廣告?zhèn)髅焦镜牟①?gòu)（一）

1、廣告?zhèn)髅焦镜牟①?gòu)文／楊宇時(shí)如同任何其他的買賣一樣，并購(gòu)也只有在買賣雙方都能創(chuàng)造(期望的)附加價(jià)值時(shí)才會(huì)發(fā)生。作者認(rèn)為，從買方來(lái)看，并購(gòu)創(chuàng)造附加價(jià)值的方式，主要有以下幾種：(1)投資。買方認(rèn)為賣方的生意或是能產(chǎn)生很好的現(xiàn)金流，或是賣方所在的市場(chǎng)有很大的成長(zhǎng)空間，或是賣方的業(yè)務(wù)與管理不是很有效率。通常買方的公司與賣方的公司業(yè)務(wù)上有很少的結(jié)合點(diǎn)，并購(gòu)后賣方的公司仍然獨(dú)立運(yùn)作，買方對(duì)于并購(gòu)附加價(jià)值的貢獻(xiàn)主要是在資金、管理效率與策略計(jì)劃上。買方

2、的目的通常在賣方的公司未來(lái)增值后(短期或長(zhǎng)期)，再轉(zhuǎn)賣于其他公司(或IPO上市)將投入資金與利潤(rùn)回流。這類型的并購(gòu)以私人資金公司做得比較多。(2)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。合并后的公司業(yè)務(wù)，在與客戶、供應(yīng)商談判及內(nèi)部管理效率上，都有很大創(chuàng)造附加價(jià)值的空間(通常非“前線”人員有可能會(huì)被精簡(jiǎn))。這種合并合適于“量“為主導(dǎo)的生意。最好的例子如前幾年智威湯遜與奧美的媒體部門合并后成為“傳立媒體”。再例如電視各個(gè)頻道的合并成為媒體集團(tuán)公司等。(3)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)。合并

3、可以創(chuàng)造關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)交叉銷售的機(jī)會(huì)。例如花旗銀行與旅行者保險(xiǎn)集團(tuán)的合并。(4)業(yè)務(wù)范圍。這與(3)相似但不同。通常是一個(gè)大集團(tuán)公司為進(jìn)入新的業(yè)務(wù)模塊(包括進(jìn)入某個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng))，買下這個(gè)模塊中有專業(yè)優(yōu)勢(shì)的小公司。廣告?zhèn)髅綐I(yè)中線上公司收購(gòu)線下公司也是這類型的合并。(5)多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。大集團(tuán)公司收購(gòu)相競(jìng)爭(zhēng)的公司，但維持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。WPP最近收購(gòu)精信(Grey)是好例子。(6)人才與創(chuàng)造力。在腦力導(dǎo)向的行業(yè)中(即“質(zhì)”為主導(dǎo)的行業(yè))最為常見(jiàn)。通

4、常這種行業(yè)的公司，機(jī)構(gòu)愈大，原創(chuàng)作力愈小。大集團(tuán)公司收購(gòu)特別有創(chuàng)造力的小公司，常常是為了吸收幾個(gè)主要的人才，并邀請(qǐng)他們參加自己的管理層與董事會(huì)，以保持公司的活力。(7)重新定義行業(yè)：有的劃時(shí)代的合并，會(huì)重新定義一個(gè)行業(yè)，這是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的策略。例如時(shí)代華納與AOL，其結(jié)果SpecialColumn專欄(一)仍然有待時(shí)間來(lái)證明。從賣方的觀點(diǎn)，部分創(chuàng)造附加價(jià)值的理由可能如下：(1)公司形象包裝。主要國(guó)際公司部分持股，對(duì)一些國(guó)內(nèi)公司形象包裝有助

5、益。(2)內(nèi)部的人才管理。外資全面開(kāi)放后的廣告業(yè)，內(nèi)資廣告公司最大的困難就是留住好的人才(尤其是創(chuàng)意公司)。往往年輕人都希望有幾年4A國(guó)際公司的經(jīng)驗(yàn)，有機(jī)會(huì)跳槽4A時(shí)，加薪升級(jí)都留不住。與外資合作，可能有助于人才的穩(wěn)定與培養(yǎng)。(3)客戶的優(yōu)勢(shì)。有些客戶，可能因廣告公司的外資背景，以及一些國(guó)際上的廣告案例、專長(zhǎng)等，而加以優(yōu)先考慮。WTO后，很多行業(yè)(例如銀行、保險(xiǎn)、基金等)都開(kāi)放了，很多以往不積極做廣告的行業(yè)，亟需國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，而有外方

