投射測(cè)驗(yàn)技術(shù)在商業(yè)調(diào)查中的應(yīng)用

1、投射測(cè)驗(yàn)技術(shù)在商業(yè)調(diào)查中的應(yīng)用投射測(cè)驗(yàn)技術(shù)在商業(yè)調(diào)查中的應(yīng)用□作者：浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院彭移風(fēng)張游內(nèi)容摘要：投射測(cè)驗(yàn)技術(shù)是一種調(diào)查消費(fèi)者隱性動(dòng)機(jī)的心理測(cè)驗(yàn)技術(shù)，包括聯(lián)想技術(shù)、構(gòu)造技術(shù)、完成技術(shù)和表露技術(shù)等內(nèi)容。本文以案例分析的方式，簡(jiǎn)要的介紹了投射測(cè)驗(yàn)技術(shù)在商業(yè)調(diào)查中的應(yīng)用。關(guān)鍵詞：投射自由聯(lián)想構(gòu)造技術(shù)表露技術(shù)在市場(chǎng)調(diào)查、廣告測(cè)試、商品命名等商業(yè)活動(dòng)中，經(jīng)常要了解消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)動(dòng)機(jī)或者潛在欲望。根據(jù)心理分析學(xué)說的看法，人們會(huì)把自己不愉

2、快的經(jīng)驗(yàn)，無法滿足的沖動(dòng)和欲望，或難以解決的沖突和焦慮等壓抑下來，成為潛意識(shí)的一部分。運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)技術(shù)，對(duì)被試提供模糊曖昧的材料，引起被試的聯(lián)想，讓他的內(nèi)心深層動(dòng)機(jī)、情緒和價(jià)值觀以及內(nèi)心焦慮和沖突不知不覺投射出來。投射測(cè)驗(yàn)的一個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)就是，可以提取出被試在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。在直接詢問時(shí)，被試常常有意或無意地錯(cuò)誤理解、錯(cuò)誤解釋或錯(cuò)誤引導(dǎo)調(diào)研者。在這些情況下，投射技術(shù)可以通過隱蔽研究目的來增加回答的有效性。特別是

3、當(dāng)要了解的問題是私人他把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的詞記錄下來。在詞語聯(lián)想中，給出一連串的詞語，每給一個(gè)詞語都讓被試回答其最初聯(lián)想到的詞語（叫反應(yīng)語）。調(diào)研者感興趣的那些詞語（叫試驗(yàn)詞語或刺激詞語）是散布在一串展示的詞語中，在給出的詞語中，也有一些中性的或充數(shù)的詞語，用于掩蓋研究的目的。被試對(duì)每一個(gè)詞的反應(yīng)是逐字記錄并且計(jì)時(shí)的，這樣反應(yīng)猶豫者（要花三秒鐘以上來回答）也可以識(shí)別出來。調(diào)查者記錄反應(yīng)的情況，這樣被試書寫反應(yīng)語所要求的時(shí)間也就

4、得到了控制。這種技術(shù)的潛在假定是，聯(lián)想可讓反應(yīng)者或被試暴露出他們對(duì)有關(guān)問題的內(nèi)在感情。對(duì)回答或反應(yīng)的分析可計(jì)算如下幾個(gè)量：每個(gè)反應(yīng)詞語出現(xiàn)的頻數(shù)；在給出反應(yīng)詞語之前耽擱的時(shí)間長(zhǎng)度；在合理的時(shí)間段內(nèi)，對(duì)某一試驗(yàn)詞語完全無反應(yīng)的被試的數(shù)目；根本無反應(yīng)的被試就被判斷為是情感卷入造成的反應(yīng)阻塞。研究者常常將這些聯(lián)想分為贊成、不贊成和中性三類。一個(gè)被試的反應(yīng)模式以及反應(yīng)的細(xì)節(jié)，可用來決定其對(duì)所研究問題的潛在態(tài)度或情感。語詞聯(lián)想常常用于檢驗(yàn)品牌的名