媒介融合對廣告策劃的影響

1、Value?99?媒介融合對廣告策劃的影晌InfluenceofMediaConvergenceonAdvertisingPlanning張璇ZhangXuan(中國人民大學(xué)，北京1∞872)(RenminUniversityofChinaBeijingl00872China)摘要:本文基于媒介融合的背景下，從傳媒格局、傳播技術(shù)、營銷環(huán)境與受眾關(guān)系分析出發(fā)，探討了媒介融合對廣告策劃的影響，同時闡述了廣告策劃的內(nèi)容。Abstract:Th

2、ispaperbasedontheunderthebackgroundofmediaconvergencefromtbeanalysisofmediapatternspreadtechnologymarketingenvironmentaudiencerelationshipdiscussestheeffectofmediaconvergenceonadvertisingplanningexpoundsthecontentofthead

3、vertsementplanning.關(guān)鍵詞:媒介融合廣告策劃影響模式Keywds:mediaconvergenceadvertisingplanninginfluencemode中圖分類號:F713.81文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:10064311(2011)31一∞9902O召l言這幾年，互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體的興起對平面媒體、電視媒體帶來了諸多挑戰(zhàn)，一部分甚至陷入了生存危機(jī)。但是傳統(tǒng)媒體仍舊是毋庸置疑的主流，尤其在內(nèi)容上，新興媒體往往在

4、內(nèi)容制造上會遇到很多挫折，因此不得不大量使用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源。既然新興媒體和傳統(tǒng)媒體互有優(yōu)勢，那何不來個媒介融合，取長補(bǔ)短以獲得雙贏的效果呢本文基于媒介融合的背景下，從傳媒格局、傳播技術(shù)、營銷環(huán)境與受眾關(guān)系分析出發(fā)，探討了媒介融合對廣告策劃的影響，主要表現(xiàn)在媒介融合對廣告目標(biāo)受眾、對廣告定位、對廣告信息、對廣告媒介的影響這四個方面。進(jìn)而闡述了廣告策劃的內(nèi)容:廣告市場調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒體投放。其中，廣告市場的把握體現(xiàn)為

5、調(diào)查方式和手段的性價取向和目標(biāo)受眾群體的精準(zhǔn)把控，廣告定位的準(zhǔn)確表現(xiàn)在傳受雙方形象的一體性和傳播關(guān)聯(lián)方形象的一體性上，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)體現(xiàn)為廣告信息的差異性和兼容性布局及廣告表現(xiàn)的多樣性和延展性的統(tǒng)一，廣告媒體投放的創(chuàng)新表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體投放與新興媒體結(jié)合的投放。新的廣告運(yùn)作在業(yè)界已有嘗試，廣告策劃人越來越需要有非同一般的謀略和膽識，綜合能力也要求越來越強(qiáng)。廣告策劃中各個環(huán)節(jié)都是相對的，策劃永無止境。1什么是媒介融合所謂媒介融合，是指各種媒介呈

6、現(xiàn)出多功能→體化的發(fā)展趨勢，你可以在一種媒體上看到其他媒體的影子，因此它屬于種復(fù)合媒體，由于這種媒體能將各類媒體的優(yōu)勢集于一身，自然就成了傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢?！懊浇槿诤稀捌浔疽馐侵父鞣N媒介呈現(xiàn)出多功能體化的趨勢，這種關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起?！懊浇槿诤稀?MediaConvergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出。喻國明教授在〈傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)〉中認(rèn)為，媒介融合是指報(bào)刊、廣播電

7、視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸子段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到作者簡介:張璇(1979斗，女，北京人，北京維塔維登國際拍賣有限公司行政經(jīng)理，中國人民大學(xué)研究生，研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)與策劃。程度的增長，但幅度都不大，而握力測試結(jié)果方面男女生都變化不大，女生更是出現(xiàn)下降趨勢。

