醫(yī)療機構市場營銷戰(zhàn)略分析

1、解放軍醫(yī)院管理雜彥20o8May；15(5)HospAdminJChinPLA’413醫(yī)療機構市場營銷戰(zhàn)略分析張建春，趙黎明，李曉云(天津大學管理學院，天津300072；△解放軍第一醫(yī)院藥械科，蘭州730030)摘要：隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善，醫(yī)療市場競爭日趨激烈。樹立正確的營銷戰(zhàn)略管理理念，越來越受到醫(yī)療機構的重視。本文分析了當前我國醫(yī)療機構進行市場營銷的戰(zhàn)略，探討在市場營銷中創(chuàng)建醫(yī)療機構競爭性優(yōu)勢，促進醫(yī)療機構可持續(xù)性發(fā)展。關

2、鍵詞：市場營銷；醫(yī)療機構；戰(zhàn)略中圖分類號：R19732文獻標識碼：A文章編號：1008—9985(2008)05—0413—02AnalysisontheMarketRunningStrategyofMedicalganizationZHANGJian—chun，ZHAOLi—ming，LIXiao—yun(SchoolofManagement，TianjinUniversity，Tianjin300072；△SectionofMedi

3、calSupplies，No1HospitalofPLA，Lanzhou730030)Abstract：Alongwiththe~adualperfectingofmarketeconomyofsocialism，medicalservicemarketisfacingfiercecompetitionMedicalorganizationpaidmoreattentiontothebuildingofpropermarketrunni

4、ngstrategyTheauthoranalyzedthemarketrunningstrategyofmedicalorganization，approachedthecreationofcompetitionsuperiorityofmedicalorganizationduringthemarketrunningwhichwouldpromotethemedicalorganizationsustaineddevelopment

5、Keywords：marketrunning；medicalorganization；strategyHospAdminJChinPLA，2008，15(5)：413—414醫(yī)療機構市場營銷是以滿足就醫(yī)顧客生理、心理及精神等各方面的需求為出發(fā)點，科學規(guī)范地實施醫(yī)療機構的各種技術與管理活動，為就醫(yī)顧客提供滿意的醫(yī)療服務并保證醫(yī)療機構目標實現(xiàn)的過程。醫(yī)療機構的經(jīng)營管理者只有及時轉(zhuǎn)變思路，正視經(jīng)營管理中存在的困難，采取有效的策略，才能在市場競

6、爭中立于不敗之地。醫(yī)療機構的市場營銷觀念是指醫(yī)療機構在組織、策劃醫(yī)療機構營銷活動時，所依據(jù)的指導思想和行為準則。公有制變成了以公有制為主體多種所有制并存和競爭發(fā)展的局面。醫(yī)療的價值定位，打破了專科醫(yī)院、綜合醫(yī)院一二三級醫(yī)院分級管理模式，變成了非經(jīng)營和營利性醫(yī)院、公立醫(yī)院或合資合作醫(yī)院、民營醫(yī)院及個體診所的分類管理模式。醫(yī)院的經(jīng)營管理的理念，既要給患者提供價格比較低廉的優(yōu)質(zhì)服務，滿足患者的要求；又要確保醫(yī)院的生存和發(fā)展，保證醫(yī)務人員應享受

7、到的待遇。因此，在醫(yī)院樹立正確的營銷戰(zhàn)略觀念是適應市場經(jīng)濟的當務之急。1醫(yī)療市場和醫(yī)療服務產(chǎn)品的特殊性2影響醫(yī)療市場營銷戰(zhàn)略的因素市場營銷是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，醫(yī)療市場又是一個特殊的市場，醫(yī)療產(chǎn)品服務的對象是人，服務產(chǎn)品質(zhì)量是人的身體保健和身體康復質(zhì)量。醫(yī)療服務產(chǎn)品和工廠產(chǎn)品不同，沒有固定的生產(chǎn)模板_和規(guī)定的產(chǎn)品合格質(zhì)量及各種檢驗方法。因此，對醫(yī)療服務產(chǎn)品質(zhì)量的評定，就沒有一個固定的模式和衡量標準。醫(yī)療服務產(chǎn)品質(zhì)量的標準會隨著社會進步出

