如何成為優(yōu)秀的廣告策劃人

1、傳媒研究IMEDIASTUDIES如何成為優(yōu)秀的廣告策劃人袁坷(鄭大新區(qū)新聞傳播學院，河南鄭州4S(的ω)摘要:美國前總統(tǒng)羅斯語曾說“不做總統(tǒng)，就做「告人這句話無疑讓廣告人平添了幾分自豪感，它也正激勵著年輕一代的熱血青年為自己的f告理想而奮斗。廣告泰斗詹悔斯韋伯揚是這樣解釋廣告人的廣告人“泛指一切從事替廣告主購買廣告版面、時間者.替媒體所有人銷售廣告者，以及在廣告代理公司及其他處所休廣告服務的各色人等。顧名思義，廣告策劃人即主要指從事廣

2、告策劃及相關工作的人。但是由于廣告行業(yè)本身的流動性，它的外延可能又會相對較廣，因為廣告策劃人可能在各個社會部門任職，比如代理商、媒體、客戶，當然還可能是獨立策劃人。關鍵詞:廣告:策劃j人創(chuàng)意，素質現(xiàn)在是一個策劃的時代，大到市場策劃、營銷策劃、產品策劃、促銷策劃，I小、到節(jié)目策劃營銷二線的大多數營銷入來i說兌，策主!后且力成為最核l，、的營銷技能之→。一個優(yōu)秀的廣告策劃高手往往能翻云覆雨，鬼斧神工，出奇制勝，化腐朽為神奇，創(chuàng)造出一個個市場

3、奇跡，塑造一個個商業(yè)神話。一、優(yōu)秀廣告策劃人的知識和能力要求在知識積累方面，廣告策劃人要具有策劃學、廣告學、經濟、文學、政治、思維學等方面的相關知識:并能掌握有關系統(tǒng)論、控制論、信息論，未來學等方面的基礎理論。對于各手材青況和多革中信息進行科學的分析和判斷，對事物變化的趨勢華出準確的i刑古叫要有遠見卓識和創(chuàng)造力，敢于大膽提出具有構思嚴謹、設計別致、選擇合理的廣告策劃。策劃人的核心能力就是盲目多迅速而敏銳地捕捉、加L整理出有用的信息，再輔

4、以深刻的思考和洞察，從而揭示出更有創(chuàng)意的信息。在實際能力要求方面，策劃是一門科學，更是一種艱苦的具有創(chuàng)造性的思維活動和腦力勞動，所以企業(yè)策劃入要具備手交強的實際工作能力O第一，掌握策劃書的制作方法和寫作技巧。能把策劃書中封面、序文、宗旨、內容、預算、策劃進度表，有關人員職務分自己表，策劃所需的物品及場地、策劃的相關資料等內容統(tǒng)二結構起來。在撰寫過程中，要對設定的狀況，盡量簡潔扼要的描述:要引人入性的描繪策劃主題要詳細的描述整體形象，分細

5、類按定邏輯展開。在策劃書中不能透露企業(yè)策劃的核JL機密。第二，全面掌握廣告策劃的基本程序和要求，能獨立完成設定問題(課題)與目標、陰亮分析、組織實施、效果i朝向反饋策劃工作。了解專題策劃的特點和內容，并能夠按其流程運做。在市煬營銷戰(zhàn)略策劃上，能夠在市場機會分析、企業(yè)R標與市場定向、制定市煬營銷戰(zhàn)略，制定市場營銷計劃與政策，執(zhí)行與控制市場營銷、評價結果等方面作出具體的計劃。在產品策劃上，肯隊人i安想出發(fā)，經過i刊擊J手(尤，再經不斷考驗、

