探究商業(yè)圖形廣告的歷史沿革

1、ValueEngineeringValueEngineeringValueEngineering0引言上古時(shí)期延續(xù)至近代以來(lái)，我國(guó)人民以極其堅(jiān)韌的精神和聰明才智改善豐富著自身的物質(zhì)生活，從原始的物品交換到后來(lái)用貨幣買(mǎi)賣(mài)商品、在買(mǎi)與賣(mài)的環(huán)節(jié)中產(chǎn)生出了大量的服務(wù)于商品買(mǎi)賣(mài)的圖形廣告，并且其構(gòu)思創(chuàng)意和制作方式給現(xiàn)代的我們也帶來(lái)了跨時(shí)空的啟示。1商業(yè)與商業(yè)圖形廣告自從商族人的祖先們把牛馬等牲畜訓(xùn)練的既能馱貨物又能拉車(chē)，駕著牛車(chē)沿著黃河北岸到各諸

2、侯國(guó)去做買(mǎi)賣(mài)之后，“商人”一詞就成為從事這類(lèi)行業(yè)人的代名詞，這一行業(yè)就被人們稱之為“商業(yè)”。商朝的商業(yè)十分繁榮，有“商葩翼翼，四方之極”之稱?！兑状笥小酚洈⒂校骸按筌?chē)以載，利有攸往”。經(jīng)商奴隸主貴族驅(qū)使商業(yè)奴隸駕車(chē)行船，來(lái)往于各地區(qū)之間從事販運(yùn)貿(mào)易[1]。對(duì)于商朝人的這些特點(diǎn)，在商王朝滅亡后周王朝治理其遺民時(shí)，還有“其藝黍稷，奔走厥考厥長(zhǎng)，肇牽車(chē)牛，遠(yuǎn)服賈，用孝養(yǎng)厥父母?！钡挠涊d，意即要他們展示所長(zhǎng)、繼承祖業(yè)之意。商民善于經(jīng)商，他們將大

3、千世界擁有的光、色、空間、形態(tài)、構(gòu)造、律動(dòng)等各種構(gòu)造法式靈活應(yīng)用于貨物選擇、結(jié)合到銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)和過(guò)程中，他們將其理解的視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)用于貨物流通環(huán)節(jié)與促銷(xiāo)過(guò)程中并取得很好的效果。諸如殷墟出土文物中的渤海土鯨魚(yú)骨、咸水貝、綠松石；長(zhǎng)江地區(qū)的陶器；南方的象牙、龜殼；新疆的玉石等，這些或神秘、或精美、或?qū)嵱玫漠?dāng)時(shí)商品來(lái)到這里，反映了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于圖與形的精神需求與物質(zhì)需求之時(shí)代選擇?；蛟S這也就是商業(yè)與商業(yè)圖形廣告在商業(yè)產(chǎn)品流通最早的完美結(jié)合，盡管一些

4、結(jié)合略顯牽強(qiáng)、但其對(duì)于繁榮當(dāng)時(shí)的物質(zhì)生活中的開(kāi)創(chuàng)精神還是值得肯定與繼承。2商業(yè)圖形廣告的歷史沿革我國(guó)歷史中各個(gè)朝代為促進(jìn)物質(zhì)交流、改善他們的生活，使用圖形廣告較為普遍。《周禮地官司市》記載有“以陳肆辨物而平市”的內(nèi)容，意思是根據(jù)商品的差別分類(lèi)放置以便購(gòu)買(mǎi)者比較選擇?！瓣悺痦?xiàng)目：渭南師范學(xué)院科研項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：10YKZ001；陜西省教育廳專(zhuān)項(xiàng)科學(xué)研究項(xiàng)目，編號(hào)：2010JK095。作者簡(jiǎn)介

5、：楊明彥（1975），男，陜西咸陽(yáng)人，先后畢業(yè)于西安美術(shù)學(xué)院、陜西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，碩士研究生學(xué)歷，現(xiàn)任教于渭南師范學(xué)院傳媒工程系，職稱助教，研究方向?yàn)閿?shù)字化藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)用與教育研究。探究商業(yè)圖形廣告的歷史沿革ExplationonHistyofBusinessGraphicsAdvertising楊明彥YangMingyan（渭南師范學(xué)院，渭南714000）（WeinanTeachersUniversity，Weinan714000，C

