廣告畫面信息分析

1、口李鵬XIJ~WEN“AIHAO~HE20075(下半月)生活中常見的平面廣告大都是由畫面和文字(語篇)配合構(gòu)成的。對于語言文字傳遞信息的特性以及廣告語篇的創(chuàng)作方法和技巧的研究已達到相當(dāng)成熟的地步，相對而言，對廣告畫面?zhèn)鬟f信息的特性以及廣告畫面創(chuàng)作方法和技巧的研究則不是那么充分。本文旨在用廣告畫面信息與語言信息的對比，認清畫面信息的特性，并就畫面信息的創(chuàng)作方法加以討論。廣告畫面信息與語言信息有不同的特點，大體有以下幾個方面：畫面信息具有

2、含混性語言信息則相對明確。有這樣一幅廣告畫面：一聽可口可樂放在一架鋼琴的鍵盤上，如果沒有文字的配合，我們既可以理解為這是宣傳鋼琴的，也可以理解為是宣傳可口可樂的。所以，對一幅畫面來說，不同的人對它的理解可以有很大差異。這是因為畫面?zhèn)鬟f的信息在很大程度上依賴于畫面以外的東西——受眾的知識、經(jīng)歷、學(xué)養(yǎng)等。對于同一幅畫，不同的人往往可以“看”出不同的信息來，就是所謂的“仁者見仁，智者見智”。一幅鄭板橋畫的竹子，有的人看形象，有的人看技法，有的

3、人看的是畫家的品格與志向。正是從這個意義上，我們說畫面信息具有含混性。特別需要說明的是“含混性”在這里沒有任何貶義色彩，它是指“可以多方面理解”的意思。語言信息是以具有固定意義的詞匯單位和全社會共同掌握的語法規(guī)則為基礎(chǔ)的，因此，除了少量的歧義語句外，人們對同一語篇大都可以獲得一致的理解。畫面信息具有整體性語言信息則是可分析的。語言傳遞信息的單位是分級的、最小的語素，往上依次是詞、詞組、句子、句群、篇。其中每個低一級的單位都是可以根據(jù)規(guī)則

4、組成高一級的單位，每個高一級的單位都是由低一級的單位根據(jù)規(guī)則構(gòu)成的。因此，語言信息具有可分析性，大的信息單位可以分析出小的信息單位，小的信息單位可以組20粥固麓黲者裝成大的信息單位。畫面信息分析是整體的，我們只能從總體上去理解和把握一幅畫面的信息——情趣、格調(diào)、情感、氣氛等。而不能像語言信息那樣分析出不同級別的單位。比如，面對一張喜笑顏開的人物肖像，我們很難分析說“眼睛”代表什么意思，“嘴巴”代表什么意思。畫面信息是平面狀的語言信息是線

5、奈形的。用語言傳遞信息時，語言單位只能隨著時間的延伸呈線條伸展，在口語交際中表現(xiàn)為一系列的語聲串，在書面語交際中表現(xiàn)為一系列的字行。畫面信息是平面狀的，人們的視覺理論上可以同時注意到平面上的全部信息。線條形信息和平面信息在形成信息焦點(或突出某些信息)時的方法有所不同，這對于宣傳是十分有用的。一般來說傳遞陳述性信息時語言優(yōu)于畫面。但在直觀性營造場面、渲染氣氛方面時，畫面有不可替代的作用。前面說過，大多數(shù)平面廣告都是畫面與文字配合使用的。

6、在這種情況下，語言文字就起著“固定”畫面的作用。所謂“固定”，就是從畫面的多種理解中選擇一種固定下來，因此，使用語篇是消除畫面含混性的最有效也是最常見的方法，在廣告宣傳中更是如此。廣告畫面不同于一般的純藝術(shù)畫，純藝術(shù)畫表現(xiàn)了畫家個人的情感和生活體驗，人們可以從容地反復(fù)地體味、揣摩畫面信息。廣告畫面具有強烈的功利目的，它要在很短的時間內(nèi)將商品信息準(zhǔn)確地傳達給受眾。為了做到快捷、準(zhǔn)確，運用語言文字來“固定”是必需的。藝術(shù)作品中的畫面可以“無

