吉利汽車全年度sem投放營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案_

1、,2017年SEM營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,,目錄,I. 服務(wù)說明,II. 多媒體整合投放III. 賬戶優(yōu)化策略,,01,服務(wù)說明,,【私人定制】策略和創(chuàng)意方案,1.SEM服務(wù),2.百度非標(biāo)合作,3.免費(fèi)技術(shù)支持,優(yōu)化策略支持,?,聯(lián)手媒體進(jìn)行非標(biāo)準(zhǔn)合作和產(chǎn)品開發(fā)，創(chuàng)新合作模式第一時(shí)間溝通，共同打造百度經(jīng)典案例。,?,愛德康賽自有系統(tǒng)軟件免費(fèi)開放使用，并配合甲方需求提供階段性數(shù)據(jù)分析,????,百度新產(chǎn)品介紹投放問題答疑,執(zhí)行過程

2、問題診斷,4.行業(yè)調(diào)研,5.細(xì)分人群,6.活動(dòng)策劃,抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)或熱門事件進(jìn)行即時(shí)性的活動(dòng)策劃，幫助廣告主落實(shí)到各個(gè)平臺(tái)，并以搜索作為最后收口,??,收集行業(yè)數(shù)據(jù)，了解行業(yè)趨勢(shì)深入的競(jìng)品分析，除了搜索引擎，還針對(duì)創(chuàng)意活動(dòng)、流程體驗(yàn)等立體維度了解競(jìng)品動(dòng)向,?,細(xì)分用戶人群屬性，針對(duì)不同的人群進(jìn)行品牌創(chuàng)意策劃，并把人群細(xì)分差異化落實(shí)到關(guān)鍵詞創(chuàng)意、LP風(fēng)格以及活動(dòng)主題上，篩選有效客群，做有效推廣,?,7.產(chǎn)品體驗(yàn),8.營(yíng)銷培訓(xùn)

3、,9.BD合作,?,成立體驗(yàn)小組，對(duì)廣告主的官網(wǎng)、LP、移動(dòng)客戶端、活動(dòng)流程、流量管理、網(wǎng)校結(jié)構(gòu)等各個(gè)產(chǎn)品層面進(jìn)行用戶體驗(yàn)測(cè)試，了解流量流失的原因，提交詳細(xì)的體驗(yàn)報(bào)告，整理優(yōu)化清單,?,緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展脈搏，提供最hot的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)；媒體最新政策及產(chǎn)品第一時(shí)間解讀Sem投放及優(yōu)化培訓(xùn),?,尋找合適品牌，牽線進(jìn)行跨界協(xié)作，實(shí)現(xiàn)雙贏效果,??,,服務(wù)流程,數(shù)據(jù)分析報(bào)告及后期執(zhí)行優(yōu)化,執(zhí)行策略上線方案,賬戶優(yōu)化及分析,創(chuàng)

4、意及文案撰寫,? 賬戶診斷,? 數(shù)據(jù)分析報(bào)告- 日?qǐng)?bào),- 現(xiàn)有賬戶結(jié)構(gòu)分析- 現(xiàn)有投放媒介分析- 規(guī)模、ROI效果分析- 未來發(fā)展?jié)摿Ψ治? 物料及LP競(jìng)爭(zhēng)力分析,? 文案撰寫,? 賬戶運(yùn)營(yíng),- N套文案方案- 文案測(cè)試,- 核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品拓詞- 不同KPI評(píng)估優(yōu)化- 品牌詞拓展優(yōu)化- 通用詞拓展優(yōu)化- 產(chǎn)品詞拓展優(yōu)化- 人群詞拓展優(yōu)化- 優(yōu)化組合及預(yù)算分配比例,- 周報(bào),- 月報(bào)- 季度報(bào)- 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告

5、- 行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告,- 文案效果評(píng)估- 批量修訂- 文案再優(yōu)化及調(diào)整,? 新賬戶結(jié)構(gòu)搭建,? 創(chuàng)意設(shè)計(jì),- 賬戶結(jié)構(gòu)方案制定- 渠道覆蓋策略制定- 全年預(yù)算分配及效果預(yù)估- 拓詞方案及月度計(jì)劃- 物料及LP策略,- 創(chuàng)意方案,? 執(zhí)行優(yōu)化,- 創(chuàng)意制作,- 提高CTR方案- 提升排名方案- 拓展流量方案- 優(yōu)化CPC方案- 提升ROI方案- 提升銷售方案,? 賬戶分析,- 創(chuàng)意甲方審核- 創(chuàng)意投放,- 不同類

