完善市場細(xì)分提升電信營銷成功的核心競爭力

1、消費(fèi)市場消費(fèi)電子ConsumerElectronicSMagazine2013年12月下完善市場細(xì)分提升電信營銷成功的核心競爭力湯軍(1阜陽電信分公司，安徽阜陽236000；2安徽s商管理學(xué)院，合肥230001)摘要：隨著中國加入WTO，電信市場逐步開放，電信的市場競爭越來越激烈，電信的市場細(xì)分就越重要。任何一家電信企業(yè)要想在電信市場中保持競爭優(yōu)勢，就必須從市場細(xì)分入手，通過市場細(xì)分，明確營銷方向，協(xié)調(diào)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、服務(wù)等領(lǐng)域

2、，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分是市場營銷的起點(diǎn)，已經(jīng)成為當(dāng)前形勢下電信運(yùn)營商營銷成功的核心。市場細(xì)分對(duì)電信營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)起著非常重要的指導(dǎo)作用。關(guān)鍵詞：電信營銷；市場競爭；服務(wù)中圖分類號(hào)：F623文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16747712(2013)24—014601一、進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)定位電信服務(wù)的對(duì)象是有信息需求的廣大用戶。隨著電信服務(wù)滲透率的不斷提高，電信運(yùn)營商服務(wù)的對(duì)象不斷擴(kuò)大，爭奪電信用戶的競爭也越來越激烈。但是，不是所有的用

3、戶對(duì)電信的需求是相同的，也不是所有的用戶都具有相同的價(jià)值，一個(gè)電信運(yùn)營商不可能為所有的用戶提供相同的服務(wù)。為了有效地進(jìn)行競爭，電信運(yùn)營商需要確定最能為之服務(wù)并能取得可觀利潤的細(xì)分市場，開展卓有成效的營銷活動(dòng)，在競爭中立于不敗之地。根據(jù)中國電信市場的情況，電信市場細(xì)分可以從不同的角度實(shí)施。市場細(xì)分的關(guān)鍵目標(biāo)是確定并描述具有相同性質(zhì)的用戶群體和他們的電信消費(fèi)需求特征。市場細(xì)分可以揭示在一個(gè)大的、隨機(jī)需求變動(dòng)的市場中包含許多小的、可預(yù)見的和可

4、對(duì)付的市場機(jī)會(huì)。只有在對(duì)市場競爭情況及用戶需求進(jìn)行調(diào)查分析，對(duì)電信市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，才能針對(duì)不同的電信業(yè)務(wù)定位相應(yīng)的目標(biāo)市場。在此基礎(chǔ)上，電信運(yùn)營商應(yīng)針對(duì)不同的細(xì)分市場，投入與之相對(duì)應(yīng)的資源，才能在最大程度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。二、確定電信產(chǎn)品的核心價(jià)值國內(nèi)的電信運(yùn)營商提供的電信產(chǎn)品／服務(wù)都是為消費(fèi)者提供信息溝通的載體。因?yàn)槊恳粋€(gè)細(xì)分市場的電信消費(fèi)需求是有差別的，所以電信運(yùn)營商必須既要認(rèn)真地分析細(xì)分市場的電信消費(fèi)特性，還要仔細(xì)分析各項(xiàng)電

5、信業(yè)務(wù)所具備的核心價(jià)值，設(shè)計(jì)出有吸引力的且節(jié)省成本的服務(wù)組合，提供給各個(gè)細(xì)分市場。例如，無線市話業(yè)務(wù)兼有固定電話的低資費(fèi)和移動(dòng)電話的個(gè)人通信功能，可以應(yīng)用于大城市的商務(wù)辦公樓內(nèi)，為移動(dòng)的商務(wù)服務(wù)，或者小城市范圍的移動(dòng)通信；呼叫轉(zhuǎn)移功能可以定位于下班后的非通話高峰期的移動(dòng)電話服務(wù)等等。為每一個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)定制的產(chǎn)品組合是市場細(xì)分的要求。電信運(yùn)營商必須區(qū)分各個(gè)細(xì)分市場的用戶群的價(jià)值，以及用于各個(gè)用戶群的發(fā)展成本、服務(wù)成本、網(wǎng)絡(luò)成本，這樣就可

6、以設(shè)計(jì)出成本較低的服務(wù)組合提供給相應(yīng)的用戶群。要對(duì)電信各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的審視，根據(jù)業(yè)務(wù)的收益性、成長性、資源利用有效性、競爭激烈程度、競爭能力等多方面測算各項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)值，確定各項(xiàng)業(yè)務(wù)的有效區(qū)域，開展有效競爭，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)值最大化。三、建立基于細(xì)分市場的電信定價(jià)策略’定價(jià)是市場營銷過程中的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。在現(xiàn)有環(huán)境下，電信業(yè)務(wù)的價(jià)格是由政府制定的。但是隨著電信市場的逐步開放，電信價(jià)格的制定將逐步由市場來確定，電信企業(yè)最終將擁有價(jià)格

