【精品培訓(xùn)課件推薦】炊具公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1、SUP炊具2004年營銷戰(zhàn)略大綱2003.12.12——管理升級伙伴天下序2004年炊具公司必須完成銷售目標(biāo)6億，銷售增長7500萬的戰(zhàn)略任務(wù)。盤點公司的現(xiàn)狀，04年應(yīng)集中解決的問題是：管理系統(tǒng)尤其是銷售部、市場部、大區(qū)的組織梳理和流程優(yōu)化升級；加強渠道管理和經(jīng)銷商整頓，夯實經(jīng)銷生命線。這也是04年營銷工作的核心思想——管理升級，伙伴天下！圍繞這個主題，營銷中心制定了系統(tǒng)的04年作戰(zhàn)大綱，我們將滿懷激情，堅決貫徹，以豐碩的成果迎接SUP

2、10周歲生日！目錄第一部分、戰(zhàn)略目標(biāo)第二部分、問題與挑戰(zhàn)第三部分、2004年營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)第四部分、營銷管理第五部分、營銷組合第六部分、營銷預(yù)算第七部分、項目計劃書附件：數(shù)據(jù)分析第一部分、戰(zhàn)略目標(biāo)一、2004年炊具營銷中心戰(zhàn)略目標(biāo)二、2004年炊具營銷戰(zhàn)略目標(biāo)分解（月度）三、2004年炊具營銷戰(zhàn)略目標(biāo)分解（區(qū)域）四、2004年炊具營銷戰(zhàn)略目標(biāo)分解（產(chǎn)品）600002160036%五、2004年炊具營銷戰(zhàn)略目標(biāo)增長突破口（產(chǎn)品）（萬元）20

3、04年炊具營銷戰(zhàn)略目標(biāo)增長突破口（產(chǎn)品）2004年炊具營銷戰(zhàn)略目標(biāo)增長突破口（渠道）為了完成04年戰(zhàn)略目標(biāo)，我們必須分析SUP內(nèi)、外部主要問題與挑戰(zhàn)，找到戰(zhàn)略突破口，迅速解決公司內(nèi)部關(guān)鍵管理問題，調(diào)度資源，打壓對手，推拉結(jié)合，整合傳播，提升品牌價值與銷量。第二部分、問題與挑戰(zhàn)渠道方面：銷售增長主要來自于KA大賣場（約占70%）；產(chǎn)品方面：銷售增長主要來自于鐵鍋和不粘鍋（均屬炒鍋類產(chǎn)品，約占60%），不銹鋼產(chǎn)品成為新的亮點；時間方面：銷售

4、增長主要來自于一、九、十一、十二月四個月份；區(qū)域方面：銷售增長主要來自于上海（774萬）、浙江（712萬）、東三省（451萬）、廣東（447萬）、江蘇（383萬）等地。增長率11.86%2.54%15.36%26.31%資料來源；營銷中心（2003年111月數(shù)據(jù)）一、與2002年相比，2003年炊具營銷中心的銷售業(yè)績?nèi)〉迷鲩L5574處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌知名度高、市場占有率高；研發(fā)、生產(chǎn)水平較高；營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，渠道成員忠誠度高。炊具

5、市場潛力巨大，增長速度較快；炊具行業(yè)發(fā)展品牌化；國際品牌立足未穩(wěn)，尚未形成真正威脅。營銷管理薄弱，在組織架構(gòu)、考核激勵培訓(xùn)機制、業(yè)務(wù)流程等方面存在問題；渠道缺乏規(guī)劃和協(xié)調(diào)、產(chǎn)品缺乏管理規(guī)劃、品牌價值空心化。ASD等潛在對手步步緊逼；國際品牌投資加大；原材料價格上漲；同質(zhì)化的產(chǎn)品價格越來越低。二、SUP公司SWOT分析優(yōu)勢威脅機會劣勢主要問題營銷中心組織架構(gòu)不合理，崗位責(zé)權(quán)利不明確；銷售部、市場部之間存在職能空白、交叉現(xiàn)象，缺乏有效的溝通