6、型詞效果分析- 不同地域效果分析- 不同產(chǎn)品效果分析- 不同活動(dòng)效果分析,- 文案再優(yōu)化及調(diào)整,? 第一階段執(zhí)行方案- 預(yù)算及效果預(yù)估- 媒介渠道及排期分配- 分媒介投放執(zhí)行方案- 物料及LP執(zhí)行方案- 優(yōu)化流程及頻次方案,? LP關(guān)聯(lián)及效果分析- LP建議- LP關(guān)聯(lián)效果分析- LP改進(jìn),? 多媒體歸因分析- 展示類廣告與搜索相關(guān)性分析- 多次轉(zhuǎn)化權(quán)重分析,,溝通機(jī)制,服務(wù)項(xiàng)目,內(nèi)容,主要責(zé)任人員,完成時(shí)間,

7、賬戶基礎(chǔ)服務(wù)：關(guān)鍵詞拓展，廣告語的撰寫優(yōu)化，以及著陸頁的匹配賬戶優(yōu)化服務(wù)：賬戶結(jié)構(gòu)分析，投放媒介分析，物料及LP競(jìng)爭(zhēng)力分析,221,隨時(shí)隨時(shí)隨時(shí),賬戶投放,賬戶數(shù)據(jù)分析：前端數(shù)據(jù)與后端數(shù)據(jù)的深層分析，包括CPA及ROI等轉(zhuǎn)化指標(biāo)的研究,優(yōu)化策略制定：根據(jù)所有分析數(shù)據(jù)結(jié)果結(jié)合行業(yè)情況提出優(yōu)化策略指導(dǎo)后期投放,1123,隨時(shí),廣告上下線系統(tǒng)突發(fā)故障,1個(gè)工作日1~3個(gè)工作日1個(gè)工作日,問題處理,臨時(shí)活動(dòng)促銷配合,跟蹤技

8、術(shù)問題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與分析其他在線媒體推廣建議設(shè)計(jì)專題推廣頁面,2112211111,3~5個(gè)工作日隨時(shí),策略咨詢創(chuàng)意設(shè)計(jì),隨時(shí),5個(gè)工作日3個(gè)工作日,設(shè)計(jì)及修改推廣的廣告創(chuàng)意圖片競(jìng)品投訴百度、360等媒體詞條編輯百度知道負(fù)面信息刪除百度貼吧負(fù)面信息刪除百度搜索頁面收錄負(fù)面信息刪除,1個(gè)工作日3個(gè)工作日3個(gè)工作日3個(gè)工作日3個(gè)工作日,EPR,用戶體驗(yàn)優(yōu)化技術(shù)服務(wù),根據(jù)最有效的推廣需要從網(wǎng)站

9、的速度、流程、內(nèi)容等方面進(jìn)行優(yōu)化建議搜索營(yíng)銷管理系統(tǒng)-的使用及使用方法指導(dǎo),122,協(xié)商確定協(xié)商確定協(xié)商確定,監(jiān)測(cè)工具的數(shù)據(jù)對(duì)接服務(wù),其他需要獨(dú)立開發(fā)的應(yīng)用軟件,211,協(xié)商確定第二天下班前周一下班前,日?qǐng)?bào)：近期趨勢(shì)及關(guān)鍵指標(biāo)（花費(fèi)、注冊(cè)量、注冊(cè)成本等）周報(bào)：效果總結(jié)；投放分析（趨勢(shì)、異常、結(jié)論）、下周投放計(jì)劃、相關(guān)營(yíng)銷建議,日常匯報(bào),月報(bào)：效果總結(jié)；投放分析（趨勢(shì)、異常、結(jié)論）、下月投放計(jì)劃、相關(guān)營(yíng)銷建議會(huì)議：處

10、理突發(fā)事件；績(jī)效評(píng)估,22,每月16號(hào),隨時(shí),,日?qǐng)?bào)舉例,愛德康賽數(shù)據(jù),,周報(bào)舉例,,月報(bào)舉例,,02,多媒體整合投放,,2017年吉 利 汽 車 搜 索 營(yíng) 銷 策 略,媒體整合策略,產(chǎn)品整合策略關(guān)鍵字|品專|原生等,跨屏策略,百度|360|搜狗,PC&無線,,媒體整合：市場(chǎng)份額及差異化優(yōu)勢(shì),PC市場(chǎng)份額,無線市場(chǎng)份額,百度,360,新搜狗,谷歌,其它新搜狗,百度 神馬 搜狗 Google 宜搜網(wǎng) 其他,百度,360,

11、競(jìng)爭(zhēng)度高,年輕化,年輕化,市場(chǎng)份額領(lǐng)先用戶年齡全面覆蓋銷售占比高,流量質(zhì)量較好,領(lǐng)域較廣,二三線城市滲透率高成本低,市場(chǎng)份額第二成本低,,媒體整合：投放預(yù)算分配 百度占比76%,百度2103萬,36065萬,搜狗600萬,預(yù)算,帝豪,博瑞,博越,遠(yuǎn)景,金剛,合計(jì),（萬）百度搜狗360,80019021,42012013,210606,52618020,147505,210360065,1.帝豪

