燈具燈飾營銷培訓(xùn)

1、燈具燈飾營銷培訓(xùn),燈具燈飾營銷培訓(xùn)講師：譚小琥,中國古燈飾出口美國營銷方案,,中國古燈飾出口美國營銷方案,Outline:一.概述二.市場分析三.國際營銷策略四.市場計(jì)劃五.市場效果控制,一.概述,隨著奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，中式風(fēng)潮席卷全球，各領(lǐng)域紛紛將中國元素納為創(chuàng)意源泉,例如中國書法、篆刻印章、中國結(jié)、京戲臉譜、武術(shù)、竹子、亭子、燈籠等中式風(fēng)格裝飾。因此將燈飾與中國元素結(jié)合，能將經(jīng)典與時(shí)尚的碰撞發(fā)揮得淋漓盡致，使得燈飾

2、顯得更為明朗寬闊、大氣奢華?？v觀全球，國際照明燈具產(chǎn)品市場主要可分為四個(gè)——美國、歐洲、日本及其它地區(qū)，其中美國歷來是最大的一個(gè)，同時(shí)也是中國燈具產(chǎn)品出口的主要市場之一。美國是一個(gè)移民國家，融合了世界各國的文化，再加上國家制度政策的相對(duì)民主和自由，鑄就了美國人熱情大方，喜好多元化，渴望無拘無束的個(gè)性。因此他們的生活質(zhì)量普遍比較高，審美眼光獨(dú)特犀利，在購買燈具的時(shí)候很注重?zé)艟吲c房子裝修風(fēng)格和家居的和諧搭配，把自己的空間裝飾得高貴、典雅。

3、從美國經(jīng)濟(jì)水平上看，他們?nèi)ツ甑娜司鵊DP就達(dá)43995美元，是中國的20多倍，加上79%的人口居住在都市，巨大的消費(fèi)潛力和城市人的高端審美品位，也在一定程度上決定了高端產(chǎn)品成為燈飾消費(fèi)市場的主體。,二.市場分析,2.1 SWOT分析,二.市場分析,2.2 消費(fèi)者分析,二.市場分析,2.3 產(chǎn)品分析,二.市場分析,2.4 企業(yè)和競爭者分析,三. 國際營銷策略,3.1 市場目標(biāo),企業(yè)希望通過出口具有中國傳統(tǒng)文化特色為外觀的燈飾到美國市場以獲

4、得美國高收入層次這一細(xì)分市場的市場份額：通過專業(yè)化的集中性營銷進(jìn)行側(cè)面進(jìn)攻市場，在確定產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品的知名度的同時(shí)穩(wěn)定其產(chǎn)品外銷其市場份額。從而逐步拓寬市場，以尋求最終利潤的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)也旨在把中國文化融入作為生活必需品的燈飾中，既融合文化差異，也能把中國傳統(tǒng)的歷史發(fā)展文化以現(xiàn)實(shí)事務(wù)的依附形式傳達(dá)，弘揚(yáng)海外。,三.國際營銷策略,3.2 目標(biāo)市場策略,三. 國際營銷策略,我公司在進(jìn)入美國市場時(shí)已確定要將具有“中國古典風(fēng)”的高檔燈

5、具作為投放市場的對(duì)象。為創(chuàng)立此產(chǎn)品的品牌特色，樹立特定的市場形象，以滿足消費(fèi)者追求中國古老傳統(tǒng)文明的需求和對(duì)“中國元素”的偏愛心理意向和行為方式，我公司的產(chǎn)品定位策略體現(xiàn)在了燈具的構(gòu)造、形狀、成份、性能、命名、商標(biāo)、包裝、價(jià)格等直觀方面。 燈具的構(gòu)造與形狀是由對(duì)“中國元素”研究甚透的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，而材料則都是應(yīng)用高科技含量、環(huán)保的材料，力求其性能在同行業(yè)內(nèi)的同類產(chǎn)品中能夠首屈一指。在命名方面，我們將采用世界第2

6、9屆奧運(yùn)會(huì)開幕式中，張藝謀導(dǎo)演運(yùn)用的“和” 。商標(biāo)設(shè)計(jì)則將充分融合“和”字，以最最古老的篆體出現(xiàn)，充分突顯出其奇特性。至于包裝，在考慮產(chǎn)品外觀豪華形象的同時(shí)，我們會(huì)兼顧“環(huán)?！币蛩?，做到在向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的同時(shí)，也向他們傳遞我公司“環(huán)?！睕Q心。最后，在價(jià)格的設(shè)計(jì)方面，我們將會(huì)巧妙地運(yùn)用各種定價(jià)策略，使產(chǎn)品以古典、奢華、驚艷、高貴、物有所值的形象走進(jìn)消費(fèi)者的心中。,3.3 產(chǎn)品定位策略,三. 國際市場營銷策略,3.4 產(chǎn)品價(jià)格策

7、略,由于我公司的是新產(chǎn)品上市，目的在于滲透美國高檔燈具市場，立即提高市場營銷量與市場占有率，并能快速而有效地占據(jù)市場空間，亦即高市場占有率為我們的最主要目標(biāo)，營銷利潤為次要目標(biāo)。因此，我們將首先采取滲透定價(jià)策略，但這并不會(huì)影響我公司產(chǎn)品高檔品牌的定位。因?yàn)?，剛進(jìn)入美國市場時(shí)，我們的燈具就算價(jià)格相當(dāng)比較低，但也一定會(huì)控制到在當(dāng)?shù)馗邫n燈具價(jià)格水平線上來回波動(dòng)50－500美元的范圍內(nèi)。 而當(dāng)?shù)搅私?jīng)營期間，即便價(jià)格已經(jīng)