7、制定權(quán)。電信運(yùn)營商需要根據(jù)細(xì)分市場的特性，提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)組合，制定相應(yīng)的價(jià)格策略，并創(chuàng)造每一個(gè)細(xì)分市場的最大價(jià)值。電信運(yùn)營商不要制定一種單一的價(jià)格，而要立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，它可以反映市場細(xì)分的要求。運(yùn)營商可以按不同地域進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。對(duì)價(jià)格不太敏感的區(qū)域用戶，可以采用溢價(jià)策略或高價(jià)值戰(zhàn)略；對(duì)價(jià)格比較敏感的農(nóng)村用戶，宜采用經(jīng)濟(jì)定價(jià)策略或優(yōu)良價(jià)值定價(jià)策略。針對(duì)一些特定的細(xì)分市場，可以進(jìn)行價(jià)格折讓和折扣，能夠提高市場占有率。四、建立有效的營銷

8、渠道銷售渠道連接電信運(yùn)營商和最終用戶，營銷渠道決策是電信運(yùn)營商管理層面臨的最重要的決策，也是當(dāng)前電信營銷中的薄弱環(huán)節(jié)。要建立有效的營銷渠道，需要進(jìn)一步實(shí)施市場細(xì)分的策略，區(qū)分不同用戶群體的消費(fèi)特征。必須了解其所選擇的細(xì)分目標(biāo)市場中，消費(fèi)者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時(shí)購買和如何買；必須了解細(xì)分市場顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平，即人們在購買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要的和所期望的服務(wù)類型和水平。目前，電信運(yùn)營商的營銷渠道僅僅局限于營業(yè)廳和極少數(shù)

9、的業(yè)務(wù)代理，他們?yōu)樗械挠脩籼峁┫嗤蛳嗨频姆?wù)。迅速建立有效的營銷渠道，對(duì)于電信運(yùn)營商在將來增強(qiáng)競爭能力至關(guān)重要。電信運(yùn)營商迫切需要根據(jù)集團(tuán)用戶、商業(yè)用戶、公眾用戶等各個(gè)細(xì)分市場的特征，選擇合適的電信業(yè)務(wù)中間代理機(jī)構(gòu)，建立有效的渠道，降低營銷成本。電信運(yùn)營商需要結(jié)合細(xì)分市場的特征，把電信業(yè)務(wù)中間代理機(jī)構(gòu)融入電信運(yùn)營商的價(jià)值鏈之中，形成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)利益共同體，通過明確的業(yè)績指標(biāo)和適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，積極地進(jìn)行渠道管理，更好地進(jìn)行市場促銷。

10、五、實(shí)行基于市場細(xì)分的分層服務(wù)服務(wù)是留住用戶、贏得競爭的根本手段。市場分析的結(jié)果表明，高價(jià)值的電信大用戶的流失率高于大眾用戶，其原因不僅僅是市場競爭激烈，高價(jià)值用戶成為電信運(yùn)營商爭奪的焦點(diǎn)，更重要的原因在于電信大用戶得到的服務(wù)與低價(jià)值的用戶幾乎完全一致，他們沒有得到與其付出相對(duì)應(yīng)的服務(wù)。在電信市場競爭日趨激烈的今天，無差別服務(wù)將使電信運(yùn)營商失去最有價(jià)值的市場。對(duì)現(xiàn)有服務(wù)對(duì)象實(shí)行用戶細(xì)分，實(shí)行基于市場細(xì)分的分層服務(wù)，可以提高企業(yè)最有價(jià)值用

11、戶的忠誠度，有效地降低服務(wù)成本并保持市場占有率。電信運(yùn)營商應(yīng)該充分理解各個(gè)細(xì)分市場的用戶群體對(duì)于用戶服務(wù)的期望和需求，以用戶的價(jià)值來確定服務(wù)成本，并提供區(qū)別化的服務(wù)。應(yīng)該把最有價(jià)值得集團(tuán)用戶服務(wù)工作放在首位，根據(jù)用戶需求，量身定制，采取個(gè)性化的營銷策略，開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)包括業(yè)務(wù)受理、障礙申告在內(nèi)的!一站式服務(wù)，滿足其電信需求，確保最有效地留住用戶。參考文獻(xiàn)：1湯岷基于市場細(xì)分的電信營銷策略研究【D】電子科技大學(xué)，20072013消費(fèi)電