8、3結(jié)論與建議3.1通過對陜西科技大學(xué)輪滑選項(xiàng)課學(xué)生的實(shí)驗(yàn)表明，輪渭教學(xué)對高校學(xué)生的身體素質(zhì)能起到積極地促進(jìn)作用，同時該項(xiàng)目本身的娛樂休閑性質(zhì)也決定了該項(xiàng)目在高校中容易受歡迎，建議在高校中廣泛普及。3.2輪滑項(xiàng)目對學(xué)生耐力與平衡能力方面有積極的促進(jìn)作用，但由于其重點(diǎn)發(fā)展的是耐力、平衡及心肺功能，對上肢力量及爆發(fā)力方面影響較小，建議在教學(xué)過程中應(yīng)增加上肢力量的練習(xí)內(nèi)容。了加強(qiáng)，媒介體化的趨勢日趨明顯。先分析一下各種媒介的特性‘1.1報(bào)紙媒介

9、在其誕生的初期，人們以報(bào)紙這種用最小的代價獲得非常多的信息的媒介為驕傲，這是人類文明的進(jìn)步，是社會進(jìn)化的又一里程碑。但發(fā)展到現(xiàn)在，報(bào)紙也出現(xiàn)了很多令人驚奇的變化，報(bào)紙品牌網(wǎng)站建設(shè)、電子版報(bào)紙閱讀下載等“新鮮“事物巳層出不窮了。媒介的整合經(jīng)營是近年來我國傳媒界的一大熱點(diǎn)，國際的傳媒集團(tuán)也紛紛入駐我國。1.2電視媒介功能多樣，集報(bào)道新聞、傳播知識、娛樂消遣、提供社會服務(wù)于一身，可以說，入們需要傳播的所有信息，幾乎沒有電視不能傳播的。隨著媒介

10、科技的日新月異，新媒體也逐漸興起。與西方等發(fā)達(dá)國家相比，我國內(nèi)地電視與新媒體的融合還處于探索期，還需要不斷創(chuàng)新，不斷加強(qiáng)研究。1.3雜志媒介較之于報(bào)紙與電視，雜志又具有其獨(dú)特的生存空間，在雜志期刊生存的主要領(lǐng)域在學(xué)術(shù)與時事這兩塊，雜志的內(nèi)容一般要較為知識化、專題化、深度化，其受眾也主要是高級知識分子和高收入人群。1.4網(wǎng)絡(luò)媒介，互聯(lián)網(wǎng)作為全新的傳播工具，擁有以往的傳統(tǒng)傳播工具所不具有的特殊屬性，如不易掌握、信息多元、覆蓋面廣等，以互聯(lián)網(wǎng)

11、為代表的新媒體因此而成為獨(dú)立于主流輿論場與非主流輿論場之外的第三個輿論場互聯(lián)網(wǎng)是二十世紀(jì)人類最偉大的發(fā)明，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅改變了信息的傳播模式，而且改變了人們的生活方式。1.5除互聯(lián)網(wǎng)以外的新媒體的出現(xiàn)為傳播提供了全新的工具，為社會輿論的產(chǎn)生與形成提供了新的途徑，為主流輿論場與非主流輿論場的相互作用提供新的中間媒介。主流輿論場與非主流輿論場的融合中會產(chǎn)生許多障礙，如果有一個中間媒介做引導(dǎo)，無疑會產(chǎn)生更好的效果。新媒體的適時出現(xiàn)正好滿足

12、了這一需求。任何一種媒介的出現(xiàn)，都是由需求帶動的。技術(shù)不能自發(fā)產(chǎn)生，傳播也是只有在人與人之間才有意義。媒介是先是一種人化的產(chǎn)物，后才是一種社會化的產(chǎn)物，在媒介賴以生存的廣告收入中，媒介融合對媒介廣告的影響也是不容小視的o2媒介融合對廣告目標(biāo)受眾的影響基于新技術(shù)的融合性新興媒體形式多樣，但傳播信息針對性強(qiáng)，不同的媒體形態(tài)往往有其核心針對人群，比如商務(wù)樓字液晶電視主要針對白領(lǐng)和商務(wù)人士高檔會所液晶電視主要針對高端人參考文獻(xiàn):[1)齊洪春，張