12、是吉利旗下16年銷售量最高的車型24.1萬輛，因此投放預(yù)算占比最高；其中帝豪EV電動(dòng)車，主投放一線城市，因此帝豪百度預(yù)算比重38%,高于搜狗和360比重32%；,2.博瑞市場(chǎng)比較成熟，旗下系列只有一款車型，因此預(yù)算低于帝豪和遠(yuǎn)景，占比20%；3.博越17年沒有新車計(jì)劃，因此各媒體預(yù)算占比10%；基于博越品牌詞流量最高，在預(yù)算有限的前提下，保證品牌詞和產(chǎn)品足夠露出，不做展示類廣告的露出；,4.遠(yuǎn)景價(jià)格偏低，市場(chǎng)集中在二三線城市，屬于

13、小渠道搜狗和360優(yōu)勢(shì)地域，因此預(yù)算比重30%，高于百度25%；,,產(chǎn)品整合：根據(jù)用戶需求與營(yíng)銷路徑匹配搜索產(chǎn)品,推廣目標(biāo)品牌曝光,產(chǎn)品,用戶行為,A.用戶有買車需求，但對(duì)產(chǎn)品沒有明確選擇,網(wǎng)盟,原生廣告,PC+無線搜索,信息咨詢決策引導(dǎo),B.用戶對(duì)產(chǎn)品有多個(gè)選擇,但沒有決策，需要信息服務(wù)建立決策,品牌專區(qū),C.用戶具有較大傾向用戶再營(yíng)銷，輔助決策建立,網(wǎng)盟-回頭客,決策下單,1.由百度網(wǎng)盟、原生廣告等展示類產(chǎn)品增

14、加品牌曝光，帶動(dòng)品牌詞搜索量來占領(lǐng)市場(chǎng)份額；2.由于流量成本提升, 利用百度主動(dòng)搜索行為觸發(fā)的廣告，加上有效的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)來完成精準(zhǔn)投放。,,產(chǎn)品整合：多產(chǎn)品組合投放，品效合一,產(chǎn)品曝光,競(jìng)品攔截,搜索+原生,品牌專區(qū)+網(wǎng)盟+原生,? 提升品牌及產(chǎn)品曝光度? 提升品牌及產(chǎn)品認(rèn)知度，好感度,? 實(shí)現(xiàn)競(jìng)品推廣卡位，攔截競(jìng)品流量? 引導(dǎo)競(jìng)品用戶了解本品信息，影響競(jìng)品用戶購車決策,,產(chǎn)品整合：全年搜索常規(guī)投放 展示廣告配合活動(dòng)投放,10

15、月帝豪GL改款上市。增加投放產(chǎn)品：原生和網(wǎng)盟回頭客投放；,3-4月，5-6月，9-10月，帝豪EV區(qū)域化投,5月帝豪GS上市一周年。增加投放產(chǎn)品：原生和網(wǎng)盟興趣類人群；,目的：潛在客戶試乘試駕。,放。,增加投放產(chǎn)品：針對(duì)地域投放原生廣告；目的：利用促銷活動(dòng)曝光，引流獲客。,10月新帝豪新車上市。,增加投放產(chǎn)品：原生，網(wǎng)盟興趣類人群以及網(wǎng)盟回頭客；,目的：加大品牌曝光力度。,目的：利用活動(dòng)強(qiáng)曝光，提升獲客。,2017.3

16、,2017.4,2017.5,2017.6,2017.7,2017.8,2017.9,2017.10,2017.11,2017.12,3月博瑞兩會(huì)傳播，改款上市。增加投放產(chǎn)品：原生和網(wǎng)盟回頭客；目的：潛在客戶試乘試駕。,3-8月，9底-12月 遠(yuǎn)景改裝上市。增加投放產(chǎn)品：原生和網(wǎng)盟回頭客；目的：潛在客戶試乘試駕。,5月金剛小改款上市，Q3促銷增加投放產(chǎn)品：原生；廣告目的：利用促銷活動(dòng)曝光，引流獲客。,帝豪遠(yuǎn)景,博瑞

17、金剛,1.所有車型全年搜索常規(guī)投放：PC搜索+無線搜索；2.利用展示廣告，加大品牌宣傳力度，引流獲客；3. 配合車展等線下活動(dòng)引流，打通線上線下壁壘,,產(chǎn)品整合：各車型根據(jù)需求投放不同產(chǎn)品,百度,360,搜狗,媒體車型,品專,PC搜索,無線搜索,原生,網(wǎng)盟,PC搜索,無線搜索,品專,PC搜索,無線搜索,帝豪博瑞博越遠(yuǎn)景金剛,√√√√√,√√√√√,√√,√√,√√√√√,√√√√√,√

