旅游學概論第五章旅游產品

1、§5.3 旅游產品的特征,一、旅游產品的綜合性,旅游產品是由多種吸引物、交通設施、住宿設施等多項服務組成的混合性產品。既有物質的，也有精神的。 旅游產品的生產涉及眾多的部門和行業(yè)。既有直接提供服務的部門，也有間接提供服務的部門。,旅游產品的核心是旅游吸引物，旅游吸引物的形成要以一定的地域為載體，且位置是固定的，一旦形成便不可轉移。 旅游產品憑借的設施是相對固定的。 旅游產品交換時，產權不發(fā)生轉移。 要求旅游經營

2、者盡量縮短旅游產品的信息傳遞和銷售周期。,二、旅游產品的地域性和不可轉移性,內部因素：旅游產品構成部分比例失調，旅游吸引物本身的性質； 外部因素：政治、經濟、環(huán)境、經濟危機、恐怖主義、軍事沖突、戰(zhàn)爭、貿易摩擦。,三、旅游產品的脆弱性,旅游產品核心部分是指旅游服務，不具備物質形態(tài)，旅游者在消費旅游產品時購買的是一種能讓人感受到某種程度的滿足的體驗。 旅游產品購買之前、購買之中和購買以后都表現(xiàn)出無形性。 購買前—只是旅游者心目中的一

3、種印象。 購買中—主要以旅游服務表現(xiàn)出來。 購買后—旅游者得到的大多不是有形物品，而主要是一種經歷或體驗。,四、旅游產品的無形性,空間上并存：只有當旅游者來到旅游目的地，旅游服務的提供才會發(fā)生;也只有旅游者接受旅游服務時，其旅游消費才開始。當旅游者離開旅游目的地，消費也同時終止，生產與消費都在旅游目的地。 時間上同時進行：旅游者有需要后，旅游產品才被生產出來，旅游者不需要，就不會產生旅游消費，也不會產生旅游產品。,五、旅游產品的

4、生產與消費同步性,旅游產品生產和消費是同時進行的，沒有消費，以服務為核心的旅游產品就不能生產出來；如果旅游產品沒有參與交換，為生產旅游產品而付出的資源就會是浪費損失的價值永遠得不到補償。,六、旅游產品的不可儲存性,§5.4 旅游產品的類型,研究的角度不同，旅游產品的分類也不同： 按照滿足旅游者需求可以將旅游產品分為——吃、住、行、游、購、娛等單方面的單項旅游產品； 從旅行社線路產品來看，可以將旅游產品劃分為——包價旅

5、游產品、半包價旅游產品、散客旅游產品； 從旅游目的地性質來看，可以將旅游產品劃分為——觀光旅游產品、度假旅游產品、商務旅游產品、探險旅游產品等。,一、傳統(tǒng)旅游產品及其內容,1）觀光旅游產品及其內容（1）自然景觀（natural scenic）：以自然風光為主，包括名山大川、森林草原、江河湖海、地熱火山、沙漠丘陵、雪域風光等。這類景觀既能享受美景，也能陶冶情操，開闊眼界，放松身心。,§5.4 旅游產品的類型,一、傳統(tǒng)旅游

6、產品及其內容,（2）國家公園（national park）：政府為保護動植物和生態(tài)環(huán)境而設立的專門區(qū)域，部分區(qū)域開放供游客游覽觀賞。國家公園面積不少于10KM2，景觀優(yōu)美、地貌特殊、生態(tài)環(huán)境良好；具有需要長期保護的原生動植物、自然地貌景觀和特殊的生態(tài)系統(tǒng)。,張家界國家森林公園,§5.4 旅游產品的類型,一、傳統(tǒng)旅游產品及其內容,（3）野生動物園（safari park）：滿足游客對野生動物的認識和了解，根據野生動物的生活習性

7、，模仿動物產地的自然環(huán)境，以放養(yǎng)為主，向游客展示野生動物本來生態(tài)環(huán)境的旅游產品。,§5.4 旅游產品的類型,一、傳統(tǒng)旅游產品及其內容,（4）海洋公園（ocean park）：海洋生物展示、海洋動物表演，如水族館、海底探秘館、海底觀光隧道等。,§5.4 旅游產品的類型,一、傳統(tǒng)旅游產品及其內容,2）文化旅游產品及其內容（1）文物古跡（antiquity & historical sites）：歷史長河中人

