房地產(chǎn)營銷管理的五種成功方法

1、房鈁礁甲＼霪短鐋7國固國固管圓圈四JI學(xué)經(jīng)濟(jì)系杜偉不少房地產(chǎn)企業(yè)在營銷業(yè)績不盡人意時，往往將精力集中于檢討營銷策略的正確與否，而疏于考察企業(yè)營銷過程中的管理與控制是否合理。事實上，許多時候是房地產(chǎn)企業(yè)不合理的管理與控制，導(dǎo)致了良好的營銷策略長期處于低效狀態(tài)，如果經(jīng)營者沒有意識到這一點，僅僅致力于營銷策略的修改，就有可能再開始又一輪的低效運行。特別是在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入春秋戰(zhàn)國‘時代的今天，尋求營銷管理與控制的成功方法，是房地產(chǎn)企業(yè)決勝一、PP

2、M管理房地產(chǎn)業(yè)投資量大、回收期長的特征，導(dǎo)致不少開發(fā)企業(yè)熱衷于同時投資一些短、平、快項目，進(jìn)行多角化經(jīng)營。他們茼單地認(rèn)為東邊不亮西邊亮，更多地信奉均衡發(fā)展、菸同進(jìn)步，從而將企業(yè)資源以類似于平等的方式分配到各個經(jīng)營項目，這樣曲結(jié)果是無法在I頁目組合中有力地支持強項，確立有別于競爭對手的獨特優(yōu)勢，這勢必造成房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營項目走向‘全體性平庸的不利局面。針對這一情況，有必要采用PPM管理方法進(jìn)行項目組合安排。PPM管理的基本內(nèi)容，是根據(jù)各個

3、項目所處的不同市場地位、經(jīng)營效益、發(fā)展前景等因素采取不同對策，合理運用企業(yè)資源以求得相互間的協(xié)調(diào)發(fā)展，突出強項，確保優(yōu)勢，以獲取最理想的投資收益率。匿創(chuàng)奇跡的萬科，就是一個會準(zhǔn)確定位的典范。以‘城市花園和朝業(yè)管理而聲名遠(yuǎn)播的深圳萬科企業(yè)脧份有限公司1=1發(fā)。M1994年開始萬科對其30多家持有股份的非房地產(chǎn)企業(yè)陸續(xù)轉(zhuǎn)讓，這里面包括產(chǎn)品占國內(nèi)市場40％份額的揚聲器廠和在廣東水飲料市場占有率第一的怡寶蒸餾水。萬科逐漸以城市中擋民居為主要經(jīng)營

4、品種，改變了過去公寓、別墅、商場、寫字樓什／厶都做的戰(zhàn)咯；在投資領(lǐng)域上，也回師深圳，由全國13個城市轉(zhuǎn)為重點經(jīng)營京、津、滬、深4個城市。由于這定位準(zhǔn)確，當(dāng)許多雄心勃勃的開發(fā)商因多樣化經(jīng)營、全方位出擊而屢戰(zhàn)屢敗時萬科卻因?qū)嵤┙?jīng)營減法而一路高歌猛進(jìn)。二、5A管理5A管理是最近美國營銷界提出的后營銷理論的主要內(nèi)容，要求以維持性為基本特性，通過了解和滿足現(xiàn)有顧客的需求，培養(yǎng)一批對企業(yè)服務(wù)高度滿意、對企業(yè)產(chǎn)品高度忠誠的長期顧客和終身顧客，以較低的

5、營銷成本、較高的營銷效率創(chuàng)造良好的經(jīng)營業(yè)績，具體來說，5A包括：認(rèn)識顧客(Acqut~nting)、答謝顧客Acknowledging)、欣賞顧客(Appreciating)、分析顧客(Analyzing)、為顧客滿意而行動(Acting)等。隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過去簡單的樓市買賣概念已被淘汰，房地產(chǎn)市場營銷已M傳統(tǒng)的消費者請注意的模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎堊⒁庀M者的模式，在這一背景下，認(rèn)真學(xué)習(xí)和領(lǐng)會5A管理的真浠，

6、對房地產(chǎn)維普資訊如何與消費者淘商，大力推行關(guān)系營銷等等。唯有如此，才能使；肖費者對房地產(chǎn)企業(yè)感到滿意，充滿信心。雖然房地產(chǎn)品價值量太的特征限制了消費者不可能重復(fù)購買但由消費者滿意和社會認(rèn)可而形成的口碑效應(yīng)，卻可大大提高企業(yè)綜合競爭力。三、BC管理Bc的英文全稱是。Brandch啪c譯為。品牌^性。BC管理實陌上就是品牌個性管理，它強調(diào)企業(yè)在與消費者溝通時，從標(biāo)志到形象再到個性進(jìn)行層層塑造通過營造品牌個性，使之獨具一梧，令人心動，從而博人