18、√√√√,√√√√√,√√√√√,√√,√,1.百度品專價(jià)格過高，暫不投放；2.搜狗品專性價(jià)比較高，建議投放；如17年報(bào)價(jià)較高，可配合活動(dòng)投放；,,跨屏策略：時(shí)間上，移動(dòng)與PC互為補(bǔ)充,1-PC不再是唯一，移動(dòng)已成為主要互聯(lián)網(wǎng)入口,2-除睡眠時(shí)間外，移動(dòng)用戶在各時(shí)間段的在線比例居高不下，并在一定程度上互補(bǔ)于pc用戶的上網(wǎng)時(shí)間3-分時(shí)段投放，低峰期降低出價(jià)，高峰期搶占有利排名,,跨屏策略：無線專用賬戶，PC和

19、無線分開投放管理,PC賬戶與無線賬戶同賬戶PC賬戶 PC賬戶,PC賬戶與無線賬戶分賬戶更佳：,PC賬戶,無線賬戶,PC-計(jì)劃,PC&無線-計(jì)劃,PC-計(jì)劃1,無線-計(jì)劃1,無線-計(jì)劃,PC-計(jì)劃2,無線-計(jì)劃2,1、無法分別設(shè)置出價(jià)2、無法分別撰寫創(chuàng)意,1、無法單獨(dú)設(shè)定預(yù)算,1、各自設(shè)定預(yù)算及出價(jià),2、賬戶存在重復(fù)關(guān)鍵詞,2、分別根據(jù)PC與無線特點(diǎn)撰寫創(chuàng)意3、無重復(fù)關(guān)鍵詞困擾,,跨屏策略：無線關(guān)鍵字投放，具體問題具體分析,

20、移動(dòng),PC,創(chuàng)意字?jǐn)?shù)少，尺寸有限,創(chuàng)意篇幅長(zhǎng)，發(fā)揮空間大,受眾人群，購買需求旺盛相比PC端整體CPC較低舍棄龐大內(nèi)容，給予網(wǎng)民所需對(duì)打開速度要求高于PC網(wǎng)民行為習(xí)慣，長(zhǎng)尾詞搜索較少忠誠度高，使用單一瀏覽器,受眾人群，篩選需求競(jìng)爭(zhēng)激烈，CPC較高PC著陸頁，信息承載量大PC布局靈活性大，打開速度高于無線關(guān)鍵詞篩選，長(zhǎng)尾詞廣泛覆蓋70%使用兩個(gè)以上瀏覽器，影響因素多,VS.,20% +,5.5倍,關(guān)于移動(dòng)端的幾組

21、數(shù)據(jù),短尾詞點(diǎn)擊量高于長(zhǎng)尾詞,第一條相較于第二條的點(diǎn)擊量,5倍+,44%,無線端錯(cuò)別字檢索量為PC的,首頁點(diǎn)擊占比,,多搜索引擎支持投放：,借助技術(shù)的力量，我們?yōu)榭蛻籼峁└咝Ц珳?zhǔn)的服務(wù),Ad Union,Big Data大數(shù)據(jù)平臺(tái),SEM搜索引擎營(yíng)銷,網(wǎng)盟業(yè)務(wù),DSP 平臺(tái),競(jìng)價(jià)軟件,追蹤系統(tǒng),︱,︱,︱,搜索詞報(bào)告,移動(dòng)網(wǎng)盟,流量分析工具,︱,競(jìng)品分析,︱,百度、360推廣助手,,一套完善的SEM優(yōu)化管理工具集,???,實(shí)

22、現(xiàn)跨媒體、多形式的在線廣告營(yíng)銷的整體效果評(píng)估提供完善的賬戶管理，優(yōu)化和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)有效地提升SEM工作效率和效果,一套完善的SEM自動(dòng)競(jìng)價(jià)系統(tǒng),??,多任務(wù)多賬戶同時(shí)自動(dòng)調(diào)價(jià)，提升效率大數(shù)據(jù)跟蹤分析系統(tǒng) – 注重投放效果，基于數(shù)據(jù)優(yōu)化賬戶,一套完善的排名分析及競(jìng)品分析系統(tǒng),???,多任務(wù)多賬戶同時(shí)自動(dòng)調(diào)價(jià)，提升效率大數(shù)據(jù)跟蹤分析系統(tǒng) – 注重投放效果，基于數(shù)據(jù)優(yōu)化賬戶競(jìng)品網(wǎng)站監(jiān)控系統(tǒng)，掌控競(jìng)品活動(dòng)新動(dòng)向,,品效合一,品

23、牌,效果,品牌賬戶投資回報(bào)的理解,,品牌賬戶投資回報(bào)的理解,品牌曝光,效果引導(dǎo),品效合一,注重效果，注重轉(zhuǎn)化如商城的定金&售賣ROI，如試乘試駕的名單獲取,注重品牌形象的建立，,注重品牌，又注重投資回報(bào)品牌和效果并駕齊驅(qū),注重品牌流量，CPC,品牌類產(chǎn)品線選擇品專，展示類廣告，原生類廣告,效果類產(chǎn)品線選擇PC搜索，無線搜索,,對(duì)于吉利搜索營(yíng)銷現(xiàn)狀的理解,行業(yè)市場(chǎng)是誰在搶占？,數(shù)據(jù)來源：艾瑞iresearch.cn

