體驗營銷理念在奧運火炬?zhèn)鬟f活動中的運用

1、體驗營銷理念在奧運火炬?zhèn)鬟f活動中的運用羅楓(新疆財經(jīng)大學新疆鳥魯木齊830012)摘要：體驗營銷反映了受眾參與的概念，奧運火炬?zhèn)鬟f活動作為體育賽事的一個環(huán)節(jié)也強調了全民參與體驗的重要性。本文在分析奧運火炬?zhèn)鬟f中運用體驗營鑄理念的意義的基礎之上介紹了奧運火炬?zhèn)鬟f對體驗營鋪理念的運用。Abstract：Expcfientia】lmazl【e口hgreflec惦theconceptofaudienceparticipationtheOlymp

2、ictorch越oneofsportingeventsalSOhighlightedtheimportanceoftheparticipationofallpeopleexperienceBasedontheanalysisoftheOlympictorchrehyintheuseofexperientialmarketingconceptsbasedontheSi=gtli丘canceoftheOlympictorchrelayhas

3、beenintroducedtOtheu姑oftheconceptofexperientialmarketing關鍵詞：體驗營銷奧運火炬?zhèn)鬟fKeywords：Experiencemarketing、OlympicGames、Torchtxansmission【中圖分類號】G【文獻標識碼】A【文章編號】10047069(2009)050040022008北京奧運會的籌備與舉辦中突出了歌頌人、尊重人、一切以人為中心的思想，并在切實活動中將全

4、民參與的特色落到實處。體驗營銷理念在奧運火炬?zhèn)鬟f活動中體現(xiàn)的尤為突出，成為本次奧運活動的一個亮點。一、體驗營銷理念與奧運火炬?zhèn)鬟f活動概述(一)體馨蕾鎮(zhèn)的內_A侍^(1998年)指出：體驗就是在企業(yè)以殿務形式提供的情景中。顧客作為整個消費過程的中心，通過親自參與這個過程而獲得令人難忘的美妙而深刻的印象。而體驗營銷是指企業(yè)以消費這為中心，以滿足消費者的心理和精神需求為出發(fā)點，以產(chǎn)品為道具，以服務為舞臺。為創(chuàng)造出令消費者難以忘懷的體驗進行的一

5、系列營銷活動的總稱。馬斯洛在需求層次理論中將人的需求分為五個層次(生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求)，其后最三個層次的需求為精神需求。體驗營銷的實質就是要幫助顧客真正滿足其自身的精神層析的需求。這是營銷觀念的一次偉大的轉變也是適應當前經(jīng)濟發(fā)展與加強企業(yè)生存能力的舉措。從體驗營銷的定義出發(fā)可以將其特征概括為以下幾個方面：首先，體驗營銷突出了顧客的體驗價值。增強了消費者的參與度。隨著經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)代消費者越來越傾向于個性化

6、的消費。為了滿足這種需求。主動設計情景，增加顧客的參與可以使企業(yè)更好的適應這種發(fā)展趨勢。其次。體驗營銷有別于傳統(tǒng)的營銷方式。從出發(fā)點上將消費者看成理性消費和感性消費的結合體。最后。體驗營銷從設計到實施均突出了消費者的核心地位。在設計體驗環(huán)境時注重了消費者體驗消費的誘發(fā)特性和消費傾向的多樣性，對于不同的消費群體設計了不同的消費體驗環(huán)境。(二)鼻置火短健l增動概鼉2008北京奧運會。祥云”火炬的造型來自中國傳統(tǒng)的紙卷軸。其色彩源于漢代的漆紅

