網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢及應(yīng)用

1、●網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)《經(jīng)濟(jì)師》2001年第10期網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢及應(yīng)用摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告具有在消費(fèi)者的意愿下即時(shí)互動、受眾人數(shù)多、地域分布廣、成本低廉、效果顯著、信息承栽量大等優(yōu)勢。在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)應(yīng)注意提供真實(shí)可靠的信息，用獨(dú)特的創(chuàng)意來提高廣告的宣傳效果，并將網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌樹立、傳統(tǒng)廣告結(jié)合使用。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信設(shè)備的發(fā)展，為營銷活動帶來了新空間，而網(wǎng)絡(luò)本身又為廣告活動充當(dāng)新媒介。但由于目前我國電子商務(wù)還處于發(fā)展初期，人們對電子

2、商務(wù)及與之緊密相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告還缺乏認(rèn)識，網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)踐活動也才開始，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)目不多，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾相應(yīng)較少，這些都限制我國網(wǎng)絡(luò)廣告快捷發(fā)展。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告與先進(jìn)的技術(shù)緊密相聯(lián)，信息傳播迅速覆蓋區(qū)域廣，感染力強(qiáng)，受到眾多企業(yè)的重視。與此相適應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)也在急劇上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1997年10月到2000年6月。我國上網(wǎng)人數(shù)激增26倍，用戶從62萬戶激增到1600多萬戶。據(jù)高盛咨詢公司預(yù)測，到2003年我國的上網(wǎng)人數(shù)將達(dá)到8000萬。有理由

3、相信，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為重要的廣告宣傳形式。因此，對網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢及應(yīng)用的分析，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢1、網(wǎng)絡(luò)廣告在消費(fèi)者的意愿下即時(shí)互動。即時(shí)互動改變了傳統(tǒng)廣告溝通中信息發(fā)送和反饋單向流通，相互隔離，存在時(shí)差的缺點(diǎn)，它使發(fā)送者和接受者在溝通中實(shí)現(xiàn)雙向即時(shí)溝通。消費(fèi)者主動尋找廣告信息，在獲得相應(yīng)信息后可迅速作出反應(yīng)，通過網(wǎng)絡(luò)與廠商即時(shí)聯(lián)系，進(jìn)一步了解產(chǎn)品與服務(wù)的具體內(nèi)容并進(jìn)行購銷談判。而發(fā)送者可以即時(shí)根據(jù)接受者需要變化調(diào)整其發(fā)

4、送的信息。滿足需求，送至目標(biāo)市場。2、廣告受眾人數(shù)多且分布地域廣。目前，全世界網(wǎng)絡(luò)用戶已超過2億，占世界人口總數(shù)4％以上，而且還在迅速增一92一●袁琦加。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是全球性、開放性的，其受眾來自全世界所有已被網(wǎng)絡(luò)覆蓋的國家和地區(qū)。而其它傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目的受眾也相當(dāng)多，但其覆蓋面相對于網(wǎng)絡(luò)要小。3、網(wǎng)絡(luò)成本低廉而效果顯著。網(wǎng)絡(luò)可以通過圖像、聲音或三維造型等手段方便地觀察所要選購的產(chǎn)品及其使用方法，網(wǎng)絡(luò)廣告既具有平面媒體信息承

5、載量大的特點(diǎn)，又具有電視的視、聽覺效果，圖文并茂、聲像俱全地將產(chǎn)品信息展示在受眾面前，讓顧客身臨其境地感受商品與服務(wù)，因此溝通效果和銷售效果顯著。而且其相對成本較低，目前網(wǎng)上廣告的一般收費(fèi)是每看1000次3n40美元，并還有下降趨勢。同樣的信息量，同樣的宣傳時(shí)間、同樣的形式內(nèi)容。與電視廣告相比，資金投入只是電視廣告的1／1000，甚至更少。4、網(wǎng)絡(luò)廣告高效的制作發(fā)布。對于廣告運(yùn)作來說，從材料的提交到發(fā)布，所需時(shí)間可以是數(shù)小時(shí)甚至更短，免