12、子146消費(fèi)市場消費(fèi)電子ConsumerElectronicSMagazine2013年12月下完善市場細(xì)分提升電信營銷成功的核心競爭力湯軍(1阜陽電信分公司，安徽阜陽236000；2安徽s商管理學(xué)院，合肥230001)摘要：隨著中國加入WTO，電信市場逐步開放，電信的市場競爭越來越激烈，電信的市場細(xì)分就越重要。任何一家電信企業(yè)要想在電信市場中保持競爭優(yōu)勢，就必須從市場細(xì)分入手，通過市場細(xì)分，明確營銷方向，協(xié)調(diào)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、服

13、務(wù)等領(lǐng)域，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分是市場營銷的起點(diǎn)，已經(jīng)成為當(dāng)前形勢下電信運(yùn)營商營銷成功的核心。市場細(xì)分對(duì)電信營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)起著非常重要的指導(dǎo)作用。關(guān)鍵詞：電信營銷；市場競爭；服務(wù)中圖分類號(hào)：F623文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16747712(2013)24—014601一、進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)定位電信服務(wù)的對(duì)象是有信息需求的廣大用戶。隨著電信服務(wù)滲透率的不斷提高，電信運(yùn)營商服務(wù)的對(duì)象不斷擴(kuò)大，爭奪電信用戶的競爭也越來越激烈。但是，不是

14、所有的用戶對(duì)電信的需求是相同的，也不是所有的用戶都具有相同的價(jià)值，一個(gè)電信運(yùn)營商不可能為所有的用戶提供相同的服務(wù)。為了有效地進(jìn)行競爭，電信運(yùn)營商需要確定最能為之服務(wù)并能取得可觀利潤的細(xì)分市場，開展卓有成效的營銷活動(dòng)，在競爭中立于不敗之地。根據(jù)中國電信市場的情況，電信市場細(xì)分可以從不同的角度實(shí)施。市場細(xì)分的關(guān)鍵目標(biāo)是確定并描述具有相同性質(zhì)的用戶群體和他們的電信消費(fèi)需求特征。市場細(xì)分可以揭示在一個(gè)大的、隨機(jī)需求變動(dòng)的市場中包含許多小的、可預(yù)

15、見的和可對(duì)付的市場機(jī)會(huì)。只有在對(duì)市場競爭情況及用戶需求進(jìn)行調(diào)查分析，對(duì)電信市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，才能針對(duì)不同的電信業(yè)務(wù)定位相應(yīng)的目標(biāo)市場。在此基礎(chǔ)上，電信運(yùn)營商應(yīng)針對(duì)不同的細(xì)分市場，投入與之相對(duì)應(yīng)的資源，才能在最大程度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。二、確定電信產(chǎn)品的核心價(jià)值國內(nèi)的電信運(yùn)營商提供的電信產(chǎn)品／服務(wù)都是為消費(fèi)者提供信息溝通的載體。因?yàn)槊恳粋€(gè)細(xì)分市場的電信消費(fèi)需求是有差別的，所以電信運(yùn)營商必須既要認(rèn)真地分析細(xì)分市場的電信消費(fèi)特性，還要仔細(xì)分

16、析各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)所具備的核心價(jià)值，設(shè)計(jì)出有吸引力的且節(jié)省成本的服務(wù)組合，提供給各個(gè)細(xì)分市場。例如，無線市話業(yè)務(wù)兼有固定電話的低資費(fèi)和移動(dòng)電話的個(gè)人通信功能，可以應(yīng)用于大城市的商務(wù)辦公樓內(nèi)，為移動(dòng)的商務(wù)服務(wù)，或者小城市范圍的移動(dòng)通信；呼叫轉(zhuǎn)移功能可以定位于下班后的非通話高峰期的移動(dòng)電話服務(wù)等等。為每一個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)定制的產(chǎn)品組合是市場細(xì)分的要求。電信運(yùn)營商必須區(qū)分各個(gè)細(xì)分市場的用戶群的價(jià)值，以及用于各個(gè)用戶群的發(fā)展成本、服務(wù)成本、網(wǎng)絡(luò)成本，

17、這樣就可以設(shè)計(jì)出成本較低的服務(wù)組合提供給相應(yīng)的用戶群。要對(duì)電信各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的審視，根據(jù)業(yè)務(wù)的收益性、成長性、資源利用有效性、競爭激烈程度、競爭能力等多方面測算各項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)值，確定各項(xiàng)業(yè)務(wù)的有效區(qū)域，開展有效競爭，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)值最大化。三、建立基于細(xì)分市場的電信定價(jià)策略’定價(jià)是市場營銷過程中的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。在現(xiàn)有環(huán)境下，電信業(yè)務(wù)的價(jià)格是由政府制定的。但是隨著電信市場的逐步開放，電信價(jià)格的制定將逐步由市場來確定，電信企業(yè)最終將

