惠普經(jīng)銷商大學(xué)(1-6)

1、1,惠普經(jīng)銷商大 學(xué),惠普經(jīng)銷商大學(xué),2,第一講 導(dǎo)入語(yǔ),營(yíng)銷觀念的變革本學(xué)期我們的培訓(xùn)課將主要由三部分構(gòu)成，即銷售，管理和技術(shù)，這三門課程的目的是幫助銷售人員樹立正確的營(yíng)銷理念，提升業(yè)務(wù)拓展能力，理解并掌握現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理念，開拓視野，樹立大局觀，并為經(jīng)銷商們良好的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，希望大家全心投入，跟上思路，用心感悟，隨時(shí)提問(wèn)。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),3,◆銷售心理,1.案例分析 一個(gè)善于把握用戶需求心理的sales就能夠

2、在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果?？梢哉f(shuō)，一個(gè)成熟的sales，再加上企業(yè)良好成熟的銷售管理體系，就能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的利潤(rùn)目標(biāo)。也就是說(shuō)成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理＝成功的銷售，二者缺一不可，雙方總是相輔相成的。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),4,◆銷售心理,“村”中紀(jì)實(shí)某一家小型咨詢公司，因業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，希望內(nèi)部實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化管理，在為每一位員工配備電腦同時(shí)在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。為此該公司的采購(gòu)人員咨詢了中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商，卻

3、得到十分類似而并不適用的解決方案。幾周后，一家小公司的sales卻拿到了這份訂單。仔細(xì)分析他的成功，我們發(fā)現(xiàn)其原因在于，當(dāng)這位sales進(jìn)行客戶拜訪時(shí)，他發(fā)現(xiàn)這家公司已經(jīng)購(gòu)買了不同配置、不同品的品牌的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。他了解到，這都是該公司在不同時(shí)期購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品，目前在使用上沒(méi)有問(wèn)題。因此，這位sales想到，這家公司對(duì)解決方案始終不滿意的原因不能就在于這批機(jī)器。經(jīng)過(guò)詢問(wèn)他發(fā)現(xiàn)自己的猜測(cè)是正確的，該公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機(jī)器加以充分

4、利用。了解到客戶真正的需求，這位sales自然可以很順利地拿到訂單。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),5,◆銷售心理,,案例分析因此，一個(gè)善于把握用戶需求心理的sales就能夠在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果。可以說(shuō)，成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理＝成功的銷售，二者缺一不可。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),6,◆顧問(wèn)式銷售理念,在營(yíng)銷觀念中，有許多精辟的表述：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的欲望并滿足他們；生產(chǎn)你能夠出售的產(chǎn)品，而不是出售你能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，熱愛顧客而非產(chǎn)品等

5、都對(duì)今天的銷售產(chǎn)生了巨大的影響。從根本上看，推銷觀念注重賣方需要，營(yíng)銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及創(chuàng)意，傳遞產(chǎn)品和與產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿足顧客的需要，推銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是公司現(xiàn)有產(chǎn)品，要求大力推銷和促銷，以實(shí)現(xiàn)有利的銷售。營(yíng)銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是公司的目標(biāo)顧客以及他們的需要和欲望，公司如何事例和協(xié)調(diào)那些影響著消費(fèi)者滿意程度的各種活動(dòng)，公司如何通過(guò)贏得和保持顧滿意來(lái)獲取利

6、潤(rùn)。,傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，是每一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷者必備的素質(zhì)。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),7,◆顧問(wèn)式銷售理念,顧問(wèn)式銷售的出發(fā)點(diǎn)就在于顧客的需求，其終結(jié)點(diǎn)則在于對(duì)顧客信息研究、反饋和處理。該力以物流和信息流兩個(gè)圓環(huán)說(shuō)明了資金和信息在企業(yè)與顧客間的流通情形?，F(xiàn)象：目前經(jīng)銷商在銷售過(guò)程中，僅僅實(shí)現(xiàn)了物資流通的作用，即內(nèi)環(huán)的流通。而產(chǎn)品的促銷、廣告等活動(dòng)均由廠商來(lái)推動(dòng)，經(jīng)銷商并沒(méi)有在其中起到作用。討論：事實(shí)上，經(jīng)銷商應(yīng)

7、該在廠商和用戶間起到橋梁的作用，即實(shí)現(xiàn)外環(huán)（信息流）的有效傳遞。其中包括，一方面將廠商信息有效地向用戶傳遞；另外一方面，經(jīng)銷商作為產(chǎn)品流通中最接近消費(fèi)者的一個(gè)環(huán)節(jié)，最了解用戶的需求，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的有效收集和反饋，以真正做到參與到營(yíng)銷中去?；萜赵谙蚪?jīng)銷商進(jìn)行的培訓(xùn)中，早已加入了這一點(diǎn)。,,,惠普經(jīng)銷商大學(xué),8,問(wèn)題與討論何為成功的銷售人員？,一個(gè)成功的sales在向用戶推薦產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)具有其本身的特色。我們將Sales的銷售過(guò)和

