軟廣告入侵新聞_廣告新聞化之探討

1、一、軟廣告與置入營(yíng)銷廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新及電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、廣告購(gòu)買制度轉(zhuǎn)變所致的廣告主買方市場(chǎng)傾斜媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉(zhuǎn)變整合廣告、公關(guān)與商品置入的所謂“置入性營(yíng)銷(Placementmarketing)”成為近年來廣告商重要的媒體購(gòu)買策略?！爸萌胄誀I(yíng)銷”指的是廠商以金錢或有價(jià)回饋方式來交換產(chǎn)品或服務(wù)在節(jié)目或新聞內(nèi)容中出現(xiàn)①且在不明示廣告主的情況下為付費(fèi)者營(yíng)銷廣告主商品、服務(wù)或形象的作法。目前

2、國(guó)內(nèi)盛行的“軟廣告”有相當(dāng)比例就是屬于這種隱藏性的廣告(surreptitiousadvertising)?！爸萌胄誀I(yíng)銷”又稱為商品置入或品牌置入早在1930年代就已出現(xiàn)在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》(E.T.:TheExtraTerrestrial)是置入性營(yíng)銷最早的成功案例。②1980年代以來因?yàn)楫a(chǎn)品置入手法有極佳的促銷效果且能降低影視節(jié)目制作單位的成本而開始盛行。近年來置入性營(yíng)銷成為許多發(fā)展中國(guó)家影視產(chǎn)業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的

3、重要方式如韓劇帶來的“韓流效應(yīng)”拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個(gè)最重要的影視市場(chǎng)置入式廣告數(shù)量大幅增加脫口秀和綜藝節(jié)目到處可見主持人吹噓各種各樣的產(chǎn)品針對(duì)年輕人的電視劇更是處處可見置入式廣告?！爸萌胄誀I(yíng)銷”的風(fēng)行是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視廣告雖能直接訴求產(chǎn)品或品牌的促銷但觀眾對(duì)其已有防衛(wèi)、抗拒心理甚至不會(huì)認(rèn)真觀看。而置入性營(yíng)銷經(jīng)過巧妙的包裝以節(jié)目?jī)?nèi)容作為商品或品牌營(yíng)銷的“保護(hù)色”化廣告于無形的節(jié)目?jī)?nèi)容中不但提高其曝光度也能讓觀眾在不自覺中改變印象。對(duì)

4、電視臺(tái)或節(jié)目制作單位而言在節(jié)目中進(jìn)行置入營(yíng)銷不但可賺取廣告費(fèi)或節(jié)目制作費(fèi)更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨(dú)立制作的成本。“置入性營(yíng)銷”的類型很多樣通過媒體的置入營(yíng)銷除了報(bào)紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外包括音樂劇、話劇、演唱會(huì)新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、博客(blog)及游戰(zhàn)電玩等的置入營(yíng)銷手法更是推陳出新置入營(yíng)銷可以說是全面、大規(guī)模的滲入了各種傳播場(chǎng)域。其中電視是置入性營(yíng)銷的主要媒介從體育、戲劇、綜藝、競(jìng)賽、談話節(jié)目幾乎是無所不“置”。甚至一

5、般認(rèn)為不宜置入的新聞、兒童、教育等節(jié)目也可見到置入性營(yíng)銷的身影。二、新聞:置入性營(yíng)銷的禁區(qū)在大眾傳播媒體內(nèi)容置入商品營(yíng)銷引起的主要爭(zhēng)議是以節(jié)目?jī)?nèi)容作為商品或品牌營(yíng)銷保護(hù)色卻未善盡告知或提醒觀眾之類不免有欺瞞觀眾的嫌疑。但各國(guó)對(duì)“節(jié)目廣告化”現(xiàn)象管理方式也不盡相同。像美國(guó)標(biāo)榜尊重市場(chǎng)機(jī)制的自由經(jīng)濟(jì)并未針對(duì)置入性營(yíng)銷廣告單獨(dú)進(jìn)行管制但因?yàn)楣P(guān)公司“制造”新聞的手法越來越高明甚至讓人分不出廣告跟真實(shí)、獨(dú)立制作的新聞?dòng)惺裁床顒e因此公民團(tuán)體強(qiáng)烈主