6、修改，最后獲得有競爭力的新產品等等。二、廣告策劃人的素質要求觀察能力強，具備創(chuàng)新性思維。魯迅先生說第一個把女人比喻成花的人是天才，第二個是蠢才，第三個就是庸才了?！斑@句話其實黠雖i周臺l房斤意識的重要性。作為營銷策劃人，無疑需要經常扮演“第一入“的角色。策劃人需要育不鳴貝Ij己、一鳴驚人的心態(tài)。如果不能“以正合、以奇性就很容易淹沒于眾多品牌之中。“風雨彩虹“入常常笑談策略不能驚天地、泣鬼神，至少也要砸暈一幫人。營銷需要創(chuàng)新，首先策劃人要

7、有“語不驚人死不休“的意識，時刻保持“無創(chuàng)新、不策劃“的狀態(tài)，甚至達到朝思暮想、魂牽夢繞的程度。要有前瞻性的認識能力和敏銳的信息捕捉能力。策劃人勤巴握世界歷史發(fā)展的規(guī)律軍口中國社會前進的方向，并據此認識未來的發(fā)展趨勢和社會的價值取向，以保證在策劃中的預測不背離正確的方向并具有前瞻性的預測。同時這是一忖言息時代，各種li1t!1、丁的信息充斥于人們的腦海。作為一個優(yōu)秀的營銷策劃人，就必須具有敏如也把握點滴有用信息的能力，要從各類繁雜的信息

8、中抽絲剝繭，找到自己所需要的信息點，從而實現(xiàn)自己的策略擊!斷。較強的分析能力，廣告需要廣告人在紛繁復雜的信息中抓住最有價值的信息、透過種種現(xiàn)象看到潛在本質的深刻的洞察力和分析能力。次成功的廣告策劃與廣告人對社會政治、經濟、文化的敏銳洞察，對市場需求、競爭狀況的前瞻性把握，對消費者消費心理、行為的深入分析，對產品(晶牌)的全方位認知是不可分的。只有具備了這種洞察力，才能保證廣告決策的針對性，廣告自Ijf乍的有安分主c110溝通能力和表達能

9、力，廣告就是溝通，是信息溝通，也是情感溝通。開發(fā)客戶，與客戶為某一創(chuàng)意達成共識，需要充分的溝通塑造個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分溝通。廣告人應該是溝通大師，l::Lf王何人都更知道“又拍:住說“、“說什么怎么說“才能打動接受者，因為這是他的天職。表達能力包括文字表達和口頭表達能力，能說會寫是廣告人的基本功。在與客戶、同行口頭表達能力，才能吸呂引!入、打動人。此外，廣告人還需要有較強的文字表達能力，來完成文案、調查報告

10、等案頭工作。卓越的審美能力，審美能力具有時代性，不同的時代具有不同的審美觀，也就相應具有不同尺度的審美能力的標準。策劃入審美能力的卓越表現(xiàn)為引領時代風氣之先，符合大眾審美標準，又卓爾不群，不落俗套，不落已有的案臼。策劃人的審美能力可從策劃中的創(chuàng)意、構圖、用色、形象設計、行為取向等多方面休現(xiàn)出來。三、優(yōu)秀策劃人的三個境界策劃人的第一個境界就是懂得受眾的心理，讓其主動參與，贏得最大化支持。高明的策劃能讓消費者心甘情愿地參與，心甘情愿主也為之

11、付出情感，心甘情愿地付出金錢，心甘情愿地為之歡喜，為之瘋狂!最成功地策劃就是蒙牛和湖南衛(wèi)視聯(lián)快策劃的“超級女生開創(chuàng)了中國草根營銷的先河，誕生了一批批鐵桿“粉絲“，PK掉了很多其它傳統(tǒng)的娛樂節(jié)目。策劃人的第二個境界就是整合資源，而不是占有資源。策劃成功的98%在整合資源。營肯肖人手中的資源永遠是有限和稀缺的，萬事俱備，只欠東風的好事對策劃人來講是可遇而不可求的。高超的策劃人員不在乎占有多少資源，而在乎能整合多少資原為己所用。(象諸葛亮的草

