電子商務(wù)概論第五章(2013)

1、第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷：市場細(xì)分,,5.1 電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營銷的影響 什么是傳統(tǒng)營銷的4Ps理論？ 你認(rèn)為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論在電子商務(wù)環(huán)境下將會(huì)演變?yōu)槭裁葱聝?nèi)容？,產(chǎn)品 Product價(jià)格 Price渠道 Place促銷 Promotion,客戶 Customer 成本 Cost方便 Convenience溝通 Communication,,傳統(tǒng)營銷4Ps,網(wǎng)絡(luò)營銷4Cs,圖 傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷

2、的轉(zhuǎn)變,1）什么是市場細(xì)分？2）為什么要市場細(xì)分？市場細(xì)分在市場營銷中具有什么樣的地位？3）什么是微觀營銷（細(xì)分市場營銷）？4）常用的三種細(xì)分市場的特性變量： a. 地理細(xì)分 b. 人口細(xì)分 常用的細(xì)分標(biāo)志：年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度等等 c. 心理細(xì)分 常用的細(xì)分標(biāo)志有：社會(huì)階層、個(gè)性、生活方式等等,5.2

3、市場細(xì)分,表 適合不同節(jié)目受眾的電視廣告信息,例如公司發(fā)布電視廣告時(shí)會(huì)根據(jù)觀眾類型來選擇相應(yīng)的電視節(jié)目插播廣告，這些受眾可能代表了一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。你能填寫出各電視節(jié)目類型相對(duì)應(yīng)的廣告類型嗎？,,5.3 網(wǎng)上市場細(xì)分同傳統(tǒng)市場細(xì)分相比較具有什么樣的優(yōu)勢？ 5.4 目前網(wǎng)上市場細(xì)分是采取什么樣的具體方式？,圖 戴爾中國官方網(wǎng)站部分截圖,網(wǎng)絡(luò)為公司提供展示不同店鋪環(huán)境的機(jī)會(huì),讓客戶在網(wǎng)上選擇，例如戴爾公司網(wǎng)站

4、：,5.5 目前最普遍的客戶行為細(xì)分方法：,需注意，同一人一天之內(nèi)可能會(huì)以不同身份多次訪問同一個(gè)網(wǎng)站。人們每次訪問的行為模式可能都不相同，即使是訪問同一網(wǎng)站,瀏覽者,采購者,購物者,網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要激發(fā)起他們的興趣，還應(yīng)提供產(chǎn)品相關(guān)的其他內(nèi)容,網(wǎng)站設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是不要妨礙交易,這類訪問者知道網(wǎng)站上有需要的商品并準(zhǔn)備購買，但想在決策前了解更多信息，故網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)提供比價(jià)工具、商品評(píng)價(jià)、商品性能表等功能,分類,網(wǎng)站設(shè)計(jì)的相應(yīng)措施,2000年，麥肯錫（M

5、cKinsey & Company）在對(duì)5萬用戶行為研究后，提出了六類不同的互聯(lián)網(wǎng)用戶： 你能根據(jù)以上的分類，描述出各類別者的行為特征或年齡、行業(yè)、社會(huì)及心理等方面的特征嗎？,① 貪圖方便者 ② 網(wǎng)上沖浪者 ③ 討價(jià)還價(jià)者 ④ 尋求聯(lián)系者 ⑤ 循規(guī)蹈矩者 ⑥ 運(yùn)動(dòng)娛樂者,按

6、照客戶關(guān)系程度與生命周期細(xì)分 營銷的目標(biāo)之一就是在公司與客戶之間建立密切的關(guān)系,圖 客戶忠誠的五個(gè)階段,你能描述出以上各階段消費(fèi)者的行為特征或年齡、行業(yè)、社會(huì)及心理等方面的特征嗎？在各階段企業(yè)或公司應(yīng)該采取什么樣的營銷策略？,一些經(jīng)驗(yàn)與總結(jié)： ①各階段特點(diǎn)不同，應(yīng)采取相應(yīng)的營銷策略 ②不是所有客戶都會(huì)經(jīng)歷全部階段，有些人會(huì)停止在一個(gè)階段維持這種關(guān)系或者就此絕交 ③公司應(yīng)