6、股東，對(duì)此會(huì)有很大助益。同時(shí)，比稿時(shí)有個(gè)老外，廣告服務(wù)收費(fèi)上也好談。(4)供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)。許多媒體與制作供應(yīng)商，對(duì)于外資與合資企業(yè)的付款條件比較寬松，也比較愿意代墊款。(5)解決內(nèi)部問(wèn)題。許多私人公司，成長(zhǎng)中漸漸出現(xiàn)一些內(nèi)部問(wèn)題：許多國(guó)有資產(chǎn)公司，改制中產(chǎn)生種種問(wèn)題：可以考慮與外資談判合作時(shí)，一并處理。(6)增強(qiáng)業(yè)務(wù)能力。由外方派人或提供網(wǎng)絡(luò)資源，協(xié)助增強(qiáng)業(yè)務(wù)能力。(7)與國(guó)際管理經(jīng)驗(yàn)接軌。隨著公司的成長(zhǎng)，許多內(nèi)資公司急需現(xiàn)代的管理與決策系

7、統(tǒng)。(8)減低風(fēng)險(xiǎn)。許多私人公司，經(jīng)過(guò)多年的成長(zhǎng)與所有者的努力耕耘，有了一定的成績(jī)。但是由于所有者的全部時(shí)間、精力、財(cái)務(wù)累積都在這個(gè)公司中；如果未來(lái)公司前途有一定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)個(gè)人與家庭就沒(méi)有保障。出售部分或全部股份，可以很大程度地減低個(gè)人與家庭的風(fēng)險(xiǎn)。(9)增加未來(lái)的可能選擇。如同春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的小國(guó)，許多中小型公司，勢(shì)必與大公司聯(lián)盟，才不至于路愈走愈窄。某些“量”主導(dǎo)的市場(chǎng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力與量有密切關(guān)系，當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)整合到一定程度時(shí)，公司如沒(méi)有“

8、一定的量”(criticalmass)，則生存就成為問(wèn)題。請(qǐng)注意，這對(duì)以“質(zhì)”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司并不適用。155維普資訊SpecialColumn專欄(1O)擴(kuò)展的支持。如公司有很大的擴(kuò)展計(jì)劃，需要國(guó)際公司專業(yè)知識(shí)與資金的支持。(11)為未來(lái)上市、融資、并購(gòu)其他公司做準(zhǔn)備。衡量一個(gè)并購(gòu)交易成功與否，應(yīng)該基于是否對(duì)買賣雙方以上進(jìn)行合并的策略理由(如上)能夠達(dá)成。整個(gè)并購(gòu)合約的談判，也應(yīng)該圍繞者這些理由的優(yōu)先順序來(lái)進(jìn)行。每一個(gè)理由與目的，買

9、賣雙方應(yīng)仔細(xì)評(píng)估可以接受的空間。例如賣方的(8)，減低風(fēng)險(xiǎn)，希望拿一部分現(xiàn)金回家，最低可接受的范圍為何買方的(6)，人才與創(chuàng)造力，主要管理人員最低希望簽幾年合約這些都應(yīng)在并購(gòu)的準(zhǔn)備階段進(jìn)行充分的研究。并購(gòu)的時(shí)機(jī)交易完成的關(guān)鍵是買賣雙方期望值，是否有交叉點(diǎn)。有時(shí)雖然立刻完成一個(gè)交易，對(duì)買賣雙方都會(huì)產(chǎn)生很好的效益：但是如果雙方對(duì)未來(lái)的預(yù)期非常不同，交易也無(wú)法完成，這就是前面所說(shuō)的“選擇戰(zhàn)機(jī)”的問(wèn)題。人民幣匯率，應(yīng)是買方(通常國(guó)際公司)對(duì)時(shí)機(jī)

10、需要考慮的重要問(wèn)題。目前經(jīng)濟(jì)學(xué)家們幾乎一致同意，人民幣將在一兩年內(nèi)對(duì)美元大幅度升值，這也是所有開(kāi)發(fā)中國(guó)家在人均所得超過(guò)1000美元后幾年內(nèi)的一致現(xiàn)象。現(xiàn)在買，即使(以人民幣計(jì)算)貴20％，比幣值兩年后調(diào)整，可能(以美元計(jì)算)還便宜；同時(shí)，就搶了先機(jī)了。供給與需求，又是買賣雙方都要考慮的重要因素。作者認(rèn)為，中國(guó)廣告?zhèn)髅綐I(yè)并購(gòu)資金將愈來(lái)愈充裕(即需求愈來(lái)愈大)。主要有幾個(gè)原因：(1)2005年底，WTO后對(duì)外資全面開(kāi)放，可以100％擁有外資

11、廣告公司：(2)中國(guó)的各大企業(yè)，資金逐漸充裕，同時(shí)也了解到廣告?zhèn)髅綐I(yè)的成長(zhǎng)潛力與其對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品、智慧、服務(wù)走向世界的必要性，將會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)大量投資：(3)資金市場(chǎng)的逐漸成熟，中國(guó)的類似KKR公司的漸漸出現(xiàn)：(4)廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)內(nèi)，逐漸形成集團(tuán)公司與各種策略聯(lián)盟，有必要的知識(shí)與資金，將進(jìn)行大量收購(gòu)。反之，可供收購(gòu)(或合資)的公司，數(shù)量是有限的，增長(zhǎng)速度是緩慢的。一家獨(dú)立公司被大公司合并后，可供收購(gòu)的公司就少了一家(即供給愈來(lái)愈少)。供需的逐