24、,?汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模隨著時(shí)間推進(jìn)而增加，Q3和Q4為投放高峰，Q4達(dá)到最高峰；,行業(yè)現(xiàn)狀,? 其中，一汽大眾，東風(fēng)日產(chǎn)，上汽大眾為TOP3投放金主，相關(guān)產(chǎn)品線也將成為競(jìng)品流量搶占主力；? 同時(shí)，轎車成為期間市場(chǎng)投放金額最多的的車型，SUV次之，均為競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的車型；,,對(duì)于吉利搜索營(yíng)銷現(xiàn)狀的理解,行業(yè)市場(chǎng)是誰在搶占？,數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì),行業(yè)銷量現(xiàn)狀,? 從2016年行業(yè)整體銷量看，吉利控股作為2016年銷量TOP

25、10的企業(yè)，推廣品牌時(shí)，可重點(diǎn)突出集團(tuán)品牌影響力；? 同時(shí)，帝豪作為2016年乘用車品牌轎車系銷量TOP10，不難看出是吉利集團(tuán)車系中銷量的中流砥柱，可合理利用帝豪的銷量實(shí)力，并作為2017預(yù)算和流量的重點(diǎn)品牌投放車系；,,對(duì)于吉利搜索營(yíng)銷現(xiàn)狀的理解,行業(yè)檢索時(shí)段分布,時(shí)段分布,10-12點(diǎn)，14-15點(diǎn)等上班時(shí)段，為PC端流量高峰；,早晚上下班高峰移動(dòng)端活躍度漸入佳境；,21點(diǎn)前后雙屏關(guān)注,異?；钴S；,,對(duì)于吉利搜索營(yíng)銷現(xiàn)狀

26、的理解,內(nèi)部車系搜索流量分布,車系指數(shù),吉利集團(tuán)車系中，博越整體搜索指數(shù)最高，且同比和環(huán)比提升最大，帝豪和博瑞次之；,數(shù)據(jù)來源：index.baidu.com,全年流量指數(shù),吉利車系在2016流量整體比較平滑，受車展和新車時(shí)間影響，分別在4月和10月左右產(chǎn)生流量小高峰，PC和移動(dòng)趨勢(shì)一致；,小高峰,小高峰,,對(duì)于吉利搜索營(yíng)銷現(xiàn)狀的理解,內(nèi)部車系人群屬性,地域分布,從搜索相關(guān)人群中可以發(fā)現(xiàn)，廣東，浙江，江蘇等東南沿海省

27、份為搜索流量較高的省份；,數(shù)據(jù)來源：index.baidu.com,年齡&性別,從搜索相關(guān)人群中可以發(fā)現(xiàn)，吉利集團(tuán)車系人群主要集中在30-39歲的男性用戶；,,對(duì)于吉利搜索營(yíng)銷現(xiàn)狀的理解,詞類流量如何分布搶占？,（以博瑞為例）,賬戶關(guān)鍵詞<200,詞類投放現(xiàn)狀,? 賬戶關(guān)鍵詞不到200，不能有效覆蓋目標(biāo)人群，會(huì)導(dǎo)致潛在客戶大量的流失；? 關(guān)鍵詞沒有根據(jù)品牌詞，通用詞等詞類后端轉(zhuǎn)化效果不同，制定排名策略；,平均排名

28、基本為1,,對(duì)于吉利搜索營(yíng)銷現(xiàn)狀的理解,誰動(dòng)了我的奶酪？,（以集團(tuán)車型品牌詞為例）,品牌詞類---移動(dòng)搜索現(xiàn)狀,移動(dòng)品牌類詞被汽車綜合網(wǎng)站嵌套及搶占排名較為嚴(yán)重,品牌詞類---PC搜索現(xiàn)狀,PC品牌類詞被招聘，汽車綜合網(wǎng)站，競(jìng)品部分嵌套，且搶占排名較為嚴(yán)重,,對(duì)于吉利搜索營(yíng)銷現(xiàn)狀的理解 競(jìng)品百度指數(shù)分布,（以帝豪為例）,PC指數(shù)趨勢(shì),帝豪VS競(jìng)品，PC端指數(shù)看出艾瑞澤5為流量最高的車型，且遠(yuǎn)高于其他品牌車型，其次為帝豪和

29、朗動(dòng)；4月和10月流量整體提升較為明顯，艾瑞澤5的高峰在下半年一直保持高流量波動(dòng)，10月為最高峰；；,小高峰,數(shù)據(jù)來源：index.baidu.com,移動(dòng)指數(shù)趨勢(shì),帝豪VS競(jìng)品，移動(dòng)端指數(shù)看出艾瑞澤5為整體流量最高的品牌車型，艾瑞澤5在4月開始即在移動(dòng)端處于高流量波動(dòng)，4月為最高峰，9月初科沃茲成為流量最高品牌車型，10月整體流量均有所提升；,小高峰,? VS競(jìng)品，比艾瑞澤5搜索指數(shù)差距明顯，PC和移動(dòng)均需要重點(diǎn)布局，