6、hina）摘要：文章以我國(guó)商業(yè)發(fā)展的歷史角度對(duì)商業(yè)圖形廣告進(jìn)行了縱向分析，從其對(duì)促進(jìn)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用展開(kāi)表述與討論，在分析、了解其設(shè)計(jì)實(shí)踐時(shí)的技術(shù)手段及藝術(shù)思維方式的過(guò)程中探究商業(yè)圖形廣告的歷史沿革。Abstract:ThispaperconductedlongitudinalanalysisofbusinessgraphicsadvertisingfromtheperspectiveofthehistyofChinascommerc

7、ialdevelopmentbasedonitspromotionofcommercialdevelopmentatthattimeexpledthehistyofbusinessgraphicsadvertisingthroughanalyzingunderstingitstechnicalmeansmodeofartthinkingofdesignpractice.關(guān)鍵詞：商業(yè)；商業(yè)圖形廣告；歷史沿革；設(shè)計(jì)實(shí)踐Keywds:busi

8、nessbusinessgraphicsadvertisinghistydesignpractice中圖分類(lèi)號(hào)：F76文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10064311（2011）08018502MAO）和Cp2ZrCl2（CDTMA）催化劑催化乙烯聚合。聚合物的活性由高到低依次為αCD，γCD，βCD。2.3杯芳烴載體表面金屬有機(jī)化合物杯芳烴是一類(lèi)由苯酚單元通過(guò)亞甲基在酚羥基鄰位連接而構(gòu)成的環(huán)狀低聚物。杯芳烴的上緣是疏水的烷基基團(tuán)，和苯環(huán)一起構(gòu)

9、成疏水性杯狀空腔，下緣是整齊排列的親水性酚羥基。具有環(huán)糊精和冠醚二者之長(zhǎng)，幾乎可以看做是二者的結(jié)合體，故被稱為繼環(huán)糊精和冠醚之后的第三代超分子化學(xué)的代表。Fliani[8]等報(bào)道了一系列鋯的杯芳烴金屬有機(jī)化合物的合成方法。3有機(jī)無(wú)機(jī)復(fù)合載體表面金屬有機(jī)化合物王文欽[9]將苯乙烯丙烯酰胺共聚物（PSAm）負(fù)載到SiO2上，得到PSAmSiO2復(fù)合載體，該載體負(fù)載茂金屬催化劑進(jìn)行乙烯聚合，證明催化劑的活性較高，并可有效的控制聚合物的形態(tài)。4

10、存在問(wèn)題及前景金屬有機(jī)化合物形成載體催化劑后，其化學(xué)組成和結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜，有關(guān)載體型表面金屬有機(jī)化合物催化劑的機(jī)理、結(jié)構(gòu)、活性中心等存在諸多問(wèn)題。有機(jī)化合物載體和無(wú)機(jī)化合物載體種類(lèi)也很少，應(yīng)用催化反應(yīng)也有一定的局限性，因此研究新型載體，探索提高負(fù)載型催化劑的性能、活性和選擇性，是值得探索的課題。隨著深入的研究，結(jié)構(gòu)清楚，催化機(jī)理明確，活性高、性能好的新型載體表面金屬有機(jī)化合物的催化劑涌現(xiàn)而出。參考文獻(xiàn)：[1]王緒緒，傅賢智.MCM41表面

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17、劑合成的新方法[J].化學(xué)學(xué)報(bào)，2002，60（1）：18991908.185價(jià)值工程價(jià)值工程價(jià)值工程肆辨物”就是相當(dāng)于現(xiàn)在的立體POP商業(yè)廣告。商業(yè)的繁榮與圖形廣告的廣泛活動(dòng)密切相關(guān)，春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)《韓非子難一》講述的《自相矛盾》的故事，人們?cè)趯W(xué)習(xí)文章時(shí)只注意到了其語(yǔ)言的矛盾性，但從實(shí)物推銷(xiāo)廣告的角度來(lái)看，其人展示商品實(shí)物優(yōu)點(diǎn)以刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲，在營(yíng)銷(xiāo)方式上是較為成功的，只需將所賣(mài)商品在不同時(shí)間與地點(diǎn)銷(xiāo)售即可。在春秋戰(zhàn)國(guó)以后的時(shí)期，這種直