7、當(dāng)努力做到在某個(gè)階段為客戶提供一致的體驗(yàn)，即無論是在線還是離線接觸，都要讓客戶體驗(yàn)到相同水平和質(zhì)量的服務(wù) ④營銷戰(zhàn)略的重要目標(biāo)都應(yīng)該是盡快使客戶進(jìn)入承諾階段，并盡可能維系在這個(gè)階段 ⑤只有客戶服務(wù)成本超過其價(jià)值時(shí)，公司才希望客戶步入分離階段,5.6 客戶的爭取、轉(zhuǎn)變與維系 1）爭取成本 2）轉(zhuǎn)變成本

8、 轉(zhuǎn)變成本常常高于平均交易（或首次交易）的利潤 3）維系成本 4）老客戶對(duì)企業(yè)/公司的重要性： 一些研究與企業(yè)實(shí)踐結(jié)果見下頁,網(wǎng)站吸引訪問者所花的全部費(fèi)用,網(wǎng)站為將新訪問者變成客戶，所花費(fèi)的全部費(fèi)用,網(wǎng)站吸引客戶回頭并再次采購所花的全部費(fèi)用,一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)結(jié)果： Reichheld和Sasser（1990）的研究結(jié)果表明，客戶忠誠度提高5％，企

9、業(yè)的利潤就能增加25％至85％ 保持一個(gè)客戶的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新客戶的營銷費(fèi)用的五分之一 向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50% ，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有 15% 客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降 25％； 如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤增長85%； 企業(yè) 60 ％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦,注意忠誠度的不對(duì)稱變化,客戶爭取、轉(zhuǎn)變與維

10、系：漏斗模型,圖5.5 客戶爭取、轉(zhuǎn)變與維系的漏斗模型,網(wǎng)頁上顯示50萬個(gè)廣告1萬個(gè)看到廣告的人訪問網(wǎng)站900個(gè)訪問者進(jìn)行購買500個(gè)購買者最終完成采購80個(gè)采購者成為忠誠客戶,識(shí)別需求收集多種產(chǎn)品信息比較產(chǎn)品做出選擇購買將采購者變成忠誠客戶,漏斗底部越寬，說明營銷策略越好漏斗模型在制定營銷策略時(shí)有什么作用？,① 繪制出不同策略的預(yù)計(jì)效果，幫助決策者確定營銷計(jì)劃；② 可將營銷結(jié)果同營銷成本進(jìn)行比較。,案例討論：,1.

11、如果你決定進(jìn)行網(wǎng)上銷售，現(xiàn)有T恤、童裝及風(fēng)衣三個(gè)市場選擇，你將選擇哪一個(gè)具體的市場？請(qǐng)說明你選擇的理由？2.在你選擇好以上市場后，你可能要對(duì)市場繼續(xù)細(xì)分，你將對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行怎樣的具體市場定位？請(qǐng)闡述你的定位分析？3.如你已經(jīng)非常明確你的市場或產(chǎn)品定位后，請(qǐng)分析你在網(wǎng)上展開銷售將涉及到那些方面的具體工作？4.假設(shè)你現(xiàn)有50萬的現(xiàn)金，你將如何使用這些資金？要求： 1）準(zhǔn)備好PPT 2）要求內(nèi)容必須具體詳實(shí)

12、 3）下節(jié)課進(jìn)行講解 4）時(shí)間不得短于20分鐘或超過25分鐘,課后思考題： 1.什么是市場細(xì)分？傳統(tǒng)營銷中常用的細(xì)分標(biāo)志有哪些？ 2.與傳統(tǒng)溝通媒介相比較，網(wǎng)絡(luò)溝通具有什么樣的特點(diǎn)。 3.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷中的市場細(xì)分方法。 4.根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論分析各生命階段網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。 5.從客戶爭取、轉(zhuǎn)變及維系成本闡述網(wǎng)絡(luò)營銷策略。 6.利用漏斗模型對(duì)你熟悉的一項(xiàng)網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行計(jì)劃與分析