火鍋店穩(wěn)定高速成長的定位地圖_基于海底撈火鍋店的案例研究_

1、中國髻售研究第卷第輯總第輯已案例分析火鍋店穩(wěn)定高速成長的定位地圖—基于海底撈火鍋店的案例研究清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院零售管理課程班清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院北京摘要研究海底撈營銷成功的成果已有很多但是還沒有運用理論框架來進行系統(tǒng)研究的。本文運用定位地圖的理論框架采用規(guī)范的案例研究方法對海底撈火鍋店進行了系統(tǒng)研究最后得出結(jié)論有明確的目標(biāo)顧客群規(guī)模較大簡單地對他們進行了再次細分有明確的兩個定位點主要定位點在服務(wù)方面次要定位點在產(chǎn)品方面營銷組合圍繞定位

2、進行服務(wù)和產(chǎn)品做到了遠遠優(yōu)于競爭對手非定位點為定位點服務(wù)做到了行業(yè)平均水平及以上有關(guān)鍵流程且與營銷組合相匹配公司資源根據(jù)關(guān)鍵流程整合。關(guān)鍵詞定位地圖火鍋店海底撈成功關(guān)鍵高速成長問題提出中國的火鍋文化背景深厚隨著時代演變火鍋也從最初的簡單分為南、北兩派以麻辣燙和測羊肉為主要代表發(fā)展到如今的十幾大類上百個品種川味、貴州、北方、粵式等。從世紀(jì)年代開始火鍋店更是進人了黃金發(fā)展時期造就了一些著名的大型火鍋集團如德莊、蘇大姐等。同時很多零散個體火鍋

3、店也應(yīng)運而生。在商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司、中國烹飪協(xié)會、中華全國商業(yè)信息中心共同發(fā)布的年度餐飲百強調(diào)查報告中火鍋企業(yè)占了家營業(yè)額為億元占百強企業(yè)營業(yè)額的在餐飲百強企業(yè)中占得了三分天下火鍋已經(jīng)成為中國餐飲業(yè)與“洋快餐”抗衡的重要力量。紅火的發(fā)展局面背后是激烈的競爭出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的現(xiàn)象一是很多火鍋店發(fā)展緩慢不能做大二是很多火鍋店發(fā)展很快但是又快速地衰亡。因此如何在“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的行業(yè)里實現(xiàn)穩(wěn)定高速的成長成為火鍋店經(jīng)營者十分關(guān)注

4、的話題。海底撈火鍋自第一家店面開業(yè)到目前為止只有短短的年從一家默默無名的街邊小店發(fā)展成為如今人盡皆知的、大眾點評網(wǎng)評出的“最佳服務(wù)餐廳”。截至年月“海底撈”已經(jīng)擁有多家直營分店遍布簡陽、西安、鄭州、北京和上海并且以每年一本文是清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國零售研究中心“零售創(chuàng)新案例研究”項目的研究成果。由年春季零售管理課程班碩士生集體完成李飛教授指導(dǎo)同學(xué)們分為三個小組完成三個子報告由劉會同學(xué)完成最終統(tǒng)稿。他們分別來自美國、法國、韓國和中國包括

5、畢偉、董越、馮蕊、李雪、李越、劉會、劉楊、廖莎、米卜、阮楠、申冰清、魏華、魏瑋、吳雅嵐、謝龍、張慧安排名不分先后。110中國零售研究第卷第輯總第輯理的經(jīng)營理念認為“人”是海底撈的核心競爭力所在。文獻評述總體來看對于餐飲企業(yè)發(fā)展特別是火鍋店營銷成功要素的研究成果數(shù)量較少且缺乏系統(tǒng)性。首先未從營銷角度進行系統(tǒng)研究從人力資源管理角度研究的較多。我們選擇從營銷戰(zhàn)略的研究視角對海底撈的成功進行詳細的分析和總結(jié)理由是一個高速成長的企業(yè)必然是為顧客創(chuàng)

6、造了優(yōu)于競爭對手的更大價值這個更大價值是顧客對營銷組合要素表現(xiàn)的直接感受的結(jié)果。也就是說顧客價值只有通過營銷組合要素才能讓顧客體驗和感覺到因為只有營銷組合要素直接與顧客發(fā)生聯(lián)系是競爭力的表層特征而后臺的業(yè)務(wù)流程、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和企業(yè)文化等不是顧客直接感知的即使再優(yōu)秀如不轉(zhuǎn)化為顧客感知到的營銷組合要素方面的優(yōu)勢利益點就沒有任何意義。因此營銷戰(zhàn)略能反映高速成長公司的現(xiàn)象特征從現(xiàn)象人手來分析深層次特征符合認識事物的一般規(guī)律。①其次即使從營銷角度進

7、行研究已有研究也并未對企業(yè)的成功秘訣和關(guān)鍵原因給出清晰的答案或者有些研究給出了答案但是由于是基于整個餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀泛泛而談并未形成統(tǒng)一意見。如已有研究或是概括性地對餐飲企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提出一些思考、建議或是從某一特定角度研究餐飲業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略如品牌、服務(wù)、人力資源管理等。另外得出的結(jié)論是否適用于海底撈也有待驗證。最后盡管以往的有些研究是從營銷角度并且是針對海底撈進行的專門研究但是由于缺少相應(yīng)理論框架的指導(dǎo)研究結(jié)論的系統(tǒng)性不足。如許多關(guān)于海底撈的

8、報道、研究關(guān)注點主要集中在以下三個方面企業(yè)成功經(jīng)驗管理特色的一般性探討海底撈的服務(wù)差異化戰(zhàn)略分析研究海底撈的人力資源管理理念及特色分析。這些研究都沒有在原有理論框架或新建理論的指引下進行也沒有通過對海底撈的研究調(diào)查構(gòu)建出一個具有影響力的理論。因此我們決定從營銷角度選取海底撈案例作為研究對象依照李飛的定位地圖等相關(guān)理論框架采取規(guī)范的單案例研究方法展開對海底撈的營銷神話探秘。我們希望通過對海底撈的深人研究和分析能夠?qū)σ韵聠栴}有更深人的認識海

9、底撈能夠在激烈的競爭中實現(xiàn)高速成長它的營銷戰(zhàn)略是什么比如是否有明確的目標(biāo)顧客界定是否細分了目標(biāo)顧客有清晰的定位點嗎營銷組合是圍繞著定位點進行的嗎業(yè)務(wù)流程和企業(yè)資源是圍繞著定位進行構(gòu)建和匹配的嗎本文希望通過對上述問題的解答從營銷戰(zhàn)略特別是品牌定位的角度人手通過層層分析其經(jīng)營中的各個關(guān)鍵營銷組合要素、業(yè)務(wù)流程、資源配置能夠?qū)崿F(xiàn)從整體到細節(jié)地解讀海底撈的成功秘訣以期在以往研究的基礎(chǔ)上有所突破。理論框架經(jīng)驗主義學(xué)派的研究有兩種邏輯一種是發(fā)散地對