8、分為三種境界：精通“術(shù)”，即靈活掌握銷售理念的種種技巧，對(duì)于一個(gè)剛開始從事銷售工作的sales而言，可能會(huì)采取的方式是模仿前輩的做法，從中掌握銷售的技巧：完善體現(xiàn)“法”。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),9,問(wèn)題與討論何為成功的銷售人員？,即成功應(yīng)用銷售理念中的法則，銷售是一種有規(guī)則的游戲，因此成熟的sales往往會(huì)將技巧歸納成規(guī)則，并與現(xiàn)實(shí)背景有效結(jié)合；最高境界則是“道”，也就是所謂作銷售即作人，將作人的準(zhǔn)則應(yīng)用于銷售，以真誠(chéng)打動(dòng)用戶。在電信業(yè)中有

9、這樣一個(gè)實(shí)際案例，一位女sales在得到需求信息時(shí)發(fā)現(xiàn)，她得到的信息比較晚，在她之前用戶已經(jīng)接觸了很多家廠商。為了打動(dòng)略顯刻板的客，這位sales對(duì)客戶的資料進(jìn)行了充分的分析，發(fā)現(xiàn)這位客戶與其癱瘓的妻子之間有著非常深厚的感情。但因?yàn)樵谌粘５纳钪?，需要同時(shí)肩負(fù)家庭和事業(yè)的雙重責(zé)任，所以身心倍感疲憊。在了解到這一情況之后，這位sales便以公司的名義送給客戶一個(gè)微波爐，滿足了這位客戶經(jīng)常無(wú)法回家做飯的苦惱，令客戶非常感動(dòng)，從此為雙方的合作

10、打下了良好的基礎(chǔ)。長(zhǎng)于推銷的日本人有一句極經(jīng)典的話：買賣是愛。在今天的社會(huì)中，聯(lián)系人與人的不僅僅是物質(zhì)利益，更重要的是情感。這同樣是營(yíng)銷的真諦。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),10,以現(xiàn)在著名的香煙品牌——萬(wàn)寶路的發(fā)展歷程為便，萬(wàn)寶路在早期市場(chǎng)中，一直將產(chǎn)品定位于女士香煙，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都沒(méi)能打開銷路，公司面臨嚴(yán)重考驗(yàn)。一天，當(dāng)時(shí)的萬(wàn)寶路產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽(yáng)剛氣的身姿而觸發(fā)靈感，大膽的改變了萬(wàn)寶路香煙以女士為訴求對(duì)象的傳統(tǒng)，而結(jié)合當(dāng)

11、時(shí)的美國(guó)文化，以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象，將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。此舉立刻為萬(wàn)寶路打開了市場(chǎng)，不但男人氣的象征，女士同樣因?yàn)槿f(wàn)寶路所代表的男士挽救力而對(duì)其愛不釋手。曾經(jīng)有人做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，將萬(wàn)寶路香煙的商標(biāo)拿下，與其它品牌的香煙混在一起，請(qǐng)萬(wàn)寶路香煙的忠實(shí)消費(fèi)者分辨哪一種是萬(wàn)寶的香煙，幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝宄姆直娉鰜?lái)，由此可見，真正使人們迷上萬(wàn)寶路的并不是它在與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異，而萬(wàn)寶路廣告給香煙帶

12、來(lái)的感覺上的優(yōu)越感。換句話說(shuō)，萬(wàn)寶路的硬漢子牛仔廣告使香煙罩上了一種男子氣概、個(gè)人英雄氣概，而消費(fèi)者購(gòu)買這些香煙也正是為購(gòu)買這些氣概，獲得這種感覺上的滿足。萬(wàn)寶路廣告的創(chuàng)作，充分抓往了美國(guó)人渴望通過(guò)某種方式表現(xiàn)自已男子漢氣概的內(nèi)心訴求。從這個(gè)廣告業(yè)的案例中我們可以得到一個(gè)啟發(fā)，在銷售中sales一定要分析出，實(shí)際上啟發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買某種商品或?qū)δ囊活愂虑楫a(chǎn)生興趣的動(dòng)機(jī)和底蘊(yùn)是什么。,◆萬(wàn)寶路的故事,惠普經(jīng)銷商大學(xué),11,本講小結(jié),從以上的

13、論述中我們可以看到銷售理念中最重要的一點(diǎn)：挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求，從而為他們提供切實(shí)的解決方案才是Sales成功的根本，實(shí)實(shí)上，隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念也在發(fā)生著根性的變革。從以產(chǎn)業(yè)核心的生產(chǎn)觀念、到產(chǎn)品觀念、推銷觀念（或稱銷售觀念）、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念走過(guò)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。其中銷售觀念和營(yíng)銷觀念是目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念中較有代表性的。營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織者目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地

14、傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的欲求。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),12,第二講 導(dǎo)入語(yǔ),導(dǎo)入語(yǔ)：銷售是一種對(duì)顧客需要的欲望的導(dǎo)向，正是基于這種導(dǎo)向，我們進(jìn)入了“顧問(wèn)式銷售”時(shí)代，在這一特殊的時(shí)代中，打好“理念戰(zhàn)”、“心理戰(zhàn)”是完成銷售的必經(jīng)戰(zhàn)役，這就要求我們對(duì)顧客心理要有完善的把握，在最大程度上滿足顧客的需求，并且引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)他們所沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的需求。對(duì)這種需求的把握就是我們所談的顧客心理的把握。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),13,◆換位思考的價(jià)值,問(wèn)題1：你