8、們生產生活的遺跡遺物，能夠反映當時社會的生產生活狀況和特點。能夠使游客了解過去的歷史，增加審美樂趣、開闊眼界，激發(fā)旅游者的責任感和進取心。,§5.4 旅游產品的類型,一、傳統(tǒng)旅游產品及其內容,（2）博物館（museums）：一個濃縮的、具有收藏價值的、自然與人文的物化成果的集中展示場所。有歷史、考古、民族、自然、文化藝術、科學技術、收藏、園藝、綜合博物館等。,§5.4 旅游產品的類型,一、傳統(tǒng)旅游產品及其內容,（

9、3）文化藝術（culture & arts）：戲劇、音樂、歌劇、影視、歌舞、繪畫、雕刻、民間工藝等，滿足游客文化旅游的需求，不僅能欣賞體驗，還能深刻認識不同的文學藝術，增長知識和見聞；,張大千《廬山圖》,張擇端《清明上河圖》,§5.4 旅游產品的類型,一、傳統(tǒng)旅游產品及其內容,（4）民俗風情（folk & customs）：各民族長期在生產生活中形成的生活習慣和生活方式，包括飲食起居、服飾、婚喪嫁娶、節(jié)慶禮儀

10、、民居建筑等。不僅能滿足消費者的求知欲，還有很強的的參與體驗性，親身感受不同民族文化的特點，如民俗文化村、民族村寨、民族博物館等。,§5.4 旅游產品的類型,一、傳統(tǒng)旅游產品及其內容,（5）宗教朝覲（religions worship）：宗教式國家和民族文化的重要組成部分。宗教的寺廟建筑不僅藝術卓絕，是宗教活動的重要場所，而且自然風光和生態(tài)環(huán)境都優(yōu)良；許多宗教建筑、雕塑、繪畫有很高的藝術價值，對旅游者有很大吸引力。,

11、7;5.4 旅游產品的類型,一、傳統(tǒng)旅游產品及其內容,3）度假旅游產品及其內容 目前消費者最喜愛的旅游產品，不僅可以在度假過程中放松身心、恢復體力，還能欣賞優(yōu)美的自然風光，陶冶情操。（1）溫泉度假（spa resort）：利用溫泉對人們身體健康的價值，包括礦泉沐浴、蒸浴、飲用等。,華清池,海螺溝,§5.4 旅游產品的類型,一、傳統(tǒng)旅游產品及其內容,（2）海（湖）濱度假（seashore or lake vacat

12、ion）：利充分享受陽光，盡情開展水上運動和海底觀光，充分領略海洋風光，感受當?shù)刈匀缓腿宋娘L情。,地中海,亞龍灣,§5.4 旅游產品的類型,一、傳統(tǒng)旅游產品及其內容,（3）森林度假（forest vacation）：環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)系統(tǒng)良好；環(huán)境質量下降迫使人們越來越向往大自然。天然氧吧、探察原始森林、野營野炊、垂釣、篝火、狩獵等。,§5.4 旅游產品的類型,二、新興旅游產品及其內容,1）商務旅游（business

13、 travel）：商務人士為了商務洽談、業(yè)務交易、交流信息而到異國他鄉(xiāng)的訪問活動。一般伴有消遣性的旅游活動，能夠促進旅游地的經濟發(fā)展。,§5.4 旅游產品的類型,二、新興旅游產品及其內容,2）會展獎勵旅游（metting incentive tourism）：依托于各類型的學術會議、專業(yè)會議、國際論壇、展銷會和各種獎勵而開展的旅游活動。,§5.4 旅游產品的類型,二、新興旅游產品及其內容,3）康體旅游（healt

