網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷成功的五大克星

1、口實務(wù)l前智網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷成功的五大克星■文／本刊記者劉再興策略先于戰(zhàn)略早上還沒到辦公室，一封來自公司高層的電子郵件早就等著你，問你是否可以在開心網(wǎng)上一試身手它當然不只是開心網(wǎng)，它可以是任何一個熱得發(fā)燙的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。市場營銷部門的決策經(jīng)常要求既要具備及時反應(yīng)性，也要具有長遠策略。畢竟，你一時一刻不在熱得發(fā)紫的那些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上露臉，就意味著競爭對手可能會利用這個機會偷走你的市場份額。況且，上司既然詢問到某個溝通媒介，便自有他的道理，為什么要讓他

2、失望呢一些公司甚至不知道哪個部門該為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷負責。公關(guān)部、顧客服務(wù)部等其他部門可能在市場營銷部門之前便拿出個Twitter溝通方案付諸實施了。這些都是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)中策略先于戰(zhàn)略的典型情景。在任何網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷方案付諸實施之前，一個成熟的網(wǎng)絡(luò)社營銷戰(zhàn)略是必須的。沒有戰(zhàn)略，公司就不能有效評估媒體，戰(zhàn)術(shù)性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷項目就不能獲得滿意的投資回報。自動化甚于人工要應(yīng)付社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上海量的談話，這對市場營銷人員而言真是項繁重的任務(wù)。很多廣告主

3、傾向于開發(fā)個自動會話T具，而不是雇傭人T來處理網(wǎng)絡(luò)上的這些海量會話。然而，很多實例都證實，這樣做或許是個錯誤。不要誤解我的意思，自動化很多時候是個不錯的選擇。運用網(wǎng)絡(luò)傾聽軟件來發(fā)現(xiàn)與品牌相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)會話是個不錯的選擇，但不能所有的事情都交給這些自動傾聽T具去做。一旦你的受眾知道你在運用這些自動傾聽工具來處理談話內(nèi)容，他們就會覺得，自己不值得你的真心對待，而這是最致命的品牌傷害。時斷時續(xù)對于市場營銷人員而言，你一旦打開了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的麥克風

4、，就意味著你對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的喊話要想在企業(yè)、品牌遭遇激烈言論時停下來已無可能。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)要求的是一個無限期的雙向溝通承諾。即便放棄你的Twitter賬戶、停止更新博客幾周時間，也會激起你的追隨者、粉絲對你的懷疑。當你的品牌賬戶一旦沒有及時更新，網(wǎng)民會想它是否別來無恙。因此，廣告主最好在開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷之前，對自己所做承諾的重要性了然于胸。最好的辦法是讓每個營銷執(zhí)行人員都明白自己在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一舉一動的日程表和詳細內(nèi)容：發(fā)表帖子的頻次怎樣帖子內(nèi)

5、容多少是有關(guān)品牌新聞的，多大比例是與品牌粉絲對話的網(wǎng)民提出疑問后，是在24小時還是24分鐘內(nèi)必須給予回答等。這些都是進行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷之前都必須事先考慮的問題。欺騙忽悠在通往網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷成功之路的兩邊堆滿了無數(shù)欺騙忽悠網(wǎng)民的廣告主的尸骨。沃爾瑪、微軟、索尼這樣的龐然大物都曾跌落在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的陷阱里，關(guān)于這方面的分析研究比比皆是，在此不再贅言。任何一個有志于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的廣告主在出發(fā)之前，都應(yīng)該將如下條軍規(guī)牢記于心：絕不運用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來欲蓋

6、彌彰，模糊受眾視線，隱瞞事實真相；從不通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布虛假信息，欺騙消費者；永遠都不要藉由網(wǎng)絡(luò)社區(qū)散布流言，破壞真相。欺騙忽悠受眾的道德問題暫且擱置一邊不說，互聯(lián)網(wǎng)是個雙邊對話機制，任何不真實的信息都會馬上遭遇質(zhì)疑、反駁。公司的銷售額不~U2OOO萬，你在社區(qū)上說達到了5000萬，互聯(lián)網(wǎng)上不缺了解你實情的人來戳穿你的謊言。廣告過度網(wǎng)民來到社區(qū)，是為了與人溝通，而不是為了看廣告。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷成功的企業(yè)大多圍繞公司職員展開，而非公司吉祥物、

