互補(bǔ)戰(zhàn)略分析——長虹、美菱并購案例分析

1、豆補(bǔ)戰(zhàn)略分析一一長虹、美菱并購案例分析未舒瑤(四川師范大學(xué)數(shù)學(xué)與軟件科學(xué)學(xué)院610068)在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)飛速發(fā)展。由于不同企業(yè)在各種資源方面各有特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，為了充分發(fā)揮各自資源優(yōu)勢(shì)，相互取長補(bǔ)短優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提升內(nèi)在價(jià)值。因此，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，t組和并購案頻頻發(fā)生。良好的并購會(huì)出現(xiàn)112的效果，世界500強(qiáng)企業(yè)，沒有任何一個(gè)不是通過并購而快速成長的。一、長虹和美菱公司簡(jiǎn)介“長虹“創(chuàng)業(yè)于1958年，經(jīng)過近50年的持續(xù)穩(wěn)定

2、發(fā)展，如今的長虹形成了軍用產(chǎn)品、數(shù)字電視、數(shù)字平面顯示、町、健康空調(diào)、數(shù)字視昕、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、模具、數(shù)字器件、環(huán)保電源、技術(shù)裝備、電子工程、化工材料等十三大產(chǎn)業(yè)集群。于1994年，長虹股票在上海證券交易所掛牌上市。幾年時(shí)間，長虹逐步從傳統(tǒng)家電制造商向3C信息家電綜合產(chǎn)品與服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型2007年，長虹集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入超過300億元。傳統(tǒng)彩電業(yè)務(wù)在持續(xù)增長的同時(shí)，所占比重下降到40%左右以η、子機(jī)、冰箱等為代表的新產(chǎn)業(yè)快速增長，已經(jīng)占到總體銷

3、售收入的大半壁河山。九大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元多頭并進(jìn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，長虹的大公司構(gòu)架已經(jīng)建立，逐步形成多元穩(wěn)定的利潤源。2008年，長虹進(jìn)入質(zhì)變關(guān)鍵年。目前，長虹品牌價(jià)值達(dá)655.89億元，較去年增加72.64億元，位居中國最有價(jià)值品牌前六強(qiáng)，成為中國最有價(jià)值的知名品牌?！懊牢?983年轉(zhuǎn)產(chǎn)家用電冰箱，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大，是中國最早生產(chǎn)冰箱的企業(yè)之一。經(jīng)營范圍主要為電冰箱的生產(chǎn)和銷售，現(xiàn)工業(yè)生產(chǎn)具有年產(chǎn)200萬臺(tái)電冰箱(柜)

4、、5萬臺(tái)深冷冰箱的生產(chǎn)能力。一個(gè)在1990年代中期風(fēng)光無限的家電巨頭，至今為人所記的是“美菱“這個(gè)品牌和“張巨聲“這個(gè)企業(yè)家。品牌仍在，企業(yè)家卻早已退休，這家企業(yè)也經(jīng)歷了兩次賣掉產(chǎn)權(quán)的變故。從國有企業(yè)的標(biāo)桿到被資本巨晦并購，從家電業(yè)的枝獨(dú)秀到激烈競(jìng)爭(zhēng)下的漸行漸遠(yuǎn)，美菱的20年變遷史，見證了中國家電業(yè)的急劇變化和國企改革的艱難進(jìn)程。美菱發(fā)展中當(dāng)年最大的失誤是走上做大再做強(qiáng)的路?！笆聦?shí)上，只有做強(qiáng)冰箱之后才能做大。美菱一直專注制冷專業(yè)，矢志

5、不渝地進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。從“181大冷凍室“冰箱、保鮮冰箱、超級(jí)節(jié)能冰箱、納米材料冰箱，到“終結(jié)者“冰箱的推出，美菱不斷引領(lǐng)冰箱行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。近年來，美菱在制冷專業(yè)上更是大步向前，和中科院合作推出了領(lǐng)先國際水平的高科技產(chǎn)品深冷冰箱，一舉奠定了美菱在家電業(yè)中技術(shù)領(lǐng)先地位?！霸?998年前后，很多可以進(jìn)行購并的冰箱廠沒有納入美菱的旗下，這使得美菱失去了主業(yè)做強(qiáng)的行業(yè)并購機(jī)會(huì)。二、長虹公司互補(bǔ)戰(zhàn)略分析趙勇為長虹所做的戰(zhàn)略是:在產(chǎn)業(yè)的終端層