14、h&sports tourism）：包括各種健身、療養(yǎng)等保健活動在內的旅游活動，能使旅游者身體素質和健康狀況得到不同程度的改善和增強。包括體育旅游、保健旅游。,§5.4 旅游產品的類型,二、新興旅游產品及其內容,4）生態(tài)旅游（health&sports tourism）：以保護生態(tài)環(huán)境為前提進行的旅游活動，因而也叫“綠色旅游”。特點是：適應大眾需求、以原始的自然生態(tài)環(huán)境為對象、內容廣泛分布；如鄉(xiāng)村旅游、農業(yè)旅

15、游、森林旅游、果園旅游等。,§5.4 旅游產品的類型,三、特種旅游產品及其內容,專題、專項、特色旅游產品，是指為滿足旅游者某方面的特殊興趣與需要，定向開發(fā)組織的一種特色專題旅游活動。,1）修學旅游（study travel）：一種學習知識、進行文化交流的特殊教育形式，如海外修學，學習的目的性很強，有助于提高知識水平、增長見識，增進社會經驗。,§5.4 旅游產品的類型,2）工業(yè)旅游（industry tourism

16、）：組織旅游者參觀工業(yè)企業(yè)，滿足旅游者增長見識、開闊視野的需求。,三、特種旅游產品及其內容,§5.4 旅游產品的類型,3）探險旅游（adventure tourism）：旅游目的地不尋常，過程中高度緊張興奮，留下難忘的回憶。,三、特種旅游產品及其內容,§5.4 旅游產品的類型,4）科考旅游（scientific&study tourism）：考古、科學考察研究為主要目的的旅游活動。,三、特種旅游產品及其內

17、容,§5.4 旅游產品的類型,觀光旅游山水鳳光城市景觀名勝古跡國家公園主題公園森林海洋,文化旅游修學旅游考古旅游博物館旅游藝術欣賞旅游民俗風情旅游名人故居旅游宗教旅游,度假旅游海濱旅游鄉(xiāng)村旅游森林旅游野營旅游山地旅游,公務旅游銷售旅行會展商務旅游,生態(tài)旅游自然旅游綠色旅游環(huán)保旅游觀鳥旅游森林旅游海洋旅游海洋公園野生動物園,其他分類：,按旅游產品的特點：,,,,,,,,

18、,,,,,,,,,康體旅游產品體育旅游：高爾夫球、滑雪、漂流、沖浪、滑水、蹦極、汽車拉力等保健旅游：健身旅游、溫泉旅游、療養(yǎng)旅游森林旅游,享受旅游產品豪華列車旅游豪華游艇旅游美食美味旅游新婚旅游,探險旅游產品秘境旅游海底旅游火山旅游沙漠旅游極地旅游斗獸旅游,特種旅游產品修學旅游工業(yè)旅游農業(yè)旅游學藝旅游科技旅游考察旅游,按旅游產品的功能：,按旅游產品的開發(fā)程度：,我國旅游產品結構的現(xiàn)狀特征

19、 我國目前的旅游產品結構以觀光旅游為主，這是我國觀光旅游資源的優(yōu)勢給我國旅游業(yè)所提供的一個良好的先天性條件。經過短暫的發(fā)展，我國已形成了以城市觀光為主的“拳頭”產品。這種產品有其客觀合理的一面，但也由此使我國旅游產品長期維持一種觀光旅游的單一結構，很難適應國際旅游市場個性化和多樣化的旅游需求。,§5.5 旅游產品的開發(fā),我國旅游產品結構的現(xiàn)狀特征 我國非觀光旅游產品不但比重較低，而且處于欠成熟的初

20、級階段，據有關專家計算，我國非觀光旅游產品比例為30%，東亞非觀光市場為81%，世界非觀光市場為77. 5%，比較可見我國旅游產品結構明顯向單一觀光型傾斜。 這種產品結構不但限制了客源層次，而且降低了經濟效益，交通制約也十分突出。單一觀光旅游還是重復旅游率低的直接原因。越是壟斷性觀光旅游，旅游者重復購買的可能性越低，而度假、購物等特種旅游，以人們某種特定消費定勢為導向，重復消費率就比較高。,§5.5 旅游產品的開