6、張要有更嚴(yán)格的法令來管理置入營(yíng)銷。歐盟在2007年5月通過《影音媒體服務(wù)指令》原則上仍禁止置入性營(yíng)銷在排除兒童節(jié)目之外以正面表列的方式開放電影、劇集、體育、娛樂節(jié)目類型并規(guī)定置入性營(yíng)銷的作法。無論管理程度為何但許多國(guó)家都嚴(yán)禁在新聞、時(shí)事、兒童節(jié)目中進(jìn)行置行入營(yíng)銷。③但置入性營(yíng)銷最嚴(yán)重的問題正是新聞報(bào)道充斥著商品或品牌置入營(yíng)銷的“廣告新聞化”現(xiàn)象?！皬V告新聞化”指的是新聞因?yàn)榭陀^報(bào)道的預(yù)期功能而得以取信受眾但一些商業(yè)訊息卻包裝混摻成新聞信

7、息表面上是客觀的新聞報(bào)道但其實(shí)是為特定的產(chǎn)品促銷讓觀眾誤信為真、而達(dá)到商品銷售目的。研究顯示由于閱聽大眾閱讀、收視、注意新聞內(nèi)容的時(shí)間遠(yuǎn)超過廣告因此廣告新聞化很容易誘使觀眾將廣告訊息當(dāng)成是新聞內(nèi)容加以接收。廣告新聞化的確有誤導(dǎo)閱聽大眾、強(qiáng)化廣告訊息的功軟廣告入侵新聞———廣告新聞化之探討徐瑞希(復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院上海200000)作者簡(jiǎn)介:徐瑞希復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生。摘要本文探討了軟廣告入侵新聞的現(xiàn)象并以臺(tái)灣地區(qū)為例進(jìn)一步分析了廣告新聞

8、化的方式及其影響。關(guān)鍵詞軟廣告新聞化中圖分類號(hào)G210文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼ASoftAdvertisementInvadingNews———OntheNewsTendencyofAdvertisementXuRuixi(SchoolofJournalismFudanUniversityShanghai200000)AbstractThepaperanalyzesthephenomenaofsoftadvertisementinvadingthen

9、ewsandtakestheTaiwanprovinceastheexamplesoastoanalyzingitswaysandinfluences.Keywordssoftadvertisementnewstendencyofadvertisement理論探索新聞界ISSN100724382008年第1期2008年2月PressCirclesISSN10072438No.12008.Feb.2008.99——能讀者對(duì)新聞與廣告訊息根

10、本無法分辨而廣告新聞化使讀者更注意、且更能思考與記憶廣告。④新聞學(xué)者M(jìn)cManus針對(duì)新聞產(chǎn)制的研究指出“新聞”本來就是“人們不知道的事”既不像汽車可進(jìn)行“查驗(yàn)”(除了親眼目睹的新聞事件)也不如服務(wù)可親身“體驗(yàn)”(除了氣象報(bào)導(dǎo)及球賽分?jǐn)?shù))幾乎全是消費(fèi)者以信心消費(fèi)的。但比起過程中的人為疏失、社會(huì)菁英自利、甚或記者本身偏見造成的偏誤媒體出于自利而扭導(dǎo)的情形反而更常見。McManus將媒體“在商言商”的運(yùn)作稱為“市場(chǎng)新聞學(xué)”(Marketdi

11、rvenJournalism)批評(píng)其已取代了傳統(tǒng)的規(guī)范式新聞學(xué)(NormativeJournalism)。廣告新聞化的操作連帶使得新聞編采人員的工作自主權(quán)大受影響包括決定新聞重點(diǎn)、選擇報(bào)道題材、決定采訪對(duì)象、決定訪問問題、決定新聞內(nèi)容等都受到不同程度的干擾。⑤只是各國(guó)雖都禁止商品置入新聞但仍然無法杜絕大眾傳媒業(yè)者及廣告主一些合謀取巧的偷渡行為軟廣告百無禁忌侵入新聞的操作方式不但嚴(yán)重干擾記者的專業(yè)、影響新聞報(bào)道質(zhì)量及閱聽大眾的收視權(quán)益并侵