6、面上由傳統(tǒng)的家電企業(yè)向3C轉(zhuǎn)移向內(nèi)容提供商和服務(wù)商靠攏一136向產(chǎn)業(yè)上游的關(guān)鍵器件轉(zhuǎn)移，進(jìn)入軟件、集成電路的設(shè)計(jì)開發(fā)領(lǐng)域。對(duì)于這種轉(zhuǎn)變，業(yè)內(nèi)普遍持贊賞態(tài)度，認(rèn)為長虹此舉不僅可以提升其品牌價(jià)值，還可以降低單一產(chǎn)品發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)ο在變幻莫測(cè)的家電市場(chǎng)不失為一大明舉。在中國電子行業(yè)整體發(fā)展放緩的情況下，四川長虹卻強(qiáng)勢(shì)逆流，成為“電子百強(qiáng)“的最大亮點(diǎn)。2010年四川長虹實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入417.12億元，同比增長32.6%歸屬于上市公司股東的凈利潤2.

7、92億元，較上年同比增長146刀%，家電主業(yè)繼續(xù)保持了穩(wěn)健的增長。從這份漂亮的中報(bào)中可以看出，趙勇表示，2006年以來，中國家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)調(diào)整速度加快，一、二級(jí)市場(chǎng)升級(jí)換代加速，農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)一步快速增長，這些都給美菱提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。但與此同時(shí)，原材料漲價(jià)，人民幣升值，貨幣政策從緊，白電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，又使美菱面臨諸多挑戰(zhàn)。美菱冰箱在國內(nèi)市場(chǎng)擁有較高的品牌知名度，一直位列國產(chǎn)冰箱的“四大家族2010半年，美菱冰箱的國內(nèi)冰箱銷量同比增長

8、35.3%，其中美菱在一、二級(jí)市場(chǎng)的零售量增長速度高于行業(yè)平均水平，成為一二級(jí)市場(chǎng)零售量增速最高的品牌，公司旗下的美菱冰箱已居于國內(nèi)市場(chǎng)第二。自2005年美菱與長虹戰(zhàn)略合作以來，美菱不僅保持了穩(wěn)定、高速、持續(xù)的增長，冰箱銷售收入更是從2005年的20億元上升到了2007年的近40億元，冰箱國內(nèi)銷量由2005年的102萬臺(tái)上升到2007年的超過200萬臺(tái)，行業(yè)地位漸趨穩(wěn)固。長虹基于家電行業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)及3C產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)的思考，深化技術(shù)創(chuàng)新、改

9、革經(jīng)營機(jī)制、注重產(chǎn)業(yè)調(diào)整與升級(jí)、核心企業(yè)文化重建的經(jīng)營調(diào)整戰(zhàn)略，必然會(huì)使得長虹擁有一個(gè)十分和諧的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，企業(yè)運(yùn)營效率及市場(chǎng)反應(yīng)速度均大幅提高，適應(yīng)了“快者生存“的商業(yè)法則。在產(chǎn)業(yè)終端層面，2011年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入361.66億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.74億元，大增1.92倍。在各產(chǎn)品的毛利率方面，除了空調(diào)產(chǎn)品的毛利率有0.63個(gè)百分點(diǎn)的下降外，公司電視機(jī)、冰箱、手機(jī)、IT產(chǎn)品的毛利率均比上年有所提升，特別是冰

10、箱和子機(jī)產(chǎn)品的毛利率分別比上年大幅增加了22.87個(gè)百分點(diǎn)和6.87個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到24.67%和21.52%。值得注意的是，四川長虹2011上半年電視機(jī)的營業(yè)收入為48.41億元，僅占公司主營業(yè)務(wù)總收入的34.46%。在長虹的成績(jī)表中，π業(yè)務(wù)第一次大有斬獲，子機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)日趨良好，份額正逐步提升，已居于國內(nèi)主要品牌前列。此外，長虹在積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也對(duì)內(nèi)部管理機(jī)制做出了重要的梳理與調(diào)整，有效應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。目前，四川長

11、虹在銷售、利潤、資產(chǎn)負(fù)債率、現(xiàn)金流量、庫存等經(jīng)營、財(cái)務(wù)指標(biāo)上均呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，各項(xiàng)管理費(fèi)用也隨之大幅下降，運(yùn)營效率日趨穩(wěn)健、高效。長虹這種基于家電行業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)及3C產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)的思考，深化技術(shù)創(chuàng)新、改革經(jīng)營機(jī)制、注重產(chǎn)業(yè)調(diào)整與升級(jí)、核心企業(yè)文化重建的經(jīng)營調(diào)整戰(zhàn)略，必然會(huì)使得長虹擁有一個(gè)十分和諧的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，企業(yè)運(yùn)營效率及市場(chǎng)反應(yīng)速度均大幅提高，適應(yīng)了“快者生存“的商業(yè)法則O可以說趙勇新政“以來，長虹所表現(xiàn)出的戰(zhàn)略調(diào)整內(nèi)容，有很強(qiáng)的商業(yè)

