挑戰(zhàn)者品牌成功的十大法則

1、謝佩倫一謝佩倫營銷策劃機構(gòu)品牌師，中國最具影響力策劃人25強，曾拍攝海爾、華為、今麥郎、福田汽車、中國移動等j00多條電視廣告。挑戰(zhàn)者品牌成功的十大法則“大的不一定吃掉小的，動作快的總是吃掉動作Jl曼的”——寶馬歐洲公司總裁完全洗心革面挑戰(zhàn)者在市場要獲得立足點，必須與自己的過去一刀兩斷，一切需要重新開始。挑戰(zhàn)者要重塑自己的品牌識別，迫使消費者進行重新評價，挑戰(zhàn)者要犧牲小資產(chǎn)，創(chuàng)造大改變。華龍面業(yè)在2001年后不甘心做二線品牌和只做中低檔

2、面的格局，另起爐灶打造了一個全新的高檔面品牌“今麥郎彈面”，結(jié)果一舉成名。今麥郎“中國品牌，中國味道”抓住了消費者的想象力，成為最成功的主導(dǎo)品牌，徹底改變了康師傅和統(tǒng)一占據(jù)的高檔市場。在手表行業(yè)，斯沃淇的成功也在于其勇敢推翻商品類別的基本規(guī)則，不走傳統(tǒng)和奢華路線，而走時尚和顛覆路線。突出你是誰挑戰(zhàn)者一定要確立一個如燈塔一樣的識別特征，廣告宣傳的重心要落在告訴別人你是誰。挑戰(zhàn)者要做燈塔品牌，目標是讓消費者避開領(lǐng)導(dǎo)品牌而選擇自己。挑戰(zhàn)者必須

3、強烈地突出自己和身份，必須具有品牌強度，抓住消費者注意力和想象力。在國內(nèi)，蒙牛酸酸乳雖然晚于伊利優(yōu)酸乳推出，但現(xiàn)在她的光芒可以說通過“超級女聲”已經(jīng)無所不在了，她的識別性太強了。湖南衛(wèi)視作為媒體的挑戰(zhàn)者品牌也以“快樂中國”的識別特性，讓中央電視臺和其它電視臺眼紅。打造情感品牌超優(yōu)消費已成為全世界市場上一種爆炸式的現(xiàn)象。超優(yōu)消費就是花更多的錢，買更好的產(chǎn)品，新奢華正在流行。其實質(zhì)是抓住了目標消費者的情感空間和情感消費的欲望。情感消費在中國

4、意味著：高感性消費、面子消費、品位消費、價值消費。芝華士近兩年超越所有洋酒品牌風(fēng)行中國，其成功在于捕獲了“中國精英們的情感空問和情感欲望”：“這是芝華士人生”，“心領(lǐng)神會”，“享受生活”，誰不想過自己最好的生活呢芝華士已超越品質(zhì)信賴的訴求，成為高度尊重高度愛的至愛品牌。像品牌領(lǐng)導(dǎo)者那樣思想和行動挑戰(zhàn)者在思想上一定要假定你就是同行業(yè)的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位，一種是市場領(lǐng)導(dǎo)者，另一種是思想領(lǐng)導(dǎo)者。思想領(lǐng)導(dǎo)者指其雖然不是最大的，但它是最

5、引人注目的。比如農(nóng)夫山泉、蒙牛、招商銀行、今麥郎、萬科等。如果不能成為第一種，就要成為另一種；如果不能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，就應(yīng)該成為52萬方數(shù)據(jù)謝佩份一謝佩倫營銷策劃機構(gòu)品牌師，中國最具影響力策劃人25強，曾拍攝海爾、華為、今麥郎、福田汽車、中國移動等300多條電視廣告。挑戰(zhàn)者品牌成功的十大法則“大的不一定吃掉小的，動作快的總是吃掉動作慢的“一一寶馬歐洲|公司總裁完全洗心革面挑戰(zhàn)者在市場要獲得立足點，必須與自己的過去一刀兩斷，一切需要重新開

