向強(qiáng)者挑戰(zhàn)—百事可樂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、管理營(yíng)銷資源中心管理營(yíng)銷資源中心只要還沒有失敗就堅(jiān)持下去的想法是錯(cuò)誤的，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，知道要失敗就要趕快改變戰(zhàn)略，否則早晚會(huì)完蛋。只要還沒有失敗就堅(jiān)持下去的想法是錯(cuò)誤的，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，知道要失敗就要趕快改變戰(zhàn)略，否則早晚會(huì)完蛋?！偈驴蓸饭厩翱偛庙f恩卡拉維——百事可樂公司前總裁韋恩卡拉維向強(qiáng)者挑戰(zhàn)向強(qiáng)者挑戰(zhàn)——百事可樂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——百事可樂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國(guó)，距今已有113年的歷史。

2、這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，成為“世界飲料之王”，甚至享有“飲料日不落帝國(guó)”的贊譽(yù)。但是，就在可口可樂如日中天之時(shí)，竟然有另外一家同樣高舉“可樂”大旗，敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè)，它宣稱要成為“全世界顧客最喜歡的公司”，并且在與可口可樂的交鋒中越戰(zhàn)越強(qiáng)，最終形成分庭抗禮之勢(shì)，這就是百事可樂公司。世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國(guó)，距今已有113年的歷史。這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億

3、計(jì)的消費(fèi)者，成為“世界飲料之王”，甚至享有“飲料日不落帝國(guó)”的贊譽(yù)。但是，就在可口可樂如日中天之時(shí)，竟然有另外一家同樣高舉“可樂”大旗，敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè)，它宣稱要成為“全世界顧客最喜歡的公司”，并且在與可口可樂的交鋒中越戰(zhàn)越強(qiáng)，最終形成分庭抗禮之勢(shì)，這就是百事可樂公司。新可樂挑戰(zhàn)老可樂新可樂挑戰(zhàn)老可樂世界上第一瓶百事可樂同樣誕生于美國(guó)，那是在1898年，比可口可樂的問世晚了12年，去年是它100歲誕辰。它的味道同配方絕密的可口可樂相近

4、，于是便借可口可樂之勢(shì)取名為百事可樂。世界上第一瓶百事可樂同樣誕生于美國(guó)，那是在1898年，比可口可樂的問世晚了12年，去年是它100歲誕辰。它的味道同配方絕密的可口可樂相近，于是便借可口可樂之勢(shì)取名為百事可樂。由于可口可樂早在10多年前就已經(jīng)開始大力開拓市場(chǎng)，到這時(shí)早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，控制了絕大部分碳酸飲料市場(chǎng)，在人們心目中形成了定勢(shì)，一提起可樂，就非可口可樂莫屬，百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場(chǎng)仍然是

5、可口可樂一統(tǒng)天下。盡管1929年開始的大危機(jī)和二戰(zhàn)期間，百事可樂為了生存，不惜將價(jià)格降至5美分／鎊，是可口可樂價(jià)格的一半，以致于差不多每個(gè)美國(guó)人都知道“5分鎳幣可以多買1倍的百事可樂”的口頭禪，百事可樂仍然未能擺脫困境。由于可口可樂早在10多年前就已經(jīng)開始大力開拓市場(chǎng)，到這時(shí)早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，控制了絕大部分碳酸飲料市場(chǎng)，在人們心目中形成了定勢(shì)，一提起可樂，就非可口可樂莫屬，百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市

6、場(chǎng)仍然是可口可樂一統(tǒng)天下。盡管1929年開始的大危機(jī)和二戰(zhàn)期間，百事可樂為了生存，不惜將價(jià)格降至5美分／鎊，是可口可樂價(jià)格的一半，以致于差不多每個(gè)美國(guó)人都知道“5分鎳幣可以多買1倍的百事可樂”的口頭禪，百事可樂仍然未能擺脫困境。在飲料行業(yè)，可口可樂和百事可樂一個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)是市場(chǎng)追隨者（挑戰(zhàn)者）。作為市場(chǎng)追隨者，有兩種戰(zhàn)略可供選擇：向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起攻擊以奪取更多的市場(chǎng)份額；或者是參與競(jìng)爭(zhēng)，但不讓市場(chǎng)份額發(fā)生重大改變。顯然，經(jīng)過近半

7、個(gè)世紀(jì)的實(shí)踐，百事可樂公司發(fā)現(xiàn)，后一種選擇連公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可樂開始采取前一種戰(zhàn)略，向可口可樂發(fā)出強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，這正是二戰(zhàn)以后斯蒂爾、肯特、卡拉維等“百事英才”在飲料行業(yè)，可口可樂和百事可樂一個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)是市場(chǎng)追隨者（挑戰(zhàn)者）。作為市場(chǎng)追隨者，有兩種戰(zhàn)略可供選擇：向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起攻擊以奪取更多的市場(chǎng)份額；或者是參與競(jìng)爭(zhēng)，但不讓市場(chǎng)份額發(fā)生重大改變。顯然，經(jīng)過近半個(gè)世紀(jì)的實(shí)踐，百事可樂公司發(fā)現(xiàn)，后一種選