12、穿透力O長虹一年多來的變化表明，長虹已經(jīng)從過去只注重產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，全面轉(zhuǎn)向?yàn)閺膽?zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌及企業(yè)文化等高層面思考公司未來發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)策略的家電企業(yè)集團(tuán)。這一點(diǎn)，是長虹與國內(nèi)家電企業(yè)最大的不同。三、融合美萎，凸現(xiàn)“大家電“策略眾所周知，美菱冰箱在國內(nèi)市場(chǎng)擁有較高的品牌知名度，一直位列國產(chǎn)冰箱的“四大家族“02008年上半年，美菱冰箱市場(chǎng)占有率取得歷史性突破，穩(wěn)穩(wěn)坐上了行業(yè)的第二把交椅。2010年共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入82.27億元，同比增長30

13、.09%實(shí)現(xiàn)利潤總額3.77億元，同比小幅增長527%實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤為326億元，同比增長8.18%，其中歸屬上市公司股東扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為1.85億元，同比增長168.24%。空調(diào)與冰箱同在一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，上游的原材料采購和下游的產(chǎn)品銷售都可以實(shí)現(xiàn)資源共享。美菱在冰箱領(lǐng)域具有不容忽視的市場(chǎng)影響力，長虹戰(zhàn)略合作美菱，美菱電器的營銷和服務(wù)渠道將得以迅速擴(kuò)張，同時(shí)可以全面提升長虹與美菱的品牌號(hào)召力和服務(wù)品質(zhì)。因此，在空調(diào)產(chǎn)品

14、規(guī)模與市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的時(shí)候，切入冰箱產(chǎn)品生產(chǎn)，可以充分發(fā)揮兩者之間的協(xié)同效應(yīng)。無疑，長虹美菱戰(zhàn)略重組之后，打開了一片前景誘人的發(fā)展新空間。長虹和美菱分別在黑白家電市場(chǎng)具有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、渠道優(yōu)勢(shì)和品牌影響力。通過雙方戰(zhàn)略合作，四川長虹完善了家電產(chǎn)業(yè)鏈，形成相對(duì)完整而具規(guī)模的黑色家電和白色家電產(chǎn)品體系，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。美菱則借此加快發(fā)展步伐，專注專業(yè)，做大、做強(qiáng)冰箱主業(yè)，擴(kuò)大美菱產(chǎn)能規(guī)模，快速提升美菱電器綜合實(shí)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力

15、，可以用較短時(shí)間打造中國冰箱第一品牌。通過合作美菱，長虹可以順利涉足從前陌生的冰箱行業(yè)，并迅速躋身國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)冰箱品牌。美菱電器在冰箱行業(yè)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，與海爾等三家企業(yè)并稱為中國冰箱業(yè)的“四大家族“。公司產(chǎn)銷情況良好。得益于國內(nèi)冰箱市場(chǎng)的穩(wěn)定增長，以及公司戰(zhàn)略調(diào)整的得當(dāng)，公司產(chǎn)銷狀況良好。截至2008年3月31日，美菱集團(tuán)總資產(chǎn)為4.07億元，2010年美菱根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展需要、產(chǎn)業(yè)投資統(tǒng)一規(guī)劃和市場(chǎng)需求，融資12億元，用于雅典娜豪華冰箱生

16、產(chǎn)基地項(xiàng)目、冰柜擴(kuò)能項(xiàng)目、環(huán)保節(jié)能冰箱擴(kuò)能項(xiàng)目等項(xiàng)目的建設(shè)。全部項(xiàng)目建成后，美菱將新增200萬臺(tái)豪華冰箱、60萬臺(tái)環(huán)保節(jié)能冰箱以及120萬臺(tái)冰柜的生產(chǎn)能力。具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)同時(shí)，美菱也可以借助長虹的品牌、網(wǎng)絡(luò)、資源等優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)品牌影響力，拓展銷售渠道，快速提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。四、四川長虹收購美菱電器主要戰(zhàn)略目的為了實(shí)現(xiàn)在白色家電領(lǐng)域的戰(zhàn)略擴(kuò)張，四川長虹制訂了一系列的策略，以充分發(fā)揮長虹和美菱的協(xié)同效應(yīng)，并計(jì)劃通過雙方采購、研發(fā)、物流、