6、和協(xié)調(diào)；業(yè)務(wù)流程不明確環(huán)節(jié)多，導(dǎo)致工作效率低。人員考核指標(biāo)單一沒有與業(yè)績掛鉤；缺乏激勵競爭淘汰培訓(xùn)機制，人員安于現(xiàn)狀，不思進??；員工與公司沒有共同的價值觀；人員的數(shù)量和質(zhì)量難以滿足工作的需要；三、2003年，營銷組織、機制、產(chǎn)品、渠道是公司問題最集中的四大環(huán)節(jié)。產(chǎn)品規(guī)劃職能缺失；產(chǎn)品研發(fā)不能適應(yīng)市場需求；產(chǎn)品品項重復(fù)，檔次沒有拉開；原主導(dǎo)產(chǎn)品有老化趨勢，新主導(dǎo)產(chǎn)品尚未形成。在加強KA的同時，沒有做好渠道間的規(guī)劃、管理與協(xié)調(diào)；渠道信息流通

7、不合理，不順暢，缺乏有效協(xié)調(diào)。重高空，輕地面；重終端宣傳，輕賣場管理第三部分、2004年整體營銷戰(zhàn)略品質(zhì)終端品牌渠道人員價格促銷機制服務(wù)技術(shù)研發(fā)物流廣告市場反應(yīng)力競爭要素投入程度一、2004年SUP炊具戰(zhàn)略圖KA聚焦：適應(yīng)業(yè)態(tài)變化，把KA賣場作為在發(fā)達地區(qū)爭奪市場，提升銷量的戰(zhàn)略關(guān)鍵。經(jīng)銷商聚焦：針對競爭情況，重點扶持進攻市場的經(jīng)銷商，給予政策傾斜。終端聚焦：突出重點區(qū)域重點終端的軟硬建設(shè)，實行終端規(guī)范化。組織聚焦：重點強化銷售部、市場

8、部、大區(qū)的職能。流程聚焦：重點梳理7大流程，提高營銷中心運營效率和大區(qū)市場反應(yīng)力。機制聚焦：優(yōu)化業(yè)績考核系統(tǒng)和激勵系統(tǒng)，最大調(diào)動營銷人員積極性。全面立體聚焦戰(zhàn)略主題聚焦：圍繞蘇泊爾公司10周年為主線，展開傳播?；顒泳劢梗簢@蘇泊爾10周年，以一系列公關(guān)活動地面拉動。媒體聚焦：根據(jù)04年傳播規(guī)劃和區(qū)域劃分，選擇強勢媒體，集中投放。產(chǎn)品線聚焦：不銹鋼、炒鍋、套鍋三大品類，以帶動總體銷售。明星產(chǎn)品聚焦：聚焦在蘇泊爾形象產(chǎn)品上，夯實品牌價值。戰(zhàn)

9、斗產(chǎn)品聚焦：針對競品的強勢產(chǎn)品，專門劃分出類似的中低端產(chǎn)品爭奪競品市場份額。二、2004年SUP炊具總體營銷戰(zhàn)略原則通過對炊具市場的研究和分析，針對不同的細分市場，導(dǎo)入母子品牌結(jié)構(gòu)，形成品牌進攻、防御系統(tǒng)，鞏固蘇泊爾在炊具領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位；以明星產(chǎn)品為載體，以蘇泊爾企業(yè)十周年為圓心，展開2004年的品牌傳播工作；營銷升級戰(zhàn)略針對不同的消費群、不同終端和不同的區(qū)域市場，優(yōu)化蘇泊爾炊具產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。形成占位、占利、占量、阻擊的產(chǎn)品進攻體系；目

10、標(biāo)銷量6億；大賣場的銷量提升；不銹鋼的銷量提升；重點區(qū)域市場、重點客戶的提升；特殊渠道的開拓打造以消費者為中心、市場為導(dǎo)向的、創(chuàng)造利潤為目的組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化流程，打破部門障礙提高組織對市場的快速反應(yīng)力；通過引入新鮮血液、引入競爭機制、營銷學(xué)習(xí)型組織的企業(yè)文化，提高隊伍的整體素質(zhì)；提高蘇泊爾經(jīng)銷商隊伍的素質(zhì)，引入淘汰激勵機制；提高單店銷量，尤其是大賣場、連鎖超市的單店銷量；對蘇泊爾優(yōu)勢區(qū)域深度分銷工作的切實推動，向二三級市場縣、鎮(zhèn)級市場滲透

