論服務(wù)場景的復(fù)雜性及其設(shè)計原則

1、論服務(wù)場景的復(fù)雜性及其設(shè)計原則■李萬兵李兵z(1、湖南工學(xué)院湖南衡陽421(1()82、浙江金融職業(yè)學(xué)院杭州31(1()18)◆中圖分類號：F7I5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A內(nèi)容摘要：服務(wù)場案是服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造的提供服務(wù)的特定舞臺，是服務(wù)有形展示的綜合物理環(huán)境本文對服務(wù)場景的重要性與復(fù)雜性以及服務(wù)場景設(shè)計的關(guān)鍵因素進(jìn)行了探討，并在此基礎(chǔ)上提出服務(wù)場景的設(shè)計原則。關(guān)鍵詞：服務(wù)場案復(fù)雜性設(shè)計原則服提供服務(wù)的特定舞臺，是服務(wù)有形展示的綜合影響顧客和員工的信仰

2、、情感、行為、身體務(wù)的第～印氦通過感官刺激，讓顧客感受“包裝”，塑造服務(wù)企業(yè)形象；凸現(xiàn)服務(wù)的特征與優(yōu)點，有利于內(nèi)部營銷；融合、體現(xiàn)與傳播企業(yè)服務(wù)理念；科學(xué)的設(shè)計，有利于進(jìn)行企業(yè)品牌識別與建立；成為實施差異化務(wù)創(chuàng)新結(jié)合，有利于推廣服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)場景設(shè)計的復(fù)雜性及關(guān)鍵因素服務(wù)類型不同，展示服務(wù)的場景設(shè)計也大相徑庭。與顧客接觸、互動較少的服務(wù)，其場景的設(shè)計可以簡單化，涉及的因素、空間和設(shè)施都有限。自動售貨亭就是在～個簡單的結(jié)構(gòu)中提供服務(wù)。類似

3、的服務(wù)場景設(shè)計應(yīng)該相對直接一些，尤其是自我服務(wù)或遠(yuǎn)端服務(wù)，因為其中沒有員工與顧客的交流。高接觸服務(wù)的服務(wù)場景則可能很復(fù)雜，要涉及很多因素和很多形式，諸如周邊環(huán)境、空間布局與功能、標(biāo)識、象征、制品。以醫(yī)院為例，該場所有很多樓層，很多房間，還有復(fù)雜的設(shè)備，以及有形場所內(nèi)功能的復(fù)雜可變性。服務(wù)場景設(shè)計包括企業(yè)能夠控制的、能夠增強(qiáng)員工和顧客行為以及服務(wù)感知的所有客觀因素。服務(wù)場景的設(shè)計主要考慮以下因素：外部設(shè)施，外部場景設(shè)施的設(shè)計在整個服務(wù)場景

4、的構(gòu)建中同樣占有重要的作用，它們既是內(nèi)部空問的延伸，又能影響人們的服務(wù)活動，主要包括建筑物的設(shè)計、標(biāo)志景觀、停車場、道路鋪裝、植物綠化、藝術(shù)照明、小品、水體、周圍景色以及企業(yè)所在地的周邊環(huán)境等；內(nèi)部空間布局與功能，包括與服務(wù)核心要素緊密相關(guān)的要素，服務(wù)場景內(nèi)部的裝修與設(shè)施的布局以及它們之間的關(guān)系共同構(gòu)成了服務(wù)傳遞可視化和功能化的場景，主要包括建筑、大小、形狀、顏色、布局、風(fēng)格、附件、設(shè)備、空氣質(zhì)量、溫度、照明、噪音、音樂、氣味、氣氛、陳