7、題”，廣告畫面則必須“有題”。在交際過程中，人們常常用一種事物代表另一種事物。語言是用某種聲音形式代表概念(及事物)的，畫面則是用線條和色彩來代表事物形象的。國外學(xué)者根據(jù)代表物和被代表物之間的關(guān)系以及代表物的數(shù)量，將畫面信息劃分為三種類型：映象(icon)映象是指代表物(畫面)和被代表物(產(chǎn)品)之間的關(guān)系是明確的，即代表物和被代表物之問存在著視覺上的相似。標(biāo)志(index)標(biāo)志是指畫面上的兩種(或幾種)事物具有功能相關(guān)性，這種畫面信息具

8、有比映象更高的抽象程度。標(biāo)志以映象為基礎(chǔ)，將幾種映象組合起來突出其間的相關(guān)性。在廣告畫面中，幾種映象代表的事物在現(xiàn)實中是否真的相關(guān)并不重要，重要的是它們之間的關(guān)系體現(xiàn)了廣告人的訴求。符號(symbo1)代表物和被代表物之間既不存在相似性，也不存在相關(guān)性，而是任意陛的時候，兩者之間就存在符號關(guān)系。這里的“任意性”也是一個有特定含義的術(shù)語，指的是代表物之所以能代表被代表物，完全是由外在的力量促成的。在廣告畫面中，能成為視覺符號的不多，因為符

9、號這類信息不能依靠受眾的聯(lián)想來理解，而只能用大量的廣告宣傳來灌輸。商標(biāo)是較典型的符號。在上述三種類型的廣告畫面中，映象是最簡單、最基本的，標(biāo)志是在映象基礎(chǔ)上依靠人們的聯(lián)想進行含蓄宣傳的，符號則主要體現(xiàn)在商標(biāo)上。廣告畫面創(chuàng)作者往往在這類畫面信息上花費很大的精力，標(biāo)志類畫面信息也最能體現(xiàn)出創(chuàng)作者的技巧。下面我們著重討論這類畫面信息。標(biāo)志畫面信息具有兩個平面，即表層信息和深層信息。標(biāo)志畫面的表層信息是指不依賴文化習(xí)俗就能從畫面中看出來的信息；

10、深層信息是在表層信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合個人的知識和經(jīng)驗聯(lián)想出來的信息。對于不同的人來說，同一幅畫面的表層信息是一致的，而深層信息則可能是不同的。對于廣告創(chuàng)作者來說，利用畫面的深層信息來含蓄地傳達某種觀念是一種十分有效的方法，但對于受眾來說，理解畫面的深層信息是需要一定知識和經(jīng)驗的。這就給廣告創(chuàng)造者提出了一項基本要求：只有把握好受眾的知識結(jié)構(gòu)與標(biāo)志畫面之間的對應(yīng)關(guān)系，才能收到預(yù)期的宣傳效果。總之，在21世紀(jì)的市場經(jīng)濟下，現(xiàn)代廣告畫面只有獨具活

11、力、張力和視覺沖擊力，才能向受眾展示富于個性的產(chǎn)品形象和與眾不同的特殊能力，才能發(fā)揮出最能吸引消費者的訴求力，最終才能引領(lǐng)消費。(作者單位：河南省會計學(xué)校)編校：施字耐克鞋直觀的廣告信息廣告畫面信息分析維普資訊2007.5(下半月)XINWENAIHAOZHE它們之間的關(guān)系體現(xiàn)了廣告人的訴求。符號(syrnbol)代表物和被代表物之間既不存在相似性，也不存在相關(guān)性，而是任意性的時候，兩者之間就存在符號關(guān)系。這里的“任意性“也是一個有特定

12、含義的術(shù)語，指的是代表物之所以能代表被代表物，完全是由外在的力量促成的。在廣告畫面中，能成為視覺符號的不多，因為符號這類信息不能依靠受眾的聯(lián)想來理解，而只能用大量的廣告宣傳來灌輸。商標(biāo)是較典型的符號。在上述三種類型的廣告畫面中，映象是最簡單、最基本的，標(biāo)志是在映象基礎(chǔ)上依靠人們的聯(lián)想進行含蓄宣傳的，符號則主要體現(xiàn)在商標(biāo)上。廣告畫面創(chuàng)作者往往在這類畫面信息上花費很大的精力，標(biāo)志類畫面信息也最能體現(xiàn)出創(chuàng)作者的技巧。下面我們著重討論這類畫面信

