淺談價值觀對企業(yè)營銷活動的影響

1、財經(jīng)論壇2008NO11ScienceandTechnologyInnov8石淺談價值觀對企業(yè)營銷活動的影響劉丹彪(牡丹江電局業(yè)局物資部)摘要：價值觀對企業(yè)的營銷活動有著重大的影響，不同目標顧客群的價值觀有很大的差異，企業(yè)需要對這種差異進行認真地分析研究，綜合考慮多種因素的作用來策劃營銷活動，以應對價值觀的差異給企業(yè)營銷活動帶來的挑戰(zhàn)。本文對營銷策劃活動過程中涉及到價值觀差異的幾個問題提出見解。關鍵詞：價值觀核心價值觀文化中圖分類號：F

2、0文獻標識碼：A文章編號：l674—098x(2008)04(b)一0l5301當—價企業(yè)在不同社會層次或不同地域開展營銷活動時，會發(fā)現(xiàn)目標顧客群的價值現(xiàn)有很大的差異，這種差異給營銷活動帶來了諸多障礙，一些企業(yè)忽略了價值觀的差異，還是以“自我為參照標準”在不同的環(huán)境中開展營銷活動，最終導致營銷活動的失敗。因此，企業(yè)在進入新的地域之前，分析和理解目標市場所處地區(qū)的價值觀，制定與之相適應的營銷策略，以應對價值觀的差異帶來的影響便顯得格外重要

3、。1價值觀所謂價值觀是指人對周圍的客觀事物(包括人、事、物)的意義、重要性的總評價和總看法。價值觀是文化的核心，它是影響人們消費行為的最基本因素。在人們的價值觀中，又包括核心價值觀和從屬價值觀。核心價值觀具有相對穩(wěn)定性。它深深地融入每一個社會成員的血液里并世世代沿襲下來，我們可以感受到中華民族的核心價值觀：熱愛家庭、孝敬父母、關心子女的教育和成長、追求和睦、遵循中庸之道等，這些價值觀千百年來都沒有發(fā)生明顯的改變。營銷人員也很難通過宣傳和

4、教育改變目標消費者的核心價值觀。與核心價值觀相比較，從屬價值觀卻是處在不斷變化之中。當?shù)谝慌鞣侥Ｌ貎禾ぶ埐皆诰?、津、滬的大舞臺上表演以推銷她們的產(chǎn)品時，很多國人為此目瞪口呆，大呼不可。但沒過幾年，我們的時裝模特隊也走出國門創(chuàng)匯去了。企業(yè)可以通過營銷活動的宣傳和教育不同程度的改變目標消費者的從屬價值觀。每個人都是在特定社會環(huán)境中成長起來的，他們在家庭、學校、和其他重要組織的教育下逐漸形成了價值觀、愿望和行為。不同社會環(huán)境下的人們的價值

5、觀有很大的差異，這種差異導致了消費行為的不同。2價值觀的差異對營銷活動的影響價值觀的差異表現(xiàn)在人們生活的方方面面。如西方人強調(diào)獨立自主、突出個性、注重隱私、追求變革，這與中國人的價值觀就有很大的差異。價值觀的差異對營銷活動產(chǎn)生很多不利的影響。首先，價值觀的差異會使企業(yè)的營銷行為與目標市場所在地區(qū)的文化發(fā)生沖突。索尼公司將收錄機推向泰國時想到了用釋迦牟尼做廣告宣傳，他們讓釋迦牟尼“聽”到收錄機發(fā)出的美妙聲音時怦然心動，竟然睜開眼睛。泰國人

6、認為這是對佛祖的侮辱，泰國當局通過外交途徑向素尼公司提出抗議，素尼公司不得不停止播出該廣告、公開道歉。當市場營銷活動與目標市場地區(qū)的價值觀發(fā)生相沖突時，價值觀的差異便成為企業(yè)進入目標市場的壁壘。其次，目標消費者不一定會接受企業(yè)為目標市場帶來的“外來文化”。沃爾瑪在拉美經(jīng)營的業(yè)績不佳，其一個重要原因就是拉美人不太喜歡沃爾瑪?shù)奈幕?，拉美人的價值觀與沃爾瑪?shù)膬r值觀有很大的差異。當企業(yè)的營銷活動與目標市場地區(qū)價值觀不相符合時，目標市場便不會接受

7、企業(yè)的產(chǎn)品和服務，最終導致營銷活動失敗。3幾點建議首先，營銷活動應避免與目標市場地區(qū)的核心價值觀發(fā)生沖突。如果企業(yè)的營銷活動的任何一個環(huán)節(jié)與目標市場的核心價值觀相沖突就會被目標市場“亮紅燈”，使營銷活動無法開展下去，最終導致失敗。因此，企業(yè)在進入新的文化環(huán)境時，要對目標顧客群的核心價值觀進行深層次的研究，有針對性地調(diào)整營銷策略，以避免營銷活動與目標顧客群的核心價值觀發(fā)生沖突。其次，企業(yè)的營銷活動要在變與不變間尋找平衡點。面對新的文化環(huán)境