11、；管理升級戰(zhàn)略原有產(chǎn)品線的優(yōu)化組合；產(chǎn)品線高中低策略的實施；營銷費用的合理使用；區(qū)域利潤制的逐步實施；區(qū)域競爭策略浙江、江蘇、山東、福建、上海投入近兩倍于競爭對手的資源，重點做好商場和KA賣場店中店形象工程，選擇戰(zhàn)斗產(chǎn)品沖擊對手在賣場的份額，保證在終端上壓過對方。進攻市場防御市場滲透市場整頓市場廣東、北京、天津、安徽、河南、湖南、湖北甘肅、廣西、貴州、四川、寧夏、青海、陜西江西、山西、東北、內(nèi)蒙、新疆、云南、河北、重慶做好大商場或有選擇

12、的KA賣場店中店形象工程，強調(diào)終端形象上一定要壓過對手。強化終端管理的規(guī)范性，強調(diào)經(jīng)銷商的網(wǎng)點拓展和對下級市場的分銷。重點調(diào)整經(jīng)銷商政策，選擇戰(zhàn)斗產(chǎn)品沖擊競爭對手的優(yōu)勢渠道和區(qū)域。三、2004年SUP炊具區(qū)域競爭戰(zhàn)略第四部分、營銷管理營銷管理升級計劃1、重點強化銷售部和大區(qū)的力量，完善市場部職能。營銷中心銷售部的職能更多的體現(xiàn)在傳統(tǒng)經(jīng)銷商和KA大賣場渠道政策的協(xié)調(diào)和銷售管理規(guī)范的控制上。營銷中心總部主要權(quán)力下放，重點強化銷售大區(qū)的力量。

13、大區(qū)成為銷售達成的中心，對各自年度營銷目標(biāo)負責(zé)。完善市場部職能，強化終端執(zhí)行能力，強化產(chǎn)品線管理能力，向產(chǎn)品型市場部轉(zhuǎn)變。組織結(jié)構(gòu)盡量扁平化，控制人員的整體規(guī)模。采取矩陣式組織結(jié)構(gòu)設(shè)計，直線上司對下屬的目標(biāo)達成負責(zé)，并負責(zé)下屬的考核和日常管理。虛線上司負責(zé)職能管理，提供技術(shù)和管理支持。一、組織升級2、整體組織結(jié)構(gòu)營銷中心A銷售大區(qū)服務(wù)部市場部銷售部行政部B銷售大區(qū)??????銷售達成中心。大區(qū)經(jīng)理直接為年度營銷目標(biāo)負責(zé)，是本區(qū)域工作人員

14、的直線上司，負責(zé)本區(qū)域員工的績效考核，人事管理，績效收入的再分配。職能管理中心。負責(zé)營銷策略、市場推廣、售后服務(wù)、物流運輸?shù)染唧w職能管理工作；負責(zé)費用的管理和控制；對大區(qū)的工作提供幫助和支持，是大區(qū)工作人員的虛線管理上司。營銷財務(wù)部A銷售大區(qū)B銷售大區(qū)??????服務(wù)部市場部大客戶部行政部3、營銷體系的矩陣式結(jié)構(gòu)：區(qū)域KA經(jīng)理市場專員營銷財務(wù)部內(nèi)務(wù)專員4、銷售部新組織結(jié)構(gòu)(總部結(jié)構(gòu)）營銷總監(jiān)銷售部經(jīng)理助理銷售部經(jīng)理大客戶經(jīng)理銷售部經(jīng)理助

15、理大區(qū)大區(qū)分公司分公司客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理5、銷售部新組織結(jié)構(gòu)(大區(qū)結(jié)構(gòu)）總部銷售部市場專員總部市場部大區(qū)經(jīng)理區(qū)域KA經(jīng)理零售主管區(qū)域經(jīng)理區(qū)域銷售主管賣場銷售主管導(dǎo)購員導(dǎo)購員直接管理導(dǎo)購員，負責(zé)定銷售目標(biāo)，發(fā)提成，日常工作管理虛線管理導(dǎo)購員，負責(zé)培訓(xùn)、終端形象、費用管理和控制、招聘選拔等內(nèi)務(wù)專員市場專員日常管理考核由大區(qū)經(jīng)理評定，其他考核晉升由總部市場部評定6、市場部新組織結(jié)構(gòu)市場部經(jīng)理市場策劃產(chǎn)品經(jīng)理市場管理市場資訊媒介管理企劃推廣平面制

