升價值_天津電視臺副臺長_廣告部主任云燕暢談_2008活動營銷

1、智慧贏享財富活動飆升價值——天津電視臺副臺長、廣告部主任云燕暢談“2008活動營銷年”文編輯部張晨曦2008年，是天津電視臺的“品牌活動和體育項目營銷年”。3月，“郎平回故鄉(xiāng)”系列體育文化活動剛剛落下帷幕4月首屆公益廣告創(chuàng)意大賽及系列公益活動已經(jīng)全面展開。此后，達沃斯論壇、亞洲小姐大賽、奧運手拉手等一系列大型活動正蓄勢待發(fā)，一個充滿商機的活動平臺風聲水起《廣告人》雜志：天津電視臺不斷創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式，如戰(zhàn)略合作伙伴、房地產(chǎn)聯(lián)盟、公益項目

2、都得到市場的良好響應(yīng)，近期又推出了“活動營銷年”的經(jīng)營思路，您認為具備哪些優(yōu)勢？云燕：從品牌效應(yīng)和社會影響力角度看，大型活動對天津電視臺媒體形象具有明顯的拉升作用。從營銷角度看，媒體經(jīng)營已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的時段銷售的格局，越來越重視精準式和定制式營銷。與頻道聯(lián)手進行全年不間斷的活動編排，創(chuàng)造持續(xù)賣點和關(guān)注度，從而實現(xiàn)以活動帶影響，以影響促營銷，這是我們今年重點推出“活動營銷年”的總體思路。之所以有信心提出“活動營銷年”的概念，也來源于臺里整

3、體的創(chuàng)新機制和創(chuàng)新氛圍。2007年，天津電視臺“大型活動”立項程序全面實施；2007年底，評選出了首屆“創(chuàng)新獎”，多個大型活動入圍；2008年2月29日，天津電視臺創(chuàng)新發(fā)展研討會召開，這場“頭腦風暴”的會議主題是“增強創(chuàng)新能力，打造天視品牌”，天津廣播電視電影集團管委會主任、電視臺臺長萬克指出：“當前，行業(yè)媒體競爭激烈，我們要對天津電視臺的媒體和品牌負責，要有創(chuàng)新的理念和創(chuàng)新的意識，通過創(chuàng)新，去切實實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛躍，形成具有影響力

4、和市場號召力的大型活動?！贝送猓_里創(chuàng)新機制還體現(xiàn)在大型活動的頻道聯(lián)動、資源整合方面，在大型活動經(jīng)費的投入和使用方面，都給予一定傾斜；同時對社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的項目給予專項獎勵，這些都極大地促進了臺內(nèi)創(chuàng)新活動，打造品牌的活力，促成大型活動的品牌升級?！稄V告人》雜志：“郎平回故鄉(xiāng)”開啟了2008天津電視臺體育營銷的新航標。您能否解讀一下這個成功案例的操作經(jīng)驗？天津電視臺的“郎平回故鄉(xiāng)”活動，是廣告部首次嘗試進行體育項目營銷，在社會影響

5、力和市場經(jīng)營方面都取得了上佳的表現(xiàn)。這是繼“2007年劉德華唱響奧運大型演唱會”取得空前成功后又一次有益嘗試，該項目的成功也標志著作為天津第一電視媒體的天津電視臺開始全面發(fā)力，逐漸確立了在大型活動及賽事方面的市場地位。之所以策劃和承辦“郎平回故鄉(xiāng)”活動，是通過對體育市場和整個事件的影響力進行了綜合評估：首先，在2008奧運年，借助“鐵榔頭”郎平本人的巨大號召力以及在三代觀眾中的良好口碑和影響力；其次，郎平是天津武清人，這次是郎平首次帶隊

6、回家鄉(xiāng)比賽，觀眾的熱情高漲；第三，女子排球歷來都是天津觀眾最喜愛的比賽項目之一，王寶泉教練帶領(lǐng)的天津女排在全國聯(lián)賽取得了“三連冠”的優(yōu)異戰(zhàn)績。綜合上述原因，廣告部在第一時間與天津市體育局及相關(guān)方面聯(lián)系，搶先確定了合作事宜，并通過一系列的策劃，在這些點上做足文章，形成活動高潮。2008是奧運年，大眾對體育賽事的關(guān)注度不斷升溫。天津電視臺充分發(fā)揮電視媒體優(yōu)勢，將與體育局再次合作，繼續(xù)承辦“世界杯足球外圍賽”、“體操世界錦標賽”等一系列國際體

7、育賽事?！稄V告人》：大型活動的執(zhí)行向來是業(yè)界的一個難點，“郎平回故鄉(xiāng)”的活動在觀眾中引起了很大的轟動，這種熱度是如何實現(xiàn)的？云燕：用一句話來概括就是“舉全臺之力打造活動”，通過聯(lián)動宣傳，整合營銷，形成活動的整體聲勢。該項活動得到了新聞部、都市頻道、體育頻道、公共頻道的大力支持，發(fā)揮電視媒體的優(yōu)勢，通過新聞、專題、訪談、轉(zhuǎn)播等各種節(jié)目形式綜合運用，高頻率在各頻道滾動播出賽事宣傳片。除了本臺的宣傳外，還云燕副臺長在“郎平回故鄉(xiāng)”活動新聞發(fā)布

