決勝柔性競爭力——發(fā)現(xiàn)白酒新興品牌的成功路徑

1、產(chǎn)業(yè)白酒趨勢決勝柔性競爭力于悅I文發(fā)現(xiàn)白酒新興品牌的成功路徑隨柔性競爭力的三大主流招式由于行業(yè)內(nèi)對操作方式的創(chuàng)新仍然處在探索期，目前既沒有準確的名稱對這些操作進行概括總結(jié)，也沒有非常成熟的市場操作套路。從市場調(diào)查及部分品牌的表現(xiàn)看，目前柔性競爭力的打造主要有三大主流方向。第一類是以公關(guān)活動強行覆蓋核心消費人群，再帶動市場動銷。這是行業(yè)內(nèi)目前比較流行和認可的操作方式。這部分品牌對傳統(tǒng)的以餐飲核心終端的核心消費人群帶動市場啟動的方式進行了延

2、伸，應(yīng)該說基本上走的仍然是用意見領(lǐng)袖帶動市場的思路，創(chuàng)新的地方則是避開了終端的高昂費用。這類品牌的典型代表應(yīng)該說是水井坊。它通過頻繁而成熟的事件營銷，在高端核心消費人群中樹立了很好的口碑，對市場的動銷帶動作用非常明顯。除了水井坊外，很多的其他品牌也都在嘗試類似的思路，并取得了很大的成功。以江蘇市場的今世緣為例今世緣把各種公關(guān)活動作為推動市場的重點工作，比如針對大眾消費人群的活動，以及各種針對政府消費階層的公關(guān)活動。這兩類括動不但針對性地

3、建立起了今世緣的知名度和品牌形象，而且有效地起到了以核G、消費人群帶動市場啟動的目的。從形式上看，各種聯(lián)誼會、相親會都是重點。目前，今世緣已經(jīng)在泰州、揚州、淮安、鹽城等地區(qū)成為強勢品牌，據(jù)了解，以上四個地區(qū)每個地方的銷售都做到了億元以上。以公關(guān)活動實施店外攔截是今世緣成功的主要原因之一。第二類是以促銷為先鋒，多渠道聯(lián)動的思路。不可否認，在找不到更有吸引力和更有新意的賣點的時候，促銷的作用仍然很重要，不過這個促銷不是餐飲終端的人員促銷，也

4、不是瓶蓋費，而是針對消費人群的整體促銷造勢活動。在推出一種促銷活動并持久宣傳的同時，在渠道布局上，這些品牌也都采取了多渠道同時操作的思路，而不是僅僅局限在傳統(tǒng)的以餐飲帶動流通的思路上。這樣做不僅把促銷的作用整體放大到了各個渠道，也通過流通環(huán)節(jié)的上量緩解了餐飲終端的費用過高啟動困難的問題，同時也適應(yīng)了目前自帶酒水過多的現(xiàn)狀。從調(diào)查看，這種思路的品牌也很多54比如石家莊市場的山莊老酒。該品牌在石家莊市場競爭非常激烈的情況下進入，以“喝山莊砸

5、金蛋，積金攢銀獎不斷”為主要活動，在各公交、戶外等媒體進行全城造勢宣傳，同時在流通、餐飲等各個渠道進行廣泛鋪市。在較短的時間內(nèi)，該品牌取得了很好的銷售業(yè)績，正在逐漸成長為主流品牌。第三類是向廣宣造勢傾斜，廣告和餐飲終端渠道并行操作的思路。此類品牌多是中高端產(chǎn)品，由于價位高，這些產(chǎn)品開始在流通環(huán)節(jié)起量困難，核心餐飲終端仍是主要消費渠道。傳統(tǒng)的思路是以核心終端為主進行店內(nèi)促銷操作，而創(chuàng)新后的思路則是強調(diào)了產(chǎn)品本身的競爭力和差異化，以及終端店