16、作壓力鍋類不銹鋼類??????市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析行業(yè)資訊費用管理市場督導(dǎo)市場培訓(xùn)零售主管市場專員市場部副經(jīng)理1、評估和優(yōu)化現(xiàn)有關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程業(yè)務(wù)流程重組業(yè)務(wù)流程優(yōu)化業(yè)務(wù)流程建立和規(guī)范戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段全面評估流程，根據(jù)戰(zhàn)略重新設(shè)計和整合流程，適應(yīng)新的戰(zhàn)略和變化優(yōu)化階段評估現(xiàn)有流程的績效，優(yōu)化流程，提高流程的運作效率，降低流程成本創(chuàng)始階段建立規(guī)范化流程，使工作例行化，減少不必要的流程活動二、流程優(yōu)化2、以流程控制作為提高營銷中心運營效率的手段，改造

17、現(xiàn)有流程為客戶創(chuàng)造更多的價值關(guān)鍵銷售流程客戶需求部門職能劃分建立規(guī)范的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程定期評估現(xiàn)有流程運行效率建立流程持續(xù)優(yōu)化的制度部門部門部門部門流程A流程B把流程從職能組織背后移到前面來，以流程需求作為部門職責(zé)和崗位職責(zé)的基礎(chǔ)3、優(yōu)先梳理的7大關(guān)鍵銷售流程如下：訂單訂單處理和貨款支付流程物流物流運輸和所有權(quán)轉(zhuǎn)移流程（與倉儲、運輸相關(guān)的活動）促銷市場推廣活動的計劃和執(zhí)行流程談判渠道網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、談判（含下級經(jīng)銷商、新開商場、賣場）流程風(fēng)險防范

18、資金風(fēng)險、確定付款條件、追款、催款流程信息終端銷售數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭情況反饋等信息反饋流程客情日常客情維護、終端形象維護流程1、市場部人員激勵機制采取逐步推進的方式，2004年以關(guān)鍵績效考核指標(biāo)為主，2005年根據(jù)具體執(zhí)行情況逐步過渡到平衡計分卡考核；KPI指標(biāo)定量指標(biāo)定性指標(biāo)反映在一特定職位所需的“軟性”管理要求（技能或能力）需要采用詳細的業(yè)績分段描述和分級考核標(biāo)準(zhǔn)來減少打分時的主觀性能力指標(biāo)能被量化為“硬”數(shù)字或目標(biāo)的業(yè)績指標(biāo)反映

19、本崗位關(guān)鍵價值和政策指向，如營銷財務(wù)(如，銷量、利潤等)政策導(dǎo)向(如，KA銷量、重點產(chǎn)品)戰(zhàn)略目標(biāo)(如，分銷率、訂貨計劃準(zhǔn)確性)考核指標(biāo)包括定量和定性兩類評估指標(biāo)三、激勵機制2、市場部人員的關(guān)鍵績效評估分季度考核，部門績效分年度考核，方法如下：市場專員部門年度考核分項權(quán)數(shù)總分得分考核項目考核項目分項權(quán)數(shù)終端形象達標(biāo)率大區(qū)目標(biāo)銷量區(qū)域市場費用高端產(chǎn)品銷量總分得分定量指標(biāo)總權(quán)數(shù)：定性指標(biāo)總權(quán)數(shù)：定量指標(biāo)總權(quán)數(shù)：定性指標(biāo)總權(quán)數(shù)：市場費用品牌知