7、色具有醒目的視覺效果。祥云圖案和立體浮雕式的工藝設計使整個火炬高雅華麗、內涵重厚?！跋樵啤本哂歇毺氐闹袊厣鋫鬟f意睬著將北京奧運會吉祥、祥和的信息傳遍全世界。火炬是奧林匹克的象征。是體現(xiàn)奧林匹克卓越、尊重和友誼價值觀的載體，是連接世界各地運動員和人民的橋梁也是聯(lián)結所有堅信奧林匹克主義和懂得體育真諦的人們的紐帶。“祥云”火炬帶著偉大的奧林匹克精神和中國人民的美好愿望。跨越世界五大溯，19個境外城市、香港、澳門以及中國內地其他113個城

8、市。由兩萬多名火炬手行程十三點七萬公里。共同傳遞了“同一個世界同一個夢想”。2008奧運火炬?zhèn)鬟f達到了全民關注奧運、全民參與奧運、全民體驗奧運的境界。二體驗營銷理念在奧運火炬?zhèn)鬟f中的作用消費者的購買行為并非完全取決于商品的好壞。同時受到一些深層心理力量的支配。這就是消費的審美無意識，現(xiàn)代消費者購買一件物品，并非僅僅為了購買商品的物理功能或效用，也并非只為取得商品的所有權。而是希望通過購買商品。從中同時獲得一系列的聯(lián)想和心理的滿足，即心理

9、的愉悅感。這種感覺最終表現(xiàn)為消費者對商品的認同。要使消費者產(chǎn)生這種認同感，就需要商家采取體驗式營銷方式增加消費者與產(chǎn)品的接觸，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的感情。類似于消費者對產(chǎn)品的認同感的培養(yǎng)，對于奧運會的認識程度同樣會影響到社會大眾對奧運會舉辦的成敗的評價。參與原則是奧林匹克的第一項原則，參與是基礎，沒有參與。就談不上奧林匹克的理想、原則和宗旨，因此就有了“參與比取勝更重要”的觀點。舉辦方如何在奧運活動的各環(huán)節(jié)安排人員的參與。會畝接影響到奧運會

10、的效果。2008年北京奧運會籌備活動中。將體驗營銷理念融人了本次奧運火炬的傳遞活動。反映出了“大眾參與、全民體驗”的思想，對奧運火炬?zhèn)鬟f起著重要的作用。主要表現(xiàn)在下面三個方面：第一增加人們與奧運接觸。從整體上提高了人們的奧運意識。早在2001年申奧成功那一刻起，為從根本上提高人們的奧運意識，塑造“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的理念。各級政府、企業(yè)就已經(jīng)有了“全民參與”的意識。老中青一起學英語克服溝通障礙；積極努力塑造中國品牌，展現(xiàn)中國

11、強國風貌；加強綠化建設，培養(yǎng)節(jié)能意識，構建環(huán)保節(jié)約型社會。經(jīng)過長期的努力人民的服務奧運、共同參與奧運的意識得到了加強。而共同體驗式的奧運火炬?zhèn)鬟f活動更是將人民的奧運熱情推升到了極點。第二，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的機會，擴大企業(yè)與消費大眾的接觸面。增加消費者對企業(yè)的了解程度和認同感。2008年的北京奧運既屬于中國也屬于全世界，對國家來說，這是擴大國際影響和塑造國家影響力的機遇；對企業(yè)而言奧運營銷也是2008年的主流營銷傳播形態(tài)。企業(yè)處理與奧運會

12、的關系顯得非常重要，突出自己獨特的奧運主題，增加消費者對企業(yè)的了解程度和認同感成為各企業(yè)首要任務。在增進認識、加深了解方面。沒有什么比參與其中、親身體驗來得深刻。每個企業(yè)都有自己的企—40萬方數(shù)據(jù)業(yè)文化，奧運營銷的目的也不盡相同，對內、對外企業(yè)都必須做好以奧運為主題的宣傳。奧林匹克精神匯集了積極、美好的一面，奧運圣火的傳遞則反映了奧林匹克精神的傳播，企業(yè)的體驗營銷理念在奧運火炬?zhèn)鬟f展現(xiàn)的淋漓盡致企業(yè)代表擔任奧運火炬手凸顯企業(yè)的力量。企業(yè)