6、之外的整體造勢，因此店外的廣告宣傳提升到了一個新的高度，而終端促銷則只是配合措施之～。此類品牌以江蘇的洋河操作最為成功。和以餐飲終端操作比較強勢的安徽白酒相比，洋河更早更多地進行了廣告宣傳的投入，并對產(chǎn)品形象進行了差異化設(shè)計。這種成功的造勢活動對終端店動銷起到了很大的促進作用。與此同時，餐飲終端的投入也沒有放松。兩條腿走路使得洋河取得了空前的成功。形似而神不似——柔性競爭力打造誤區(qū)分析盡管柔性競爭力的打造已經(jīng)逐漸成為共識，但是在實踐中我

7、們會發(fā)現(xiàn)很多采用類似的操作思路而頻頻失敗的品牌。用經(jīng)銷商的話說就是，這些品牌在市場操維普資訊白白UST~RY產(chǎn)業(yè)白酒趨勢決勝柔性競爭力一一發(fā)現(xiàn)白酒新興品牌的成功路徑圭盟i主F吐著傳統(tǒng)的明時受詣m病肌年的白酒行業(yè)開始大面積地嘗試各種營銷創(chuàng)新，以尋求在終端惡戰(zhàn)的環(huán)境下能夠有所突破。在這種大背景下些新興品牌開始出現(xiàn)，二些營銷創(chuàng)新開始在局部取得較好的效果。回頭系統(tǒng)整理這些具有創(chuàng)新色彩的操作方式，也可以發(fā)現(xiàn)→些共性，比如都避開了終端費用的惡性比拼

8、，以提高投入產(chǎn)出比1比如普遍開始重視餐飲終端之外的公關(guān)活動、促銷活動等的操作。相對于餐飲渠道的買斷和硬促、開瓶費等而言，我們不妨將終端之外的競爭稱之為柔性競爭力。打造柔↑生競爭力正在成為新興品牌新→輪競爭成敗的熱點。柔性競爭力的三大主流招式由于行業(yè)內(nèi)對操作方式的創(chuàng)新仍然處在探索期，目前既沒有準確的名稱對這些操作進行概括總結(jié)，也沒有非常成熟的市場操作套路。從市煬調(diào)查及部分品牌的表現(xiàn)看，目前柔性競爭力的打造主要有三大主流方向。第一類是以公關(guān)

9、活動強行覆蓋核心消費人群，再帶動市煽動銷。這是行業(yè)內(nèi)目前比較流行和認可的操作方式。這部分品牌對傳統(tǒng)的以餐飲核心終端的核心消費人群帶動市場啟動的方式進行了延伸，應(yīng)該說基本上走的仍然是用意見領(lǐng)袖帶動市場的思路，創(chuàng)新的地方則是避開了終端的高昂費用。這類品牌的典型代表應(yīng)該說是水井坊。它通過頻繁而成熟的事件營銷，在高端核心消費人群中樹立了很好的口碑，對市場的動銷帶動作用非常明顯。除了水井坊外，很多的其他品牌也都在嘗試類似的思路，并取得了很大的成功

10、。以江蘇市場的今世緣為例，今世緣把各種公關(guān)活動作為推動市場的重點工作，比如針對大眾消費人群的活動，以及各種針對政府消費階層的公關(guān)活動。這兩類活動不但針對性地建立起了今世緣的知名度和品牌形象，而且有效地超到了以核心消費人群帶動市場啟動的目的。從形式上看，各種聯(lián)誼會、相親會都是重點。目前，今世緣已經(jīng)在泰州、揚州、準安、鹽城等地區(qū)成為強勢品牌，據(jù)了解，以上四個地區(qū)每個地方的銷售都做到了億元以上。以公關(guān)活動實施店外攔截是今世緣成功的主要原因之二