13、新輝輪滑運(yùn)動對高校女大學(xué)生運(yùn)動能力影響的實(shí)驗(yàn)研究口).科技信息，2∞咀，(臼36創(chuàng))ρ問]王海，張強(qiáng).普通高校輪滑教學(xué)中提高女生平衡能力的實(shí)驗(yàn)研究[田刀雪運(yùn)動，2卻00肝7，(4).[3)雷慧，歐陽新輝，周雅麗.普通高校輪滑運(yùn)動開展的實(shí)踐與研究[刀.吉林體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2∞7，(3)μ]王志洪，吳興軍，侯明強(qiáng).談輪滑教學(xué)對大學(xué)生身心素質(zhì)的影響口).哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，(4).(5)尤洋，劉延敏.普通高校輪滑教學(xué)對學(xué)生體質(zhì)健康影響

14、的實(shí)驗(yàn)研究口).山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2008，(3).?100?群i網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)活動、平板電腦以年輕受眾為主，公交車、地鐵、客運(yùn)巴士、鐵路客車的移動電視針對普通市民。廣告主在選擇新媒體是會根據(jù)自己消費(fèi)群體的特征選擇與其相對應(yīng)的新媒體形式?？偟膩碚f，媒介技術(shù)的融合，新媒體形態(tài)多樣化的出現(xiàn)，使媒體格局發(fā)生了變化，受眾的媒體消費(fèi)呈現(xiàn)了選擇性、控制性、移動性、細(xì)分化等趨勢，對廣告業(yè)界來說是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇，因?yàn)樾旅襟w、小眾媒體不斷地應(yīng)運(yùn)

15、而生，只要有足夠的智慧和勇氣，不但能捕捉這些“碎片化“的受眾，而且還能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播，降低成本。據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所調(diào)查結(jié)果顯示，在廣告主未來最希望開發(fā)利用的新形式媒體中，互聯(lián)網(wǎng)受到了被訪企業(yè)的普遍關(guān)注，選擇比例為54.4%，希望開發(fā)手機(jī)媒體的有20.4%，考慮移動電視的有14.6%，電梯、液晶視頻媒體擁有較高的提及率。3媒介融合對廣告定位的影晌定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰特勞特曾指出，川定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)“。定位從

16、產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、個機(jī)構(gòu)，甚至于是個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。媒介融合所帶來的媒介生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式的改進(jìn)，大大地改變著人們的媒介消費(fèi)方式及生活方式，毫無疑問，媒介受眾的消費(fèi)心理必然打上時代新科技的烙印，崇尚個性自由，追求自然，品味獨(dú)特，所以廣告定位除了產(chǎn)品本身外，必然要考慮到這些因素。符合現(xiàn)時代媒介受眾

17、的消費(fèi)心里特征，占據(jù)的市場空間必須與現(xiàn)時代消費(fèi)者的心里空間及需求相吻合，定位契合了消費(fèi)者心里空間，消費(fèi)者心里空間進(jìn)而造就有效市場空間。有效的市場空間正是需求空間、消費(fèi)心里空間的表達(dá)、表征與外化。定位的本質(zhì)由此而深化定位即是市場定位，又是心理定位。所以說媒介融合造就了現(xiàn)時代媒介受眾的消費(fèi)心理和風(fēng)格、品味，必然，這是進(jìn)行廣告定位時所要考慮的出發(fā)點(diǎn)與關(guān)鍵之處。在媒介融合中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。比如很多網(wǎng)站的廣告宣傳，趕

18、集網(wǎng)的宣傳就是媒介融合的結(jié)果，趕集網(wǎng)是中國較大的分類信息網(wǎng)站，提供免費(fèi)發(fā)布信息，查閱信息服務(wù)。尋找最新最全的房屋出租、二手房、二手車、二手物品交易、求職招聘等生活信息，這類網(wǎng)站在中國面對的消費(fèi)主體也是年輕人居多，趕集網(wǎng)的一部視頻廣告開始陸續(xù)出現(xiàn)在電視，公交、樓宇廣告屏，門戶、視頻網(wǎng)站等媒介，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的宣傳都會選擇在五聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行。之前也只有巨人等少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在電視等線下媒體上投放過廣告。但像趕集網(wǎng)這樣的宣傳規(guī)模確實(shí)不多見，但是其宣