12、船借箭，像游擊隊員的“沒有槍、沒有炮、敵人給我1f~“。最高明策劃是整合消費者的心智資源。從碧桂園的“給你個五星級的家“到腦臼金的“今年過節(jié)不收禮，收干L只收腦白金都是對老百姓心智資源整合的成功案例。所以策劃，不是孚中有劍，而是心中有劍，最如幅度地整合消費者的心智資源，才能成就驚天大策劃。策劃人的第三個境界就是1111而不是什1泣。策龍出主成的效果就是用最少的資源撬動最大的市場，獲得最大的利益。是以一當十，是四兩撥干斤，是“一夫當關，萬

13、夫莫開成功的策劃像阿基米德的“支點飛給我→個支點，我就能撬或蹬個地球。最經典的是2∞3年統(tǒng)一I閏滑油借助伊拉克戰(zhàn)爭事件策劃的“多一些潤滑，少一些摩擦“的央視廣告，這貝Ij廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭根i繭》之后，和新聞↑渾然→體，非常有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準確地訴求了“多一些il3J滑“的產品特點，又一語雙關道出了“少些摩擦“的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。這個廣告只播出了十天，廣告制作成本才區(qū)區(qū)萬多元，確創(chuàng)造了小預算，大效果的神

14、話。統(tǒng)公司也因這則廣告而聲名鵲起，銷量激增，統(tǒng)一公司當月出貨量比2002年同期增加了100“0，銷售額歷史性地突破了也元大關。參考文獻:[1]蔣和陳試論廣告策劃人個人品牌的塑造[DJ2009807[2J萬祥軍營銷策戈隊:要大處著眼，小處著手DH飼料博覽2009年第六期[3]vikecn酣肖策劃作業(yè)第一i井第一節(jié)營銷策劃組織[M]營銷策時乍業(yè)20081222[4J謝付亮品牌策劃認必須具有企業(yè)家精神[JJ企業(yè)文化，2∞5年10月[5J陳恩達

15、從《孫子兵法》看廣告策劃人的調珞素質[N](福建論壇:社科教育版。2006年?？瘋髅窖芯縄MEDIASTUDIES如何成為優(yōu)秀的廣告策劃人袁坷(鄭大新區(qū)新聞傳播學院，河南鄭州4S(的ω)摘要:美國前總統(tǒng)羅斯語曾說“不做總統(tǒng)，就做「告人這句話無疑讓廣告人平添了幾分自豪感，它也正激勵著年輕一代的熱血青年為自己的f告理想而奮斗。廣告泰斗詹悔斯韋伯揚是這樣解釋廣告人的廣告人“泛指一切從事替廣告主購買廣告版面、時間者.替媒體所有人銷售廣告者，以及

16、在廣告代理公司及其他處所休廣告服務的各色人等。顧名思義，廣告策劃人即主要指從事廣告策劃及相關工作的人。但是由于廣告行業(yè)本身的流動性，它的外延可能又會相對較廣，因為廣告策劃人可能在各個社會部門任職，比如代理商、媒體、客戶，當然還可能是獨立策劃人。關鍵詞:廣告:策劃j人創(chuàng)意，素質現(xiàn)在是一個策劃的時代，大到市場策劃、營銷策劃、產品策劃、促銷策劃，I小、到節(jié)目策劃營銷二線的大多數營銷入來i說兌，策主!后且力成為最核l，、的營銷技能之→。一個優(yōu)秀

17、的廣告策劃高手往往能翻云覆雨，鬼斧神工，出奇制勝，化腐朽為神奇，創(chuàng)造出一個個市場奇跡，塑造一個個商業(yè)神話。一、優(yōu)秀廣告策劃人的知識和能力要求在知識積累方面，廣告策劃人要具有策劃學、廣告學、經濟、文學、政治、思維學等方面的相關知識:并能掌握有關系統(tǒng)論、控制論、信息論，未來學等方面的基礎理論。對于各手材青況和多革中信息進行科學的分析和判斷，對事物變化的趨勢華出準確的i刑古叫要有遠見卓識和創(chuàng)造力，敢于大膽提出具有構思嚴謹、設計別致、選擇合理的