5、設(shè)、舒適與標(biāo)識等。服務(wù)場景設(shè)計的原則(一)與企業(yè)形象定位相一致原則企業(yè)形象指公眾對企業(yè)的整體印象和評價，是公眾對企業(yè)及其行為表現(xiàn)所產(chǎn)生的看法、情感和認(rèn)識的綜合，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、經(jīng)營風(fēng)格、員工素質(zhì)、環(huán)境優(yōu)劣、文化精神、標(biāo)識特征等形象構(gòu)成要素的整體體現(xiàn)。它是企業(yè)在社會上知名度和美譽(yù)度的總匯。良好的企業(yè)形象有利于企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。形象定位是服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)在目標(biāo)市場中的競爭地位，通過各種營銷手段，

6、吸引消費者注意，以促使消費者在思想行為(特別是消費思想與行為)上產(chǎn)生有利于企業(yè)發(fā)展的傾向性。準(zhǔn)確的企業(yè)形象定位，決定著企業(yè)未來的形象塑造方向，同時也決定著企業(yè)未來的發(fā)展方向與目標(biāo)。服務(wù)場景的設(shè)計是服務(wù)企業(yè)使服務(wù)有形化、差異化的一種強(qiáng)有力的手段，各個要素應(yīng)該相互協(xié)作，共同營造一種統(tǒng)一的形式，以重點凸顯組織形象，不因絲毫的不和諧因素破壞整體形象。服務(wù)場景設(shè)計與企業(yè)形象定位相一致，向目標(biāo)市場有力地傳達(dá)了可靠的信息，促使公眾(包括企業(yè)員工)形成

7、對企業(yè)形象的準(zhǔn)確認(rèn)知與把握，從而促進(jìn)企業(yè)形象的傳播。(二)優(yōu)化服務(wù)流程原則服務(wù)場景的設(shè)計應(yīng)該有助于減少消費者感知的時間、體力、精力與心理等非貨幣成本耗費。伴隨日益增大的競爭壓力、不斷升高的機(jī)會成本、消費者導(dǎo)向時代的到來，當(dāng)今的消費者對于服務(wù)便利的需求比以往任何時候都強(qiáng)烈，服務(wù)消費的不便利已成為促使消費者轉(zhuǎn)換服務(wù)的重要理由。通過服務(wù)場景的設(shè)計為消費者提供更多便利無疑是服務(wù)企業(yè)贏得消費者、強(qiáng)化競爭優(yōu)勢的～項重要舉措。服務(wù)場景的設(shè)計應(yīng)該充分考

8、慮服務(wù)的類型、特點與服務(wù)流程的需要，表現(xiàn)出有序與和諧，優(yōu)化服務(wù)流程，方便服務(wù)運作，提高服務(wù)效率。例如，在一些公共服務(wù)領(lǐng)域，推出一站式服務(wù)。在服務(wù)場景的設(shè)計上，把諸多服務(wù)窗口集中在一個大廳，顧客跑一圈，就把要辦理的事情處理完畢，公開、方便、快捷。(三)羨學(xué)原則服務(wù)場景設(shè)計要符合美學(xué)原則，設(shè)計時要考慮目標(biāo)市場消費者的審美心理與審美習(xí)慣，給人以美感，能夠獲得美的享受，使人愜意、身心舒適，甚至陶冶情操。物質(zhì)日墨全國貿(mào)易經(jīng)濟(jì)類核心期刊27維普資訊

9、點決定的。因為不管哪個年齡階段的消費者，都愿意在輕松愉快的氣氛中選擇并購買產(chǎn)品。加入娛樂元素的娛樂營銷就是生動有趣的，能夠調(diào)節(jié)消費者的情緒，消除緊張，淡化焦慮。在迪斯尼主題公園，你坐在小船上，年輕的水手為你搖船，送你進(jìn)入魔幻世界，各種栩栩如生的人物造型在你身邊歡歌笑語，在生動形象娛樂中接受了迪斯尼的產(chǎn)品或與之相關(guān)的服務(wù)。實現(xiàn)娛樂營銷的生動性，內(nèi)容設(shè)計要有創(chuàng)意，要盡量生動有趣，并且，形象要具體，要以生動可感的形象出現(xiàn)，同時，過程要新穎，要