19、傳策略也是很正確的，由于媒介融合，在廣告的宣傳上可謂是齊步走，并且在都市年輕人為主的地鐵和樓宇廣告和商務(wù)場所，更能達(dá)到一個人盡皆知的效果，因此，對于廣告的定位媒介融合的作用很大。4媒介融合對廣告信息的影晌廣告是科學(xué)與藝術(shù)的高度結(jié)合，媒介融合對廣告信息的各個方面，尤其在創(chuàng)意、表現(xiàn)與訴求上帶來了非常大的影響。由于媒介傳播技術(shù)與功能的融合，拓展了廣告信息傳達(dá)的創(chuàng)意空間，便廣告信息的表現(xiàn)形式標(biāo)新立異，豐富多樣，呈現(xiàn)出多感官剌激。比如，寬帶和數(shù)字

20、技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)廣告從單一的文字形式演變?yōu)楦嗟幕有问?，使得廣告高度視頻化、形象化，精美的丑劇h，甚至是與電視廣告相同的視頻形式等。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介的出現(xiàn)消解了傳統(tǒng)媒介之間的邊界，使各類媒介的廣告表現(xiàn)手段和形式趨于融合，各類媒介之間失去了因信息符號、感覺通道、技術(shù)特質(zhì)而形成的壟斷優(yōu)勢，競爭的焦點(diǎn)不再是媒介固有的技術(shù)特性而是在信息策劃和信息內(nèi)容的比拼。4.1廣告主題是品牌傳播的中心信息，是廣告發(fā)揮功效的直接因素。由于新媒介的出現(xiàn)，比如

21、說網(wǎng)絡(luò)媒休的產(chǎn)生，網(wǎng)上購物的消費(fèi)者不斷增多，基于多媒體技術(shù)的各類flash、動漫、游戲等廣告形式開始盛行，消費(fèi)者的購買行為開始不是那么理智，更多的情形下消費(fèi)行為是沖動的、感性的。因而廣告主題就應(yīng)暗暗切合這類目標(biāo)人群的心里，廣告主題的無意識傳達(dá)也將越來越體現(xiàn)在廣告策劃當(dāng)中。新媒體的出現(xiàn)，廣告主要利用高科技傳播手段，以事件和活動為依托點(diǎn)，整合媒介傳播策略，精住地和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行全方位的溝通，樹立企業(yè)在公眾中的良好形象。例如，可口可樂的核心

22、消費(fèi)價值工程群體是時尚、充滿活力的年輕一族。2005年，可口可樂公司通過新浪網(wǎng)“要爽由自己“主頁發(fā)起了一次可口可樂的DV大賽，并且進(jìn)行與參賽者及受眾的互動，使得數(shù)以千計(jì)的年輕消費(fèi)者，通過大賽述說自己的可口可樂體驗(yàn)，許多的年輕人在網(wǎng)站上評判同伴的作品，發(fā)表自己的看法，一時間可口可樂的“要爽由自己“的廣告主題在媒介融合背景下得到了充分的傳播，從網(wǎng)友的熱情參與中，可以看出此次的廣告主題與傳播技術(shù)及策略的完美融合產(chǎn)生了非常好的傳播效果。4.2廣

23、告訴求是對受眾的認(rèn)知和情感產(chǎn)生影響，從而促使受眾產(chǎn)生購買行為的表現(xiàn)方式?，F(xiàn)在是分眾傳播時代，理性訴求的影響力逐漸弱化，感性訴求的影響力逐漸加強(qiáng)快樂營銷已成為時尚“。比如蒙牛與超女及各大運(yùn)營商的聯(lián)姻。故事、名人花絮、新聞事件，通過巧妙的創(chuàng)意和周密的執(zhí)行，成為個性化、有趣的訴求方式和溝通的賣點(diǎn)。另外在新媒體時代，品牌通過媒體在宣傳產(chǎn)品形象時，更多依靠訴諸產(chǎn)品的附加功能及特殊的情感附加值。另外，由于傳播技術(shù)的進(jìn)步和受眾的需求，多重感宮的訴求也