20、名度品牌聯(lián)想度銷量大區(qū)經(jīng)理管理評分大區(qū)滿意度推廣效果管理（專案執(zhí)行情況）市場資訊準(zhǔn)確、有效性區(qū)域推廣效果高端產(chǎn)品銷量管理技能3、銷售人員以目標(biāo)考核為主，薪酬結(jié)構(gòu)將由基本工資、月度績效工資、季度完成獎勵和年終分紅四部分構(gòu)成。整體思路如下：銷售金額回款金額管理懲扣總獎勵額營銷中心各部門將根據(jù)2004年“管理升級，伙伴天下”的戰(zhàn)略核心思路，針對大區(qū)的管理要求提出懲扣標(biāo)準(zhǔn)獎勵的考核指標(biāo)分銷售額和回款額兩大指標(biāo)，分配方式見下一頁財務(wù)角度內(nèi)部業(yè)務(wù)角

21、度顧客角度創(chuàng)新和學(xué)習(xí)角度4、運用平衡計分卡考核流程運行效率，以全部關(guān)鍵流程加權(quán)平均值評價營銷中心的運行績效作為營銷中心經(jīng)理層業(yè)績的參考指標(biāo)；平均物流成本貨物破損率例外管理的能力到貨品項數(shù)量的準(zhǔn)確性到貨時間的準(zhǔn)確性客戶投訴次數(shù)內(nèi)部平均處理時間出錯次數(shù)規(guī)范化管理物流運輸流程績效1、搭建人力資源平臺，為營銷中心的組織發(fā)展提供支持搭建人力資源平臺人才招聘公開招聘，行政部定期公布空缺崗位的任聘條件、工作目標(biāo)程序，內(nèi)外部人員都可參加公開競聘。招聘新

22、員工，除基本素質(zhì)要求外，還必須能夠符合蘇泊爾相互尊重、充分溝通的文化理念。人才選拔人才培育“賽馬競爭”機制，“賽馬不相馬”。行政部不是研究培養(yǎng)誰、提拔誰，而是研究發(fā)揮人潛能的政策。系列化培訓(xùn)：根據(jù)不同的管理層次和崗位需求設(shè)計系列化的培訓(xùn)課程，重點以培訓(xùn)為主提高現(xiàn)有人員素質(zhì)。生涯設(shè)計：一種是專門對著營銷中心職能管理人員的，一種是對業(yè)務(wù)人員，每一種都有一個升遷方向。四、人力資源管理2、2004年SUB培訓(xùn)計劃年度培訓(xùn)計劃賣場談判；領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)

23、；終端管理培訓(xùn)；溝通技巧；財務(wù)培訓(xùn)；案例分析培訓(xùn)相關(guān)職能技巧培訓(xùn)；基礎(chǔ)管理培訓(xùn)；案例分析培訓(xùn)管理技能培訓(xùn)；領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)；績效考核培訓(xùn)；溝通培訓(xùn)；高級財務(wù)知識培訓(xùn)；案例分析培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員職能人員管理干部3、強化后備人才儲備，推行末位淘汰制抓住干部，實施后備人才庫管理機制對干部每個月進行公開考評，根據(jù)考評結(jié)果決定職位升降，甚至淘汰，2004年各管理層級計劃主動淘汰率10%。行政部公布空缺崗位后，參加競聘的人員自己領(lǐng)表、申報，符合條件者就可以進入

24、后備人才庫，并根據(jù)空崗情況再參加下一輪上崗競爭。每個在位干部和后備人才均納入日?？己朔秶?，嚴格考核和審核第五部分、營銷組合營銷組合策略蘇泊爾炊具壓力鍋類炒鍋類套鍋類湯奶鍋類煎鍋類水壺蒸鍋類98自然新款98自然鼓型新名稱系列老宜家系列炒不怕不粘炒鍋硬質(zhì)炒鍋防銹鐵鍋湯鍋奶鍋可視自發(fā)湯鍋可視不粘湯鍋不粘煎鍋AB2B4C1鍋三套裝T0212T2008T2006其他炒不怕不粘煎鍋PJ煎鍋佳節(jié)系列炒不怕系列新名稱系列新名稱系列新名稱系列好幫手蘇泊

25、爾壓力鍋企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌副品牌產(chǎn)品系列1、典型的母子品牌體系低檔不銹鋼一、品牌構(gòu)建策略傳播內(nèi)涵好幫手高品質(zhì)的，高附加值的中國炊具第一品牌不斷超越、有創(chuàng)意，充滿愛心的時尚、高品味、規(guī)格全時尚感強，追求高品質(zhì)，注重生活體驗SUP子品牌，戰(zhàn)斗性、搗蛋攪局者，只出現(xiàn)在賣場耐用，高性價比針鋒相對競品，暫無體系形象與SUP區(qū)分開，強功能、實惠2、蘇泊爾、好幫手區(qū)隔蘇泊爾好幫手定位蘇泊爾品牌目標(biāo)好幫手提高品牌聯(lián)想度；提升在年輕消費者知名度；目標(biāo)銷量達