10、喚起消費者的好奇心和購買欲。娛樂營銷的應(yīng)用建議(一)娛樂是產(chǎn)品價值的載體娛樂營銷不是為了滿足顧客的娛樂需求，而是要傳遞產(chǎn)品和品牌的價值。娛樂營銷最終目標(biāo)是傳遞產(chǎn)品價值，塑造品牌形象。娛樂是產(chǎn)品價值的載體，要與產(chǎn)品及品牌價值協(xié)調(diào)、融合。所以實施娛樂營銷時要對娛樂本身的文化內(nèi)涵和價值進(jìn)行深入分析和研究，在此基礎(chǔ)上尋找娛樂與產(chǎn)品和品牌在定位、價值、風(fēng)格等方面的銜接點，這是開展娛樂營銷的基礎(chǔ)和前提。缺乏對娛樂營銷精髓的深刻把握，簡單地將娛樂營銷

11、等同于炒作，沒有從內(nèi)涵上挖掘娛樂產(chǎn)品與企業(yè)品牌或產(chǎn)品與生俱來的戲劇性關(guān)聯(lián)。(二)不斷創(chuàng)新娛樂形式2005年蒙牛超級女聲取得前所未有的成功，蒙牛集團(tuán)、湖南衛(wèi)視等參與各方贏得巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。此后許多類似的節(jié)目，萊卡加油好男兒、“小洋人超級童聲”等紛紛出臺，～時間造成了廣大消費者的審美疲勞。娛樂營銷的形式是多樣的，它包含與電影、電視、廣播、印刷媒介、體育活動、旅游和探險、藝術(shù)展、音樂會等娛樂產(chǎn)品相互融合的各類營銷活動。企業(yè)必須能夠不

12、斷創(chuàng)造新的娛樂形式來滿足消費者不斷變化的需求。只有這樣，才能建立高價值而且令競爭對手無法仿制和套用的優(yōu)勢。未來的娛樂經(jīng)濟(jì)集多種功能、服務(wù)于一身。企業(yè)間可以通過合作，結(jié)成策略聯(lián)盟，優(yōu)勢互補(bǔ)開展娛樂營銷，這樣不但能夠更好地滿足消費者的需求，還能有效地節(jié)省了大量資源。企業(yè)的合作能力將成為核心競爭力之一。(三)注重娛樂營銷專業(yè)人才培養(yǎng)我國娛樂營銷發(fā)展與國外相比還有很大的距離，缺乏專業(yè)人才和專業(yè)的娛樂營銷服務(wù)公司是產(chǎn)生差距的重要原因之一。高素質(zhì)的

13、娛樂營銷人才不僅熟知營銷的原理和方法，還要精通娛樂產(chǎn)品的運營方法和規(guī)律。培養(yǎng)專業(yè)的娛樂營銷人才，短期可以通過在職培訓(xùn)，提升從業(yè)人員素質(zhì)；當(dāng)從長期來看必須通過完善的教育體系，發(fā)展職業(yè)教育，建立從業(yè)資格認(rèn)證制度等途徑實現(xiàn)娛樂營銷人才的培養(yǎng)，滿足對娛樂營銷人才多樣化的需求。專業(yè)的事應(yīng)該交給專業(yè)的人做，如果專業(yè)人才供給充足，專業(yè)的娛樂營銷公司就能夠迅速崛起，娛樂營銷產(chǎn)業(yè)就會從自發(fā)走向成熟和規(guī)范。1約瑟夫派恩，詹姆士吉爾摩體驗經(jīng)濟(jì)機(jī)械工業(yè)出版社，