7、槍手代寫的軟文等。你在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布廣告信息，這不僅會讓網(wǎng)民本能地開啟自己的廣告抵制系統(tǒng)，而且會讓網(wǎng)民覺得你的品牌只把網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當做一個單向信息發(fā)布的媒介，而非傾聽消費者聲音的平臺。當你與網(wǎng)民不能真誠溝通，你的品牌便不能從中真正獲益。那些在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上尋求溝通交流的人的確愿意與自己喜歡的品牌待在一起，但這并不意味著你可以倉促上馬，將自己的廣告信息頁面充斥其中。田o9／2oo9廣告主市場觀察盯熬～；lll慧謄黔口實務(wù)l前智網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷成功的五大

8、克星■文／本刊記者劉再興策略先于戰(zhàn)略早上還沒到辦公室，一封來自公司高層的電子郵件早就等著你，問你是否可以在開心網(wǎng)上一試身手它當然不只是開心網(wǎng)，它可以是任何一個熱得發(fā)燙的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。市場營銷部門的決策經(jīng)常要求既要具備及時反應(yīng)性，也要具有長遠策略。畢竟，你一時一刻不在熱得發(fā)紫的那些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上露臉，就意味著競爭對手可能會利用這個機會偷走你的市場份額。況且，上司既然詢問到某個溝通媒介，便自有他的道理，為什么要讓他失望呢一些公司甚至不知道哪個部門該

9、為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷負責。公關(guān)部、顧客服務(wù)部等其他部門可能在市場營銷部門之前便拿出個Twitter溝通方案付諸實施了。這些都是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)中策略先于戰(zhàn)略的典型情景。在任何網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷方案付諸實施之前，一個成熟的網(wǎng)絡(luò)社營銷戰(zhàn)略是必須的。沒有戰(zhàn)略，公司就不能有效評估媒體，戰(zhàn)術(shù)性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷項目就不能獲得滿意的投資回報。自動化甚于人工要應(yīng)付社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上海量的談話，這對市場營銷人員而言真是項繁重的任務(wù)。很多廣告主傾向于開發(fā)個自動會話T具，而不是雇

10、傭人T來處理網(wǎng)絡(luò)上的這些海量會話。然而，很多實例都證實，這樣做或許是個錯誤。不要誤解我的意思，自動化很多時候是個不錯的選擇。運用網(wǎng)絡(luò)傾聽軟件來發(fā)現(xiàn)與品牌相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)會話是個不錯的選擇，但不能所有的事情都交給這些自動傾聽T具去做。一旦你的受眾知道你在運用這些自動傾聽工具來處理談話內(nèi)容，他們就會覺得，自己不值得你的真心對待，而這是最致命的品牌傷害。時斷時續(xù)對于市場營銷人員而言，你一旦打開了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的麥克風，就意味著你對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的喊話要

11、想在企業(yè)、品牌遭遇激烈言論時停下來已無可能。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)要求的是一個無限期的雙向溝通承諾。即便放棄你的Twitter賬戶、停止更新博客幾周時間，也會激起你的追隨者、粉絲對你的懷疑。當你的品牌賬戶一旦沒有及時更新，網(wǎng)民會想它是否別來無恙。因此，廣告主最好在開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷之前，對自己所做承諾的重要性了然于胸。最好的辦法是讓每個營銷執(zhí)行人員都明白自己在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一舉一動的日程表和詳細內(nèi)容：發(fā)表帖子的頻次怎樣帖子內(nèi)容多少是有關(guān)品牌新聞的，多大比例是

12、與品牌粉絲對話的網(wǎng)民提出疑問后，是在24小時還是24分鐘內(nèi)必須給予回答等。這些都是進行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷之前都必須事先考慮的問題。欺騙忽悠在通往網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷成功之路的兩邊堆滿了無數(shù)欺騙忽悠網(wǎng)民的廣告主的尸骨。沃爾瑪、微軟、索尼這樣的龐然大物都曾跌落在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的陷阱里，關(guān)于這方面的分析研究比比皆是，在此不再贅言。任何一個有志于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的廣告主在出發(fā)之前，都應(yīng)該將如下條軍規(guī)牢記于心：絕不運用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來欲蓋彌彰，模糊受眾視線，隱瞞事實真相；

13、從不通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布虛假信息，欺騙消費者；永遠都不要藉由網(wǎng)絡(luò)社區(qū)散布流言，破壞真相。欺騙忽悠受眾的道德問題暫且擱置一邊不說，互聯(lián)網(wǎng)是個雙邊對話機制，任何不真實的信息都會馬上遭遇質(zhì)疑、反駁。公司的銷售額不~U2OOO萬，你在社區(qū)上說達到了5000萬，互聯(lián)網(wǎng)上不缺了解你實情的人來戳穿你的謊言。廣告過度網(wǎng)民來到社區(qū)，是為了與人溝通，而不是為了看廣告。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷成功的企業(yè)大多圍繞公司職員展開，而非公司吉祥物、槍手代寫的軟文等。你在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布