8、，企業(yè)的營銷活動應與目標消費者的價值觀相符合。由于人們的從屬價值觀比價容易發(fā)生變化，因此，企業(yè)在不同的環(huán)境下開展營銷活動不一定完全服從于當?shù)氐奈幕?，企業(yè)可以保留一些文化上的差異，并通過宣傳教育改變目標顧客群的從屬價值觀，使其受新的文化，來實現(xiàn)企業(yè)的目標，采用這種方式進入目標市場的企業(yè)應該思考以下問題：第一，正確應對核心價值觀的差異。由于核心價值觀具有相對穩(wěn)定性，企業(yè)無法通過營銷活動改變目標消費者的核心價值觀。因此，企業(yè)在策劃營銷活動時應

9、充分了解和尊重目標市場地區(qū)的文化傳統(tǒng)，努力使企業(yè)的營銷活動與目標消費者的核心價值觀相符合，否則，企業(yè)的營銷活動便會受到抵制，最終導致營銷活動的失敗。第二，決定是否改變目標消費者的從屬價值觀。企業(yè)可以通過宣傳和教育改變目標消費者的一些從屬價值觀，使消費者接受文化的差異。麥當勞、可口可樂讓中國人的生活方式發(fā)生了改變，他們?nèi)〉昧顺晒?。企業(yè)所要考慮的是在進入新的目標市場時，是否保留文化的差異，保留哪些差異。決定消費者是否接受文化差異的一個根本原

10、因是這種文化的差異是否能夠滿足消費者的某些需要和欲望，如果不能，目標消費者便不會接受這種文化的差異。因此，企業(yè)在策劃營銷活動時，應該放棄那些對目標顧客群來說“沒有意義”的文化差異，使之與目標市場地區(qū)文化相符合，保留那些通過宣傳和教育能為目標市場所接受、能為企業(yè)帶來更多利益的部分。就像許多留學生認為那樣，中國菜到了美國也不那么“正宗”了一樣，那是因為中國菜根據(jù)歐美消費者的需求做了必要的“調(diào)整”，才受到了他們的歡迎。企業(yè)經(jīng)營者需要認真研究目

11、標消費者價值觀的核心部分和從屬部分，找出哪些文化的差異可以被接受，哪些文化差異不易被接受，在“變”和“不變”間找出平衡點，策劃營銷活動，以取得競爭優(yōu)勢?？萍紕?chuàng)新導報ScienceandTechnologyInnovationHerald153維普資訊財經(jīng)論壇2008NO11ScienceandTechnologyInnov8石淺談價值觀對企業(yè)營銷活動的影響劉丹彪(牡丹江電局業(yè)局物資部)摘要：價值觀對企業(yè)的營銷活動有著重大的影響，不同目標

12、顧客群的價值觀有很大的差異，企業(yè)需要對這種差異進行認真地分析研究，綜合考慮多種因素的作用來策劃營銷活動，以應對價值觀的差異給企業(yè)營銷活動帶來的挑戰(zhàn)。本文對營銷策劃活動過程中涉及到價值觀差異的幾個問題提出見解。關鍵詞：價值觀核心價值觀文化中圖分類號：F0文獻標識碼：A文章編號：l674—098x(2008)04(b)一0l5301當—價企業(yè)在不同社會層次或不同地域開展營銷活動時，會發(fā)現(xiàn)目標顧客群的價值現(xiàn)有很大的差異，這種差異給營銷活動帶來

13、了諸多障礙，一些企業(yè)忽略了價值觀的差異，還是以“自我為參照標準”在不同的環(huán)境中開展營銷活動，最終導致營銷活動的失敗。因此，企業(yè)在進入新的地域之前，分析和理解目標市場所處地區(qū)的價值觀，制定與之相適應的營銷策略，以應對價值觀的差異帶來的影響便顯得格外重要。1價值觀所謂價值觀是指人對周圍的客觀事物(包括人、事、物)的意義、重要性的總評價和總看法。價值觀是文化的核心，它是影響人們消費行為的最基本因素。在人們的價值觀中，又包括核心價值觀和從屬價值

14、觀。核心價值觀具有相對穩(wěn)定性。它深深地融入每一個社會成員的血液里并世世代沿襲下來，我們可以感受到中華民族的核心價值觀：熱愛家庭、孝敬父母、關心子女的教育和成長、追求和睦、遵循中庸之道等，這些價值觀千百年來都沒有發(fā)生明顯的改變。營銷人員也很難通過宣傳和教育改變目標消費者的核心價值觀。與核心價值觀相比較，從屬價值觀卻是處在不斷變化之中。當?shù)谝慌鞣侥Ｌ貎禾ぶ埐皆诰⒔?、滬的大舞臺上表演以推銷她們的產(chǎn)品時，很多國人為此目瞪口呆，大呼不可。但