8、確定，我們?nèi)詴?huì)設(shè)定如下“收放自如”的彈性價(jià)格管理策略：1．聲望定價(jià)；2．統(tǒng)一定價(jià)； 3．折扣與折讓；4．運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān),三. 國際市場營銷策略,3.5 分銷策略,我公司出口的燈飾面向美國收入中上家庭，同時(shí)采取滲透定價(jià)以迅速打開市場，競爭對(duì)手以國外燈飾品牌、中國出口美國的燈飾企業(yè)及利用新能源為核心技術(shù)的燈飾企業(yè)為主，因此與國內(nèi)中間商中的聯(lián)合外銷機(jī)構(gòu)合作是初期較為合理的做法。同時(shí)，對(duì)于國際分銷渠道的選擇中，應(yīng)縮短渠道長度、

9、適當(dāng)拓寬渠道寬度。,我公司的渠道管理策略除了著眼于決策6C（cost, capital, co-ntrol, coverage, character, contin-uity）外，將重點(diǎn)把握分銷目標(biāo)的完成及中間商的溝通。由于我公司希望能盡快打開美國燈飾市場，迅速占領(lǐng)一定市場份額并提升產(chǎn)品聲望、樹立品牌形象，因此我們將制定較為細(xì)致的工作日程表，并建立完善的測評(píng)體系，以便隨時(shí)了解當(dāng)前營銷情況。,三. 國際市場營銷策略,3

10、.6 廣告訴求策略,三. 國際市場營銷策略,3.7 整體傳播策略,四. 市場計(jì)劃,,· 活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃,聯(lián)絡(luò)處主要是作美國市場調(diào)查，向國內(nèi)提供信息，以及代表企業(yè)聯(lián)系美國客戶三項(xiàng)工作。并向企業(yè)提出美國市埸開拓方案。聯(lián)絡(luò)處要了解的八個(gè)主要問題包括：燈飾在美國的市場容量，目前美國市場上燈飾的主要來源地、品牌及市埸價(jià)格，以及其營銷方式、渠道與經(jīng)銷商，中國燈飾及企業(yè)（含華商）在美國的經(jīng)營情況，美國政府對(duì)該商品有什么特別

11、的管理法規(guī)，燈飾行業(yè)的主要商會(huì)團(tuán)體與主要活動(dòng)，主要展覽，時(shí)間、地點(diǎn)與規(guī)模，以及行業(yè)主要的報(bào)刊雜志。,辦事處是相對(duì)于聯(lián)絡(luò)處功能的提升。這是企業(yè)在美國的窗口，是開拓對(duì)美商務(wù)的必需。它除有聯(lián)絡(luò)處的功能之外，還可以代表企業(yè)開展各種業(yè)務(wù)，承擔(dān)以下八項(xiàng)主要工作：如協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)胤咒N商、樣本廣告發(fā)放、樣品展示、參加商展、談判合作、承接訂單、接待國內(nèi)企業(yè)訪美、安排美國客戶訪華。,有上面兩步的工作基礎(chǔ)，也就是既了解了美國市場，又有

12、了客戶，并可以預(yù)計(jì)達(dá)到一定的業(yè)務(wù)量。企業(yè)進(jìn)入美國就可以邁出最重要的第三步，在美國設(shè)立分公司。一方面可考慮改變分銷渠道，可在各大城市建立連鎖專賣店，一方面既可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的地位，一方面有利于樹立企業(yè)形象。從美國分公司的今后發(fā)展考慮，公司員工的本土化十分重要，從事銷售的更要雇用美國人。,四. 市場計(jì)劃,· 營銷預(yù)算,營銷預(yù)算通常有銷售收入預(yù)算、銷售成本預(yù)算、營銷費(fèi)用預(yù)算三個(gè)部分。

13、根據(jù)過往數(shù)據(jù)，美國燈具及其相關(guān)產(chǎn)品對(duì)進(jìn)口的依賴性日益增強(qiáng)。從1971年到1997年，進(jìn)口產(chǎn)品占總銷售量的比例由2.6%上升到21%， 2002年達(dá)到24%。2002年美國進(jìn)口中國燈具總值已接近16億美元,占美國照明產(chǎn)品進(jìn)口總額的60%以上，我們推測預(yù)計(jì)到2012年美國進(jìn)口中國燈具總額達(dá)40億左右。企業(yè)力爭在能夠取得中國進(jìn)口美國燈飾20%的市場占有率。由于缺乏美國方面燈飾行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，我們用中國的燈飾行業(yè)為參考，推測企業(yè)

14、在美國的利潤率，大概為4%，根據(jù)我們的目標(biāo)市場占有率，一年大概能夠賺取3千萬美元。,五. 市場效果控制,五. 市場效果控制,采用程序化控制預(yù)算：確定在一年內(nèi)對(duì)人、財(cái)、物等方面的短期指出及其來源。根據(jù)項(xiàng)目或任務(wù)的具體情況在各部門中分配資金；對(duì)各部門之間的生產(chǎn)能力和供給進(jìn)行計(jì)劃和協(xié)調(diào)；對(duì)各部門的業(yè)績進(jìn)行評(píng)估；各部門之間進(jìn)行信息溝通和信息交流。采用職能報(bào)告制進(jìn)行有效的控制。包括公司的各種財(cái)務(wù)報(bào)表、有關(guān)銷售的各種報(bào)表、有關(guān)材料采購