18、接推銷(xiāo)式的廣告行為比較普遍，我們可以有選擇的借鑒其廣告行為。秦漢時(shí)期，農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)、商業(yè)興盛，特別重要的是秦朝政府為商業(yè)提供了正式的場(chǎng)所“初行為市”。云夢(mèng)秦簡(jiǎn)《秦律金布律》規(guī)定：由買(mǎi)及買(mǎi)（賣(mài)）也，各嬰其賈（價(jià)）。小物不能各一錢(qián)者，勿嬰。[2]“嬰”意思是“懸掛”即以圖或文進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)的廣告。漢代的圖形廣告也屢見(jiàn)不鮮，據(jù)《后漢書(shū)費(fèi)長(zhǎng)房》中說(shuō)“市中有老翁賣(mài)藥，懸一壺于肆頭……”，就是用葫蘆作為藥鋪的象征性標(biāo)志，懸掛街頭或藥鋪的門(mén)前。這里的“懸壺

19、”給人以非常醒目的視覺(jué)效果，用現(xiàn)代話說(shuō)，就是“招牌廣告”。隋唐時(shí)期，社會(huì)較為安定、商業(yè)得到空前繁榮，相關(guān)行業(yè)用于物品流通的圖形廣告也較為風(fēng)行。唐代王建詩(shī)句“夜市千燈照碧云，高樓紅袖客紛紛”就是揚(yáng)州城的市井圖畫(huà)，其中“夜市千燈”就類(lèi)似于現(xiàn)今商家的戶外廣告燈籠、燈箱廣告?！短普Z(yǔ)林》記載：“江淮賈人，有積米以待踴貴。畫(huà)圖為人，持米一斗，貨錢(qián)一千，以懸于市……”其中用圖畫(huà)表示斗米一千錢(qián)，就是典型的商業(yè)圖形廣告。唐代的商鋪酒家還有一種較為流行的圖

20、形廣告形式———酒旗，酒店開(kāi)設(shè)在固定場(chǎng)所，為了招徠顧客，拋出一面酒旗，這也就是吸引主顧的廣告形式。由于唐時(shí)詩(shī)人多好酒，故此在詩(shī)中多有體現(xiàn)，李中《江邊吟》：“閃閃酒簾招醉客，深深綠樹(shù)隱啼鶯。”；杜牧有“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)?！钡仍?shī)句都見(jiàn)證了酒旗對(duì)于經(jīng)營(yíng)酒類(lèi)買(mǎi)賣(mài)的普遍性。此外，酒旗還有傳遞信息的作用，有酒賣(mài)，便高懸酒旗；無(wú)酒可售，就收下酒旗。酒旗廣告這種可以反復(fù)使用的特點(diǎn)較類(lèi)似于現(xiàn)今的“易拉寶”廣告形式。宋朝時(shí)，人口增長(zhǎng)、居住與商

21、業(yè)區(qū)交融，各類(lèi)商業(yè)行業(yè)有400種以上之多。商家們?yōu)榱双@取較好的經(jīng)濟(jì)利益促使著各行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廣告宣傳的力度已然成為能否讓自己獲得優(yōu)勢(shì)的重要砝碼。如，一般“酒肆門(mén)首，排設(shè)杈子及梔子燈等……”高檔酒店多為裝飾豪華的酒樓，如汴京的酒店，“門(mén)首皆縛彩樓歡門(mén)”；“彩樓相對(duì)，繡旆相招，掩翳天日”。利用視覺(jué)圖形杈子、梔子燈、縛彩樓、掛各種標(biāo)示，商家們以此作為攬客的視覺(jué)噱頭。此外，宋代人已將印刷術(shù)用于制作圖形廣告，如上海博物館收藏的一件宋代針?shù)?/p>

22、印刷廣告的銅板，銅版中間刻著白兔拿著鐵杵搗藥，白兔頭上的銅字刻的是招牌“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭弊謽樱淄脙蛇吙讨罢J(rèn)門(mén)前白兔兒為記”，所繪圖案就是商標(biāo)?？梢?jiàn)圖形廣告對(duì)于促進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)一步繁榮的作用不可小覷。商業(yè)圖形廣告這種形式在宋時(shí)得到眾多行業(yè)的普遍使用，足見(jiàn)是社會(huì)化生產(chǎn)實(shí)踐需要的選擇。元代的大都城，即今天的北京，是北方最大的商業(yè)中心，另外諸如元大都、杭州等城市的商業(yè)也較為繁榮，因商業(yè)而進(jìn)行的視覺(jué)廣告業(yè)也得到了發(fā)展。1985年10月，考古人員在