18、擁有價(jià)格制定權(quán)。電信運(yùn)營商需要根據(jù)細(xì)分市場的特性，提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)組合，制定相應(yīng)的價(jià)格策略，并創(chuàng)造每一個(gè)細(xì)分市場的最大價(jià)值。電信運(yùn)營商不要制定一種單一的價(jià)格，而要立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，它可以反映市場細(xì)分的要求。運(yùn)營商可以按不同地域進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。對(duì)價(jià)格不太敏感的區(qū)域用戶，可以采用溢價(jià)策略或高價(jià)值戰(zhàn)略；對(duì)價(jià)格比較敏感的農(nóng)村用戶，宜采用經(jīng)濟(jì)定價(jià)策略或優(yōu)良價(jià)值定價(jià)策略。針對(duì)一些特定的細(xì)分市場，可以進(jìn)行價(jià)格折讓和折扣，能夠提高市場占有率。四、建立有

19、效的營銷渠道銷售渠道連接電信運(yùn)營商和最終用戶，營銷渠道決策是電信運(yùn)營商管理層面臨的最重要的決策，也是當(dāng)前電信營銷中的薄弱環(huán)節(jié)。要建立有效的營銷渠道，需要進(jìn)一步實(shí)施市場細(xì)分的策略，區(qū)分不同用戶群體的消費(fèi)特征。必須了解其所選擇的細(xì)分目標(biāo)市場中，消費(fèi)者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時(shí)購買和如何買；必須了解細(xì)分市場顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平，即人們在購買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要的和所期望的服務(wù)類型和水平。目前，電信運(yùn)營商的營銷渠道僅僅局限于營業(yè)廳

20、和極少數(shù)的業(yè)務(wù)代理，他們?yōu)樗械挠脩籼峁┫嗤蛳嗨频姆?wù)。迅速建立有效的營銷渠道，對(duì)于電信運(yùn)營商在將來增強(qiáng)競爭能力至關(guān)重要。電信運(yùn)營商迫切需要根據(jù)集團(tuán)用戶、商業(yè)用戶、公眾用戶等各個(gè)細(xì)分市場的特征，選擇合適的電信業(yè)務(wù)中間代理機(jī)構(gòu)，建立有效的渠道，降低營銷成本。電信運(yùn)營商需要結(jié)合細(xì)分市場的特征，把電信業(yè)務(wù)中間代理機(jī)構(gòu)融入電信運(yùn)營商的價(jià)值鏈之中，形成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)利益共同體，通過明確的業(yè)績指標(biāo)和適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，積極地進(jìn)行渠道管理，更好地進(jìn)行市

21、場促銷。五、實(shí)行基于市場細(xì)分的分層服務(wù)服務(wù)是留住用戶、贏得競爭的根本手段。市場分析的結(jié)果表明，高價(jià)值的電信大用戶的流失率高于大眾用戶，其原因不僅僅是市場競爭激烈，高價(jià)值用戶成為電信運(yùn)營商爭奪的焦點(diǎn)，更重要的原因在于電信大用戶得到的服務(wù)與低價(jià)值的用戶幾乎完全一致，他們沒有得到與其付出相對(duì)應(yīng)的服務(wù)。在電信市場競爭日趨激烈的今天，無差別服務(wù)將使電信運(yùn)營商失去最有價(jià)值的市場。對(duì)現(xiàn)有服務(wù)對(duì)象實(shí)行用戶細(xì)分，實(shí)行基于市場細(xì)分的分層服務(wù)，可以提高企業(yè)最

22、有價(jià)值用戶的忠誠度，有效地降低服務(wù)成本并保持市場占有率。電信運(yùn)營商應(yīng)該充分理解各個(gè)細(xì)分市場的用戶群體對(duì)于用戶服務(wù)的期望和需求，以用戶的價(jià)值來確定服務(wù)成本，并提供區(qū)別化的服務(wù)。應(yīng)該把最有價(jià)值得集團(tuán)用戶服務(wù)工作放在首位，根據(jù)用戶需求，量身定制，采取個(gè)性化的營銷策略，開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)包括業(yè)務(wù)受理、障礙申告在內(nèi)的!一站式服務(wù)，滿足其電信需求，確保最有效地留住用戶。參考文獻(xiàn)：1湯岷基于市場細(xì)分的電信營銷策略研究【D】電子科技大學(xué)，2007201