6、去了傳統(tǒng)廣告的排版、排印或拍攝剪接廣告的時(shí)間，只需在計(jì)算機(jī)上設(shè)計(jì)制作后，即可在網(wǎng)上發(fā)送。5、網(wǎng)絡(luò)廣告擁有巨大的信息承載量。這一點(diǎn)同傳統(tǒng)媒體中的紙型媒介相似。只不過互聯(lián)網(wǎng)不受傳統(tǒng)媒體所面臨的資源有限的制約，每一層頁面都可以成為廣告的載體。6、網(wǎng)絡(luò)廣告最突出特點(diǎn)是可測量性。通過第三方服務(wù)器不僅可以精確統(tǒng)計(jì)出網(wǎng)站的訪客人數(shù)、廣告的曝光和被點(diǎn)擊次數(shù)，還能記錄網(wǎng)民上網(wǎng)的時(shí)間和地域分布情況，乃至網(wǎng)民的個(gè)人愛好和上網(wǎng)習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)的這些技術(shù)優(yōu)勢，從基礎(chǔ)

7、層面確定了網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，改變了傳統(tǒng)媒體廣告“知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)，但不知浪費(fèi)在哪里”的固有缺陷。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用1、提供真實(shí)可靠的信息。在廣告的供需雙方中，都沒有能力對廣告真實(shí)性負(fù)責(zé)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為獲取更多的收入，沒有必要也沒有義務(wù)對廣告信息的真實(shí)性負(fù)責(zé)，而發(fā)布廣告的企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品影響，增加銷售收入，會不自覺夸大產(chǎn)品性能，在這些因素共同作用下，使一些虛假廣告有機(jī)可乘。而由于信息的非對稱性，消費(fèi)者在購買廣告商品前難以考證其廣告真實(shí)性

8、。因此，虛假廣告在供需雙方一次性博弈中會導(dǎo)致一些消費(fèi)者上當(dāng)受騙。但在長期博弈的過程中，一些消費(fèi)者會對虛假的廣告商品及相應(yīng)網(wǎng)站產(chǎn)生不信任感，不再點(diǎn)擊或?yàn)g覽廣告，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告萎縮。故網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)采取一定措施來確保其信息與產(chǎn)品的真實(shí)性，加速監(jiān)督機(jī)制的建立，并幫助消費(fèi)者作出明智的購物決定。2、網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告不能像電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，大部分網(wǎng)絡(luò)廣告的最大尺寸約合15厘米寬、2厘米高，要在如此小的空間創(chuàng)意出有足夠吸引力、

9、沖擊力的廣告創(chuàng)意，實(shí)在是對廣告創(chuàng)意人的巨大挑戰(zhàn)。目前常用的一些廣告形式呆板，降低了廣告效果，無法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果，而單調(diào)的廣告放置位置難以吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力，更削弱了廣告的效果。因此，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)迫切需要有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容和廣告表現(xiàn)形式，才能給人留下深刻印象，激發(fā)消費(fèi)需求，并針對這些需求及時(shí)提供廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并通過他們向更多的人傳遞廣告信息。3、結(jié)合品牌樹立進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)就像一個(gè)茫茫大海，如果無法在網(wǎng)絡(luò)

10、上樹立企業(yè)的品牌形象，被“漫游”到的機(jī)會就微乎其微，因此樹立網(wǎng)絡(luò)形象非常重要。一般而言，企業(yè)必須在消費(fèi)者選購或報(bào)道信息前，就已建立品牌形象，只有這樣，才有機(jī)會將信息傳遞給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)品牌形象的樹立，要利用互聯(lián)網(wǎng)對應(yīng)用進(jìn)行調(diào)研，確立自己的風(fēng)格，反映企業(yè)文化，借助口碑的力量在網(wǎng)上迅速傳播。當(dāng)品牌形象樹立起來，消費(fèi)者才愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站了解其產(chǎn)品特性，便可發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。大公司、大廣告商更加要充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，讓更多受眾了解公司信息。同時(shí)應(yīng)