14、20012余世仁娛樂營銷中存在的問題及對策U]商場現(xiàn)代化，2006，10巴目蜀國環(huán)境的任何方面，比如器具的布置、燈光、顏色、設(shè)備、標(biāo)志、員工服裝和原料等，都盡可能和諧完美，創(chuàng)造出某種美的意境與氛圍。服務(wù)場景的設(shè)計在形式、內(nèi)容與功能上緊密結(jié)合，讓人產(chǎn)生～種回昧無盡的美的感受與體悟，從而給人留下深刻的體驗。(四)主題化原則主題化是～種有效的提高服務(wù)體驗的方法。服務(wù)場景主題化是指通過建筑物造型、外環(huán)境、外裝修、企業(yè)的環(huán)境藝術(shù)、室內(nèi)裝修設(shè)計等軟

15、件的創(chuàng)造性設(shè)計，從外形和內(nèi)涵上促成一個或多個主題的形成，賦予服務(wù)以某種具有特色的主題，并圍繞它來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，營造經(jīng)營服務(wù)與管理氣氛，使產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、造型以及活動等都為某種特定主題服務(wù)，始終使主題成為顧客容易識別的服務(wù)特征和產(chǎn)生消費行為的刺激物。主題是服務(wù)形成特色和獨特個性的靈魂，也是企業(yè)影響消費者服務(wù)選擇方向的基本魅力。主題越獨特越是吸引喜愛這～主題的顧客，越容易培育顧客的忠誠。當(dāng)然，主題化對企業(yè)提供的服務(wù)、環(huán)境~DfJP務(wù)實

16、施也是一種限制，在某種程度上給經(jīng)營也帶來一定的風(fēng)險。(五)文化性原則深入挖掘和廣泛培養(yǎng)文化底蘊(yùn)，對服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行深度和廣度上的文化加工，給消費者提供一種與眾不同的文化體驗與熏陶，能夠給服務(wù)經(jīng)濟(jì)帶來廣闊博大的空間。服務(wù)場景設(shè)計在內(nèi)涵和外延上的文化性拓展和豐富，是一個系統(tǒng)的工程，不僅改變服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵和層次結(jié)構(gòu)，而且改變產(chǎn)品的核心。如果服務(wù)企業(yè)從建設(shè)開始就注重文化的營造，從設(shè)計、建設(shè)、裝修到管理經(jīng)營、服務(wù)都注入獨特的文化內(nèi)涵，突顯文化品位的提

17、升，文化氛圍的渲染，文化形象的塑造，形成鮮明個性，從而給服務(wù)灌注“文化靈魂”，帶來獨特的魅力與競爭力，增加服務(wù)的附加值。這已成為現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)經(jīng)營的～大趨勢。(六)彈性原則成功的服務(wù)機(jī)構(gòu)是可以適應(yīng)需求數(shù)量和性質(zhì)變化的動態(tài)組織。服務(wù)需求的適應(yīng)能力在很大程度上取決于當(dāng)初設(shè)計時的彈性。彈性也可以稱之為“為未來而設(shè)計”，為未來增長做準(zhǔn)備。在設(shè)計階段提出的問題可能有：怎樣設(shè)計才能滿足當(dāng)前服務(wù)的未來擴(kuò)展；怎樣設(shè)計設(shè)施才能適用于未來新的不同的服務(wù)。(七

18、)安全性原則服務(wù)場景的設(shè)計需要考慮安全性，如游泳池，在設(shè)計上就要考慮避免發(fā)生身體傷害，為防止意外事故發(fā)生，還必須具備～些必要的設(shè)備進(jìn)行救援，如救生圈、安全鉤。在美國911事件發(fā)生后，安全的需求似乎變得更加敏感與迫切。一些大型服務(wù)場景如機(jī)場、車站、超市，不僅安裝了監(jiān)視攝像，甚至技術(shù)更先進(jìn)的安全設(shè)備。一些航空企業(yè)通過使用某些“智能設(shè)施”來識別ID卡，以便控制旅客進(jìn)入，而更先進(jìn)的還有通過掃描乘客的眼睛來確定乘客的身份。俞1陳祝平服務(wù)市場營銷I