8、現(xiàn)相應的變化，消費者對醫(yī)院產(chǎn)品的要求也會隨之提高。在市場經(jīng)濟條件下，正因為醫(yī)療市場和醫(yī)療服務產(chǎn)品的特殊性，市場營銷的規(guī)律性決定了醫(yī)療機構市場營銷的客觀性和必然性。我國醫(yī)療服務行業(yè)的格局、價格定位和經(jīng)營管理理念均發(fā)生深刻的變化。醫(yī)療行業(yè)的格局，從單一的21外部環(huán)境因素隨著我國加入世界貿(mào)易組織，國內(nèi)醫(yī)療服務市場逐步開放，國外醫(yī)療機構陸續(xù)進入我國醫(yī)療市場，使我國原有的公立醫(yī)院處于劣勢，尤其是缺少特色的中小醫(yī)院難免會受到?jīng)_擊，在不同程度上影響了

9、我國醫(yī)療機構的穩(wěn)定。同時，我國醫(yī)療市場也正在積極轉(zhuǎn)型，通過合資合作、改制轉(zhuǎn)型、聯(lián)合兼并等多種形式，逐步實現(xiàn)以公有制為主體、多種所有制與經(jīng)營方式并存，公開競爭的格局。22自身內(nèi)部實力分析醫(yī)療機構本身技術力量較強而營銷能力較差，則可考慮運用低成本營銷戰(zhàn)略；相反，企業(yè)營銷能力強而技術力量相對較弱，則可考慮運收稿日期：2007—07—15作者簡介：張建春，女，博士研究生，副主任藥師，副主任；電話：0931—8974172維普資訊414解放軍醫(yī)院

10、管理雜彥2008May；15(5)HospAdrainJChinPLA’用差異化營銷戰(zhàn)略，以充分發(fā)揮其銷售能力強的長處；其技術力量與營銷能力都很強，則可以考慮在服務上采取低成本戰(zhàn)略，而在銷售上采取差異化營銷戰(zhàn)略。對于規(guī)模較小的醫(yī)療機構，如?？漆t(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、衛(wèi)生院等，由于其技術與營銷能力都比較薄弱，所以應該選擇專一化營銷戰(zhàn)略，以便集中自身優(yōu)勢瞄準某些特定人群，特定地區(qū)實行?？苾?yōu)勢和特色服務。23服務種類醫(yī)療技術是醫(yī)療機構最根本最核心的

11、，其它一切服務都是從醫(yī)療技術服務中延伸出來的，因此，沒有突出的技術優(yōu)勢，醫(yī)院的市場營銷無從談起。另外。醫(yī)療設施的數(shù)量及先進程度等，也均為定位該醫(yī)院競爭實力的基本標準。目前我國醫(yī)療機構實行政府指導價，醫(yī)療機構在政府指導下制定實際銷售價格。新醫(yī)療體制的建立、各類醫(yī)療機構的迅速發(fā)展，使得滿足各類患者的需求成為醫(yī)療機構提高競爭力的必要條件。患者選擇醫(yī)療機構常以醫(yī)療服務質(zhì)量的高低為準繩，廣義的醫(yī)療機構質(zhì)量理念不僅包括醫(yī)療質(zhì)量，還包括醫(yī)療技術水平、

12、服務質(zhì)量、醫(yī)療安全、醫(yī)療成本等多方面的內(nèi)容，注重的是患者的需求，提高患者的生存質(zhì)量，重視患者的評價和滿意度。因此，追求百分百質(zhì)量的營銷戰(zhàn)略，既使醫(yī)療機構保持了良好的發(fā)展勢頭，又保證了優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療質(zhì)量，還讓民眾得到了實惠。目前，醫(yī)療機構的管理逐步進入以患者滿意度、信任度和醫(yī)院知名度、美譽度為中心的品牌經(jīng)營時代，創(chuàng)建品牌已成為醫(yī)療機構生存發(fā)展的戰(zhàn)略問題。醫(yī)療機構實行品牌營銷戰(zhàn)略，不是少數(shù)管理者的事，是一項系統(tǒng)工程，需要全體人員特別是各級領導的

13、支持配合，在醫(yī)療服務、技術、質(zhì)量及各項保障服務方面，樹立自己的特色。努力創(chuàng)造自己的品牌，塑造良好的品牌形象，是醫(yī)療機構立于不敗之地的關鍵。醫(yī)療機構的中心工作是醫(yī)療服務，醫(yī)療服務是醫(yī)療和服務的有機融合，醫(yī)療服務不僅包括對患者疾病的診斷、治理、護理和康復等服務，還包括滿足患者生理和心理需要的服務。我國的醫(yī)療機構原來基本上由政府開辦，醫(yī)療機構往往站在自身的立場上而不是站在患者的立場上提供醫(yī)療服務，使醫(yī)療機構和患者的關系本末倒置。醫(yī)療體制改革后

