控制了牛鞭效應(yīng)就能成功了嗎？——由戴爾談起

1、控制了牛鞭效應(yīng)就能成功了嗎？控制了牛鞭效應(yīng)就能成功了嗎？————由戴爾談起由戴爾談起14107135李好“牛鞭效應(yīng)”是對需求信息扭曲在供應(yīng)鏈中傳遞的一種形象的描述。在整條供應(yīng)鏈上，各個環(huán)節(jié)的需求信息都有扭曲發(fā)生，通過供應(yīng)鏈逐級而上，信息的扭曲就會越來越嚴(yán)重。若能縮減分銷商，形成與客戶直接對口銷售則可以大大減少牛鞭效應(yīng)。但是，控制了牛鞭效應(yīng)就能成功嗎？“計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的戴爾是最受推崇的直銷專家。他們的成功，實(shí)際上就是不斷縮短長鞭的長度，避免公

2、司經(jīng)營出現(xiàn)牛鞭效應(yīng)。”——摘自《互動百科》戴爾的直銷模式堪稱供應(yīng)鏈中的典范。得益于這種直接經(jīng)營的商業(yè)模式，戴爾可以對市場及客戶反饋?zhàn)龀鰳O為快速的反應(yīng)，這一方面有助于戴爾更快更真切地捕捉到市場的變化把握市場的機(jī)會，推出相應(yīng)策略；一方面能夠提供及時快速的服務(wù)而獲得客戶滿意度。戴爾直銷模式取消了分銷的中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)約了成本，獲得了成本優(yōu)勢，有效控制了牛鞭效應(yīng)。然而，據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年，戴爾以18.2%的市場占有率踞世界第一，惠

3、普為15.7。然而2006年期間，惠普超過戴爾成為全球第一大PC制造商，其市場占有率升至19%，而戴爾降至16%。但在美國市場，惠普的出貨量仍不及戴爾。然而到了2009年第一季度，戴爾又失去了美國PC市場第一寶座。Gartner稱，今年第一季度惠普在美國PC市場的份額為27.7%，戴爾為26.2%。IDC的研究報(bào)告也表示，惠普已取代戴爾成為美國PC市場的新霸主。這是為什么呢？事實(shí)上，戴爾的供應(yīng)鏈優(yōu)勢正在不斷喪失。首先是成本優(yōu)勢。比如19

4、97年時，戴爾、惠普每銷售一臺1000美元的電腦，戴爾的庫存成本約是10美元，惠普的約是160美元。而到了2006年，戴爾的庫存成本仍然是10美元，惠普的卻降至70美元。戴爾銷售渠道有嚴(yán)重的局限性：客戶多為企業(yè)、政府等大型客戶，喪失了大量的個人客戶。事實(shí)上個人客戶的總需求大于大型客戶。戴爾這么做等于是放棄了一塊巨大的蛋糕。但是在個人客戶的營銷中很難采取直銷模式，因?yàn)槌杀緯蠓?，客戶滿意度構(gòu)成因素也更加復(fù)雜，對于客戶數(shù)量的預(yù)測與控制更

5、加艱難，以致于更容易產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)。若是戴爾改變戰(zhàn)略，以上缺點(diǎn)都會暴露。舉例來說，原本的戴爾注重的是中央處理器、硬盤和圖像的每秒幀數(shù)等性能數(shù)據(jù)，這些都是大型用戶關(guān)心的。但是為了開拓個人電腦市場，迎合個人消費(fèi)者的需求，戴爾現(xiàn)在不得不推出“深夜藍(lán)”、“火烈鳥分”、“春天綠”、“咖啡棕”等個性顏色，以及個性化設(shè)計(jì)。在這種情況下，且不論生產(chǎn)工藝的增加導(dǎo)致成本的增加，對于各種顏色機(jī)型生產(chǎn)的預(yù)測已變得很困難。而且個人客戶是不耐心的群體，不能指望準(zhǔn)確的

6、訂單銷售能拓寬多少市場。那么要迎合個人客戶的需求，要么增加庫存，要么增加銷售網(wǎng)點(diǎn)。糟糕的是在利用了沃爾瑪?shù)匿N售網(wǎng)絡(luò)兩年多后，戴爾的市場份額依然沒有挽回。誠然，戴爾的直銷模式鎖定了大量的大型客戶，很好的控制了庫存，大大減少了牛鞭效應(yīng)，并且以其樸實(shí)的外形和實(shí)用的功能贏得了消費(fèi)者的滿意?？墒怯诖送瑫r，喪失了大量的個人客戶，以致于市場份額不斷被其他企業(yè)超越。可見僅控制了牛鞭效應(yīng)并不能取得成功，歸根結(jié)底還是市場份額。我們當(dāng)然不能否認(rèn)戴爾模式，但是

7、電腦企業(yè)的成功更重要的恐怕是市場份額。我們可以說，戴爾模式之前的世界第一是一種避重就輕的結(jié)果。回避了個人電腦市場的紛繁動蕩，轉(zhuǎn)而追求大型客戶。這在戴爾發(fā)展初期無疑是立竿見影的，不僅獲得了大量利潤，還大大提高其供應(yīng)鏈的效率，很好的控制了牛鞭效應(yīng)。但是隨著市場的發(fā)展，大型客戶的市場已經(jīng)飽和，個人電腦市場迅速增長。以致起初便瞄準(zhǔn)個人電腦市場的企業(yè)開始翻身。現(xiàn)在的戴爾正努力拓寬個人電腦市場，把設(shè)計(jì)與客戶滿意度提升作為重要指標(biāo)。但是拓寬銷售市場，