17、品牌、銷售、服務(wù)等方面的整合，實(shí)現(xiàn)管理、技術(shù)、品牌、產(chǎn)業(yè)鏈的共享和銜接，為美菱電器的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐，讓137美菱電器在原有的發(fā)展基礎(chǔ)上發(fā)力“快跑迅速提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，在白色家電領(lǐng)域贏得更廣闊的發(fā)展前景。發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)共利共贏，是長虹美菱戰(zhàn)略重組之后人們最大的期待。對(duì)于業(yè)界來說，這也是兩家重量級(jí)上市公司資產(chǎn)重組后最大的看點(diǎn)c對(duì)于長虹來說，此次收購并不是基于利潤貢獻(xiàn)的考慮，而是產(chǎn)業(yè)格局的考慮另一方面，這也代表了家電行業(yè)

18、的品牌集中趨勢(shì)，以后各種家電都可能只集中于幾個(gè)龍頭企業(yè)。長虹收購美菱的實(shí)質(zhì)不在于產(chǎn)能的提高和及時(shí)盈利，而在于戰(zhàn)略擴(kuò)張和品牌、文化的整合。長虹收購美菱是大型企業(yè)重組中“國進(jìn)民退“的一個(gè)典型個(gè)案，是當(dāng)前上市公司重組特征的具體體現(xiàn)，是新的市場(chǎng)形勢(shì)下，大國企的突出優(yōu)勢(shì)使然。此次收購行為，同樣得到了四川、安徽兩地政府以及中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)的大力支持和幫助。按照長虹出示的這與海信當(dāng)時(shí)收購科龍時(shí)如出一轍。因此有評(píng)論認(rèn)為，這兩起收購都是“政策導(dǎo)向下的

19、你情我愿的商業(yè)婚姻“。五、協(xié)同效應(yīng)助美菱“快跑“新的資源、優(yōu)勢(shì)首先是四川長虹獨(dú)一無二的技術(shù)創(chuàng)新能力。作為國家首批六家技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)之一，四川長虹瞄準(zhǔn)家電產(chǎn)品信息化、信息產(chǎn)品家電化的趨勢(shì)，在數(shù)字應(yīng)用技術(shù)、軟硬件技術(shù)整合等方面的力量首屈一指O其次是四川長虹巨大的用戶資源。在產(chǎn)品過剩時(shí)代，客戶資源是最稀缺、最寶貴的資源，誰能掌握客戶資源誰就能贏得市場(chǎng)，四川長虹在全球擁有l(wèi).2億以上的用戶，并擁有巨大的潛在消費(fèi)群，這是任何其他品牌都無法企及的。有

20、這些資源、做支撐長虹美菱“具有明顯的協(xié)同效應(yīng)。在技術(shù)研發(fā)上，依托四川長虹擁有的資金、技術(shù)和人才實(shí)力，結(jié)合美菱電器具有的比較強(qiáng)大而健全的白色家電技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)體系和專業(yè)技術(shù)人才隊(duì)伍，將形成四川長虹與美菱電器相對(duì)完整的黑色家電和白色家電產(chǎn)業(yè)體系。四川長虹具備的業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的信息家電技術(shù)及應(yīng)用創(chuàng)新能力，將為美菱冰箱在智能化、信息化研發(fā)及制造方面提供強(qiáng)大的技術(shù)升級(jí)平臺(tái)，提升美菱品牌形象，增加產(chǎn)品附加值。在市場(chǎng)運(yùn)營上，四川長虹和美菱電器若通過在采購、

21、物流、營銷、服務(wù)等方面的聯(lián)合與整合，互為借力，會(huì)使得雙方在生產(chǎn)成本、管理水平、反應(yīng)速度、市場(chǎng)影響力等方面能夠共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的壓力和挑戰(zhàn)，獲得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)或絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而提升雙方的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其值得注意的是，美菱電器在國內(nèi)擁有較為完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，在國外擁有相當(dāng)?shù)暮献骰锇榕c銷售網(wǎng)絡(luò)，其中相當(dāng)大一部分與長虹現(xiàn)有市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)是相互交叉而不重合，相互整合之后可以促進(jìn)雙方的產(chǎn)品銷售和影響力，有效降低雙方營銷費(fèi)用，提高售后服務(wù)質(zhì)量，全面提升品