30、特別是4月和10月；,,（以帝豪為例）,對(duì)于吉利搜索營(yíng)銷現(xiàn)狀的理解,競(jìng)品廣告投放分析,各平臺(tái)各產(chǎn)品線均有所部署,PC搜索,PC品專,移動(dòng)品專,移動(dòng)搜索,展示類,,?行業(yè)：Q4為行業(yè)投放高峰，4月和10月為月高峰?內(nèi)部：博越流量相對(duì)較高，帝豪銷量相對(duì)較高?產(chǎn)品線：歷史產(chǎn)品線相對(duì)保守，以品專和搜索為主?詞類：歷史投放中以品牌詞和通用詞流量為主?外部競(jìng)品：各大車企，汽車資訊類網(wǎng)站，二手車網(wǎng)站共同競(jìng)爭(zhēng)，搶占排位，各詞類競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,對(duì)

31、于吉利搜索營(yíng)銷現(xiàn)狀的理解,,03,賬戶優(yōu)化策略,,合理搭建賬戶結(jié)構(gòu)：以帝豪GS為例,帝豪賬戶,重點(diǎn)詞分時(shí)間段投放,關(guān)鍵詞分地域投放,框架,強(qiáng)二線城市,其他地域品牌活動(dòng),一線城市,計(jì)劃,品牌,品牌,帝豪GS,口碑詞,通用詞,競(jìng)品詞,活動(dòng)詞,單元舉例,（8:00-19:00）,（19:00-8:00）,帝豪,帝豪,帝豪GS優(yōu)雅版帝豪GS運(yùn)動(dòng)版帝豪GS 1.8L,10萬內(nèi)高性價(jià)比的車,家用轎車家用中級(jí)車國(guó)產(chǎn)中高級(jí)車,榮威350

32、逸動(dòng),帝豪新車上市帝豪車展,上海車展,帝豪官網(wǎng)吉利帝豪,帝豪官網(wǎng)吉利帝豪,高性價(jià)比汽車推薦,家用車優(yōu)惠促銷,2016家用汽車排行榜,奔騰B50,帝豪無息貸款,……,????,針對(duì)地域，時(shí)間段劃分，有效降低成本針對(duì)詞性、產(chǎn)品劃分，結(jié)構(gòu)一目了然針對(duì)不同計(jì)劃單元出價(jià),有效把控轉(zhuǎn)化針對(duì)不同的產(chǎn)品單元單獨(dú)撰寫創(chuàng)意,提升CTR,?,便于不同產(chǎn)品線在日常賬戶中的管理與監(jiān)測(cè)便于不同活動(dòng)單獨(dú)建立單元推廣便于網(wǎng)站任何產(chǎn)品，易劃分詞

33、性進(jìn)行擴(kuò)詞便于獨(dú)立產(chǎn)品單元及廣告組做A/B測(cè)試,框架搭建策略,???,,品牌引流,? 品牌定位? 視覺塑造,賬戶結(jié)構(gòu),? 獨(dú)秀創(chuàng)意,清晰化賬戶車型分賬戶,無線嘗鮮,效果推廣,件活動(dòng)營(yíng)銷,? 創(chuàng)意針對(duì)性撰寫? 關(guān)鍵字有效管理? 地域化精準(zhǔn)投放,? 行業(yè)熱點(diǎn)引流? 主題活動(dòng)營(yíng)銷? 精細(xì)化人群管理,,根據(jù)受眾細(xì)分：制定針對(duì)性關(guān)鍵詞投放策略,目標(biāo)受眾分層,人群投放策略,核心人群：,核心用戶意向用戶,品牌詞，吉利帝豪受眾網(wǎng)民

34、,目標(biāo)人群：車型詞，檢索帝豪車型的目標(biāo)客戶,行業(yè)用戶,行業(yè)人群：行業(yè)通用詞，關(guān)注國(guó)產(chǎn)轎車、SUV、乘用車等,潛在人群：競(jìng)品詞，關(guān)注其他品牌汽車，例如科沃茲、艾瑞澤5,潛在用戶,備注：以帝豪為例，進(jìn)行目標(biāo)人群剖析、賬戶架構(gòu)等。,,關(guān)鍵詞策略：重點(diǎn)詞類看排名，其他高性價(jià)比曝光,帝豪,無線端將單獨(dú)設(shè)立賬戶，布置無線結(jié)構(gòu),PC端,無線端,品牌詞,產(chǎn)品詞,通用詞,競(jìng)品詞,活動(dòng)詞,重要性示例,★★★★★,★★★★★,★★★★☆,★★★★☆,