14、，面臨醫(yī)療市場供過于求的形勢。我國的醫(yī)療機構必須及時轉(zhuǎn)變觀念，為進行營銷活動掃清思想障礙。3醫(yī)療市場營銷戰(zhàn)略的意義醫(yī)療營銷戰(zhàn)略關系到醫(yī)院的長期發(fā)展，我國的醫(yī)療市場也正在由“賣方市場”走向“買方市場”，醫(yī)療服務進入市場參與競爭已是歷史的必然，樹立競爭意識，將市場營銷理念引入醫(yī)療機構的管理中，才能加快醫(yī)療機構自身的發(fā)展，更好地滿足患者的需求。目前，我國的非營利性醫(yī)院尚未成為自主經(jīng)營、自負盈虧的法人實體。醫(yī)療體制存在著極大的惰性，也同樣存在著

15、行政干預過多、包袱沉重的狀況。部分公立醫(yī)院在競爭中可能處于劣勢，發(fā)生分化，在一定程度上影響整個醫(yī)療市場的穩(wěn)定。醫(yī)務人員面臨激烈的市場競爭，將會增加下崗分流的危機感；中外合資合作醫(yī)療機構將會利用“本地化”原則搶占我國市場，公立醫(yī)院的相當一部分醫(yī)療技術專業(yè)人才有可能流失，這將很大程度地影響醫(yī)療隊伍的穩(wěn)定。我國的營利性醫(yī)院則面臨著更大的挑戰(zhàn)，只有深刻領會市場營銷戰(zhàn)略，并將其有條不紊地運轉(zhuǎn)于經(jīng)營中，才能不輸于“洋醫(yī)院”，鞏固國內(nèi)市場，開拓國際市

16、場，在國際競爭中立于不敗之地。建設有中國特色的醫(yī)療市場營銷戰(zhàn)略，主要包括更新醫(yī)療市場營銷觀念、創(chuàng)新醫(yī)療市場營銷模式及優(yōu)化醫(yī)療市場營銷環(huán)境三個方面：首先，應拓展醫(yī)療市場的供給，大力發(fā)展多種所有制性質(zhì)的醫(yī)療機構，使衛(wèi)生主體多元化，改變國家單一的辦醫(yī)主體狀況；掌握政府出臺的衛(wèi)生改革和發(fā)展的宏觀政策，把握醫(yī)療市場發(fā)展的趨勢，了解民眾對醫(yī)療、保健新的欲望和需求，了解不同收入者對醫(yī)療費用、不同檔次醫(yī)療服務的承受能力，預測未來醫(yī)療市場的有效需求和相關

17、產(chǎn)業(yè)的增長潛力。其次，在辦醫(yī)主體上，創(chuàng)新的重點方面是提倡社會集資興辦民辦醫(yī)院；鼓勵有條件的企業(yè)、事業(yè)組織和社會團體積極興辦各種類型的醫(yī)療機構；在融資渠道上，創(chuàng)新的重點方面是建立衛(wèi)生的社會融資機制；在診療服務方式上，創(chuàng)新的方向是化無形服務為有形服務。再次。政府應對優(yōu)化醫(yī)療市場環(huán)境做出最大努力，社會各界也應努力營造規(guī)范的醫(yī)療市場競爭環(huán)境。加大對醫(yī)療機構環(huán)境的投入，營造舒適、整吉、便利的就診環(huán)境，讓患者賓至如歸，產(chǎn)生心理上的認可感。醫(yī)療機構市

18、場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進行的謀劃和方略。醫(yī)療服務市場的營銷在我國還是很新的一個領域，需要醫(yī)療機構的管理人員結(jié)合衛(wèi)生管理、醫(yī)療機構管理及市場營銷管理知識在實踐中不斷探索。參考文獻[1]王勝軍當前醫(yī)院經(jīng)營面臨的困難及對策[J]醫(yī)院管理論壇，2006，23(1)：42—44[2]成紅玲，馬進軍營銷戰(zhàn)略在醫(yī)院發(fā)展中的作用[N]市場周刊財經(jīng)論壇，2003年7月號：3l[3]趙黎明新編市場營銷學[