18、廣告策劃。策劃人的核心能力就是盲目多迅速而敏銳地捕捉、加L整理出有用的信息，再輔以深刻的思考和洞察，從而揭示出更有創(chuàng)意的信息。在實際能力要求方面，策劃是一門科學，更是一種艱苦的具有創(chuàng)造性的思維活動和腦力勞動，所以企業(yè)策劃入要具備手交強的實際工作能力O第一，掌握策劃書的制作方法和寫作技巧。能把策劃書中封面、序文、宗旨、內容、預算、策劃進度表，有關人員職務分自己表，策劃所需的物品及場地、策劃的相關資料等內容統(tǒng)二結構起來。在撰寫過程中，要對設

19、定的狀況，盡量簡潔扼要的描述:要引人入性的描繪策劃主題要詳細的描述整體形象，分細類按定邏輯展開。在策劃書中不能透露企業(yè)策劃的核JL機密。第二，全面掌握廣告策劃的基本程序和要求，能獨立完成設定問題(課題)與目標、陰亮分析、組織實施、效果i朝向反饋策劃工作。了解專題策劃的特點和內容，并能夠按其流程運做。在市煬營銷戰(zhàn)略策劃上，能夠在市場機會分析、企業(yè)R標與市場定向、制定市煬營銷戰(zhàn)略，制定市場營銷計劃與政策，執(zhí)行與控制市場營銷、評價結果等方面作

20、出具體的計劃。在產品策劃上，肯隊人i安想出發(fā)，經過i刊擊J手(尤，再經不斷考驗、修改，最后獲得有競爭力的新產品等等。二、廣告策劃人的素質要求觀察能力強，具備創(chuàng)新性思維。魯迅先生說第一個把女人比喻成花的人是天才，第二個是蠢才，第三個就是庸才了?！斑@句話其實黠雖i周臺l房斤意識的重要性。作為營銷策劃人，無疑需要經常扮演“第一入“的角色。策劃人需要育不鳴貝Ij己、一鳴驚人的心態(tài)。如果不能“以正合、以奇性就很容易淹沒于眾多品牌之中?！帮L雨彩虹“

21、入常常笑談策略不能驚天地、泣鬼神，至少也要砸暈一幫人。營銷需要創(chuàng)新，首先策劃人要有“語不驚人死不休“的意識，時刻保持“無創(chuàng)新、不策劃“的狀態(tài)，甚至達到朝思暮想、魂牽夢繞的程度。要有前瞻性的認識能力和敏銳的信息捕捉能力。策劃人勤巴握世界歷史發(fā)展的規(guī)律軍口中國社會前進的方向，并據此認識未來的發(fā)展趨勢和社會的價值取向，以保證在策劃中的預測不背離正確的方向并具有前瞻性的預測。同時這是一忖言息時代，各種li1t!1、丁的信息充斥于人們的腦海。作為

22、一個優(yōu)秀的營銷策劃人，就必須具有敏如也把握點滴有用信息的能力，要從各類繁雜的信息中抽絲剝繭，找到自己所需要的信息點，從而實現(xiàn)自己的策略擊!斷。較強的分析能力，廣告需要廣告人在紛繁復雜的信息中抓住最有價值的信息、透過種種現(xiàn)象看到潛在本質的深刻的洞察力和分析能力。次成功的廣告策劃與廣告人對社會政治、經濟、文化的敏銳洞察，對市場需求、競爭狀況的前瞻性把握，對消費者消費心理、行為的深入分析，對產品(晶牌)的全方位認知是不可分的。只有具備了這種洞