35、★★★☆☆,吉利帝豪,帝豪EV,國(guó)產(chǎn)家用轎車,榮威350,上海車展新車,排名,1,1,3-4,首屏1-1.51-1.5,首屏1.5-21.5-2,PC-CPC無線-CPC,2-2.51.8-2.5,1.5-21.5-2,2-2.51.5-2,品牌詞搶占首位多創(chuàng)意樣式顯現(xiàn),產(chǎn)品詞根據(jù)成本，盡量搶占首位,流量類通用詞中重點(diǎn)以低CPC曝光為主,競(jìng)品詞以品牌曝光為主,人群詞根據(jù)流量和成本需求進(jìn)行調(diào)整,備注,備注：以帝豪

36、為例，進(jìn)行賬戶架構(gòu)解析，建議大多車型遵循此架構(gòu)；博越品牌詞流量最高，在預(yù)算有限的前提下，保證品牌詞和產(chǎn)品足夠露出。,,效果優(yōu)化：利用工具，對(duì)搜索詞報(bào)告助力效果優(yōu)化,?,用戶從最初搜索到最終完成訂單的過程，存在多次搜索，無直接轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞并不是沒有作用,家用轎車,搜,索,場(chǎng),景,1,獲悉品牌,品牌詞,10萬左右轎車,23,對(duì)比品牌,百度一下,口碑詞,什么牌子轎車好國(guó)產(chǎn)轎車,對(duì)比車型,30歲，男，公司白領(lǐng)，最近考慮,買車，希望入手家用

37、橋車,尋址詞,4,尋購車輛,TIPS,通過cookie技術(shù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)搜索詞全程跟蹤，為每個(gè)搜索詞提供轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)報(bào)表，1.有效的發(fā)現(xiàn)輔助關(guān)鍵詞，為訂單量的提升提供優(yōu)質(zhì)新詞依據(jù)2.根據(jù)直接轉(zhuǎn)化和輔助轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞類別，合理分配預(yù)算，優(yōu)化關(guān)鍵詞出價(jià)3.分析直接轉(zhuǎn)化和輔助轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，總結(jié)人群搜索習(xí)慣,,創(chuàng)意創(chuàng)新：PC端多樣化創(chuàng)意有助提升點(diǎn)擊20%,閃投圖文,品牌形象露出，組合蹊徑小標(biāo)題，引導(dǎo)用戶直接到達(dá)不同車型所需頁面，建議品牌詞產(chǎn)品詞使用；,

38、鳳巢頭條,鳳巢圖文、附加創(chuàng)意、閃投導(dǎo)航等多種樣式疊加組合，形成超強(qiáng)樣式，在同行中一馬當(dāng)先；,閃投櫥窗,強(qiáng)勢(shì)banner露出，適合不同車型強(qiáng)曝光，吸引用戶眼球，提升流量，建議產(chǎn)品詞和通用詞使用。,,創(chuàng)意創(chuàng)新：移動(dòng)搜索多樣式疊加組合，強(qiáng)勢(shì)曝光,閃投等多樣化投放方式可同時(shí)將多條產(chǎn)品特色展現(xiàn)給潛在客戶,鳳巢頭條,閃購列表,同時(shí)提升賬戶整體點(diǎn)擊率,2%-4%,閃投全息,除了品牌詞,建議客單價(jià)較高的產(chǎn)品或者熱銷產(chǎn)品啟動(dòng)閃投,熱點(diǎn)櫥窗,

39、商品列表,,創(chuàng)意創(chuàng)新：多樣性之尋客樣式，縮短轉(zhuǎn)化路徑,無線尋客,PC尋客,? 百度尋客產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化用戶活動(dòng)參與信息，縮短參與路徑，有效促成用戶意向,轉(zhuǎn)化；適用于產(chǎn)品促銷、試駕線索收集等投放需求；,? 2016年7月份天津比亞迪通過百度尋客，共收獲線索1326條；,,創(chuàng)意創(chuàng)新：多樣性之獨(dú)秀，品牌詞專屬,“獨(dú)秀”是由客戶 泛品牌詞 精確觸發(fā)，為首位穩(wěn)定展現(xiàn)強(qiáng)樣式。在泛品牌流量下，獨(dú)秀在鳳巢所有樣式中優(yōu)先級(jí)最高。,同一批檢索詞無線首位點(diǎn)擊率

40、+180%,40%30%20%10%0%,競(jìng)品搶占,獨(dú)秀,不出泛品牌樣式 出泛品牌樣式,同一批檢索詞PC首位,點(diǎn)擊率+169%,40%30%20%10%0%,不出泛品牌樣式 出泛品牌樣式,,創(chuàng)意創(chuàng)新：多樣性之競(jìng)秀，通用詞專屬,“競(jìng)秀”是鳳巢樣式中可以凸顯品牌優(yōu)勢(shì)、首位穩(wěn)定展現(xiàn)的強(qiáng)樣式。由通用詞精確觸發(fā)，在,鳳巢所有樣式中，位級(jí)最高。,首位穩(wěn)定展現(xiàn)高點(diǎn)擊,圖片/子鏈均可自提,凸顯品牌差異！搶奪優(yōu)質(zhì)流量！,無線樣式,PC