6、始。挑戰(zhàn)者要重塑自己的品牌識別，迫使消費者進行重新評價，挑戰(zhàn)者要犧牲小資產(chǎn)，創(chuàng)造大改變。華龍面業(yè)在2∞1年后不甘心做二線品牌和只做中低檔面的格局，另起爐灶打造了一個全新的高檔面晶牌“今麥郎彈面結(jié)果一舉成名。今麥郎“中國晶牌，中國味道“抓住了消費者的想象力，成為最成功的主導(dǎo)晶牌，徹底改變了康師傅和統(tǒng)一占據(jù)的高檔市場。在手表行業(yè)，斯沃琪的成功也在于其勇敢推翻商品類別的基本規(guī)則，不走傳統(tǒng)和奢華路線，而走時尚和顛覆路線。突出你是誰挑戰(zhàn)者一定要確

7、立一個如燈塔一樣的識別特征，廣告宣傳的重心要落在告訴別人你是誰。挑戰(zhàn)者要做燈塔品牌，目標是讓消費者避開領(lǐng)導(dǎo)晶牌而選擇自己。挑戰(zhàn)者必須強烈地突出自己和身份，必須具有品牌強度，抓住消費者注意力和想象力。在國內(nèi)，蒙牛酸酸乳雖然晚于伊利優(yōu)酸乳推出，但現(xiàn)在她的光芒可以說通過“超級52女聲“已經(jīng)無所不在了，她的識別性太強了。湖南衛(wèi)視作為媒體的挑戰(zhàn)者品牌也以“快樂中國“的識別特性，讓中央電視臺和其它電視臺眼紅。打造情感品牌超優(yōu)消費已成為全世界市場上一

8、種爆炸式的現(xiàn)象。超優(yōu)消費就是花更多的錢，買更好的產(chǎn)品，新奢華正在流行。其實質(zhì)是抓住了目標消費者的情感空間和情感消費的欲望。情感消費在中國意味著:高感性消費、面子消費、品位消費、價值消費。芝華士近兩年超越所有洋酒品牌風(fēng)行中國，其成功在于捕獲了“中國精英們的情感空間和情感欲望這是芝華士人生心領(lǐng)神會享受生活誰不想過自己最好的生活昵芝華士已超越品質(zhì)信賴的訴求，成為高度尊重高度愛的至愛品牌。像品牌領(lǐng)導(dǎo)者那樣思想和行動挑戰(zhàn)者在思想上一定要假定你就是

9、同行業(yè)的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位，一種是市場領(lǐng)導(dǎo)者，另一種是思想領(lǐng)導(dǎo)者。思想領(lǐng)導(dǎo)者指其雖然不是最大的，但它是最引人注目的。比如農(nóng)夫山泉、蒙牛、招商銀行、今麥郎、萬科等。如果不能成為第一種，就要成為另一種如果不能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，就應(yīng)該成為每一個人所談?wù)摰哪且粋€品牌，在人們的眼中充滿活力的那一個，這樣下去，忽然有一天，你就成了市場的領(lǐng)導(dǎo)者。蒙牛就是這樣的典范，他的每一個營銷和品牌戰(zhàn)略思想都體現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)者的胸懷和膽識，特別是贊助神五飛天和中

10、國體育，冠名航天員專用奶、運動員專用奶的戰(zhàn)略舉措。放大夢想夢想，就是理想，有夢想，你才能感召你的員工、你的股東、你的消費者和一切社會資源。讓他們跟著你干，支持你，擁護你。馬丁路德金“我有一個夢想”的演講至今都是激勵美國黑人的心靈宣言。與夢想接軌，有夢想就要大聲講，反復(fù)講。每年中央電視臺十大經(jīng)濟人物的評選其實是夢想的評選?？凑l的夢想大，看誰的夢想高，看誰的夢想有意義。不但自己要有夢想，而且還要激勵自己的受眾也要有夢想，英特爾設(shè)立“明日科技

11、之星”，萬寶路設(shè)立“雄才偉略獎”，殼牌設(shè)立“賦能于人”基金，飄柔最近要“點燃進取心”。創(chuàng)造重新評價的標志要抓住消費者的情感和想象力，關(guān)鍵是要打破主導(dǎo)觀念，使用出人意料的標志物，建立戲劇性評估標志，比如勁量兔子這個標志的推出，讓對手不知所措，品牌和銷售獲得巨大成功世界十大品牌萬寶路就完全以一個單獨的標志(牛仔)為核心而創(chuàng)造商業(yè)奇跡。這樣的成功例子很多：可口可樂的曲線形象、光明的“光明牛”、米其林輪胎的光頭、美的的“美的熊”、酷兒的“酷兒”