11、與一些知名度高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站鏈接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)更多的潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會。4、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告結(jié)合使用。消費(fèi)者除了有目的搜尋外，一般都不會主動去觀看企業(yè)辛苦設(shè)計(jì)出來的網(wǎng)上廣告，即使企業(yè)把廣告信息刊載在比較著名的搜索引擎上，由于網(wǎng)絡(luò)用戶普遍好勝而缺乏耐心，他們在搜尋信息時(shí)只看萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟(jì)師》2001年第10期●網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)淺析加快我國電子商務(wù)發(fā)展的對策建議摘要：20世紀(jì)90年代以來，電子商務(wù)得到了迅猛發(fā)展。由于軟

12、硬件環(huán)境和信息基礎(chǔ)設(shè)施的先天不足，我國的電子商務(wù)還處于起步階段。文章認(rèn)為，加快我國電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵是創(chuàng)造良好環(huán)境，吸引大眾上網(wǎng)，加強(qiáng)制度建設(shè)。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)物流配送電子商務(wù)并不是一個(gè)簡單的技術(shù)問題，而是一個(gè)復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程，它涉及到信息基礎(chǔ)建設(shè)、商業(yè)信用、網(wǎng)上支付、認(rèn)證、物流配送、稅收、相關(guān)法律法規(guī)與修改以及工作生活方式和思想觀念等方面許多全新的困難和問題。電子商務(wù)的健康發(fā)展，要求人們的工作生活方式和思想觀念都要有根本變革，

13、技術(shù)安全上必須完善可靠，要求國家宏觀控制和管理，對電子商務(wù)進(jìn)行立法和規(guī)范。一、創(chuàng)造良好環(huán)境——電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵縱觀近幾年來我國電子商務(wù)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)制約電子商務(wù)發(fā)展的主要因素不是技術(shù)問題，而是所需的環(huán)境問題。真正意義上的電子商務(wù)必須要解決三大環(huán)境問題，即物流配送、安全系統(tǒng)和網(wǎng)上結(jié)算，這“三駕馬車”是基礎(chǔ)性的鋪墊工作，舍此電子商務(wù)很難盡快推廣運(yùn)作。1、要提高網(wǎng)上交易的安全性。電子商務(wù)的鮮明特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)上的信息交換。每當(dāng)接收到一條信息時(shí)，

14、需要考慮的問題包括：信息源的身份、信息的可信度、信息內(nèi)容的完整性、信息的保密性等等。在開放的網(wǎng)絡(luò)上處理交易，如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全成為電子商務(wù)能否普及的最重要的因素之一。據(jù)有關(guān)部門對電子商務(wù)的應(yīng)用前景進(jìn)行在線調(diào)查顯示，絕大多數(shù)人之所以不愿意網(wǎng)上購物原因之一是擔(dān)心遭到“黑客”的侵襲，而導(dǎo)致信用卡的信用丟失。因此，安全問題已成為電子商務(wù)發(fā)展中最大的障礙。為了確保商業(yè)事務(wù)的安全性，必須滿足一系列重要條件。首先電子商務(wù)中所有的參與方之間(包括用

15、戶和服務(wù)方)進(jìn)行身份確認(rèn)，用戶身份被認(rèn)證無誤后，才能相應(yīng)地解決和管理用戶的數(shù)據(jù)訪問，考慮到當(dāng)今業(yè)務(wù)的分散性和使用Imer—ent具有風(fēng)險(xiǎn)性，在線數(shù)據(jù)的安全性和完整性必須像在數(shù)據(jù)庫中一樣得到保證。其次，必須確保電子商務(wù)記錄和事務(wù)的長期完整性，防止欺詐行為，這樣才能提供廣泛的電子商務(wù)所必需的可信度。最后，必須遠(yuǎn)離來自Imer朗t的多方面的威脅，以保證計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自身的完整性?！裢鹾瓴?、要完善網(wǎng)上支付手段。利用電子商務(wù)進(jìn)行商品交易，必然會牽涉

