn)的組織結(jié)構(gòu)形態(tài)其本質(zhì)是將企業(yè)的總?cè)蝿?wù)目標(biāo)分解成單個(gè)的任務(wù)并交與相應(yīng)部門(mén)完成的一種組織模式在外界環(huán)境穩(wěn)定技術(shù)相對(duì)規(guī)范化而不同職能部門(mén)間的協(xié)調(diào)相對(duì)不復(fù)雜時(shí)這種結(jié)構(gòu)是最有效的一種組織模式現(xiàn)在各家股份制商業(yè)銀行的組織模式都屬于職能式組織結(jié)構(gòu)。事業(yè)部式組織結(jié)構(gòu)。與職能式結(jié)構(gòu)不同事業(yè)部組織將各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)以產(chǎn)品、地區(qū)或客戶為中心重新組合每個(gè)事業(yè)部

4、都有獨(dú)立的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等職能在事業(yè)部?jī)?nèi)部跨職能的協(xié)調(diào)增強(qiáng)了更能適應(yīng)環(huán)境的變化。矩陣式組織結(jié)構(gòu)。矩陣式結(jié)構(gòu)的二中國(guó)股份制商業(yè)銀行營(yíng)銷執(zhí)行組織模式中的缺陷新生代的中國(guó)股份制商業(yè)銀行大體上采用的是矩陣式營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。根據(jù)職能的不同主要分為兩個(gè)營(yíng)銷部門(mén)公司業(yè)務(wù)部和零售業(yè)務(wù)部。國(guó)際業(yè)務(wù)等中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷工作都是通過(guò)這兩大營(yíng)銷部門(mén)來(lái)完成。但是在實(shí)際的營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程中新生代中國(guó)股份制商業(yè)銀行矩陣式營(yíng)銷組織模式的縱向營(yíng)銷管理明顯較為弱化縱向的信息流通和橫

5、向的信息流動(dòng)難以在銀行內(nèi)部同時(shí)實(shí)現(xiàn)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面、在總、分、支三級(jí)營(yíng)部門(mén)之間更多表現(xiàn)的是任務(wù)下達(dá)、信息匯總公布上下連動(dòng)營(yíng)銷嚴(yán)重不足。尤其是上級(jí)營(yíng)銷部門(mén)關(guān)注更多的是營(yíng)銷戰(zhàn)略和年度任務(wù)往往忽視營(yíng)銷執(zhí)行主動(dòng)縱向營(yíng)銷管理明顯弱化。、營(yíng)銷培訓(xùn)缺乏系統(tǒng)性講究形式不求深度。新生代的股份制商業(yè)銀行營(yíng)銷人員的轉(zhuǎn)正考核大多與存款緊密關(guān)聯(lián)來(lái)源較為復(fù)雜有相當(dāng)一部分客戶經(jīng)理既不是來(lái)自專業(yè)化銀行也沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)化的銀行知識(shí)學(xué)習(xí)只要達(dá)到考核標(biāo)準(zhǔn)的日均存款就可

6、以轉(zhuǎn)為正式職工實(shí)際上大部分客戶經(jīng)理缺乏營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)后續(xù)發(fā)展大多遲緩。這是中國(guó)股份制商業(yè)銀行縱向營(yíng)銷管理弱化的又一表現(xiàn)。、客戶資源競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。在中國(guó)股份制商業(yè)銀行中由于生存發(fā)展的需要各經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的任務(wù)分配大多十分繁重且任務(wù)的完成與獎(jiǎng)金分配直接掛鉤面對(duì)同一市場(chǎng)系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)獨(dú)立考核的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)對(duì)于客戶的爭(zhēng)奪比起系統(tǒng)外的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。系統(tǒng)內(nèi)這種無(wú)序化的競(jìng)爭(zhēng)較為普遍而作為上級(jí)營(yíng)銷管理部門(mén)由于縱向管理較弱大多難以獨(dú)立解決。三中國(guó)股份制商業(yè)銀行營(yíng)銷執(zhí)行組織模