41、樣式,穩(wěn)定首位展現(xiàn)！,普通首位,競(jìng)秀廣告,15.00%,競(jìng)秀投放關(guān)鍵詞占賬戶關(guān)鍵詞總數(shù)1.94%，但 首位展現(xiàn)占比達(dá)37.05%,某客戶,CTR,12.00%9.00%6.00%3.00%0.00%,+1.75倍,競(jìng)秀點(diǎn)擊占賬戶總點(diǎn)擊的12.91%,,SEM投放策略：產(chǎn)品線優(yōu)化,PC搜索,原生廣告,PC搜索搜狗品專,產(chǎn)品線優(yōu)化,無線搜索,展示類廣告,無線搜索,搜狗品專,……,怎么辦？,品效合一背景下現(xiàn)有渠道無法滿足,2

42、017年SEM投放需進(jìn)行渠道和產(chǎn)品線拓展,,搜狗品專：利用樣式特點(diǎn)，各營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)不同嘗試,寬版-新品發(fā)布-視頻,無線汽車樣式,建議新車上市時(shí)投放，采用汽車客戶常用的視頻樣式,,百度原生廣告：建議投放手機(jī)百度&百度手機(jī)瀏覽器,手機(jī)百度,百度手機(jī)瀏覽器覆蓋18-44歲優(yōu)質(zhì)用戶，與購車人群有高度契合。,日活躍用戶高，用戶意圖明確，投放廣告精準(zhǔn)。,,百度原生廣告：手機(jī)百度展現(xiàn)樣式,百度首頁信息流,大圖樣式,三圖樣式,單圖樣式,第一條廣

43、告刷新在第七位，每次加載新聞的第七位為廣告位置。,,百度原生廣告：百度手機(jī)瀏覽器展現(xiàn)樣式,百度瀏覽器,穿插在百度瀏覽器的資訊信息流中,,原生廣告策略·精準(zhǔn)定向：嚴(yán)選物料&定向方式，獲取優(yōu)質(zhì)訪客,流量,訪客質(zhì)量相關(guān)性,定向方式,交互性,定向,素材,創(chuàng)意與定向人群相關(guān)性,基礎(chǔ)定向人群包定向關(guān)鍵詞定向興趣定向,文案交互引導(dǎo)素材交互設(shè)計(jì),出價(jià),文案與定向人群相關(guān)性,內(nèi)容與資源位調(diào)性LP&素材相關(guān)性,資源

44、位置人群相關(guān)性,點(diǎn)擊率*出價(jià)=曝光機(jī)會(huì),,展示類廣告類型示例：PC端、無線端,網(wǎng)盟廣告,鴻媒體,DSP,開屏廣告,插屏廣告,信息流廣告,Banner廣告,視頻廣告,,無線網(wǎng)盟品牌曝光：精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群,無線網(wǎng)盟品牌曝光：,維度1. 設(shè)備定向,維度2. 媒體定向,維度3. 執(zhí)行定向,設(shè)備類別（智能手機(jī)？平板？）設(shè)備品牌(蘋果？三星？),訪問媒體類別（財(cái)經(jīng)？視頻？）行為追蹤（cookie 定向）,訪問時(shí)間（時(shí)間段）,所處地

45、理位置（省份、城市）LBS方圓范圍（商圈/門店周邊n公里內(nèi)）位移軌跡（從北京到上海？）重復(fù)定向（對(duì)看過TVC1的用戶投放TVC2）已安裝用戶過濾,5,.,5,億,設(shè)備價(jià)位（3000？4000？）操作系統(tǒng)（iOS?andriod?）運(yùn)營(yíng)商(移動(dòng)？聯(lián)通？),日均無線檢索量,1,億,（包括全頻道）,……22億PV,10000個(gè),頻次控制（最多看n次）受眾定向,日均無線端流量（包括全頻道及聯(lián)盟）,生活類APP覆蓋,百度移動(dòng)搜索用

46、戶,關(guān)鍵詞定向,,,,,,SEM效果預(yù)估,品效合一,品牌,效果,CPC 下降10%-20%展示 提升300%+,CPL 下降10%-20%Leads 提升50%+,,關(guān)于汽車行業(yè)創(chuàng)新拓展,,關(guān)于汽車行業(yè)創(chuàng)新拓展-創(chuàng)意試駕案例,福特 Mustang：,釋放你的駕馭天分,,關(guān)于汽車行業(yè)創(chuàng)新拓展-創(chuàng)意試駕案例,smart：,駕趣連城 2016 城市路演,,關(guān)于汽車行業(yè)創(chuàng)新拓展-線上流量搜集池,全網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)入口統(tǒng)一,,關(guān)于汽車行業(yè)創(chuàng)新拓