13、息。標(biāo)志畫面信息具有兩個平面，即表層信息和深層信息。標(biāo)志畫面的表層信息是指不依賴文化習(xí)俗就能從畫面中看出來的信息:深層信息是在表層信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合個人的知識和經(jīng)驗聯(lián)想出來的信息。對于不同的人來說，同一幅畫面的表層信息是一致的，而深層信息則可能是不同的O對于廣告創(chuàng)作者來說，利用畫面的深層信息來含蓄地傳達某種觀念是一種十分有效的方法，但對于受眾來說，理解畫面的深層信息是需要→定知識和經(jīng)驗的。這就給廣告創(chuàng)造者提出了一項基本要求:只有把握好受

14、眾的知識結(jié)構(gòu)與標(biāo)志畫面之間的對應(yīng)關(guān)系，才能收到預(yù)期的宣傳效果?？傊?1世紀(jì)的市場經(jīng)濟下，現(xiàn)代廣告畫面只有獨具活力、張力和視覺沖擊力，才能向受眾展示富于個性的產(chǎn)品形象和與眾不同的特殊能力，才能發(fā)揮出最能吸引消費者的訴求力，最終才能引領(lǐng)消費。(作者單位:河南省會計學(xué)校)編校:施宇耐克鞋直觀的廣告信息裝成大的信息單位。畫面信息分析是整體的，我們只能從總體上去理解和把握幅畫面的f信言息一一“情趣、格調(diào)樣分析出不同級別的單位。比如，面對一張喜

15、笑顏開的人物肖像，我們很難分析說“眼睛“代表什么意思嘴巴“代表什么意思。畫面信息是平面狀的，語言信息是線條形的。用語言傳遞信息時，語言單位只能隨著時間的延伸呈線條伸展，在口語交際中表現(xiàn)為一系列的語聲串，在書面語交際中表現(xiàn)為一系列的字行。畫面信息是平面狀的，人們的視覺理論上可以同時注意到平面上的全部信息。線條形信息和平面信息在形成信息焦點(或突出某些信息)時的方法有所不同，這對于宣傳是十分有用的O一般來說，傳遞陳述性信息時語言優(yōu)于畫面。但

16、在直觀性營造場面、渲染氣氛方面時，畫面有不可替代的作用。前面說過，大多數(shù)平面廣告都是畫面與文字配合使用的。在這種情況下，語言文字就起著“固定“畫面的作用。所謂“固定就是從畫面的多種理解中選擇一種固定下來，因此，使用語篇是消除畫面含混性的最有效也是最常見的方法，在廣告宣傳中更是如此。廣告畫面不同于一般的純藝術(shù)畫，純藝術(shù)畫表現(xiàn)了畫家個人的情感和生活體驗，人們可以從容地反復(fù)地體昧、揣摩畫面信息。廣告畫面具有強烈的功利日的，它要在很短的時間內(nèi)將

17、商品信息準(zhǔn)確地傳達給受眾。為了做到快捷、準(zhǔn)確，運用語言文字來“固定“是必需的。藝術(shù)作品中的畫面可以“無題廣告畫面則必須“有題“。在交際過程中，人們常常用一種事物代表另一種事物。語言是用某種聲音形式代表概念(及事物)的，畫面則是用線條和色彩來代表事物形象的。國外學(xué)者根據(jù)代表物和被代表物之間的關(guān)系以及代表物的數(shù)量，將畫面信息劃分為三種類型:映象(icon)映象是指代表物(畫面)和被代表物(產(chǎn)品)之間的關(guān)系是明確的，即代表物和被代表物之間存在