26、到萬口。品牌定位廣告策略提高品牌在指定區(qū)域的競爭力。高品質(zhì)，高附加值；廣告語：創(chuàng)意廚房好生活；目標(biāo)人群：25歲以上，已婚，有家庭感，追求生活品質(zhì)和時尚，處于中等以上城市中高收入成熟女性；以建立品牌價值，吸引高端消費者，追求利潤為主；競爭品牌：家能、美亞。重點區(qū)域大賣場建設(shè)；豐滿品牌形象，提高品牌與產(chǎn)品功能、技術(shù)的關(guān)聯(lián)；以中央媒體和省級媒體為主要載體；以感性訴求為主，強調(diào)品牌的附加值；重點加強對年輕高收入的消費者宣傳，吸引新的消費者。側(cè)重

27、于ASD的重點區(qū)域和大賣場；以產(chǎn)品價格和賣點宣傳為主，強調(diào)高性價比；以終端宣傳和地面促銷為主，直接刺激銷售；以城市家庭媒體為主要載體；強調(diào)性價比訴求以爭奪競爭對手的顧客。優(yōu)質(zhì)，實用，物超所值；目標(biāo)人群：30歲以上，已婚，普通城市中等收入，理性消費，追求高性價比的家庭主婦；以阻擊對手，提升終端銷量，擴大終端占有率為主競爭品牌：ASD主銷產(chǎn)品、王中皇等。3、蘇泊爾與好幫手品牌傳播及營銷組合策略1、產(chǎn)品組合策略：通過產(chǎn)品線的整合，形成集團軍作

28、戰(zhàn)二、產(chǎn)品2、蘇泊爾產(chǎn)品在終端賣場的組合70%30%高30%70%70%30%70%30%欠發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)商場超市KA賣場中低高中低高中低高中低3、好幫手產(chǎn)品終端賣場組合70%30%重點進攻市場商場超市KA賣場蘇泊爾好幫手蘇泊爾100%高中低(價格)高中低九維價格策略模型(品質(zhì))三、價格1、渠道管理升級——推行渠道“伙伴天下”計劃提高經(jīng)銷商管理品質(zhì)提高KA大賣場管理品質(zhì)實行經(jīng)銷商評級ABC分類制度根據(jù)評級，實施經(jīng)銷商增減計劃相互參

29、與管理，選拔優(yōu)秀經(jīng)銷商參與營銷政策的制定和修改成立經(jīng)銷商商會建立經(jīng)銷商自律規(guī)范和自我管理體系成立經(jīng)銷商大學(xué)，提供系統(tǒng)培訓(xùn)提高經(jīng)銷商素質(zhì)提升業(yè)務(wù)主管角色，上升為經(jīng)銷商的營銷顧問，參與經(jīng)銷商內(nèi)部管理，協(xié)助經(jīng)銷商管理進銷存SUP伙伴天下強調(diào)區(qū)域傳統(tǒng)渠道和KA大賣場的協(xié)調(diào)和互動四、渠道2、實行終端分級管理，根據(jù)終端的分類決定終端形象三級商場分類50家旗艦店，A類店。全新高檔形象包裝，重點銷售高毛利、高端的產(chǎn)品為主。100家重點商場，B類店。以店

30、中店的形式注重中高檔產(chǎn)品的陳列。余下150家，C類店。注重產(chǎn)品的專柜陳列，以中檔產(chǎn)品為主。賣場分類國際性賣場，A類店。區(qū)域性連鎖賣場，B類店。城市賣場，C類店。3、通過終端管理的“四化建設(shè)”提升品牌形象規(guī)范化建設(shè)終端的布置要有條理性，樣品擺放上講究整齊大方、醒目，每個不同產(chǎn)品間留下足夠空隙。對車體、墻體、戶外燈箱、展牌等廣告所在位置及時規(guī)劃，保證效果。在終端的運用上如包括人員培訓(xùn)、導(dǎo)購技巧等日常的終端工作要形成制度化。生動化建設(shè)終端PO