15、是否也消費(fèi)你所代理的產(chǎn)品？你代理它是因?yàn)樗睦麧?rùn)還是因?yàn)楫a(chǎn)品自身的優(yōu)點(diǎn)呢？一個(gè)善于把握用戶需求心理的sales就能夠在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果?？梢哉f(shuō)，一個(gè)成熟的sales,再加上企業(yè)良好成熟的銷售管理體系，就能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的利潤(rùn)目標(biāo)。也就是說(shuō)成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理=成功的銷售，二者缺一不可，雙方總是相輔相成的。所謂銷售，是一種導(dǎo)向，正是基于這種導(dǎo)向，銷售商才有必要理解和把握消費(fèi)者的心理，并通過(guò)他們的心理來(lái)開

16、發(fā)他們的表面需求以及潛在的需求。在這個(gè)意義上說(shuō)，讓客戶滿意本身就是完成銷售的必經(jīng)戰(zhàn)役，它的成敗直接決定了銷售的業(yè)績(jī)。我們?cè)谕茝V顧問(wèn)式銷售的過(guò)程中，必須時(shí)時(shí)刻刻注意讓顧客滿意這一點(diǎn)，因?yàn)樗钦麄€(gè)銷售環(huán)節(jié)中最核心的部分。在營(yíng)銷的過(guò)程中，如何更直觀地去把握顧客的心理，而不是僅僅憑經(jīng)驗(yàn)或者想當(dāng)然，這就需要在組織上結(jié)構(gòu)上對(duì)銷售進(jìn)行調(diào)整。由于顧客心理本身是一個(gè)發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，因此在銷售中絕不可能只看銷售業(yè)績(jī)就自認(rèn)為對(duì)顧客心理已經(jīng)有所了解。,惠

17、普經(jīng)銷商大學(xué),14,◆產(chǎn)品的價(jià)格、利益和價(jià)值,區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品注入不同的內(nèi)涵，這樣才能使你的銷售對(duì)于客戶而言具備顧問(wèn)式的含義，隨時(shí)提出良好的建議，對(duì)于銷售而言本身就是一種增值服務(wù)。,在銷售的實(shí)踐中，換位思考有時(shí)是非常有價(jià)值的，亦即從顧客的角度去考慮他們需要什么樣的銷售。換位思考本身是一個(gè)逆向思維的方式，它與我們傳統(tǒng)的推銷理念不同的地方在于，通過(guò)這樣的思考，銷售者將能更好地理解自己與顧客之間的主要矛盾。對(duì)于現(xiàn)代的銷售者而言，只有理解

18、了這一點(diǎn)，才算是完成了從營(yíng)銷到推銷的過(guò)渡。成功的營(yíng)銷首先是創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷，在今天的社會(huì)中，我們不能單單依靠產(chǎn)品本身的創(chuàng)利能力，更重要的是把握住營(yíng)銷中過(guò)程的創(chuàng)利因素，這就是如何構(gòu)筑我們企業(yè)的價(jià)值鏈問(wèn)題。對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷商而言，想要提升你的成績(jī)，超越你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要對(duì)你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為進(jìn)行分解，了解除了產(chǎn)品的種類不同之外，你們之間所存在的潛在差別。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),15,◆產(chǎn)品的價(jià)格、利益和價(jià)值,比如你是否為你的客戶提供了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提

19、供的低成本的服務(wù)，你的業(yè)務(wù)活動(dòng)是否真的在為你創(chuàng)造價(jià)值，而實(shí)現(xiàn)你的管理與服務(wù)是否還能降低成本。從一般意義上而言，零售的直接用戶才會(huì)關(guān)心他們所付出的款項(xiàng)是否與他們所獲得的商品在價(jià)值上完全相當(dāng)，而對(duì)于商業(yè)用戶而言，重要的是你提供的產(chǎn)品是否能對(duì)他的生意產(chǎn)生價(jià)值，你的客戶是否能從中獲得利潤(rùn)。這兩種用戶所需要的服務(wù)與營(yíng)銷是完全不同的，前者看重的是產(chǎn)品的價(jià)格，后者更看重產(chǎn)品的利益。區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品注入不同的內(nèi)涵，這樣才能使你的銷售對(duì)客戶而言具

20、備顧問(wèn)式的含義，隨時(shí)提出良好的建議，對(duì)于銷售而言本身就是一種增值服務(wù)。問(wèn)題2：你的企業(yè)中是否具有增值服務(wù)？它們究竟有多少？比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是更多還是更少？,惠普經(jīng)銷商大學(xué),16,◆不同類型顧客的區(qū)分,傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，是每一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷者必備的素質(zhì)。,在具體營(yíng)銷過(guò)程中，不同的顧客是有不同的心理欲求的，這就決定了構(gòu)成所謂顧客滿意的因素也是并不完全相同的。一般而言，顧客區(qū)分為消費(fèi)型的顧客和產(chǎn)生型的顧客