18、著視覺上的相似。標(biāo)志(index)標(biāo)志是指畫面上的兩種(或幾種)事物具有功能相關(guān)性，這種畫面信息具有比映象更高的抽象程度。標(biāo)志以映象為基礎(chǔ)，將幾種映象組合起來突出其間的相關(guān)性。在廣告畫面中，幾種映象代表的事物在現(xiàn)實中是否真的相關(guān)并不重要，重要的是廣告畫面信息與語言信息有不同的特點，大體有以下幾個方面:畫面信息具有含混性，語言信息則相對明確。有這樣一幅廣告畫面:一聽可口可樂放在一架鋼琴的鍵盤上，如果沒有文字的配合，我們既可以理解為這是宣傳

19、鋼琴的，也可以理解為是宣傳可口可樂的。所以，對一幅畫面來說，不同的人對它的理解可以有很大差異。這是因為畫面?zhèn)鬟f的信息在很大程度上依賴于畫面以外的東西一一受眾的知識、經(jīng)歷、學(xué)養(yǎng)等。對于同一幅畫，不同的人往往可以“看“出不同的信息來，就是所謂的“仁者見仁，智者見智“。一幅鄭板橋畫的竹子，有的人看形象，有的人看技法，有的人看的是畫家的品格與志向O正是從這個意義上，我們說畫面信息具有含混性。特別需要說明的是“含混性“在這里沒有任何貶義色彩，它是

20、指“可以多方面理解“的意思。語言信息是以具有固定意義的詞匯單位和全社會共同掌握的語法規(guī)則為基礎(chǔ)的，因此，除了少量的歧義語句外，人們對同一語篇大都可以獲得一致的理解。畫面信息具有整體性，語言信息則是可分析的。語言傳遞信息的單位是分級的、最小的話素，往上依次是詞、詞組、句子、句群、篇。其中每個低一級的單位都是可以根據(jù)規(guī)則組成高一級的單位，每個高一級的單位都是由低一級的單位根據(jù)規(guī)則構(gòu)成的。因此，語言信息具有可分析性，大的信息單位可以分析出小的

21、信息單位，小的信息單位可以組生活中常見的平面廣告大都是由畫面和文字(語篇)配合構(gòu)成的。對于語言文字傳遞信息的特性以及廣告語篇的創(chuàng)作方法和技巧的研究已達到相當(dāng)成熟的地步，相對而言，對廣告畫面?zhèn)鬟f信息的特性以及廣告畫面創(chuàng)作方法和技巧的研究則不是那么充分。本文旨在用廣告畫面信息與語言信息的對比，認清畫面信息的特性，并就畫面信息的創(chuàng)作方法加以討論?？诶铢i廣告畫面信息分析新郎撞~號者20口李鵬XIJ~WEN“AIHAO~HE20075(下半月)生

22、活中常見的平面廣告大都是由畫面和文字(語篇)配合構(gòu)成的。對于語言文字傳遞信息的特性以及廣告語篇的創(chuàng)作方法和技巧的研究已達到相當(dāng)成熟的地步，相對而言，對廣告畫面?zhèn)鬟f信息的特性以及廣告畫面創(chuàng)作方法和技巧的研究則不是那么充分。本文旨在用廣告畫面信息與語言信息的對比，認清畫面信息的特性，并就畫面信息的創(chuàng)作方法加以討論。廣告畫面信息與語言信息有不同的特點，大體有以下幾個方面：畫面信息具有含混性語言信息則相對明確。有這樣一幅廣告畫面：一聽可口可樂放

23、在一架鋼琴的鍵盤上，如果沒有文字的配合，我們既可以理解為這是宣傳鋼琴的，也可以理解為是宣傳可口可樂的。所以，對一幅畫面來說，不同的人對它的理解可以有很大差異。這是因為畫面?zhèn)鬟f的信息在很大程度上依賴于畫面以外的東西——受眾的知識、經(jīng)歷、學(xué)養(yǎng)等。對于同一幅畫，不同的人往往可以“看”出不同的信息來，就是所謂的“仁者見仁，智者見智”。一幅鄭板橋畫的竹子，有的人看形象，有的人看技法，有的人看的是畫家的品格與志向。正是從這個意義上，我們說畫面信息具