24、得到了體現(xiàn)。傳統(tǒng)單一的訴求方式已不足以打動消費(fèi)者的心，廣告訴求只有有策略地沖擊目標(biāo)消費(fèi)人群的多重感宮，全方位地深入消費(fèi)者的心靈，引起共鳴，才有可能加強(qiáng)或改變其心里的品牌認(rèn)知，促使其購買行為的發(fā)生。5媒介融合對廣告創(chuàng)意的影晌由媒體創(chuàng)意帶動的廣告形式創(chuàng)新，主要針對媒體的科技創(chuàng)新和廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新兩大部分。現(xiàn)在針對媒體的廣告創(chuàng)意，對比報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、公交移動電視、戶外電子屏等等，作為信息載體的創(chuàng)新擴(kuò)展，其共同

25、點(diǎn)是依附于科技，以科技發(fā)展為前提，僅僅是傳播手段和工具的創(chuàng)新，而非真正意義上的廣告本身的創(chuàng)新。此時的新媒體廣告更多情況下呈現(xiàn)為種挪移，相當(dāng)一部分的媒體資源被浪費(fèi)，比如廣告主通過公交移動電視，可以直接把電視廣告從家里硬搬到公交車上，電子屏又把它搬到了戶外，搬到了電梯間等等?？梢姡萍歼M(jìn)步引發(fā)的廣告媒體創(chuàng)新，某些時候帶給人們的還是過去巴經(jīng)熟悉，甚至厭煩了的廣告，只是變換了播放工具和地點(diǎn)，這也造成了媒體廣告同質(zhì)化的進(jìn)一步加劇。因此，許多消費(fèi)者

26、厭倦了廣告，不是因?yàn)閺V告自身，而是厭倦了這種干篇一律的單調(diào)。同時，由于廣告媒體同質(zhì)化，以及廣告媒體對社會所造成的沖擊和本身的信任危機(jī)等問題，將廣告全I(xiàn)J意與媒體計(jì)劃有機(jī)結(jié)合就成為受眾及廣告從業(yè)者的一致要求。創(chuàng)意是廣告的靈魂，好的創(chuàng)意往往會帶來超乎尋常的傳播效應(yīng)。針對不同的媒體特性，世IJ意方法就需進(jìn)行靈活運(yùn)用。媒體傳播技術(shù)的進(jìn)步，拓展了廣告的創(chuàng)意空間。在新的媒介環(huán)境下，創(chuàng)意已不再局限于電視、平面等廣告創(chuàng)意，媒休、公關(guān)也都需要創(chuàng)意，創(chuàng)意與

27、媒體的完美結(jié)合才能更好的達(dá)到傳播的效果。新媒體時代，要求廣告人必須打破策略與創(chuàng)意的界限，讓發(fā)散思維更加活躍。融合媒介資源，靈活運(yùn)用創(chuàng)意方法，一是讓創(chuàng)意吸引眼球，二是利用新媒體的互動性特征，讓受眾參與進(jìn)來，親自體驗(yàn)產(chǎn)品，引發(fā)其購買欲望。比如，針對互聯(lián)網(wǎng)的廣告創(chuàng)意，應(yīng)結(jié)合其流媒體的形式感、參與性與多媒體交互性的特征進(jìn)行謀劃，這樣才能將產(chǎn)品或品牌信息與媒體及目標(biāo)消費(fèi)人群完美地結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果?？偟膩碚f，新媒體的出現(xiàn)，廣告創(chuàng)意方法能

28、只拘泥于傳統(tǒng)的創(chuàng)意技巧，廣告的跨媒體運(yùn)作，拓展了廣告創(chuàng)意空間，針對不同的媒體特性，廣告創(chuàng)意方法需要融合各種媒介資源，靈活地組合運(yùn)用，而不是←個套路，一個模式到底。生IJ意無論如何創(chuàng)新、如何跳躍，也不能脫離產(chǎn)品、脫離目標(biāo)受眾，更不能撇開具體的媒體環(huán)境，孤芳自賞，那樣的廣告是永遠(yuǎn)不會成功的。參考文獻(xiàn):[1)李磊.基于分眾傳播的廣告策略口).企業(yè)改革與管理，2∞8.6.[2)劉傳紅.新媒介技術(shù)對廣告?zhèn)鞑サ挠绊慬月理論月刊，2ω6.10.[3)