21、。對(duì)于消費(fèi)型顧客而言他們所需求的服務(wù)是用戶層面的服務(wù)，這種服務(wù)的含意，主要是要求銷售者提供使用方面的指導(dǎo)以及當(dāng)出現(xiàn)技術(shù)問(wèn)題時(shí)，如何進(jìn)行支持。而生產(chǎn)型的顧客需要的是技術(shù)培訓(xùn)以及產(chǎn)品升級(jí)方面的服務(wù)。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),17,◆不同類型顧客的區(qū)分,綜合這兩種完全不同的構(gòu)成因素，就要求銷售者能同時(shí)為他們提供顧問(wèn)角色。這不單單是需要銷售者在技術(shù)上有所提升，更重要的是如何區(qū)分這二者完全不同的滿意需要。比較典型的例子是：一家合資工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠家，自進(jìn)

22、入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以后，充分把握了當(dāng)時(shí)進(jìn)口洗衣粉銷售飛速增長(zhǎng)的機(jī)遇，獲得了一定的業(yè)績(jī)。但由于這家廠商事實(shí)上并不是洗衣粉的專業(yè)生產(chǎn)廠商，因此獲得的市場(chǎng)份額難以與專業(yè)廠商相匹敵。而對(duì)于消費(fèi)者而言，他們所看到的這家廠商的廣告都是洗衣粉，并不了解這家廠商真正的實(shí)力所在，最終結(jié)果是：在消費(fèi)者的認(rèn)可中，這家很有名氣的工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠商成了不成功的洗衣粉制造商。從這個(gè)例子不難看出，向非專業(yè)用戶訴求專業(yè)產(chǎn)品只能適得其反，這只能說(shuō)明這家廠商對(duì)顧客構(gòu)成因素缺乏了解

23、。問(wèn)題3：傳統(tǒng)推銷理念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別是什么？,惠普經(jīng)銷商大學(xué),18,◆把 握 顧 客,作為銷售者，把握顧客才有發(fā)展前途，才能保證自己不成為時(shí)代變遷的收藏品。把握顧客就是要充分了解顧客的心理，了解他們的需要，這是現(xiàn)代營(yíng)銷者必備的素質(zhì)。值得注意的是，顧客的因素是銷售中最不穩(wěn)定的因素，營(yíng)銷的目的不單單是把產(chǎn)品賣給顧客，而是要從顧客那里了解他們需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。要從“我把這個(gè)產(chǎn)品賣給顧客”向“為顧客尋找產(chǎn)品”的方向轉(zhuǎn)化。在

24、對(duì)顧客了解的這一流程中，必須努力將顧客需求與發(fā)展進(jìn)行量化，以便納入科學(xué)管理的軌道，而不單單是內(nèi)化成個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)或者資歷。經(jīng)驗(yàn)的東西都是在某一具體時(shí)段和空間內(nèi)有效的手段，不能形成規(guī)律，不能具有普遍性?，F(xiàn)代的營(yíng)銷者是由現(xiàn)代市場(chǎng)觀念以及科學(xué)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上培育出來(lái)的獨(dú)特群體，如何更好的體現(xiàn)自身的價(jià)值？就是學(xué)會(huì)更好的去把握把握顧客。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),19,◆把 握 顧 客,討論題：企業(yè)如何樹立“行銷導(dǎo)向”觀念《商業(yè)周刊》曾在廣泛的調(diào)查基礎(chǔ)上

25、，列出了電腦業(yè)的5大缺點(diǎn)：(1)對(duì)于新機(jī)型大吹大擂，結(jié)果使顧客不敢購(gòu)買舊機(jī)型；(2)個(gè)人電腦都是刁難顧客，操作困難；(3)顧客希望電腦之間可以溝通，但是現(xiàn)有的技術(shù)不可行；(4)許多公司都因?yàn)椴煌瑱C(jī)型的電腦彼此不能相互“了解”，深感頭疼；(5)顧客面對(duì)太多的選擇而感到困難，需要一段時(shí)間的消化才能購(gòu)買。仔細(xì)研究這5個(gè)缺點(diǎn)，歸結(jié)起來(lái)，就是忽略了最重要的因素－顧客，也就是生產(chǎn)導(dǎo)向的結(jié)果?，F(xiàn)代社會(huì)發(fā)展實(shí)踐告訴生產(chǎn)廠家，必須要樹立“行銷導(dǎo)向”或者

26、“顧客導(dǎo)向”觀念。忽略了顧客的要求，僅用行業(yè)的特殊用語(yǔ)與顧客溝通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),20,問(wèn)題與討論,“美佳”說(shuō)明了什么 日本東京的“美佳”西服店，準(zhǔn)確地抓住顧客購(gòu)買心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售，獲得成功。具體方法是：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣傳打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說(shuō)明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此類推，到第十五天、第十六

27、天打一折。這種銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是，前兩天顧客不多，來(lái)者多半是打探虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多了起來(lái)，在打六折時(shí)，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭(zhēng)相搶購(gòu)。以后連日爆滿，還沒(méi)到一折售貨日期，商品早已售缺。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),21,西南航空公司的競(jìng)爭(zhēng)策略,西南航空公司開辟新航線的戰(zhàn)略是尋找機(jī)票十分昂貴，而提供的服務(wù)水平又不高的航空市場(chǎng)。利用這一空檔，西南航空公司則以較低的價(jià)格，較高的服務(wù)水準(zhǔn)打入并占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，拓寬自己的市場(chǎng)范圍。每當(dāng)西南航空