24、有含混性。特別需要說明的是“含混性”在這里沒有任何貶義色彩，它是指“可以多方面理解”的意思。語言信息是以具有固定意義的詞匯單位和全社會共同掌握的語法規(guī)則為基礎(chǔ)的，因此，除了少量的歧義語句外，人們對同一語篇大都可以獲得一致的理解。畫面信息具有整體性語言信息則是可分析的。語言傳遞信息的單位是分級的、最小的語素，往上依次是詞、詞組、句子、句群、篇。其中每個低一級的單位都是可以根據(jù)規(guī)則組成高一級的單位，每個高一級的單位都是由低一級的單位根據(jù)規(guī)則

25、構(gòu)成的。因此，語言信息具有可分析性，大的信息單位可以分析出小的信息單位，小的信息單位可以組20粥固麓黲者裝成大的信息單位。畫面信息分析是整體的，我們只能從總體上去理解和把握一幅畫面的信息——情趣、格調(diào)、情感、氣氛等。而不能像語言信息那樣分析出不同級別的單位。比如，面對一張喜笑顏開的人物肖像，我們很難分析說“眼睛”代表什么意思，“嘴巴”代表什么意思。畫面信息是平面狀的語言信息是線奈形的。用語言傳遞信息時，語言單位只能隨著時間的延伸呈線條伸

26、展，在口語交際中表現(xiàn)為一系列的語聲串，在書面語交際中表現(xiàn)為一系列的字行。畫面信息是平面狀的，人們的視覺理論上可以同時注意到平面上的全部信息。線條形信息和平面信息在形成信息焦點(或突出某些信息)時的方法有所不同，這對于宣傳是十分有用的。一般來說傳遞陳述性信息時語言優(yōu)于畫面。但在直觀性營造場面、渲染氣氛方面時，畫面有不可替代的作用。前面說過，大多數(shù)平面廣告都是畫面與文字配合使用的。在這種情況下，語言文字就起著“固定”畫面的作用。所謂“固定”

27、，就是從畫面的多種理解中選擇一種固定下來，因此，使用語篇是消除畫面含混性的最有效也是最常見的方法，在廣告宣傳中更是如此。廣告畫面不同于一般的純藝術(shù)畫，純藝術(shù)畫表現(xiàn)了畫家個人的情感和生活體驗，人們可以從容地反復(fù)地體味、揣摩畫面信息。廣告畫面具有強烈的功利目的，它要在很短的時間內(nèi)將商品信息準(zhǔn)確地傳達給受眾。為了做到快捷、準(zhǔn)確，運用語言文字來“固定”是必需的。藝術(shù)作品中的畫面可以“無題”，廣告畫面則必須“有題”。在交際過程中，人們常常用一種事

28、物代表另一種事物。語言是用某種聲音形式代表概念(及事物)的，畫面則是用線條和色彩來代表事物形象的。國外學(xué)者根據(jù)代表物和被代表物之間的關(guān)系以及代表物的數(shù)量，將畫面信息劃分為三種類型：映象(icon)映象是指代表物(畫面)和被代表物(產(chǎn)品)之間的關(guān)系是明確的，即代表物和被代表物之問存在著視覺上的相似。標(biāo)志(index)標(biāo)志是指畫面上的兩種(或幾種)事物具有功能相關(guān)性，這種畫面信息具有比映象更高的抽象程度。標(biāo)志以映象為基礎(chǔ)，將幾種映象組合起來

29、突出其間的相關(guān)性。在廣告畫面中，幾種映象代表的事物在現(xiàn)實中是否真的相關(guān)并不重要，重要的是它們之間的關(guān)系體現(xiàn)了廣告人的訴求。符號(symbo1)代表物和被代表物之間既不存在相似性，也不存在相關(guān)性，而是任意陛的時候，兩者之間就存在符號關(guān)系。這里的“任意性”也是一個有特定含義的術(shù)語，指的是代表物之所以能代表被代表物，完全是由外在的力量促成的。在廣告畫面中，能成為視覺符號的不多，因為符號這類信息不能依靠受眾的聯(lián)想來理解，而只能用大量的廣告宣傳來