13、代表團組成助威團隊、服務團隊參與奧運圣火傳遞中。在為臭運圣火傳遞活動助威、服務的同時，也展現(xiàn)出他們?yōu)榇蟊姺铡楸酒髽I(yè)乃至祖國的發(fā)展吶喊的畫面。在奧運圣火傳遞活動“點燃激情、傳遞夢想”過程中，點燃了企業(yè)的激情，也傳承著企業(yè)的夢想。第三。有利于“綠色奧運、科技臭運、人文奧運”理念的落實。提升北京奧運的社會影響力。“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”理念是獨具中國特色的奧運理念。奧運火炬?zhèn)鬟f中，主辦方、參與活動的火炬?zhèn)鬟f人員以及助威團體均宣傳了

14、美化環(huán)境、保護環(huán)境的思想，同時，在火炬?zhèn)鬟f過程中人們共同領略了多年來環(huán)境治理、城鄉(xiāng)綠化美化和環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過全民體驗奧林匹克體育的正義、勇敢、活力、進步、和平與美麗，讓人們真正的認識到健康的綠色奧運；奧運會籌備、舉辦期間，緊密結合國內外最新科技成果，普及科技知識，提高科技創(chuàng)新能力。推進高新技術成果的產(chǎn)業(yè)化和在人民生活中的廣泛應用，使北京奧運會成為展示新科技成果和創(chuàng)新實力的窗口，見證北京奧運科技奧運的理念；奧運火炬?zhèn)鬟f線路的設計中，充

15、分展現(xiàn)中華民族的燦爛文化。推動中外文化交流，加深各國人民之間的了解與友誼促進人與自然、個人與社會、精神與體魄的和諧發(fā)展；突出。以人為本”的思想，以奧運為主題，努力培育令奧運參與人員滿意的人文環(huán)境。三奧運火炬?zhèn)鬟f對體驗營銷理念的運用奧運火炬?zhèn)鬟f活動有別于一般的企業(yè)經(jīng)營活動，他是一個國家、一個民族向國人、向世界展示本國特色的窗口。因此，奧運火炬?zhèn)鬟f活動必須要有一套符合活動性質的營銷理論體系和操作方法。以便更好的實現(xiàn)奧運火炬?zhèn)鬟f效果，體驗營銷

16、理念的在奧運圣火傳遞中的運用使得奧運會的籌辦顯得更加完美。企業(yè)及組織方對體驗營銷理念的運用主要體現(xiàn)在如下三個方面：第一，奧運圣火傳遞路線設計中的體驗營銷理念的運用。奧運圣火傳遞路線的設計對于圣火傳遞活動有著特殊的意義。所設計的線路既體現(xiàn)奧林匹克的參與精神，又要體現(xiàn)舉辦國的獨特風貌。2008北京奧運會的火炬?zhèn)鬟f線路在設計時充分考慮了以上因素，在傳播奧林匹克精神，體現(xiàn)中華民族獨特魅力的同時，也讓廣大中國同胞體驗到了祖國的力量和奧運的力量。這

17、條精心設計的路線體現(xiàn)了全國各民族人民群眾的廣泛參與，是奧運史上參與人數(shù)最多的一次火炬接力?；鹁?zhèn)鬟f途徑五大洲19個國家的19個城市和香港、澳門，然后開始在中國內路31個省、自治區(qū)、直轄市的113個城市和地區(qū)的傳遞。在各地的具體傳遞線路選擇時側重于特色鮮明、能夠加深奧運體驗的環(huán)節(jié)。其中包括：將少數(shù)民族聚居區(qū)涉及其中，展示我國多民族、和諧共存的局面：涵蓋了各種地貌。展現(xiàn)我國幅員遼闊、山川秀美的壯麗景色，以及人與自然和諧相處的可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)狀