28、公司進(jìn)入一個(gè)新的航空客運(yùn)市場(chǎng)與其他航空公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他的機(jī)票僅相當(dāng)于原來(lái)航空公司機(jī)票價(jià)格的1/3或1/5，比汽車的費(fèi)用價(jià)格還低。西南航空公司在圣地亞哥和薩拉門托又增開一條新航線時(shí)，這條航線上其他公司的單程機(jī)票價(jià)格為279美元，而西南公司則為59美元，而且沒(méi)有任何附加條件，如果是訂購(gòu)的話，價(jià)格比59美元還低。這樣一來(lái)，使得許多商務(wù)人員大大增加了出差次數(shù)，再也不用考慮旅費(fèi)問(wèn)題了。西南公司的每天航班也由10次增加到15次。公司營(yíng)銷部經(jīng)理戴維德萊

29、德利解釋說(shuō)：“這樣，因公出差的商務(wù)人員可以早晨坐飛機(jī)出差，簽完合同后，下午坐飛機(jī)回來(lái)繼續(xù)工作，如果因種種原因錯(cuò)過(guò)了航班，你不必再等4個(gè)小時(shí)才能乘坐下次航班，你只需等45分鐘或1小時(shí)就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),22,西南航空公司的競(jìng)爭(zhēng)策略,西南航空公司的機(jī)票價(jià)格只是其他航空公司機(jī)票價(jià)格的1/3或1/5，為什么仍獲得可觀的利潤(rùn)呢？其關(guān)鍵在于成本的節(jié)約。第一，只使用一種型號(hào)的飛機(jī)。他們使用的飛機(jī)全部是波音747，這就

30、大大減少了培訓(xùn)飛行員、機(jī)械師和服務(wù)人員的費(fèi)用。第二，更有效率地使用登機(jī)通道。他們沒(méi)有采用中心對(duì)講系統(tǒng)，而是采用點(diǎn)到點(diǎn)系統(tǒng)，登機(jī)系統(tǒng)很少被閑置不用。第三，提高飛機(jī)的使用效率。西南航空公司的飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)加油、檢修及再載客的停留時(shí)間大約是15到20分鐘，而其他公司在機(jī)場(chǎng)的平均逗留時(shí)間為40分鐘。第四，減少管理費(fèi)用，降低營(yíng)運(yùn)開支。因?yàn)樵摴镜暮匠檀蟛糠质?小時(shí)到1.5小時(shí)的短途航程，所以一般不在航程中提供餐飲。他們根據(jù)“誰(shuí)先來(lái)誰(shuí)先坐”的原則安排座

31、位，這樣預(yù)計(jì)機(jī)票和安排座位這部分費(fèi)用就節(jié)省下來(lái)了。第五，盡量使用一些主要都市的費(fèi)用低廉的二流機(jī)場(chǎng)。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),23,第三講 導(dǎo)入語(yǔ),在以上的兩節(jié)課中，我們分別介紹了一些有關(guān)顧問(wèn)式銷售的知識(shí)，但作為一種全新的營(yíng)銷模式，顧問(wèn)式銷售真正的核心是它的工作流程與技巧。營(yíng)銷本身就是一個(gè)實(shí)踐重于理念的活動(dòng)，因此，只有很好地掌握顧問(wèn)式銷售的工作方法，才能算是真正地把握這一全新的營(yíng)銷模式。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),24,◆銷售的冰山,所謂銷售的冰山，

32、是對(duì)銷售行為所產(chǎn)生的現(xiàn)象的一種形象化的描述，我們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，真正購(gòu)買產(chǎn)品的客戶永遠(yuǎn)只是真正需要這種產(chǎn)品的人群中的很小的一部分。亦即業(yè)績(jī)所反映出的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是整個(gè)市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)往往非常巨大。這有點(diǎn)像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的10％，而它的90％都在海水之下。在銷售的實(shí)踐中會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)心和咨詢產(chǎn)品的人會(huì)很多，而真正購(gòu)買產(chǎn)品的不過(guò)是很少的一部分人。這說(shuō)明，需求與實(shí)現(xiàn)需求往往并不是一回事。購(gòu)買者不肯購(gòu)買你的產(chǎn)品，卻又對(duì)你的

33、產(chǎn)品感興趣，主要原因在于：（1） 他們擔(dān)心你的產(chǎn)品并不是他們所需要的。（2） 他們對(duì)你的產(chǎn)品是否能滿足他們的需要有疑惑。（3） 他們需要在同類產(chǎn)品中進(jìn)行比較和選擇。這三個(gè)因素事實(shí)上是一點(diǎn)：他們需要有關(guān)購(gòu)買的正確的建議。這就要求銷售者首先應(yīng)該是顧客購(gòu)買時(shí)的顧問(wèn)。應(yīng)該指出的是，這并不是要銷售者成為產(chǎn)品的說(shuō)客。每種產(chǎn)品都有它特定的用戶群，營(yíng)銷者需要把握的是那些特定用戶的需求，正是在這個(gè)意義上，做為顧問(wèn)式銷售的第一步，就是找好你的目標(biāo)客