15、沒過幾年，我們的時裝模特隊也走出國門創(chuàng)匯去了。企業(yè)可以通過營銷活動的宣傳和教育不同程度的改變目標消費者的從屬價值觀。每個人都是在特定社會環(huán)境中成長起來的，他們在家庭、學校、和其他重要組織的教育下逐漸形成了價值觀、愿望和行為。不同社會環(huán)境下的人們的價值觀有很大的差異，這種差異導致了消費行為的不同。2價值觀的差異對營銷活動的影響價值觀的差異表現(xiàn)在人們生活的方方面面。如西方人強調(diào)獨立自主、突出個性、注重隱私、追求變革，這與中國人的價值觀就有很

16、大的差異。價值觀的差異對營銷活動產(chǎn)生很多不利的影響。首先，價值觀的差異會使企業(yè)的營銷行為與目標市場所在地區(qū)的文化發(fā)生沖突。索尼公司將收錄機推向泰國時想到了用釋迦牟尼做廣告宣傳，他們讓釋迦牟尼“聽”到收錄機發(fā)出的美妙聲音時怦然心動，竟然睜開眼睛。泰國人認為這是對佛祖的侮辱，泰國當局通過外交途徑向素尼公司提出抗議，素尼公司不得不停止播出該廣告、公開道歉。當市場營銷活動與目標市場地區(qū)的價值觀發(fā)生相沖突時，價值觀的差異便成為企業(yè)進入目標市場的壁

17、壘。其次，目標消費者不一定會接受企業(yè)為目標市場帶來的“外來文化”。沃爾瑪在拉美經(jīng)營的業(yè)績不佳，其一個重要原因就是拉美人不太喜歡沃爾瑪?shù)奈幕?，拉美人的價值觀與沃爾瑪?shù)膬r值觀有很大的差異。當企業(yè)的營銷活動與目標市場地區(qū)價值觀不相符合時，目標市場便不會接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務，最終導致營銷活動失敗。3幾點建議首先，營銷活動應避免與目標市場地區(qū)的核心價值觀發(fā)生沖突。如果企業(yè)的營銷活動的任何一個環(huán)節(jié)與目標市場的核心價值觀相沖突就會被目標市場“亮紅燈”

18、，使營銷活動無法開展下去，最終導致失敗。因此，企業(yè)在進入新的文化環(huán)境時，要對目標顧客群的核心價值觀進行深層次的研究，有針對性地調(diào)整營銷策略，以避免營銷活動與目標顧客群的核心價值觀發(fā)生沖突。其次，企業(yè)的營銷活動要在變與不變間尋找平衡點。面對新的文化環(huán)境，企業(yè)的營銷活動應與目標消費者的價值觀相符合。由于人們的從屬價值觀比價容易發(fā)生變化，因此，企業(yè)在不同的環(huán)境下開展營銷活動不一定完全服從于當?shù)氐奈幕?，企業(yè)可以保留一些文化上的差異，并通過宣傳教

19、育改變目標顧客群的從屬價值觀，使其受新的文化，來實現(xiàn)企業(yè)的目標，采用這種方式進入目標市場的企業(yè)應該思考以下問題：第一，正確應對核心價值觀的差異。由于核心價值觀具有相對穩(wěn)定性，企業(yè)無法通過營銷活動改變目標消費者的核心價值觀。因此，企業(yè)在策劃營銷活動時應充分了解和尊重目標市場地區(qū)的文化傳統(tǒng)，努力使企業(yè)的營銷活動與目標消費者的核心價值觀相符合，否則，企業(yè)的營銷活動便會受到抵制，最終導致營銷活動的失敗。第二，決定是否改變目標消費者的從屬價值觀。

20、企業(yè)可以通過宣傳和教育改變目標消費者的一些從屬價值觀，使消費者接受文化的差異。麥當勞、可口可樂讓中國人的生活方式發(fā)生了改變，他們?nèi)〉昧顺晒?。企業(yè)所要考慮的是在進入新的目標市場時，是否保留文化的差異，保留哪些差異。決定消費者是否接受文化差異的一個根本原因是這種文化的差異是否能夠滿足消費者的某些需要和欲望，如果不能，目標消費者便不會接受這種文化的差異。因此，企業(yè)在策劃營銷活動時，應該放棄那些對目標顧客群來說“沒有意義”的文化差異，使之與目標

21、市場地區(qū)文化相符合，保留那些通過宣傳和教育能為目標市場所接受、能為企業(yè)帶來更多利益的部分。就像許多留學生認為那樣，中國菜到了美國也不那么“正宗”了一樣，那是因為中國菜根據(jù)歐美消費者的需求做了必要的“調(diào)整”，才受到了他們的歡迎。企業(yè)經(jīng)營者需要認真研究目標消費者價值觀的核心部分和從屬部分，找出哪些文化的差異可以被接受，哪些文化差異不易被接受，在“變”和“不變”間找出平衡點，策劃營銷活動，以取得競爭優(yōu)勢?？萍紕?chuàng)新導報ScienceandTec