8、擇連公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可樂開始采取前一種戰(zhàn)略，向可口可樂發(fā)出強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，這正是二戰(zhàn)以后斯蒂爾、肯特、卡拉維等“百事英才”管理營(yíng)銷資源中心管理營(yíng)銷資源中心提供3000萬升飲料，僅此一項(xiàng)每年為百事可樂增加3000萬美元的收入。伯格金的“倒戈”，令百事可樂獲益匪淺。提供3000萬升飲料，僅此一項(xiàng)每年為百事可樂增加3000萬美元的收入。伯格金的“倒戈”，令百事可樂獲益匪淺。百事可樂只有30多歲的經(jīng)理約翰斯卡利堅(jiān)信：“

9、基于口味和銷售兩個(gè)原因，百事可樂終將戰(zhàn)勝可口可樂”。這一預(yù)言現(xiàn)在終于變成了現(xiàn)實(shí)。在百事可樂發(fā)起挑戰(zhàn)之后不到3年，美國(guó)《商業(yè)周刊》就開始懷疑可口可樂是否有足夠的防衛(wèi)技巧和銷售手段來抵御百事可樂的猛烈進(jìn)攻。1978年6月12日，《商業(yè)周刊》的封面赫然印著“百事可樂榮膺冠軍”。AC尼爾森關(guān)于商店里飲料銷售情況的每月調(diào)查報(bào)告也表明：百事可樂第一次奪走了可口可樂的領(lǐng)先地位。百事可樂只有30多歲的經(jīng)理約翰斯卡利堅(jiān)信：“基于口味和銷售兩個(gè)原因，百事可

10、樂終將戰(zhàn)勝可口可樂”。這一預(yù)言現(xiàn)在終于變成了現(xiàn)實(shí)。在百事可樂發(fā)起挑戰(zhàn)之后不到3年，美國(guó)《商業(yè)周刊》就開始懷疑可口可樂是否有足夠的防衛(wèi)技巧和銷售手段來抵御百事可樂的猛烈進(jìn)攻。1978年6月12日，《商業(yè)周刊》的封面赫然印著“百事可樂榮膺冠軍”。AC尼爾森關(guān)于商店里飲料銷售情況的每月調(diào)查報(bào)告也表明：百事可樂第一次奪走了可口可樂的領(lǐng)先地位。色彩：紅與藍(lán)色彩：紅與藍(lán)實(shí)際上，可口可樂和百事可樂的商標(biāo)設(shè)計(jì)可能最能反映二者的特色和定位。實(shí)際上，可口可

11、樂和百事可樂的商標(biāo)設(shè)計(jì)可能最能反映二者的特色和定位?？煽诳蓸愤x用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“CocaCola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力?？煽诳蓸愤x用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“CocaCola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，

12、顯得古樸、典雅而又不失活力。百事可樂則選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國(guó)行書的藍(lán)色字體“PepsiCola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志，高科技行業(yè)的排頭兵ＩＢＭ公司就選用藍(lán)色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍(lán)色巨人”，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一。百事可樂則選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國(guó)行書的藍(lán)色字體“PepsiCola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活

13、躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志，高科技行業(yè)的排頭兵ＩＢＭ公司就選用藍(lán)色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍(lán)色巨人”，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一。從真空地帶著手從真空地帶著手百事可樂不僅在美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上向可口可樂發(fā)起了最有力的挑戰(zhàn)，還在世界各國(guó)市場(chǎng)上向可口可樂挑戰(zhàn)。百事可樂不僅在美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上向可口可樂發(fā)起了最有力的挑戰(zhàn)，還在世界各國(guó)市場(chǎng)上向可口可樂挑戰(zhàn)。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完全一樣，百事可樂因?yàn)榭煽诳蓸返南热藘?yōu)

14、勢(shì)已經(jīng)沒有多少空間。百事可樂的戰(zhàn)略就是進(jìn)入可口可樂公司尚未進(jìn)入或進(jìn)入失敗的“真空地帶”，當(dāng)時(shí)公司的董事長(zhǎng)唐納德肯特經(jīng)過深入考察調(diào)研，發(fā)現(xiàn)前蘇聯(lián)、中國(guó)以及亞洲、非洲還有大片空白地區(qū)可以有所作為。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完全一樣，百事可樂因?yàn)榭煽诳蓸返南热藘?yōu)勢(shì)已經(jīng)沒有多少空間。百事可樂的戰(zhàn)略就是進(jìn)入可口可樂公司尚未進(jìn)入或進(jìn)入失敗的“真空地帶”，當(dāng)時(shí)公司的董事長(zhǎng)唐納德肯特經(jīng)過深入考察調(diào)研，發(fā)現(xiàn)前蘇聯(lián)、中國(guó)以及亞洲、非洲還有大片空白地區(qū)可以有所作為。肯特的至