34、戶。,問(wèn)題1：目標(biāo)客戶與目標(biāo)市場(chǎng)之間有哪些地方相同，有哪些地方不同？,惠普經(jīng)銷商大學(xué),25,◆描繪你的目標(biāo)客戶,所謂目標(biāo)客戶，是指營(yíng)銷者根據(jù)商品的性質(zhì)而設(shè)計(jì)的客戶方向。在營(yíng)銷的過(guò)程中，目標(biāo)客戶是需要不斷通過(guò)銷售實(shí)踐來(lái)進(jìn)行修正的，正確地找到了你的目標(biāo)客戶，那么你就開啟了實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的大門。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),26,◆描繪你的目標(biāo)客戶,以上幾點(diǎn)只是目標(biāo)客戶在不同行業(yè)中所存在的共性，而銷售者在具體操作中，必須注意不同行業(yè)有不同行業(yè)的具體情況任何想

35、當(dāng)然的思路都是錯(cuò)誤的。比較典型的例子是筆記本電腦，過(guò)去一直定位為禮品和商用電腦，一些公司將它的目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)為公司的高級(jí)職員，因此銷售量自然不是很大。從1997年開始，一些筆記本電腦生產(chǎn)的廠商通過(guò)降價(jià)，將它的目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)成了普通使用者，于是筆記本的銷售量有了明顯的增長(zhǎng)。但一些技術(shù)實(shí)力有限的公司也投入到“萬(wàn)元以下筆記本”的營(yíng)銷熱潮中，就不很明智了。這些企業(yè)由于技術(shù)上的缺陷導(dǎo)致服務(wù)上根本無(wú)法保證，最終雖然銷售量看漲，但退貨量激增，利潤(rùn)反而

36、下滑。這里不單單反映了一個(gè)質(zhì)量的問(wèn)題，更重要的是這些企業(yè)不懂得推動(dòng)降價(jià)的背后是高科技帶來(lái)的成本下降，因此才能帶來(lái)目標(biāo)客戶的遷移。而研發(fā)能力不足的企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該去尋找自己產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，而不應(yīng)該盲目投入。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),27,◆目標(biāo)客戶識(shí)別與甄選,上面的例子告訴我們，正確選擇自己的目標(biāo)用戶，是非常重要的，但怎樣才能正確地識(shí)別目標(biāo)用戶呢?又如何針對(duì)不同客戶來(lái)達(dá)成最大的效率呢？這是兩個(gè)相關(guān)又相區(qū)別的問(wèn)題，我們分別來(lái)回答它。,問(wèn)題2：IT

37、行業(yè)的客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有哪些獨(dú)特的需求？如何滿足這種需求？,從這4個(gè)方面征求客戶的意見，如果其中3個(gè)方面的回答是滿意的，就基本可以確定他是你的目標(biāo)用戶了。,,惠普經(jīng)銷商大學(xué),28,◆目標(biāo)客戶識(shí)別與甄選,,從這4個(gè)方面來(lái)判斷你要爭(zhēng)取的客戶，一般來(lái)說(shuō)，在4個(gè)方面都能給你滿意答復(fù)的情況幾乎不存在，因此在實(shí)踐中要根據(jù)公司的能力與性質(zhì)去甄選。比如一個(gè)小公司在甄選目標(biāo)客戶時(shí)就不能只看重A項(xiàng)，因?yàn)槟愕某鲐浤芰赡懿蛔悖词钩渥悖罂蛻粢话阋苍敢馀c有規(guī)

38、模的公司合作。此外，要考慮到不同行業(yè)之間不同的特征，比如IT行業(yè)的服務(wù)對(duì)技術(shù)支持的要求比較多，如果客戶購(gòu)買產(chǎn)品是為了用來(lái)生產(chǎn)，那么銷售者就要考慮，你是否具備提供技術(shù)支持的能力。,,,惠普經(jīng)銷商大學(xué),29,◆制訂客戶開發(fā)計(jì)劃,問(wèn)題3：與客戶共同成長(zhǎng)究竟包括哪幾方面的含義?這樣做的意義何在?,既然營(yíng)銷是將銷售看作是一個(gè)長(zhǎng)期的服務(wù)過(guò)程，那么制訂客戶開發(fā)計(jì)劃就有必要考慮以下幾個(gè)主要因素：,營(yíng)銷者應(yīng)立足于與客戶共同成長(zhǎng)。客戶開發(fā)也應(yīng)包括增值服

39、務(wù)的開發(fā)，因此開發(fā)計(jì)劃是個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，應(yīng)該包括如何提供服務(wù)，以及哪些服務(wù)是增值的。,討論題：？？面對(duì)目標(biāo)客戶，傳統(tǒng)推銷理論與現(xiàn)代營(yíng)銷理論之間有什么區(qū)別?,惠普經(jīng)銷商大學(xué),30,問(wèn)題與討論銷售預(yù)測(cè)6大方法,銷售預(yù)測(cè)對(duì)企業(yè)的銷售具有重要的指導(dǎo)意義。美、日等國(guó)企業(yè)都專門投資進(jìn)行預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)常見方法有：(1)意見收集法收集某方面對(duì)某問(wèn)題的看法，加以分析作為預(yù)測(cè)。此法主觀性較大。1高級(jí)主管的意見：這種方法首先由高級(jí)主管根據(jù)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)動(dòng)向和