23、察力，才能保證廣告決策的針對性，廣告自Ijf乍的有安分主c110溝通能力和表達能力，廣告就是溝通，是信息溝通，也是情感溝通。開發(fā)客戶，與客戶為某一創(chuàng)意達成共識，需要充分的溝通塑造個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分溝通。廣告人應該是溝通大師，l::Lf王何人都更知道“又拍:住說“、“說什么怎么說“才能打動接受者，因為這是他的天職。表達能力包括文字表達和口頭表達能力，能說會寫是廣告人的基本功。在與客戶、同行口頭表達能力，才能

24、吸呂引!入、打動人。此外，廣告人還需要有較強的文字表達能力，來完成文案、調查報告等案頭工作。卓越的審美能力，審美能力具有時代性，不同的時代具有不同的審美觀，也就相應具有不同尺度的審美能力的標準。策劃入審美能力的卓越表現(xiàn)為引領時代風氣之先，符合大眾審美標準，又卓爾不群，不落俗套，不落已有的案臼。策劃人的審美能力可從策劃中的創(chuàng)意、構圖、用色、形象設計、行為取向等多方面休現(xiàn)出來。三、優(yōu)秀策劃人的三個境界策劃人的第一個境界就是懂得受眾的心理，讓

25、其主動參與，贏得最大化支持。高明的策劃能讓消費者心甘情愿地參與，心甘情愿主也為之付出情感，心甘情愿地付出金錢，心甘情愿地為之歡喜，為之瘋狂!最成功地策劃就是蒙牛和湖南衛(wèi)視聯(lián)快策劃的“超級女生開創(chuàng)了中國草根營銷的先河，誕生了一批批鐵桿“粉絲“，PK掉了很多其它傳統(tǒng)的娛樂節(jié)目。策劃人的第二個境界就是整合資源，而不是占有資源。策劃成功的98%在整合資源。營肯肖人手中的資源永遠是有限和稀缺的，萬事俱備，只欠東風的好事對策劃人來講是可遇而不可求的

26、。高超的策劃人員不在乎占有多少資源，而在乎能整合多少資原為己所用。(象諸葛亮的草船借箭，像游擊隊員的“沒有槍、沒有炮、敵人給我1f~“。最高明策劃是整合消費者的心智資源。從碧桂園的“給你個五星級的家“到腦臼金的“今年過節(jié)不收禮，收干L只收腦白金都是對老百姓心智資源整合的成功案例。所以策劃，不是孚中有劍，而是心中有劍，最如幅度地整合消費者的心智資源，才能成就驚天大策劃。策劃人的第三個境界就是1111而不是什1泣。策龍出主成的效果就是用最少

27、的資源撬動最大的市場，獲得最大的利益。是以一當十，是四兩撥干斤，是“一夫當關，萬夫莫開成功的策劃像阿基米德的“支點飛給我→個支點，我就能撬或蹬個地球。最經典的是2∞3年統(tǒng)一I閏滑油借助伊拉克戰(zhàn)爭事件策劃的“多一些潤滑，少一些摩擦“的央視廣告，這貝Ij廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭根i繭》之后，和新聞↑渾然→體，非常有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準確地訴求了“多一些il3J滑“的產品特點，又一語雙關道出了“少些摩擦“的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人

28、尋味。這個廣告只播出了十天，廣告制作成本才區(qū)區(qū)萬多元，確創(chuàng)造了小預算，大效果的神話。統(tǒng)公司也因這則廣告而聲名鵲起，銷量激增，統(tǒng)一公司當月出貨量比2002年同期增加了100“0，銷售額歷史性地突破了也元大關。參考文獻:[1]蔣和陳試論廣告策劃人個人品牌的塑造[DJ2009807[2J萬祥軍營銷策戈隊:要大處著眼，小處著手DH飼料博覽2009年第六期[3]vikecn酣肖策劃作業(yè)第一i井第一節(jié)營銷策劃組織[M]營銷策時乍業(yè)20081222[