21、發(fā),我國旅游產品結構的現(xiàn)狀特征 我國旅游產品結構另一個特征就是團體旅游比重高，散客旅游比重低，產品結構向團體型傾斜，這也是我國旅游產品初級性的表現(xiàn)。一個國家旅游業(yè)越成熟，它接待的散客旅游比重就越高。歐美旅游發(fā)達國家以經營散客旅游為主，而目前發(fā)展中的旅游國家，其散客比重也逐步提高。我國進入20世紀90年代，散客旅游的比重逐年提高，標志我國旅游業(yè)已開始走向成熟。,§5.5 旅游產品的開發(fā),現(xiàn)代旅游產品的發(fā)展趨勢

22、 1.產品多樣化，形成一定的產品體系 傳統(tǒng)的觀光度假產品仍具有不衰的魅力，而新的旅游產品也在不斷地涌現(xiàn)。打網球、高爾夫球或潛水、滑雪正成為新旅游度假吸引物。度假旅游、商務旅游等非觀光旅游產品的增長，體現(xiàn)出旅游產品多樣化的趨勢。,§5.5 旅游產品的開發(fā),現(xiàn)代旅游產品的發(fā)展趨勢 2.主導產品明確，整體形象鮮明 世界旅游市場的競爭日漸集中到旅游產品的競爭上，這促使各國根據自身旅游資源特點選擇本

23、國主導旅游產品或“拳頭”產品，突出特色，揚長避短，在國際旅游市場上樹立鮮明的整體形象。如西班牙以“Sun, Sand, Sea”為特色，以海濱度假為主導產品;(中國)香港、新加坡則以城市觀光、購物、商務見長;埃及金字塔，希臘雅典山，中國萬里長城、兵馬俑，印度泰姬陵，皆為世人熟知，成為各國的“拳頭”產品。,§5.5 旅游產品的開發(fā),現(xiàn)代旅游產品的發(fā)展趨勢 3.旅游新產品不斷涌現(xiàn)，產品生命周期縮短 旅游消費

24、求新求異，傳統(tǒng)旅游目的地不斷翻新產品來吸引回頭客，新的旅游目的地也以嶄新的面貌出現(xiàn)。新產品不斷出現(xiàn)的一個直接原因就是現(xiàn)代旅游產品的開發(fā)周期縮短。,§5.5 旅游產品的開發(fā),現(xiàn)代旅游產品的發(fā)展趨勢 4.旅游產品大型化和集中化，注重產品深層次內容的挖掘，以求產品的靈活組合 近年來各國紛紛提出主題旅游年，我國從1992年至今，每年都提出了旅游主題。旅游年的推出更有利于旅游生產者對外宣傳，其實質是舉辦系列吸引旅游

25、者大型旅游活動，豐富新的民族文化節(jié)慶，為旅游者提供清新的感覺。,§5.5 旅游產品的開發(fā),現(xiàn)代旅游產品的發(fā)展趨勢 5.注重產品的參與性，增加游客的消遣內容 參與性與消遣性明顯增強是現(xiàn)代旅游產品生產的一個明顯趨勢。參與性越強的產品，給旅游者的體驗越深刻、生動。旅游產品日益大眾化，使各階層的旅游消費者都期望從旅游中獲得輕松、愉快的消遣。,§5.5 旅游產品的開發(fā),§5.5 旅游產品的開

26、發(fā),一、旅游產品開發(fā)的內容,旅游產品是一個綜合性的產品，是旅游經營者根據市場需求，對旅游資源、旅游設施、旅游人力資源及旅游商品等進行規(guī)劃、設計、開發(fā)和組合產生的，主要包括兩個方面：,是對旅游地的規(guī)劃和開發(fā)。 是對旅游線路的設計和開發(fā)。,§5.5 旅游產品的開發(fā),一、旅游產品開發(fā)的內容,1、旅游地的規(guī)劃和開發(fā) 旅游地不僅是旅游產品的載體，也是旅游者進行旅游活動的物質載體；旅游者對旅游產品是否滿意取決于旅游者