40、整個(gè)市場(chǎng)的大小加以預(yù)測(cè)。然后估計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)中的占有率。2推銷員、代理商與經(jīng)銷商的意見。由于這些人員最接近顧客，所以此種預(yù)測(cè)是很接近市場(chǎng)狀況，更由于方法的簡(jiǎn)單，不需具備有熟練的技術(shù)，所以也是中小企業(yè)樂(lè)意采用的方法之一。此種預(yù)測(cè)方法雖然有很大的好處，但也有很危險(xiǎn)的一面。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),31,問(wèn)題與討論銷售預(yù)測(cè)6大方法,(2)假設(shè)成長(zhǎng)率固定的預(yù)測(cè)法這種銷售預(yù)測(cè)的公式是：明年的銷售額=今年的銷售額×固定增長(zhǎng)率對(duì)未

41、來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)變化不大的企業(yè)，這種預(yù)測(cè)方法很有效。若未來(lái)的市場(chǎng)變化難以確定，則應(yīng)再采取其他預(yù)測(cè)方法，以求互相比較。(3)時(shí)間數(shù)列分析法(趨勢(shì)模式法)影響時(shí)間數(shù)列預(yù)測(cè)值的因素基本上可歸納為下列幾種：長(zhǎng)期趨勢(shì)：是一種在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)預(yù)測(cè)值呈漸增或漸減的現(xiàn)象，例如隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，人口也跟著增加。循環(huán)變動(dòng)：又稱為興衰變動(dòng)，是一種以一年以上(或3、4年或5、6年)較長(zhǎng)時(shí)間為周期的反復(fù)變動(dòng)。季節(jié)變動(dòng)：是一種以一年為周期的反復(fù)的變動(dòng)。例如汽水在寒

42、冷的1、2、3月里銷售量很低，而在炎熱的6、7、8月里銷售量很高，這種變化是季節(jié)變動(dòng)的現(xiàn)象。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),32,問(wèn)題與討論銷售預(yù)測(cè)6大方法,(4)產(chǎn)品逐項(xiàng)預(yù)測(cè)法(5)相關(guān)分析法掌握了業(yè)界的各種指數(shù)后，將會(huì)發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品的銷售指數(shù)和其他指數(shù)之間有密切關(guān)連，而且發(fā)現(xiàn)有些指標(biāo)具有一定的領(lǐng)先性，就可以設(shè)立一個(gè)和因素相關(guān)的方程式，以預(yù)測(cè)未來(lái)，這時(shí)相關(guān)分析就有很大的作用。(6)產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)法產(chǎn)品在開拓期(介紹期)、成長(zhǎng)期、成熟期、衰

43、退期的銷售量和利潤(rùn)，一般均有規(guī)律可循。如在成長(zhǎng)期開始稍稍降價(jià)，以擴(kuò)大銷售量。在衰退期銷售額大大降低，這時(shí)應(yīng)以價(jià)格作為的主要的競(jìng)爭(zhēng)工具等等。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),33,第四講 導(dǎo)入語(yǔ),今天我們面臨的是一個(gè)信息社會(huì)，充分并合理地利用信息是在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功的關(guān)鍵。對(duì)于一個(gè)銷售者，特別是IT行業(yè)的經(jīng)銷者，必須懂得用科學(xué)的手段去獲得并利用信息，只有這樣，才能獲得成功。一般而言，現(xiàn)代營(yíng)銷過(guò)程中的信息控制手段是依照現(xiàn)代信息理論來(lái)實(shí)踐的，在這個(gè)實(shí)踐過(guò)

44、程中，經(jīng)銷商們必須深刻地懂得：有序的信息是有價(jià)值的，無(wú)序的信息是沒(méi)有價(jià)值的。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),34,◆收集準(zhǔn)客戶信息,收集客戶信息的方式是多種多樣的，但在收集的過(guò)程中，一定要預(yù)防垃圾信息的干擾。因此，在收集信息時(shí)，必須界定好誰(shuí)將可能是你未來(lái)的客戶。獲得這樣的信息可以通過(guò)公關(guān)公司等方法獲得。比如當(dāng)年日本女排主教練在預(yù)測(cè)到自己的冠軍爭(zhēng)奪者是德國(guó)隊(duì)時(shí)，就對(duì)德國(guó)主教練的個(gè)人的信息非常重視，于是得知對(duì)手是一個(gè)非常固執(zhí)的人。所以，在決賽中故意先輸

45、一局給對(duì)手，使對(duì)手堅(jiān)信自己的戰(zhàn)略是正確的，然后再出奇兵，結(jié)果日本人獲得了成功。,有序的信息是有價(jià)值的，無(wú)序的信息是沒(méi)有價(jià)值的。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),35,◆收集準(zhǔn)客戶信息,在今天廣州報(bào)業(yè)空前競(jìng)爭(zhēng)的背景下，出現(xiàn)了“洗樓”運(yùn)動(dòng)。發(fā)行商逐個(gè)到寫字樓去尋找訂閱者，一個(gè)新啟用的寫字樓的窗口一旦出現(xiàn)燈光，發(fā)行商便立刻前往。這種看燈光來(lái)找客戶的方法，就是追求效率的做法，它可以有效地防止空跑。需要指出的是，信息的獲得與企業(yè)的實(shí)力是很有關(guān)系的，實(shí)力強(qiáng)大的企