7、深愛，虎久不衰。邃一管理方法對房地產(chǎn)企業(yè)來說相當(dāng)重要因為近幾年房地產(chǎn)業(yè)的風(fēng)起云涌，新日樓盤喧人耳目，雖然開發(fā)商在激烈在市場競爭中已深刻認(rèn)識到了塑造品牌的重要性并嘗試創(chuàng)立品牌和進(jìn)行品牌推廣但不少開發(fā)商對房地產(chǎn)品牌的認(rèn)識尚流于表面所謂的品牌競爭往往如隔靴搔癢，不能最大限度地提升房地產(chǎn)的市場競爭能力。按照Bc管理的要求，房地產(chǎn)企業(yè)必須改變過去對品牌認(rèn)識的誤區(qū)，正確地把握房地產(chǎn)品牌的內(nèi)遁強調(diào)品牌的個性塑造使自己的產(chǎn)品形象成為消費者認(rèn)知的第一要素

8、。這就要求：開發(fā)商既要注重樓盤的案名設(shè)計，叉要在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面對房地產(chǎn)品進(jìn)行全方位的改進(jìn)的提升；要選擇一流的地理位置，進(jìn)行一流的規(guī)劃設(shè)計提供一流的配套服務(wù)，使樓盤品牌的個性得以充分發(fā)揮和張揚，在如何優(yōu)化配置建筑資源、追求居住空間最大化、創(chuàng)造適宜的人居結(jié)構(gòu)功能、營造人與目然和臺共生的社區(qū)人文環(huán)境等方面塑造出房地產(chǎn)品的品牌個性。四、MAYA管理伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展和房地產(chǎn)市場競爭的B趨激烈，過去傳統(tǒng)的營銷模式和策略已不再適應(yīng)房

9、地產(chǎn)企業(yè)營銷致勝的要求許多開發(fā)商將先進(jìn)的營銷理念引入房地產(chǎn)市場，對房地產(chǎn)營銷的方方面面進(jìn)行創(chuàng)新，但是，并不是所有的創(chuàng)新都能達(dá)到預(yù)期效果，這就需要引入MAYA對營銷創(chuàng)新進(jìn)行管理和控制。MAYA是英文M08tAclv丑ⅡcedYetAcceptable的縮寫，意為；最激進(jìn)的創(chuàng)新仍然能夠被接受。當(dāng)然，其前提是找到消費者的。需求沖擊帶，正確處理營銷創(chuàng)新和銷售增長的關(guān)系，保證創(chuàng)新的科學(xué)性和可操作性。按照MAYA管理的要求，房地產(chǎn)營銷必須從實際出發(fā)

10、，充分研究消費者需求有針對性地進(jìn)行漸進(jìn)式創(chuàng)新營銷，要突出從企業(yè)為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心、從模塊組合轉(zhuǎn)向整瘁動作、從物化營銷轉(zhuǎn)向虛I3(營銷的營銷機(jī)制創(chuàng)新。針對悄然臨近的知識經(jīng)濟(jì)的要求，開展知識營銷，樹立以知識普及為前導(dǎo)、以知識推動市場的營銷新思想：針對現(xiàn)代社會環(huán)境污染的日益嚴(yán)重禮消費看環(huán)保意識逐漸起的背景，以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，力開展環(huán)保營銷、綠色營銷；針對現(xiàn)代社會崇尚個性發(fā)展的需要，把追求個性特色、營造人性空間作為經(jīng)營理念，大力F展特

11、色營銷；針對信息時代到來和電子商務(wù)發(fā)展的迫切要求，充分刊用網(wǎng)絡(luò)資源，大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷。五、雁陣管理大雁從高空捌隊飛過，常給人以諸多感悟房地產(chǎn)企業(yè)也可以從中學(xué)習(xí)到對營銷隊伍進(jìn)行團(tuán)隊管理匏科學(xué)方洼。比如，每只大雁在飛行中拍動翅膀，為跟隨其后的同伴創(chuàng)造有利的上升氣流，會使集體飛行效率提高70％。這一啟示要求房地產(chǎn)企業(yè)的營銷隊伍講求臺作每個業(yè)務(wù)員都必須菸同拍動瑚睛。但團(tuán)體意識和團(tuán)隊協(xié)同行為不是自發(fā)產(chǎn)生匏，房地產(chǎn)企業(yè)必須創(chuàng)造一種共同拍動翅膀的生存

12、環(huán)境，使B些。不翩固膀，只搭便車的成員無法生存。又如所有的大雁都愿意接受團(tuán)體的飛行隊形，而且都實際協(xié)助隊形的建立；f形后邊的大雁不斷發(fā)出鳴叫，目的是為了給前方的伙伴打氣激勵。這也啟示房地產(chǎn)企業(yè)的銷售人員必須按照一定方式進(jìn)行組織并形成有效合力。為了選到趣一目的，一方面使各銷售人員取得價值觀的認(rèn)可，不僅在組織上保持一致，而且在內(nèi)心理念上也保持一致；另一方面要有效消除內(nèi)在磨擦，建立有效的只是針對個體而不是成員之間的激勵制度形成相互激勵、有機(jī)合