12、年調(diào)整，將使收購(gòu)價(jià)格(即乘數(shù)，在后文中細(xì)述)節(jié)節(jié)攀升。造成等待對(duì)賣方有利的局面(除非買方已有壟斷性優(yōu)勢(shì))。156業(yè)務(wù)的發(fā)展速度與盈利增長(zhǎng)幅度，是最重要的預(yù)期因素。賣方如果對(duì)自己公司的快速發(fā)展有信心，作者建議采取其它融資手段來(lái)解決資金需求。收入與盈利的快速成長(zhǎng)，不但增加了公司價(jià)值計(jì)算的基數(shù)，同時(shí)也會(huì)調(diào)高了公司價(jià)值計(jì)算的乘數(shù)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有家公司每年稅后盈利100萬(wàn)元人民幣，過(guò)去3年平均成長(zhǎng)率為20％，假設(shè)這家公司現(xiàn)在賣出100％股份，

13、可以得到1000萬(wàn)元(即10倍的乘數(shù))。如果公司管理層決定不賣，而將公司的盈利在3年內(nèi)快速增長(zhǎng)300萬(wàn)元(即約年均50％增長(zhǎng)率)，就有可能賣到20—30倍的乘數(shù)，即6000—9000萬(wàn)元(當(dāng)然要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行調(diào)整，即打風(fēng)險(xiǎn)折扣)。所以作者認(rèn)為：“財(cái)富的創(chuàng)造。是在處置資產(chǎn)之時(shí)，對(duì)于年度盈利的管理，應(yīng)是為處置資產(chǎn)(即賣股份)做準(zhǔn)備工作?！睖?zhǔn)備工作的充分與否，也對(duì)合并的時(shí)機(jī)與價(jià)格有很大的影響。作者在替TimeWarner、WPP、Publicis

14、等集團(tuán)工作時(shí)，曾對(duì)近10家公司進(jìn)行收購(gòu)談判。有的成功、有的失敗，但不論成敗，作者認(rèn)為賣方的準(zhǔn)備工作都嚴(yán)重不足。重則影響到交易失敗，輕則是少賣了價(jià)錢，以及因沒(méi)有做前文說(shuō)的“并購(gòu)的理由”的準(zhǔn)備工作，很多想要的東西，或認(rèn)為理所當(dāng)然會(huì)有的東西，在合并后無(wú)法實(shí)現(xiàn)。買方喜歡回報(bào)(即貪婪Greed)，不喜歡風(fēng)險(xiǎn)f即害怕Fear)。因此賣方需要長(zhǎng)期時(shí)間(通常幾年)來(lái)包裝自己的公司的平穩(wěn)與快速的成長(zhǎng)，才能將公司的價(jià)值最大化。■(完，請(qǐng)注意(二)將會(huì)闡述公

15、司價(jià)值評(píng)估的方法)(作者楊宇時(shí)先生(GilbertYYang)，關(guān)籍華人?，F(xiàn)任上海廣告灣企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理，北京金朗豐涵廣告有限責(zé)任公司執(zhí)行董事。曾任盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司兼實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)首席財(cái)務(wù)官，智威湯遜國(guó)際廣告有限公司中國(guó)區(qū)首席財(cái)務(wù)官，華納飛碟唱片公司財(cái)務(wù)長(zhǎng)等管理職務(wù)。)光耀天潤(rùn)廣告有限公司誠(chéng)聘北京光耀天潤(rùn)傳媒有限公司以中央電視臺(tái)節(jié)目及廣告代理為主。是一家以經(jīng)營(yíng)、發(fā)布、代理國(guó)內(nèi)外各類廣告，集廣告制作和營(yíng)銷策劃為一體的專業(yè)

16、綜合企劃型傳媒公司。我們堅(jiān)信“態(tài)度決定一切!實(shí)力創(chuàng)造價(jià)值!”現(xiàn)公司誠(chéng)聘精英加盟，共創(chuàng)輝煌。1電視廣告銷售人員(20名)兩年以上廣告業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)：善于與人溝通，具有良好職業(yè)素質(zhì)及團(tuán)隊(duì)精神；有電視媒體銷售經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。2客戶經(jīng)理(3名)兩年以上電視廣告業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)；具有良好職業(yè)素質(zhì)及團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力：有CCTV一1一CCTV—4相關(guān)電視欄目銷售經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。3客戶置務(wù)(3名)一年以上電視廣告銷售／服務(wù)經(jīng)歷；有大客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。4媒介策期(2名)兩年以上欄