11、。第二類是以促銷為先鋒，$渠道聯(lián)動的思路。不可否認，在找不到更有吸引力和更有新意的賣點的時候，促銷的作用仍然很重要，不過這個促銷不是餐飲終端的人員促銷，也不是瓶蓋費，而是針對消費人群的整休促銷造勢活動。在推出一種促銷活動并持久宣傳的同時，在渠道布局上，這些品牌也都采取了多渠道同時操作的思路，而不是僅僅局限在傳統(tǒng)的以餐飲帶動流通的思路上。這樣做不僅把促銷的作用整體放大到了各個渠道，也通過流通環(huán)節(jié)的上量緩解了餐飲終端的費用過高啟動困難的問題

12、，同時也適應(yīng)了目前自帶酒水過多的現(xiàn)狀。從調(diào)查看，這種思路的品牌也很多，54比如石家莊市場的山莊老酒。該品牌在石家莊市場競爭非常激烈的情況下進入，以“喝山莊砸金蛋，積金攢銀獎不斷“為主要活動，在各公交、戶外等媒體進行全城造勢宣傳，同時在流通、餐飲等各個渠道進行廣泛鋪市。在較短的時間內(nèi)，該品牌取得了很好的銷售業(yè)績，正在逐漸成長為主流品牌。第三類是向廣宣造勢傾斜，廣告和餐飲終端渠道并行操作的思路。此類品牌多是中高端產(chǎn)品，由于價位高，這些產(chǎn)品開

13、始在流通環(huán)節(jié)起量困難，核心餐飲終端仍是主要消費渠道。傳統(tǒng)的思路是以核心終端為主進行店內(nèi)促銷操作，而創(chuàng)新后的思路則是強調(diào)了產(chǎn)品本身的競爭力和差異化，以及終端店之外的整體造勢，因此店外的廣告宣傳提升到了→個新的高度，而終端促銷則只是配合措施之→。此類品牌以江蘇的洋河操作最為成功。和以餐飲終端操作比較強勢的安徽白酒相比，洋河更早更多地進行了廣告宣傳的投入，并對產(chǎn)品形象進行了差異化設(shè)計。這種成功的造勢活動對終端店動銷起到了很大的促進作用。與此同

14、時，餐飲終端的投入也沒有放松。兩條腿走路使得洋問取得了空前的成功。形似而神不似一一柔性競爭力打造誤區(qū)分析盡管柔性競爭力的打造已經(jīng)逐漸成為共識，但是在實踐中，我們會發(fā)現(xiàn)很多采用類似的操作思路而頻頻失敗的品牌。用經(jīng)銷商的話說就是，這些品牌在市場操作方面過于重視了模仿，知其然而不知其所以然，最終造成了形似而神不似的結(jié)果，以失敗告終。概括而言，目前市場上的誤區(qū)主要有以下幾個：誤區(qū)一：公關(guān)造勢偏離方向。許多品牌單純地模仿成功品牌開展各種團購和事件

15、營銷，但是效果并不明顯。有些酒商做公關(guān)活動提升了產(chǎn)品知名度，但核心消費群缺少對產(chǎn)品本身的飲用體驗，從而造成有知名度而沒銷量的現(xiàn)象，這種產(chǎn)品比比皆是。還有的活動沒有準確覆蓋核心消費人群，或者雖然覆蓋目標人群卻沒有深入人心，造成市場有市無量。誤區(qū)二：沒有把促銷提升到戰(zhàn)略高度。有些品牌雖然設(shè)計了各種促銷活動，但都是階段性的活動，促銷信息沒有廣泛地傳達到位，從而起不到以促銷帶動各個渠道上量的目的。做得好的品牌都注意避開了以上誤區(qū)。以比較成功的山