31、P的配備上講究色彩的整體和統(tǒng)一。比如中秋、春節(jié)，正逢銷售旺季，根據(jù)傳統(tǒng)民俗心理，燈箱、吊旗、招貼等可選用紅色為基調(diào)，突出濃烈的喜慶吉祥氣氛，吸引消費者注目。由于不同品牌產(chǎn)品在賣場陳列貨架是按品類陳列，不容易凸現(xiàn)品牌形象，所以尤其要做好終端的生動化工作，通過色彩跳躍、凸現(xiàn)的跳跳卡，鍋貼、小型產(chǎn)品背景板強調(diào)單個產(chǎn)品的生動化陳列。日?；ㄔO(shè)終端工作是項長期、復(fù)雜的工作，終端形象、客情關(guān)系的維護都需要落實到專人負責(zé)管理。對發(fā)放的宣傳折頁、手冊等

32、及時保管、整理，記錄在冊，控制流向。無論是戶內(nèi)戶外，對于陳舊，破損的終端，如海報、招貼、燈箱、吊旗要及時更換維護。信息化建設(shè)建立消費者資料庫，儲存所有重要顧客的信息，如年齡、地址、電話、購買頻率等，記載企業(yè)與流通渠道成員及顧客的每次交易活動。營銷人員應(yīng)對數(shù)據(jù)庫中所有消費對象、消費金額、滿意度等資料進行研究、細分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對性的東西，借以及時調(diào)整產(chǎn)品宣傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的核心顧客群。公司品牌進一步鞏固蘇泊爾

33、作為炊具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象，讓炊具第一品牌的印象在目標(biāo)消費者中更清晰強化品牌價值的輸出。以價值超越價格。在消費者心目中建立高品質(zhì)、時尚感的價值形象，擺脫競爭對手的價格糾纏，建立品牌防御體系。通過公司品牌的傳播，拉動蘇泊爾與好幫手產(chǎn)品的銷售；圍繞“蘇泊爾十周年，股份公司上市”兩件大事展開公關(guān)和品牌推廣活動，重點提高消費者對品牌價值的認同，開展一系列整合傳播活動。1、2004年度蘇泊爾品牌傳播策略與思路五、傳播推廣產(chǎn)品品牌蘇泊爾戰(zhàn)略主導(dǎo)品

34、牌。以建立品牌形象，搶占中高端市場為主。全線產(chǎn)品覆蓋。品牌任務(wù)：在鞏固原有老顧客的基礎(chǔ)上，吸引年輕高收入的新消費者；品牌策略：鞏固品牌資產(chǎn)，利用劉儀偉形象，以形象產(chǎn)品帶動的策略廣告訴求：以高品質(zhì)、時尚化和技術(shù)領(lǐng)先作為核心產(chǎn)品的主訴求點，以強化使用體驗作為傳播方向，感性為主，理性為輔。媒體：通過中央級和省級重點媒體，率先在競爭對手占優(yōu)勢的品類中建立領(lǐng)先者的形象，重點投入，遏止競爭對手增長終端：重點加強傳播的落地工作，提高市場推廣效果，強化

35、終端管理與傳播；產(chǎn)品品牌好幫手策略性攻擊品牌。以重點進攻市場的重點賣場宣傳為主。只涵蓋部分產(chǎn)品。品牌任務(wù)：以進攻對手優(yōu)勢產(chǎn)品線作為主要任務(wù)；廣告訴求：強調(diào)物超所值為主，強調(diào)價格和功能，吸引理性、注重價格的中等收入家庭主婦；品牌策略：利用“蘇泊爾”的品牌沖擊力，提升好幫手品牌實力，沖擊對手的價格策略體系，加大對目標(biāo)人群促銷力度，強化對終端的陳列和促銷力度。傳播媒體和區(qū)域：重點進攻區(qū)域的重點賣場。品牌個性利益點內(nèi)斂的、有責(zé)任感、遠大抱負的行