16、到支付。盡管我國國有商業(yè)銀行于1999年底都推出了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，但大部分電子商務(wù)公司卻采用離線支付的方式，如銀行與郵局匯款、貨到付款等，其原因在于：網(wǎng)上支付效率低下，銀行確認(rèn)支付的時(shí)間較長，一般需要10天；網(wǎng)上支付收費(fèi)過高，許多銀行對使用信用卡要收5％的管理費(fèi)；網(wǎng)上存在種種限制，許多銀行對支付數(shù)額、支付地點(diǎn)等都作了具體限制。如果不解決這些限制因素，使得網(wǎng)上支付手段得以改善，電子商務(wù)的發(fā)展將會受到嚴(yán)重阻礙。筆者認(rèn)為，完善網(wǎng)上支付手段的當(dāng)務(wù)

17、之急是應(yīng)盡快成立一個(gè)統(tǒng)一的銀行卡管理機(jī)構(gòu)，即由獨(dú)立于銀行和商家的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行銀行卡業(yè)務(wù)處理，建立和完善跨行聯(lián)營的銀行卡網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)。3、要健全物流配送系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)再怎么發(fā)達(dá)，也只能是實(shí)現(xiàn)信息流和價(jià)值流的網(wǎng)上傳遞，而不能取代傳統(tǒng)的實(shí)物流，實(shí)現(xiàn)所謂的“網(wǎng)絡(luò)化生存”。缺乏良好的物流配送系統(tǒng)，將導(dǎo)致電子商務(wù)的流通成本高，這一點(diǎn)正是目前影響我國電子商務(wù)發(fā)展的重要障礙所在。由于缺乏大型流通企業(yè)為依托，許多電子商務(wù)公司只好各自與一些速遞公司簽約，

18、或獨(dú)自組織配送隊(duì)伍，為客戶運(yùn)送貨物。而且目前一些網(wǎng)站所熱衷建立的物流配送體系，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“大而全”和“小而全”，有悖于電子商務(wù)節(jié)約成本的精神，也違背了市場經(jīng)濟(jì)條件下專業(yè)化分工和協(xié)作的要求。為此，國家有關(guān)部門應(yīng)鼓勵組建高效快捷的物流配送中心，將實(shí)物產(chǎn)品送到買方手中。配送中心是集商流、物流、信息流于一體的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)設(shè)施。一般建有兩大系統(tǒng)：物流系統(tǒng)作業(yè)流程布置；計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理和通訊的用戶需求分析及系統(tǒng)集成。政府應(yīng)統(tǒng)一規(guī)則，集中投入資金，

19、首先在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較發(fā)達(dá)的城市建立物流配送中心，然后逐步向外輻射，形成遍布全國的配送中心網(wǎng)。二、吸收大眾上網(wǎng)——電子商務(wù)發(fā)展的根本Imemet出現(xiàn)實(shí)際上有很長時(shí)間了，但大眾真正介入?yún)⑴c這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，只是短短幾年之內(nèi)的事情。我國的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)在還很緩慢，要促進(jìn)其快速發(fā)展，最主要的是大眾上網(wǎng)。如果大眾不上網(wǎng)，只靠集團(tuán)購買，那是發(fā)展不起來的。大眾為什么要上網(wǎng)如果只局限于看看報(bào)紙、天氣預(yù)報(bào)等，人們大可不看，沒必要上。大眾上網(wǎng)，就是要與

20、人們的的衣、食、住、行密切相關(guān)，使他覺得網(wǎng)絡(luò)的確給自己提供了很多的服務(wù)，這個(gè)服首先搜尋到的信息，為了吸引網(wǎng)民的注意力，企業(yè)就有必要借助傳統(tǒng)媒體來宣傳企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)頁，建立品牌形象，利用傳統(tǒng)營銷手段引導(dǎo)消費(fèi)者登陸企業(yè)網(wǎng)站?？傊W(wǎng)絡(luò)廣告是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，隨著網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)一步發(fā)展，它將比傳統(tǒng)廣告形式更具活力。參考文獻(xiàn)：1、于立、張靖：我國網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的制度建設(shè)探討，中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2000122、張靖：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告策略，企業(yè)改革與管理，20008