12、蝕新聞媒體的公信力。三、臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)驗(yàn)、方式及影響置入營(yíng)銷泛濫導(dǎo)致媒體公信力及新聞質(zhì)量退步臺(tái)灣地區(qū)就是一個(gè)例子。臺(tái)灣地區(qū)大眾傳媒多為民營(yíng)企業(yè)其中有線電視頻道數(shù)量超過一百個(gè)號(hào)稱全球電視頻道密度最高的區(qū)域。數(shù)量眾多的電視頻道競(jìng)逐有限的島內(nèi)廣告市場(chǎng)再加上廣告主采取“媒體集中購(gòu)買制度”使電視產(chǎn)業(yè)淪為完全廣告商主導(dǎo)的買方市場(chǎng)。有些電視頻道更直接將時(shí)段賣斷給外制單位任由外制單位將商品廣告包裝成節(jié)目型態(tài)播出。由于爭(zhēng)取廣告主的置入性營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)不僅增加廣告營(yíng)

13、收同時(shí)也能大幅降低內(nèi)容制作的成本因此許多傳媒機(jī)構(gòu)甚至跳過廣告商設(shè)立內(nèi)部的營(yíng)銷部門整合廣告、編輯或節(jié)目及新聞部門資源主動(dòng)規(guī)劃“項(xiàng)目”尋求等廣告主的經(jīng)費(fèi)運(yùn)用傳媒的媒體影響力爭(zhēng)取置入營(yíng)銷的業(yè)務(wù)。甚至為了配合“市場(chǎng)需求”新聞媒體的廣告單位也規(guī)劃靈活且多樣的業(yè)務(wù)配合方式將新聞內(nèi)容視為標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)格化的商品依時(shí)間(或版面)、報(bào)導(dǎo)形式及內(nèi)容呈現(xiàn)等廣告客戶之不同需求或?yàn)閺V告主“量身打造”訂出不同價(jià)錢出售。新聞界操作各種置入方式愈形精細(xì)以報(bào)紙為例各報(bào)常以“

14、專題報(bào)導(dǎo)”、“專欄”、“特別企劃”、“座談會(huì)”、“論壇”及民調(diào)等方式呈現(xiàn)置入性的營(yíng)銷活動(dòng)與廣告。電視新聞的置入手法就更為多樣化電視上出現(xiàn)的獨(dú)家新聞、一般新聞、新聞專題、深度報(bào)道、主播專訪、SNG新聞聯(lián)機(jī)、滾動(dòng)式的新聞速報(bào)畫面、語(yǔ)氣、口白、標(biāo)題等甚至是充滿期待、正面和稱贊之詞的新聞報(bào)導(dǎo)語(yǔ)氣都可能是訂好價(jià)目的“廣告”。一般來說臺(tái)灣電視新聞置入性營(yíng)銷的形式可分成四種類型:(一)策劃報(bào)道:指營(yíng)銷傳播代理商直接贊助某一電視新聞雜志節(jié)目針對(duì)某類產(chǎn)品

15、與議題制作專題報(bào)道(二)與公關(guān)活動(dòng)搭配:由記者參加產(chǎn)品發(fā)表會(huì)或某政令倡導(dǎo)的記者會(huì)針對(duì)特定議題進(jìn)行報(bào)道(三)新聞話題置入:電視新聞主播報(bào)道某新聞話題時(shí)將話題與某品牌結(jié)合(四)談話性節(jié)目置入:主持人與來賓在節(jié)目中談?wù)撃骋划a(chǎn)品及使用該產(chǎn)品的親身體驗(yàn)。⑥置入性營(yíng)銷已經(jīng)成為臺(tái)灣新聞界普遍現(xiàn)象記者被要求參與置入性營(yíng)銷項(xiàng)目的比例很高。一項(xiàng)針對(duì)臺(tái)灣新聞?dòng)浾哌M(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)電視記者被要求參與置入性營(yíng)銷項(xiàng)目尤其高超過六成的受訪記者表示曾參與制作新聞項(xiàng)目而在新