23、湖南省沅陵縣雙橋發(fā)掘出一座元代夫婦合葬墓。在女棺的隨葬品中發(fā)現(xiàn)了兩張商品包裝紙。中國(guó)文物專(zhuān)家曹硯農(nóng)說(shuō)，沅陵元墓出土的商品包裝紙將包裝、廣告、商標(biāo)融為一體，已經(jīng)具備了現(xiàn)代廣告闡述商品性能、識(shí)別商標(biāo)圖案、宣傳商店名稱以及刺激購(gòu)買(mǎi)欲望等基本特征。更令人稱奇的是，紙質(zhì)包裝廣告上還有可視同防偽標(biāo)記的朱印。文中還有“請(qǐng)認(rèn)紅字門(mén)首高牌為記”這樣典型的廣告用語(yǔ)。據(jù)此他認(rèn)為，這是中國(guó)目前發(fā)現(xiàn)的最早的紙質(zhì)包裝廣告，也可能是世界上最早的紙質(zhì)包裝廣告。[3]這

24、件圖文結(jié)合的廣告包裝紙據(jù)考證是為一家油漆顏料店印制的。對(duì)于普通商品的銷(xiāo)售，店家已有了現(xiàn)代的商品說(shuō)明、即自我說(shuō)明的物品性能介紹和品牌意識(shí)，可見(jiàn)圖形印刷廣告也較流行。另外，各行業(yè)也常用勞作的日常工具圖案來(lái)代表其行業(yè)，如《析津志輯佚》記載：“有穩(wěn)婆收生之家，門(mén)首以大紅紙糊篾框大鞋一雙為記……獸醫(yī)之家，門(mén)首地位上以大木刻作壺瓶狀”等，這些圖形作為行業(yè)標(biāo)志代表也得到了元代乃至現(xiàn)今人們的認(rèn)可。明代印刷工藝的發(fā)展流行也為圖形廣告的制作提供了一定的技術(shù)

25、支持，主要利用的是雕版印刷工藝，對(duì)于此技，魯迅先生曾說(shuō)：“木刻的圖畫(huà)，原是中國(guó)早先就有的東西……我們至今還能夠看見(jiàn)實(shí)物。而且由此明白：它本來(lái)就是大眾的，也就是‘俗’的。”大眾的、“俗”的就是指人民群眾所喜愛(ài)的，這也正雕印在明朝得到發(fā)展的原因。印制的廣告有弘治戊午年（1498）刊印的書(shū)籍《奇妙全相西廂記》的書(shū)尾即刊有出版商金臺(tái)岳家書(shū)鋪的廣告文字：“本坊謹(jǐn)依經(jīng)書(shū)重寫(xiě)繪圖，參訂編次大字本，唱與圖合，使寓于客邸，行于舟中，閑游坐客，得此一覽始終

26、，歌唱了然，爽人心意?！盵4]除了雕版印制圖形廣告外，承繼前朝的店鋪招牌、招幌、招貼也在明朝繼續(xù)流行。偶爾要賣(mài)物品的人也會(huì)以插草標(biāo)來(lái)告訴別人所賣(mài)之物，如《水滸傳》中第七回：“見(jiàn)一條大漢……手里拿著一口寶刀，插著棵草標(biāo)兒，立在街上，口里自言自語(yǔ)說(shuō)道：‘不遇識(shí)者，屈沉了我這口寶刀?！备忻糠暝庥鎏鞛?zāi)人禍后，一些人家給小孩子頭上插根草就表示要賣(mài)掉孩子。無(wú)論是哪種形式進(jìn)行的買(mǎi)賣(mài)行為，明代的圖形廣告其指代意義表述都很明確。清代工商業(yè)到乾隆年間達(dá)