36、業(yè)英雄形象品牌定位中國廚具領(lǐng)導(dǎo)者品牌核心價值品牌廣告語創(chuàng)意廚房好生活高品質(zhì)、時尚化技術(shù)領(lǐng)先、外觀時尚、工藝精湛超越2、2004年蘇泊爾和好幫手品牌定位產(chǎn)品特點蘇泊爾品牌傳播定位好幫手品牌傳播定位體貼的、富有家庭感溫馨的家庭的好幫手物超所值超值實用、高性價比家庭好幫手3、蘇泊爾傳播目標(biāo)壓力鍋炒鍋電磁鍋不銹鋼鐵鍋消費者目標(biāo)：建立行業(yè)傳播標(biāo)準(zhǔn)安全到家強化第一品牌三層復(fù)合底？？？目標(biāo)：爭取五大類產(chǎn)品的市場第一重新發(fā)掘消費者的需求以蒸鍋、煎鍋、湯

37、鍋為主導(dǎo)。不銹鋼產(chǎn)品鐵鍋壓力鍋炒鍋電磁鍋“安全到家”基礎(chǔ)上進行升華，導(dǎo)入時尚元素。開發(fā)高端的產(chǎn)品建議以“炒不怕”，“爆炒王”為綜合性副品牌。充分挖掘品牌的內(nèi)涵。與電器的“融合度”進行賣點提煉。以精鐵鍋為主，重點以材質(zhì)優(yōu)良為突破口進行創(chuàng)意。4、2004年蘇泊爾品牌傳播主題蘇泊爾一直在引領(lǐng)著國人改變生活、改變飲食、改變家居，也改變廚房。1994年2002年2003年————創(chuàng)意廚房好生活全球有3500萬家庭擁有蘇泊爾廚房有愛安全到家做什么菜

38、，用什么鍋2001年1998年主題安全改變不科學(xué)的習(xí)慣更多意外驚喜充滿溫情更值得信賴價值專業(yè)壓力鍋延伸炊具產(chǎn)品線品牌整合延伸品牌內(nèi)涵進軍廚房小家電和國際市場背景改善人民生活提高生活質(zhì)量倡導(dǎo)生活的藝術(shù)意義蘇泊爾傳播回顧如何借助蘇泊爾“十周年和上市”兩大話題，展開公關(guān)？如何吸引股民關(guān)注，配合成功上市？如何向消費者展示作為一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的蘇泊爾形象？并以此來凝聚人心、民心；那么，蘇泊爾就必須傳達一個具有行業(yè)高度、并與我們傳播對象密切關(guān)聯(lián)的主題

39、？它，必須能承載蘇泊爾的過去，涵蓋以前所有蘇泊爾所傳達的信息，它，必須能展望蘇泊爾的未來，包容蘇泊爾品牌擴展的產(chǎn)品，并能體現(xiàn)消費者價值？蘇泊爾10周年中國新廚房輸出價值：10年以來，蘇泊爾一直不懈地服務(wù)中國新廚房。主題支持點：蘇泊爾不斷開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費者不斷提升對廚具產(chǎn)品的需要；蘇泊爾通過技術(shù)創(chuàng)新，引領(lǐng)廚具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；蘇泊爾不斷宣傳健康、科學(xué)飲食觀念，引導(dǎo)消費潮流；蘇泊爾一直倡導(dǎo)優(yōu)良的家庭觀、良好的事業(yè)觀、和健康的人生觀；在蘇泊爾倡

40、導(dǎo)下，其他品牌一道，為消費者傾力打造愛的廚房；建設(shè)中國新廚房。5、2004年度蘇泊爾品牌傳播財經(jīng)傳播品牌公關(guān)廣告促銷蘇泊爾十周年，棋行天下蘇泊爾十周年，鍋行天下蘇泊爾十周年，伙伴天下蘇泊爾十周年，好禮天下品牌傳播主題：蘇泊爾10周年中國新廚房6、階段推進目標(biāo)和任務(wù)啟動期預(yù)熱期高潮期持續(xù)期第一季度第二季度第三季度第四季度2004年度銷售曲線實施區(qū)域化營銷產(chǎn)品帶動銷售利用十周年，推出系列活動，加大促銷確立傳播形象形象產(chǎn)品啟動市場提升好幫手品