16、聞項(xiàng)目產(chǎn)制過程中有八成以上受訪記者指出廣告商會(huì)要求訪問廣告主或廣告主指定之人士并有79.1%認(rèn)為廣告主要求介紹產(chǎn)品功能。⑦而為因應(yīng)不同廣告主的需求新聞?dòng)浾?、編輯必須學(xué)習(xí)將特定商品訊息如何包裝成不同的新聞型態(tài)。而記者不但照常署名更務(wù)求技巧吹捧使其看來與一般新聞相同讓讀者無從分辨。在臺(tái)灣新聞?dòng)浾呤杖≠M(fèi)用報(bào)道的“有償新聞”向來是被媒體所禁止的認(rèn)為是記者違背違背專業(yè)規(guī)范的表現(xiàn)。但是但為營(yíng)收增長(zhǎng)、單位創(chuàng)利的所爭(zhēng)取的置入性營(yíng)銷業(yè)務(wù)既已成為組織政策及

17、業(yè)務(wù)目標(biāo)媒體會(huì)對(duì)配合業(yè)務(wù)執(zhí)筆的記者給予薪資以外的獎(jiǎng)勵(lì)或項(xiàng)目津貼。特別是新聞部門主動(dòng)接案之后由于執(zhí)行效率較佳編輯室因?yàn)闃I(yè)務(wù)配合能力及主動(dòng)性增強(qiáng)竟然因此反而有地位提升的例子。臺(tái)灣媒體置入性營(yíng)銷盛行到這種地步不僅影響新聞產(chǎn)制也影響新聞專業(yè)與自主對(duì)新聞?dòng)浾叩墓ぷ髯灾鳈?quán)、工作滿意度、未來工作計(jì)劃及倫理態(tài)度都產(chǎn)生負(fù)面的影響。⑧同時(shí)“廣告化新聞”充斥新聞版面及節(jié)目使得媒體新聞難以保持公正立場(chǎng)、媒體公信力備受大眾質(zhì)疑。四、結(jié)語(yǔ):慎防置入營(yíng)銷侵蝕新聞在傳

18、統(tǒng)廣告之外置入性營(yíng)銷不但為媒體開辟新的財(cái)源規(guī)劃良好的置入營(yíng)銷同時(shí)也為某些節(jié)目或版面內(nèi)容增色不少因此逐漸受到新聞編采或節(jié)目制作單位的歡迎。如今從報(bào)紙、雜志到廣播電視處處可見商品置入隱藏在節(jié)目?jī)?nèi)容或新聞中出現(xiàn)。尤其是民生新聞及軟性新聞的報(bào)道題材的增加及新聞娛樂化的報(bào)道偏風(fēng)使廣告新聞化問題更易滋長(zhǎng)?！皬V告新聞化”的置入性營(yíng)銷大行主要原因是廠商利用閱聽大眾對(duì)新聞的信賴誤導(dǎo)大眾把廣告當(dāng)成是新聞以提高閱讀或觀看的意愿。越來越多收費(fèi)廣告正以巧妙的方式

19、化妝為新聞出現(xiàn)此一現(xiàn)象必須及時(shí)進(jìn)行有效的規(guī)范及管理。畢竟媒體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是在提供觀眾可信賴的訊息服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目或新聞內(nèi)容專業(yè)的公信力才是維持新聞媒體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)久之道。注釋英國(guó)Ofcom的定義。參見曹琬凌:《歐盟擬放寬置入營(yíng)銷》[EBOL]www.pts.org.tw~rndp22006061110a.pdf。中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng):《置入性營(yíng)銷─媒體的廣告算盤》[EBOL]http:www.adidc.comNewshydt14314115

20、.html。曹琬凌:《歐盟擬放寬置入營(yíng)銷》[EBOL]www.pts.org.tw~rndp22006061110a.pdf。洪雪珍:《臺(tái)灣報(bào)紙廣告新聞化現(xiàn)象的研究》[D]臺(tái)灣:臺(tái)灣大學(xué)2003。羅文輝劉蕙苓:《置入性營(yíng)銷對(duì)新聞?dòng)浾叩挠绊憽穂J]新聞學(xué)研究89期2006年10月。蔡樹培:《電視新聞性置入性營(yíng)銷:營(yíng)銷視野之探討》[J]中華傳播學(xué)刊2005:5。陳炳宏:《廣告商介入新聞產(chǎn)制之新聞廣告化現(xiàn)象:兼論置入性營(yíng)銷與新聞專業(yè)自主》[J