16、莊老酒為例，該品牌在整個市場啟動中持續(xù)不斷地進行促銷信息的戶外宣傳，對市場促進作用非常明顯。再以河南仰韶為例，該品牌在2006年開始大力做市場。剛開始的時候，仰韶在酒店的開瓶費非常高，甚至達到了最高，但是效果仍然不明顯，因此企業(yè)決定增加一個來自消費者的拉力，推拉結(jié)合。經(jīng)過策劃推出了送金佛活動，開始比較粗糙，后來經(jīng)過了系統(tǒng)改進，比如預(yù)先告知消費者，再比如增加了在《大河報》上刊登中獎名單，結(jié)果活動聲勢就起來了，銷售量一下子就上來了。誤區(qū)三：

17、從一個極端走向另一個極端。受到大環(huán)境的影響，有些品牌從一個極端走向另一個極端。原來是死板地以餐飲終端為主強行操作，遇到阻力后就完全放棄餐飲渠道，把精力集中在促銷、廣告或者團購等方面。事實上，一個產(chǎn)品的市場運作是一個系統(tǒng)的過程，即使在餐飲渠道，其競爭形式也是動態(tài)變化的。一旦酒商不再把餐飲渠道作為重點，其各種費用自然就會下調(diào)。餐飲和其他各種渠道一樣，仍然需要得到充分的重視，只是應(yīng)該根據(jù)市場形勢不斷調(diào)整投入重點，以達到最佳效果。今后趨勢：以多

18、元化組合尋求最高投入產(chǎn)出匕行業(yè)內(nèi)都注意到了一個趨勢，現(xiàn)在做白酒投入可能是過去的幾倍，但是銷售量遠沒有過去多，市場也很難形成像黑土地等品牌當年那樣的火爆跟風場面。經(jīng)銷商們普遍認為今后的操作將更趨向各個渠道的平衡，投入方式也將隨著市場的變化和不同企業(yè)的情況而呈現(xiàn)出多元化的局面。比如強調(diào)促銷、強調(diào)品牌、強調(diào)渠道等等都可能取得某個細分市場的業(yè)績。而采取怎樣的方式操作最終還將取決于企業(yè)資源的多少。試圖通過某種方式的操作取得市場的絕對壟斷地位似乎已

19、經(jīng)很難了。這不僅是行業(yè)競爭激烈、營銷方式多元化造成的，還和目前的白酒消費變化有很大的關(guān)系。鄭州的一些經(jīng)銷商認為，現(xiàn)在的白酒消費正在呈現(xiàn)出明顯的兩極分化，一部分是六七十年代出生的中高消費群體他們正處在事業(yè)的頂峰時期，在市場缺乏主流品牌之后，轉(zhuǎn)而消費以前熟悉的名酒，于是就出現(xiàn)了名酒回歸現(xiàn)象。另外一部分則是10元以下的低端消費群體。100元以下30元以上的中間消費群體越來越少。除了以上兩級分化之外，80后群體的成長也在開始影響白酒消費市場。這

20、部分人群更注重個性化消費，這就整體造成了隨眾消費人群的減少，進而使得市場很難形成以前黑土地或口子窖等品牌銷售一邊倒的盛況。所有這一切都在影響著白酒的銷售，也在影響著白酒的操作模式。柔性競爭力目前正在成為各個品牌市場操作的重點?？梢灶A(yù)見，在今后的白酒市場中，柔性競爭力的打造模式也必將逐漸成熟起來，而適應(yīng)各個細分市場的小品牌也仍然將不斷涌現(xiàn)?！?5維普資訊作方面過于重視了模仿，知其然而不知其所以然，最終造成了形似而神不似的結(jié)果，以失敗告終。

21、概括而言，目前市場上的誤區(qū)主要有以下幾個:誤區(qū)一:公關(guān)造勢偏離方向。許多品牌單純地模仿成功品牌開展各種團購和事件營銷，但是效果并不明顯。有些酒商做公關(guān)活動提升了產(chǎn)品知名度，但核心消費群缺少對產(chǎn)品本身的飲用體驗，從而造成有知名度而沒銷量的現(xiàn)象，這種產(chǎn)品比比皆是。還有的活動沒有準確覆蓋核心消費人群，或者雖然覆蓋目標人群卻沒有深入人心，造成市場有市無量。誤區(qū)二:沒有把促銷提升到戰(zhàn)略高度。有些品牌雖然設(shè)計了各種促銷活動，但都是階段性的活動，促銷