7、式的有效構(gòu)建中國(guó)股份制商業(yè)銀行的營(yíng)銷組織模式是否合理有效關(guān)鍵是能否適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)有利于營(yíng)銷執(zhí)行。一個(gè)僵化、不能適應(yīng)市場(chǎng)需要?dú)w根結(jié)底不能有效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷執(zhí)行的營(yíng)銷組織模式必定會(huì)阻礙著中國(guó)股份制商業(yè)銀行預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?？陀^的說(shuō)矩陣式的營(yíng)銷組織模式是一個(gè)正確的選擇。但是無(wú)論是縱向營(yíng)銷管理還是橫向營(yíng)銷管理都存在著諸多的缺陷。如何有效構(gòu)建中國(guó)股份制商業(yè)銀行的營(yíng)銷組織模式我認(rèn)為必【皿巨旦萬(wàn)須解決好以下兩個(gè)方面的問(wèn)題營(yíng)銷執(zhí)行組織模式的縱向有效構(gòu)

8、建矩陣式營(yíng)銷組織模式的最大優(yōu)勢(shì)就是縱、橫兩種信息流動(dòng)的交匯實(shí)現(xiàn)。相對(duì)弱化的縱向營(yíng)銷組織管理明顯地制約著這種營(yíng)銷組織模式效用的發(fā)揮。怎樣有效地實(shí)現(xiàn)中國(guó)股份制商業(yè)銀行營(yíng)銷組織模式的縱向構(gòu)建必須解決好以下幾個(gè)問(wèn)題、全行統(tǒng)一認(rèn)識(shí)重視營(yíng)銷執(zhí)行。如果一個(gè)組織只關(guān)心營(yíng)銷戰(zhàn)略只重視年度營(yíng)銷任務(wù)而不著重關(guān)注營(yíng)銷執(zhí)行那我們完全有理由懷疑這種營(yíng)銷組織的縱向營(yíng)銷的效力。所以全行統(tǒng)一認(rèn)識(shí)重視營(yíng)銷執(zhí)行讓營(yíng)銷執(zhí)行理念貫穿于總、分、支三級(jí)營(yíng)銷部門(mén)是強(qiáng)化縱向營(yíng)銷組織管理

9、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織模式有效縱向構(gòu)建的先決條件。、消滅官僚作風(fēng)建立三級(jí)快速連動(dòng)的營(yíng)銷機(jī)制。消滅官僚作風(fēng)是營(yíng)銷組織模式有效縱向構(gòu)建的一個(gè)相當(dāng)重要的任務(wù)。白熱化競(jìng)爭(zhēng)致使個(gè)體的、單個(gè)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷已經(jīng)不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需求更多的需要總、分、支行的連動(dòng)營(yíng)銷。但是三級(jí)連動(dòng)營(yíng)銷由于官僚風(fēng)氣沒(méi)有直接考核任務(wù)缺乏利益驅(qū)動(dòng)造成上一級(jí)營(yíng)銷部門(mén)連動(dòng)缺乏主動(dòng)性普遍效率低下他們更多的停留在任務(wù)下達(dá)方向指引和業(yè)績(jī)公布上。我認(rèn)為要建立一個(gè)三級(jí)快速連動(dòng)的營(yíng)銷機(jī)制最重要的是建立總、分、支

10、行營(yíng)銷部門(mén)的執(zhí)行考核制度。既要有任務(wù)完成率的業(yè)績(jī)考核也要有完成任務(wù)過(guò)程考核。、建立系統(tǒng)化的營(yíng)銷培訓(xùn)制度全面提高三級(jí)營(yíng)銷人員素質(zhì)。銀行及其分支機(jī)構(gòu)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為了提高業(yè)績(jī)價(jià)值對(duì)于中國(guó)中小股份制商業(yè)銀行而言各級(jí)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)由于內(nèi)在的需要每年經(jīng)營(yíng)任務(wù)都相當(dāng)繁重基層營(yíng)銷部門(mén)年年壓力空前。長(zhǎng)此以往重業(yè)務(wù)輕管理重業(yè)績(jī)輕培訓(xùn)的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重、相當(dāng)普遍。作為營(yíng)銷人員尤其是一線客戶經(jīng)理更多具備的是營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)普遍缺乏系統(tǒng)化的專業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)以至營(yíng)銷后勁普遍不足作