18、；包括了我國近一半的國家級歷史文化名城和70％的世界和文化遺產(chǎn)所在地沿著這條文化長廊，展示中華文明的魅力；同時也包括了許多奧運會金牌運動員的故鄉(xiāng)與輸送地。融合了濃濃的體育元素。在大眾參與體驗的基礎上增加了眾多的有特色、有深度的元素，加深了人們對北京奧運會的映像的同時也向世界展示了中華民族的特色。第二。奧運圣火傳遞人員選拔中的體驗營銷理念的運用。堡墅!墨重麓霰蠹避體驗營銷理念中強調既要以滿足消費者的心理和精神需求為出發(fā)點，同時還要創(chuàng)造出令

19、消費者難以忘懷的體驗。為了將奧運火炬?zhèn)鬟f組織成為讓人們映像深刻的活動，在火炬手以及護跑手的選拔方面經(jīng)過了精心設計。如以“一起奧運、一起聯(lián)想”為主題，由聯(lián)想組織發(fā)起的奧運火炬手、奧運護跑手選拔活動在各省市以及網(wǎng)上同步進行；以“為奧運喝彩，有你更精彩”為主題，受奧組委委托，由通信人家園組織的火炬手選拔活動等。這些活動使人們感到奧運就在身邊、奧運隨處可見；所選人員既要覆蓋面廣，體現(xiàn)參與性。其范圍涵蓋了全國各族同胞、各階層人民；同時所選人員還要

20、具有代表性組織方在滿足這點要求方面下足了功夫火炬手中包括了知名的企業(yè)家、品學兼優(yōu)的學生、愛崗敬業(yè)的工人、曾獲得優(yōu)異成績并且可以代表國家體育競技水平的運動員。以及政府官員等。另外，在火炬?zhèn)鬟f的過程中個人以及有組織的助威人群布滿了傳遞線路兩旁以及各終點會場?！氨本┘佑?、奧運加油”的呼聲與精致的奧運小旗和國旗的呼應，現(xiàn)場氣氛顯得異常的熱烈。奧運主題得到了很好的體現(xiàn)。第三，青少年“文明上網(wǎng)迎奧運”網(wǎng)絡火炬?zhèn)鬟f活動與可口可樂與騰訊合作舉辦的火炬在

21、線傳遞的虛擬奧運體驗。虛擬網(wǎng)絡由于其自身不受時間、地域等條件的限制的特征。在奧運圣火傳遞活動的開展中起到了很好的引導作用。青少年“文明上網(wǎng)迎奧運”網(wǎng)絡火炬?zhèn)鬟f活動主要采用了一下活動方式：在網(wǎng)上開辟活動的支持頻道與論壇，展示參與奧運“火炬接力”城市風采。圖示“火炬接力”路線；在網(wǎng)上開設網(wǎng)絡論壇專欄，引導青少年關注城市發(fā)展，擴大參與奧運“火炬接力”城市宣傳：評選青少年“文明上網(wǎng)迎奧運”網(wǎng)絡火炬手：采用抽獎方式激勵青少年參與?？煽诳蓸放c騰訊合

22、作舉辦的火炬在線傳遞活動則采用了網(wǎng)上QQ用戶相互邀請，點亮火炬圖標的方式激發(fā)用戶參與“奧運圣火”傳遞，同時在QQ直播中，直播這一儀式，滿足了人們關注奧運、參與奧運的愿望。虛擬網(wǎng)絡環(huán)境奧運圣火傳遞活動的開展。消除了現(xiàn)實環(huán)境中，地域、時間等因素對人們參與傳遞的限制。為更好的實現(xiàn)奧運體驗，起到了積極的作用。參考文獻：【l】美B約瑟夫派恩，詹姆斯H吉爾摩體驗經(jīng)濟瞰】北京：機械工業(yè)出版社2002【21陳英毅范秀成論體驗營銷忉華東經(jīng)濟管理，2003