30、灌輸。商標(biāo)是較典型的符號。在上述三種類型的廣告畫面中，映象是最簡單、最基本的，標(biāo)志是在映象基礎(chǔ)上依靠人們的聯(lián)想進行含蓄宣傳的，符號則主要體現(xiàn)在商標(biāo)上。廣告畫面創(chuàng)作者往往在這類畫面信息上花費很大的精力，標(biāo)志類畫面信息也最能體現(xiàn)出創(chuàng)作者的技巧。下面我們著重討論這類畫面信息。標(biāo)志畫面信息具有兩個平面，即表層信息和深層信息。標(biāo)志畫面的表層信息是指不依賴文化習(xí)俗就能從畫面中看出來的信息；深層信息是在表層信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合個人的知識和經(jīng)驗聯(lián)想出來的

31、信息。對于不同的人來說，同一幅畫面的表層信息是一致的，而深層信息則可能是不同的。對于廣告創(chuàng)作者來說，利用畫面的深層信息來含蓄地傳達某種觀念是一種十分有效的方法，但對于受眾來說，理解畫面的深層信息是需要一定知識和經(jīng)驗的。這就給廣告創(chuàng)造者提出了一項基本要求：只有把握好受眾的知識結(jié)構(gòu)與標(biāo)志畫面之間的對應(yīng)關(guān)系，才能收到預(yù)期的宣傳效果?？傊?，在21世紀(jì)的市場經(jīng)濟下，現(xiàn)代廣告畫面只有獨具活力、張力和視覺沖擊力，才能向受眾展示富于個性的產(chǎn)品形象和與眾

32、不同的特殊能力，才能發(fā)揮出最能吸引消費者的訴求力，最終才能引領(lǐng)消費。(作者單位：河南省會計學(xué)校)編校：施字耐克鞋直觀的廣告信息廣告畫面信息分析維普資訊2007.5(下半月)XINWENAIHAOZHE它們之間的關(guān)系體現(xiàn)了廣告人的訴求。符號(syrnbol)代表物和被代表物之間既不存在相似性，也不存在相關(guān)性，而是任意性的時候，兩者之間就存在符號關(guān)系。這里的“任意性“也是一個有特定含義的術(shù)語，指的是代表物之所以能代表被代表物，完全是由外在的

33、力量促成的。在廣告畫面中，能成為視覺符號的不多，因為符號這類信息不能依靠受眾的聯(lián)想來理解，而只能用大量的廣告宣傳來灌輸。商標(biāo)是較典型的符號。在上述三種類型的廣告畫面中，映象是最簡單、最基本的，標(biāo)志是在映象基礎(chǔ)上依靠人們的聯(lián)想進行含蓄宣傳的，符號則主要體現(xiàn)在商標(biāo)上。廣告畫面創(chuàng)作者往往在這類畫面信息上花費很大的精力，標(biāo)志類畫面信息也最能體現(xiàn)出創(chuàng)作者的技巧。下面我們著重討論這類畫面信息。標(biāo)志畫面信息具有兩個平面，即表層信息和深層信息。標(biāo)志畫面

34、的表層信息是指不依賴文化習(xí)俗就能從畫面中看出來的信息:深層信息是在表層信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合個人的知識和經(jīng)驗聯(lián)想出來的信息。對于不同的人來說，同一幅畫面的表層信息是一致的，而深層信息則可能是不同的O對于廣告創(chuàng)作者來說，利用畫面的深層信息來含蓄地傳達某種觀念是一種十分有效的方法，但對于受眾來說，理解畫面的深層信息是需要→定知識和經(jīng)驗的。這就給廣告創(chuàng)造者提出了一項基本要求:只有把握好受眾的知識結(jié)構(gòu)與標(biāo)志畫面之間的對應(yīng)關(guān)系，才能收到預(yù)期的宣傳效果

35、?？傊?1世紀(jì)的市場經(jīng)濟下，現(xiàn)代廣告畫面只有獨具活力、張力和視覺沖擊力，才能向受眾展示富于個性的產(chǎn)品形象和與眾不同的特殊能力，才能發(fā)揮出最能吸引消費者的訴求力，最終才能引領(lǐng)消費。(作者單位:河南省會計學(xué)校)編校:施宇耐克鞋直觀的廣告信息裝成大的信息單位。畫面信息分析是整體的，我們只能從總體上去理解和把握幅畫面的f信言息一一“情趣、格調(diào)樣分析出不同級別的單位。比如，面對一張喜笑顏開的人物肖像，我們很難分析說“眼睛“代表什么意思嘴巴“代