12、、QQ的企鵝等等。重新評估的標志不一定是一個廣告標志或是營銷標志。關(guān)鍵是它代表的意義，比如蘋果代表“不同凡想”、維珍代表“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)”、耐克標志代表“勝利”、芝華士代表“芝華士人生”、哈雷代表“自由”。張瑞敏砸冰箱的故事，也是一個讓人重新評估的標志性事件。犧牲次要，聚焦關(guān)鍵。挑戰(zhàn)者為數(shù)不多的優(yōu)勢之一，是能夠作出犧牲，把自己的注意力，聲音和行動集中到更為有限的領(lǐng)域內(nèi)。為了與核心消費者建立更牢固的關(guān)系，我們最常見的犧牲有目標消費者方面的犧牲(

13、不可能一網(wǎng)打盡)，涵蓋范圍的犧牲(不可能無所不包)，信息的犧牲(不可能什么都說)，次要業(yè)務(wù)(拓展產(chǎn)品線)的犧牲(不可能什么都做)，產(chǎn)品質(zhì)量宣傳上的犧牲(質(zhì)量早已不是賣點，心智和情感質(zhì)量才是重點)等等。超級承諾拿破侖說：“在決定性的那一點上，不能不超強大”。挑戰(zhàn)者一定要找出能夠獲得成功的決定性因素(即關(guān)鍵因子)并將“這一決定性的差異點”從理念轉(zhuǎn)為行動。如海爾的“五星級服務(wù)”是一個超級承諾，它成就了今天的海爾。英國食品零售業(yè)的霸主Tesco

14、推出一個競爭戰(zhàn)略“前面只有一個顧客”，這是一個“超級承諾”，當顧客在收款處排隊等候時，如果他們前面的人超過一個，他們將會打開另一臺收款機，這完全超出了客戶的期望因此受到熱情歡迎。視廣苛眥豢為高匝F雕用資產(chǎn)挑戰(zhàn)者必須盡力與眾不同，使自己引人注目，顯著和變化是挑戰(zhàn)者的信條，挑戰(zhàn)者的目標是創(chuàng)造抓住目標群體想象力的創(chuàng)意。我們的廣告和宣傳要激發(fā)消費者產(chǎn)生自夸的權(quán)利(是他們最先發(fā)現(xiàn)我們的價值)，對產(chǎn)品的熱情(我們的某一方面產(chǎn)品特性或者“超級承諾”、

15、“超級表現(xiàn)”給他驚奇體驗)，渴望認同(我們的品牌匹配他們的個性與風(fēng)格)，新聞價值(制造出話題、民間傳說、品牌故事，樂于人際口碑傳播)。創(chuàng)意才是中心“我們最大的競爭對手是我們自己!”富有創(chuàng)意的品牌戰(zhàn)略思想比什么都重要。蘋果的成功得益于喬布斯“偉大的創(chuàng)意思想”?？煽诳蓸愤@兩年比百事可樂更強勢，是他“身處第一，思如第二”，品牌戰(zhàn)略思想與時俱進，采用劉翔、潘瑋柏、余文樂和sHE的組合和情節(jié)廣告顯得比百事可樂還活力年輕。這也印證了一條規(guī)律：一線品

16、牌只有像挑戰(zhàn)者那樣進行戰(zhàn)略思考，他們才能保住品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位。卓髓萬方數(shù)據(jù)每一個人所談?wù)摰哪且粋€品牌，在人奇跡。這樣的成功例子很多:可口商I戰(zhàn)略“前面只有一個顧客這是一個們的眼中充滿活力的那一個，這樣下樂的曲線形象、光明的“光明牛“、米“超級承諾當顧客在收款處排隊等去，忽然有一天，你就成了市場的領(lǐng)其林輪胎的光頭、美的的“榮的熊候時，如果他們前面的人超過一個，他導(dǎo)者。蒙牛就是這樣的典范，他的每酷兒的“酷兒QQ的企鵝等等。們將會打開另一臺收