8、會上電視TELEVISION對話精英108搭建全方位媒體報道平臺，中央電視臺、報紙、雜志及網(wǎng)站等五十多家媒體進行報道，并成功實現(xiàn)了比賽在新浪網(wǎng)上的現(xiàn)場直播。此外，配合市內(nèi)的大型路牌，重點區(qū)域張貼的賽事海報、賽事的票封等，延展了本次活動營銷的平臺，借助此賽事的“新聞價值”，借勢宣傳，使整個活動的宣傳推廣立體化、多樣化，使活動成為關(guān)注的焦點。2008年3月21日在天津市體育中心上演的重頭戲——“仁恒置地杯2008天津電視臺美國女排VS天津女

9、排對抗賽”，上座率達到九成之多，這也是天津體育中心歷年來少見的火爆場面。衛(wèi)視頻道和體育頻道并機直播，體育頻道的現(xiàn)場直播收視率達到了7.3%（AGB尼爾森數(shù)據(jù)）。22日在武清體育館又進行了第二場對抗賽，并在23日晚間20：00在公共頻道播出。除了兩場賽事，廣告部和各頻道聯(lián)合策劃了“郎平故鄉(xiāng)行”系列文化活動，在觀眾中產(chǎn)生強烈反響。《都市報道60分》、《體壇新視野》、《公共新空間》、《夢想2008》等欄目全程報道該項活動，女性訪談欄目《我們》

10、對話郎平錄制一期標題為“郎平故鄉(xiāng)行”的特別節(jié)目，收視率達到2.1%?！扼w壇新視野》的“郎平運動生涯回顧”最高分鐘收視4.8%，創(chuàng)下了欄目收視新高。都市頻道邀請郎平參加捐贈希望小學的公益活動。在各頻道的聯(lián)動宣傳下，整個活動始終保持了相當高的關(guān)注度?！稄V告人》：今年“郎平回故鄉(xiāng)”等大型活動引起了社會的很大反響，在廣告招商方面的情況如何？今年廣告部加大活動的招商力度，充分研究客戶需求，各個活動都取得了很好的市場回報。”郭德綱相聲專場“、”春節(jié)

11、系列晚會“、”郎平回故鄉(xiāng)“、”塞納河上的婚禮“等，冠名權(quán)早早就被搶先預(yù)定，其他的廣告形式也得到了很多客戶的認可，一批新客戶也開始和天津臺合作，廣告創(chuàng)收實現(xiàn)了新的增量?！袄善交毓枢l(xiāng)”活動中，仁恒置地（天津）有限公司確定了賽事總冠名，這也是該企業(yè)進入天津市場四年來首次在天津電視臺投放。廣告部為企業(yè)量身定作了合作方案，既包括冠名、常規(guī)廣告，又包括新聞發(fā)布會、歡送PARTY、場館廣告等植入式廣告形式，使企業(yè)推廣和賽事宣傳緊密結(jié)合，得到客戶的高度

12、評價。此外，天津新塘投資有限公司、光大銀行、中國人壽、渤海銀行、土大力餐飲、寶利豪健身等客戶也確定了特約播映、場地圍檔、地膠和方陣等合作事宜。廣告部對賽事當天的方陣和比賽期間表演秀進行了周密安排，不僅達到了客戶宣傳自身的目的，同時也烘托了體育中心火爆的氣氛?！稄V告人》：通過舉辦這么多大型活動，您認為電視媒體舉辦大型活動的優(yōu)勢在哪里？首先，電視臺大型活動的特點有共性“三高”：關(guān)注度高、曝光率高，性價比高、依托電視臺的傳播優(yōu)勢、節(jié)目優(yōu)勢的大

13、型活動，對企業(yè)營銷往往能起到“四兩撥千斤”的作用，大大提升企業(yè)和媒體的品牌價值。其次，電視臺具有超強的整合力，整合資源、整合宣傳、整合營銷的能力，形成活動的巨大聲勢，“郎平回故鄉(xiāng)”活動有幾十家媒體參與了報道，在百度上的搜索量超過了80萬次，有報紙稱“郎平在天津的幾天使整個城市進入了排球節(jié)奏”。在我們的整合營銷下，活動的影響力和品牌的輻射力可謂成幾何倍數(shù)的增長?！稄V告人》：天津電視臺下一階段的大型活動有哪些？天津電視臺一直致力于活動影響力

14、和品牌的建立，廣告部和節(jié)目部門將聯(lián)手，為客戶量身打造適合品牌發(fā)展、有市場效益、有品牌效果的活動。2008年4月我們召開了天津電視臺第一次舉辦專場的大型活動項目推廣，以“智慧贏享財富”為主題，就是我們天津臺要以充滿智慧的創(chuàng)意活動，聚焦全市目光，共嬴共享財富。各頻道總監(jiān)和活動負責人詳細介紹了活動的亮點，品牌的影響力以及與廣告客戶的結(jié)合點，這也引起了廣告客戶的廣泛關(guān)注。這其中既有公益特色的“公益廣告創(chuàng)意大賽和公益活動”，面向高端客戶的“達沃斯

15、論壇”；體育項目的”世界杯足球外圍賽“，奧運熱點的“奧運手拉手”、“情動2008”，以及全國主持人“金話筒大賽”，與亞視合作的“亞洲小姐大賽”。廣告部研發(fā)部相關(guān)人員正在細化活動的合作方案，尋找恰當、巧妙的合作切入點。為客戶提供更多選擇和更多機會；同時，我們也會將廣告元素巧妙地植入到活動當中，與客戶的需求更加對位，讓客戶的廣告得到超值回報。2008年天津電視臺廣告部攜手各頻道，與廣告客戶緊密協(xié)作，共同打造影響力、最具市場效果的大型活動，全