11、為分行一級(jí)的營(yíng)銷管理人員不僅自身培訓(xùn)學(xué)習(xí)不足更是普遍缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該盡快建立或完善商業(yè)銀行的系統(tǒng)化營(yíng)銷培訓(xùn)制度并將執(zhí)行落實(shí)程度與各級(jí)營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)掛鉤全力提升各級(jí)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)。、理順系統(tǒng)內(nèi)無(wú)序的客戶資源競(jìng)爭(zhēng)使客戶資源效益最大化。系統(tǒng)內(nèi)無(wú)序的客戶資源競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致在同一市場(chǎng)對(duì)于同一客戶資源系統(tǒng)內(nèi)爭(zhēng)奪相當(dāng)激烈。要么抬高資金成本要么變相壓低融資利率給客戶增添了無(wú)端的煩惱給商業(yè)銀行本身的利益造成了傷害。只有理順系統(tǒng)內(nèi)無(wú)序的客戶資源競(jìng)

12、爭(zhēng)才能使客戶資源效益最大化。這就要求上一級(jí)營(yíng)銷管理部門(mén)必須建立一個(gè)公平、公正有利于大局的強(qiáng)制性的客戶資源擁有制度。營(yíng)銷組織模式的橫向有效構(gòu)建在中國(guó)股份制商業(yè)銀行現(xiàn)有的營(yíng)銷組織模式中同樣存在著諸多阻礙橫向信息流動(dòng)的普遍缺陷只有消除這些普遍缺陷才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織模式的橫向有效構(gòu)建。、在總行級(jí)的營(yíng)銷部門(mén)采用準(zhǔn)事業(yè)部制加快適應(yīng)市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新。由于總行一級(jí)的營(yíng)銷部門(mén)大多沒(méi)有深入市場(chǎng)一線對(duì)于市場(chǎng)的變化和需求往往應(yīng)對(duì)嚴(yán)重滯后對(duì)分、支行營(yíng)

13、銷部門(mén)的信息反饋常常也難以及時(shí)。所以為了能快速地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化滿足市場(chǎng)需求且能及時(shí)地給予分、支行信息反饋因此總行一級(jí)的營(yíng)銷部門(mén)可采用準(zhǔn)事業(yè)部制加快適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品的研發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)貼近市場(chǎng)的橫向營(yíng)銷管理。、真正向基層一線傾斜切實(shí)落實(shí)客戶經(jīng)理制目前各家股份制商業(yè)銀行為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)之爭(zhēng)和人才之爭(zhēng)大多實(shí)行客戶經(jīng)理制度。在一定程度上大大提高了客戶經(jīng)理的主觀能動(dòng)作用但是由于客戶經(jīng)理制的推行是需要工資體系的配套改革的而大多銀行的工資體系改革

14、滯后遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于客戶經(jīng)理制所要求的工資獎(jiǎng)金配套增長(zhǎng)速度。當(dāng)分行用一定的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也難以填補(bǔ)客戶經(jīng)理制所要求的工資、獎(jiǎng)金總額時(shí)真正的客戶經(jīng)理制就難以落實(shí)這一問(wèn)題將不斷傷害客戶經(jīng)理的工作熱情阻礙有效的營(yíng)銷執(zhí)行。所以切實(shí)落實(shí)客戶經(jīng)理制充分調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理的積極性就必須加快工資改革的步伐切實(shí)落實(shí)客戶經(jīng)理制。、實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理制與團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合?？蛻艚?jīng)理制的確充分調(diào)動(dòng)了客戶經(jīng)理的工作熱情年薪超百萬(wàn)的客戶經(jīng)理的存在已不是虛無(wú)縹緲的現(xiàn)象。但是在另一方面它又鼓

15、勵(lì)了個(gè)體營(yíng)銷。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天以個(gè)體化為主的營(yíng)銷顯然不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。在不少的股份制商業(yè)銀行中客戶經(jīng)理制與團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的矛盾沒(méi)有得到根本的解決。我認(rèn)為為了實(shí)現(xiàn)整體的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)對(duì)廣泛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須以客戶經(jīng)理制度為基礎(chǔ)結(jié)合個(gè)體對(duì)團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)進(jìn)行綜合考核。、建立一支實(shí)戰(zhàn)型、專業(yè)化的產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍。產(chǎn)品經(jīng)理不同于普通的客戶經(jīng)理他是高度專業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員既深入市場(chǎng)一線營(yíng)銷又主要著重于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。目前已有不少股份制商業(yè)銀行設(shè)置了產(chǎn)品經(jīng)