36、表什么意思。畫面信息是平面狀的，語言信息是線條形的。用語言傳遞信息時，語言單位只能隨著時間的延伸呈線條伸展，在口語交際中表現(xiàn)為一系列的語聲串，在書面語交際中表現(xiàn)為一系列的字行。畫面信息是平面狀的，人們的視覺理論上可以同時注意到平面上的全部信息。線條形信息和平面信息在形成信息焦點(或突出某些信息)時的方法有所不同，這對于宣傳是十分有用的O一般來說，傳遞陳述性信息時語言優(yōu)于畫面。但在直觀性營造場面、渲染氣氛方面時，畫面有不可替代的作用。前面

37、說過，大多數(shù)平面廣告都是畫面與文字配合使用的。在這種情況下，語言文字就起著“固定“畫面的作用。所謂“固定就是從畫面的多種理解中選擇一種固定下來，因此，使用語篇是消除畫面含混性的最有效也是最常見的方法，在廣告宣傳中更是如此。廣告畫面不同于一般的純藝術(shù)畫，純藝術(shù)畫表現(xiàn)了畫家個人的情感和生活體驗，人們可以從容地反復(fù)地體昧、揣摩畫面信息。廣告畫面具有強烈的功利日的，它要在很短的時間內(nèi)將商品信息準(zhǔn)確地傳達給受眾。為了做到快捷、準(zhǔn)確，運用語言文字來

38、“固定“是必需的。藝術(shù)作品中的畫面可以“無題廣告畫面則必須“有題“。在交際過程中，人們常常用一種事物代表另一種事物。語言是用某種聲音形式代表概念(及事物)的，畫面則是用線條和色彩來代表事物形象的。國外學(xué)者根據(jù)代表物和被代表物之間的關(guān)系以及代表物的數(shù)量，將畫面信息劃分為三種類型:映象(icon)映象是指代表物(畫面)和被代表物(產(chǎn)品)之間的關(guān)系是明確的，即代表物和被代表物之間存在著視覺上的相似。標(biāo)志(index)標(biāo)志是指畫面上的兩種(或幾

39、種)事物具有功能相關(guān)性，這種畫面信息具有比映象更高的抽象程度。標(biāo)志以映象為基礎(chǔ)，將幾種映象組合起來突出其間的相關(guān)性。在廣告畫面中，幾種映象代表的事物在現(xiàn)實中是否真的相關(guān)并不重要，重要的是廣告畫面信息與語言信息有不同的特點，大體有以下幾個方面:畫面信息具有含混性，語言信息則相對明確。有這樣一幅廣告畫面:一聽可口可樂放在一架鋼琴的鍵盤上，如果沒有文字的配合，我們既可以理解為這是宣傳鋼琴的，也可以理解為是宣傳可口可樂的。所以，對一幅畫面來說，

40、不同的人對它的理解可以有很大差異。這是因為畫面?zhèn)鬟f的信息在很大程度上依賴于畫面以外的東西一一受眾的知識、經(jīng)歷、學(xué)養(yǎng)等。對于同一幅畫，不同的人往往可以“看“出不同的信息來，就是所謂的“仁者見仁，智者見智“。一幅鄭板橋畫的竹子，有的人看形象，有的人看技法，有的人看的是畫家的品格與志向O正是從這個意義上，我們說畫面信息具有含混性。特別需要說明的是“含混性“在這里沒有任何貶義色彩，它是指“可以多方面理解“的意思。語言信息是以具有固定意義的詞匯單

41、位和全社會共同掌握的語法規(guī)則為基礎(chǔ)的，因此，除了少量的歧義語句外，人們對同一語篇大都可以獲得一致的理解。畫面信息具有整體性，語言信息則是可分析的。語言傳遞信息的單位是分級的、最小的話素，往上依次是詞、詞組、句子、句群、篇。其中每個低一級的單位都是可以根據(jù)規(guī)則組成高一級的單位，每個高一級的單位都是由低一級的單位根據(jù)規(guī)則構(gòu)成的。因此，語言信息具有可分析性，大的信息單位可以分析出小的信息單位，小的信息單位可以組生活中常見的平面廣告大都是由畫面