27、到了鼎盛，其人口的增加為消費(fèi)提供了市場(chǎng)，《清史》紀(jì)錄1841年全國(guó)人口超過(guò)了四億，大量的消費(fèi)群帶動(dòng)了生產(chǎn)的興盛。這個(gè)時(shí)期商家們除沿襲前人的廣告宣傳外，還建立起了對(duì)自我商品品牌保護(hù)意識(shí)。如例，在清道光年間發(fā)展起來(lái)的揚(yáng)州“謝馥春”香粉，生意興隆，名曰“五桶為記”，由于假冒者較多，為杜絕假冒而狀告賣(mài)贗品者，致使縣府下令別家禁用“五桶”商標(biāo)。由此可知，清代圖形廣告不僅在傳播商品信息的同時(shí)又具有商品防偽的作用。另外還有一種在清代較為流行的用來(lái)印刷

28、圖案的技術(shù)即木版年畫(huà)。木板年畫(huà)取材印制極為廣泛主要有：茶食雜貨店包裝上的裝潢畫(huà)，如茶食、水果盒或簍上的禮紙、爆竹外面的包紙、中秋節(jié)斗香上的花旗、婚嫁用的喜幡，無(wú)不貼有精美的圖畫(huà)，有的刻戲文，有的刻圖案，成為豐富人們物質(zhì)和精神生活的裝潢藝術(shù)，足見(jiàn)藝人們的匠心，其周密的考慮已反映出一種優(yōu)秀的設(shè)計(jì)意識(shí)。[5]至此，對(duì)于清代以前的商業(yè)圖形廣告有了一個(gè)簡(jiǎn)單的了解，盡管我們只是探究了其中很小的一部分，相較于勞動(dòng)人民在生產(chǎn)生活中創(chuàng)造的浩瀚視覺(jué)廣告而言

29、是只是冰山一角，但從這些圖形廣告的個(gè)例中可知，人們的物質(zhì)生活中隨時(shí)和圖形在發(fā)生著聯(lián)系，在接受著其傳遞的信息中生活著。3結(jié)語(yǔ)商業(yè)圖形廣告主要有兩方面的功能：一是認(rèn)知功能，是指以主動(dòng)的形式向市場(chǎng)傳遞商品或服務(wù)等信息，包括文字、色彩、圖像、質(zhì)感等特征；二是心理功能，指從受眾的認(rèn)知心理活動(dòng)來(lái)激發(fā)人們的感情，使其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)等的視覺(jué)宣傳產(chǎn)生觸動(dòng)，包括感覺(jué)、知覺(jué)、思維、情緒等內(nèi)容。廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，就有了為其廣告的圖形，

30、究其實(shí)質(zhì)就是讓人們對(duì)新的商品或服務(wù)等加強(qiáng)了解，通過(guò)文字、圖形、色彩產(chǎn)生視覺(jué)導(dǎo)向，最終以消費(fèi)的方式來(lái)接受。人們?cè)谏钕M(fèi)的同時(shí)又在不斷發(fā)明創(chuàng)造著新的消費(fèi)品及消費(fèi)活動(dòng)，并且將新的消費(fèi)品及消費(fèi)活動(dòng)從少數(shù)人消費(fèi)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)，此推廣過(guò)程必然使得為商品流通所設(shè)計(jì)的圖形廣告作品進(jìn)入到了人們的視野。這在前人的商業(yè)圖形廣告作品中隨處可現(xiàn)：從洞穴壁畫(huà)到招貼和戶外廣告；從彩陶紋飾、宗教壁畫(huà)飾樣到包裝裝潢；從畫(huà)像磚、畫(huà)像石刻、繩穿竹簡(jiǎn)到書(shū)籍裝幀等，無(wú)一不體現(xiàn)出

31、設(shè)計(jì)者的智慧借鑒和藝術(shù)結(jié)合的綜合審美能力。在此我們了解學(xué)習(xí)古人商業(yè)圖形廣告的形式不是為了單純復(fù)古，更不是原樣照搬其廣告方式，而是要在總結(jié)的基礎(chǔ)上找到現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)可借鑒的素材及創(chuàng)作靈感繼而豐富從業(yè)者的設(shè)計(jì)思路。參考文獻(xiàn)：[1]余鑫炎中國(guó)商業(yè)史[M]北京：中國(guó)商業(yè)出版社，1987：23[2]云夢(mèng)秦簡(jiǎn)研究[M]北京：中國(guó)書(shū)局出版社，1981：37.[3]深圳商報(bào)中國(guó)發(fā)現(xiàn)世界上最早的紙質(zhì)包裝廣告[J]2001.[4]劉家林新編中外廣告通史[M]