22、信息沒有廣泛地傳達到位，從而起不到以促銷帶動各個渠道上量的目的。做得好的品牌都注意避開了以上誤區(qū)。以比較成功的山莊老酒為例，該品牌在整個市場啟動中持續(xù)不斷地進行促銷信息的戶外宣傳，對市場促進作用非常明顯。再以河南仰韶為例，該品牌在2006年開始大力做市場。剛開始的時候，仰韶在酒店的開瓶費非常高，甚至達到了最高，但是效果仍然不明顯，因此企業(yè)決定增加一個來自消費者的拉力，推拉結(jié)合。經(jīng)過策劃推出了送金佛活動，開始比較粗糙，后來經(jīng)過了系統(tǒng)改進，

23、比如預(yù)先告知消費者，再比如增加了在《大問報》上刊登中獎名單，結(jié)果活動聲勢就起來了，銷售量一下子就上來了。誤區(qū)三z從一個極端走向另一個極端。受到大環(huán)境的影響，有些品牌從一個極端走向另一個極端。原來是死板地以餐飲終端為主強行操作，遇到阻力后就完全放棄餐飲渠道，把精力集中在促銷、廣告或者團購等方面。事實上，一個產(chǎn)品的市場運作是一個系統(tǒng)的過程，即使在餐飲渠道，其競爭形式也是動態(tài)變化的。一旦酒商不再把餐飲渠道作為重點，其各種費用自然就會下調(diào)。餐飲

24、和其他各種渠道一樣，仍然需要得到充分的重視，只是應(yīng)該根據(jù)市場形勢不斷調(diào)整投入重點，以達到最佳效果。今后趨勢z以多元化組合尋求最高投入產(chǎn)出比行業(yè)內(nèi)都注意到了一個趨勢，現(xiàn)在做白酒投入可能是過去的幾倍，但是銷售量遠沒有過去多，市場也很難形成像黑土地等品牌當年那樣的火爆眼風場面。經(jīng)銷商們普遍認為今后的操作將更趨向各個渠道的平衡，投入方式也將隨著市場的變化和不同企業(yè)的情況而呈現(xiàn)出多元化的局面。比如強調(diào)促銷、強調(diào)品牌、強調(diào)渠道等等都可能取得某個細分

25、市場的業(yè)績。而采取怎樣的方式操作最終還將取決于企業(yè)資源的多少。試圖通過某種方式的操作取得市場的絕對壟斷地位似乎已經(jīng)很難了。這不僅是行業(yè)競爭激烈、營銷方式多元化造成的，還和目前的白酒消費變化有很大的關(guān)系。鄭州的一些經(jīng)銷商認為，現(xiàn)在的白酒消費正在呈現(xiàn)出明顯的兩極分化，一部分是六七十年代出生的中高消費群體，他們正處在事業(yè)的頂峰時期，在市場缺乏主流品牌之后，轉(zhuǎn)而消費以前熟悉的名酒，于是就出現(xiàn)了名酒回歸現(xiàn)象。另外一部分則是10元以下的低端消費群體

26、。100元以下30元以上的中間消費群休越來越少。除了以上兩級分化之外，80后群體的成長也在開始影響白酒消費市場。這部分入群更注重個性化消費，這就整體造成了隨眾消費入群的減少，進而使得市場很難形成以前黑土地或口子窯等品牌銷售一邊倒的盛況。所有這一切都在影響著白酒的銷售，也在影響著白酒的操作模式。柔性競爭力目前正在成為各個品牌市場操作的重點。可以預(yù)見，在今后的白酒市場中，柔性競爭力的打造模式也必將逐漸成熟起來，而適應(yīng)各個細分市場的小品牌也仍