27、在旅游地參與的一系列旅游活動和享受的旅游服務，因而需要旅游經營者對旅游地的景區(qū)景點、接待設施、基礎設施、人力資源以及環(huán)保措施等進行一系列的科學規(guī)劃和布局。,1）全新旅游地開發(fā)(new) SWOT分析：一定要明確自己在競爭中所處的位置。①了解自己的旅游資源，判斷優(yōu)劣勢。②分析潛在競爭對手。③對旅游從業(yè)人員的需求總量作出預測。④旅游環(huán)境保護措施，確保開發(fā)是科學的、可持續(xù)的。,§5.5 旅游產品的開發(fā),一、旅游產品開發(fā)的內

28、容,2）發(fā)展中旅游地點的開發(fā) 明確自己在競爭利用原有的旅游產品的聲譽和開發(fā)優(yōu)勢，進一步擴大和增加新的旅游活動、新的旅游項目，突出旅游特色，加大旅游市場營銷，進一步提供旅游產品的吸引力。,3）發(fā)達旅游地的開發(fā) 繼續(xù)鞏固和提升旅游地的市場形象，不斷提高旅游地的管理水平和服務水平，積極創(chuàng)新，改造和改進原有老產品，提高原有產品的科學含量。,§5.5 旅游產品的開發(fā),一、旅游產品開發(fā)的內容,2、旅游線路

29、的設計與組合 旅游線路的設計開發(fā)需要考慮四個因素：旅游資源、旅游設施、旅游成本、旅游服務。旅游線路設計的4個階段：（1）分析目標市場的旅游成本（費用、線路、時間），確定旅游線路的性質和類型。（2）根據旅游市場需求組織相關旅游資源，確立旅游資源基本空間格局。（3）分析相關旅游設施，設計出若干可供選擇的線路。（4）選擇最優(yōu)旅游線路（可以有幾條）。,旅游線路開發(fā)、設計的類型：（1）按旅游線路使用對象的不同性質來分，可

30、分為團體旅游線路和散客旅游線路。（2）按旅游線路跨越的空間尺度分，分為跨區(qū)域的長線，省級中線，省區(qū)短線。（3）按旅游者行為意愿分，分為周游型旅游線路和逗留型旅游線路。,§5.5 旅游產品的開發(fā),一、旅游產品開發(fā)的內容,（一）旅游地開發(fā)策略1、主導產品策略 旅游地盡量提供類型齊全的產品，但還要擁有特色和主導產品。主導旅游產品是資源優(yōu)勢與客源市場雙向驅動的產物，在旅游業(yè)發(fā)展的初期，有助于旅游者對目的地的盡快認

31、知和熟悉；在旅游業(yè)發(fā)展的中、后期，它可以通過主導產品樹立旅游地獨特形象。2、保護性開發(fā)策略 特別是罕見的自然景觀或人文景觀，要求完整地絕對地進行保護或維護性開發(fā)。,二、旅游產品的規(guī)劃與開發(fā)策略,§5.5 旅游產品的開發(fā),（一）旅游地開發(fā)策略3、有序開發(fā)策略 既要考慮產品的時效性，也要考慮產品的可更新性，兼顧短期效益和長期效益，保證旅游地長期、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。。4、高低結合策略 高檔產品

32、與低檔產品結合，滿足不同消費層次的需要。,二、旅游產品的規(guī)劃與開發(fā)策略,§5.5 旅游產品的開發(fā),（二）旅游線路的設計與組合策略1、市場型組合策略（小型企業(yè)） 其要義是細分市場，向某一特定市場提供特需的旅游產品。,二、旅游產品的規(guī)劃與開發(fā)策略,§5.5 旅游產品的開發(fā),（二）旅游線路的設計與組合策略2、產品型組合策略（中型企業(yè)） 向不同的市場提供同一類型的旅游產品，滿足他們在某一方面的共同

33、需要。,二、旅游產品的規(guī)劃與開發(fā)策略,§5.5 旅游產品的開發(fā),（二）旅游線路的設計與組合策略3、全面組合策略（大型企業(yè)） 經營多種產品線，推向不同的旅游市場。,二、旅游產品的規(guī)劃與開發(fā)策略,§5.5 旅游產品的開發(fā),（二）旅游線路的設計與組合策略4、特殊產品組合策略（大型企業(yè)） 針對不同目標市場的需求提供不同的旅游產品。,二、旅游產品的規(guī)劃與開發(fā)策略,§5.5 旅游