17、款機，這完全超一個營銷和品牌戰(zhàn)略思想都體現(xiàn)了領(lǐng)重新評估的標志不一定是一個廣出了客戶的期望因此受到熱情歡迎。導(dǎo)者的胸懷和膽識，特別是贊助神五告標志或是營銷標志。關(guān)鍵是它代表飛天和中國體育，冠名航天員專用的意義，比如蘋果代表“不同凡想維奶、運動員專用奶的戰(zhàn)略舉措。珍代表“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)“、耐克標志代表“勝視f臺和r應(yīng)傳為商怔附t用資產(chǎn)利芝華士代表“芝華士人生“、哈雷挑戰(zhàn)者必須盡力與眾不同，使自放大夢想代表“自由“。張瑞敏砸冰箱的故事，也巳引人注目

18、，顯著和變化是挑戰(zhàn)者的夢想，就是理想，有夢想，你才是一個讓人重新評估的標志性事件。信條，挑戰(zhàn)者的目標是創(chuàng)造抓住日標能感召你的員工、你的股東、你的消群體想象力的創(chuàng)意。費者和一切社會資獗。讓他們跟著你犧牲次薯，聚焦關(guān)鍵。我們的廣告和宣傳要激發(fā)消費者支持你，擁護你。馬丁路德金挑戰(zhàn)者為數(shù)不多的優(yōu)勢之一，產(chǎn)生自奪的權(quán)利(是他們最先發(fā)現(xiàn)我“我有一個夢想“的演講至今都是撒能夠作出犧牲，把自己的注意力，們的價值)，對產(chǎn)品的熱情(我們的某勵美國黑人的J心

19、靈宜宮。音和行動集中到更為有限的領(lǐng)域內(nèi)。一方面產(chǎn)品特性或者“超級承諾“、與夢想接軌，有夢想就要大聲為了與核心消費者建立更牢固的關(guān)“超級表現(xiàn)“給他驚奇體驗)，渴望認講，反復(fù)講。每年中央電視臺十大經(jīng)系，我們最常見的犧牲有日標消費者同(我們的品牌匹配他們的個性與風(fēng)濟人物的評選其實是夢想的評選。方國的犧牲(不可能一網(wǎng)打盡)，涵蓋格)，新聞價值(制造出話題、民間傳誰的夢想大，看誰的夢想高，看誰的自圍的犧牲(不可能無所不包)說、品牌故事，樂于人際問

20、碑傳播)。夢想有意義。不但自己要有夢想，而的犧牲(不可能什么都說)，次要業(yè)務(wù)且還要激勵自己的受眾也要有夢想，(拓展產(chǎn)品線)的犧牲(不可能什么都刨意才是中心英特爾設(shè)立“明日科技之凰萬寶做)，產(chǎn)品質(zhì)量宜傳上的犧牲“我們最大的競爭對手是我們自路設(shè)立“雄才偉略獎殼牌設(shè)立“賦已不是賣點，心智利情感質(zhì)量才是重已!“寓有創(chuàng)意的品牌戰(zhàn)略思想比什能于人“基金，飄柔最近要“點燃進點)等等。么都重要。取心“。蘋果的成功得益于喬布斯“偉大超額承諾的創(chuàng)意思想“。

21、可口可樂這兩年比百創(chuàng)造重新評價的標志拿破侖說在決定性的那4點事可樂更強勢，是他“身處第二，思要抓住消費者的情感和想象力，不能不超強大“。如第二品牌戰(zhàn)略思想與時俱進，關(guān)鍵是要打破主導(dǎo)觀念，使用出人意挑戰(zhàn)者…定要找出能夠獲得成功采用劉翔、潘琦柏、余文樂和SHE的料的標志物，建立戲劇性評估標志，比的決定性因素(即關(guān)鍵因子)并將“這組合和情節(jié)廣告顯得比百事可樂還如勁最兔子這個標志的推出，讓對手一決定性的差異點“從理念轉(zhuǎn)為行動o活力年輕。這也印證