46、業(yè)獲取信息的途徑會(huì)更多一些。比如國(guó)外一些公司所采用的買名片的方法，在街上的任何行人只要留下名片就立刻給予一定的報(bào)酬。這樣獲得大量的名片在進(jìn)行深入分析，自然比較容易獲得充分的信息。對(duì)質(zhì)量與數(shù)量的控制對(duì)于信息而言可能同樣具有價(jià)值,惠普經(jīng)銷商大學(xué),36,◆客戶名單的提純技術(shù),有了信息，就需要進(jìn)行提純。信息的提純有許多方法，包括分類整理、綜合分析、篩選等，最終目的是建立信息之間的秩序。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)：有序的信息是有價(jià)值的。理解這一觀念的人才是

47、信息時(shí)代的主人。在銷售實(shí)踐中，信息的提純一般要考慮到三方面的因素，即與理想顧客之間的距離、是否存在競(jìng)爭(zhēng)、地理位置。通過(guò)這三點(diǎn)來(lái)判斷客戶的價(jià)值。但這個(gè)判斷的結(jié)果只體現(xiàn)客戶的顯性價(jià)值，并不包括他們的隱性價(jià)值?？蛻舻娘@性價(jià)值與隱性價(jià)值的區(qū)分是現(xiàn)代營(yíng)銷理念介入后的產(chǎn)物。在傳統(tǒng)推銷觀念中，客戶是沒(méi)有隱性價(jià)值的，所謂客戶就是價(jià)值的達(dá)成能力，而營(yíng)銷理念則不同，它關(guān)注的是如何創(chuàng)造潛在的客戶，如何更好地開發(fā)用戶的隱性價(jià)值。,問(wèn)題1：如何在能保證你

48、對(duì)潛在客戶以及客戶潛力的認(rèn)知不會(huì)發(fā)生偏差呢？,惠普經(jīng)銷商大學(xué),37,◆客戶名單的提純技術(shù),因此，現(xiàn)代營(yíng)銷者的信息提純技術(shù)還要包括：,惠普經(jīng)銷商大學(xué),38,◆客戶名單的提純技術(shù),一個(gè)擁有巨大潛力的用戶對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是非常重要的，比如著名的WINTEL聯(lián)盟，就是建立在雙方巨大發(fā)展?jié)摿Φ幕A(chǔ)上形成的聯(lián)盟。對(duì)于潛力的認(rèn)識(shí)，除了必要的商業(yè)眼光之外，重要的是要判斷這種潛力的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。必須注意，許多潛力是具有風(fēng)險(xiǎn)的，“兩鳥在林不如一鳥在手”，盲目地相

49、信客戶的潛力也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在判斷上發(fā)生錯(cuò)誤。因此，如何建立一個(gè)客觀的衡量客戶潛力的標(biāo)準(zhǔn)就是非常有意義的，這種標(biāo)準(zhǔn)依企業(yè)的不同各有其特點(diǎn)。一般的標(biāo)準(zhǔn)是：>>>>>>>>>>>>>>,惠普經(jīng)銷商大學(xué),39,◆客戶拜訪技術(shù),拜訪的主要目的預(yù)約時(shí)，要注重的幾個(gè)方面如何撰寫拜訪計(jì)劃,問(wèn)題2：信息有序化最有效的途徑是建立信息渠道，而你是如何保證這個(gè)渠道的穩(wěn)

50、定和自有的呢？,惠普經(jīng)銷商大學(xué),40,◆客戶拜訪技術(shù),充分地處理了你所收集的信息之后，你就進(jìn)入了營(yíng)銷的公關(guān)階段，即如何成功地對(duì)客戶進(jìn)行拜訪。拜訪是達(dá)成銷售的面對(duì)面階段，雖然還不是正式的談判，但在拜訪中，你必須達(dá)到你的主要目的。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),41,◆客戶拜訪技術(shù),這些目的完全達(dá)成是最成功的拜訪，拜訪與成交之間往往會(huì)有一段相當(dāng)?shù)木嚯x，因此拜訪應(yīng)該盡可能淡化你的目的性。故而，以上的幾個(gè)目的最終能達(dá)成3個(gè)就應(yīng)該算做是成功的拜訪了。拜訪前

51、必須注意兩個(gè)準(zhǔn)備工作，即預(yù)約和撰寫拜訪計(jì)劃。預(yù)約是指用電話等形式向客戶表達(dá)希望對(duì)其進(jìn)行拜訪的信息，由于許多客戶不喜歡銷售者冒然登門，而且如果客戶并不存在需求，那么直接去拜訪也是非常低效率的方法。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),42,◆客戶拜訪技術(shù),惠普經(jīng)銷商大學(xué),43,◆客戶拜訪技術(shù),若表達(dá)意思清晰，而客戶提純正確，那么預(yù)約就會(huì)成功。要注意，許多客戶會(huì)在電話中表示一些個(gè)人的歧視性的見解，隱忍并不是正確的選擇，銷售者應(yīng)該很明確地表示出你的觀點(diǎn)。撰寫

52、拜訪計(jì)劃：一個(gè)完美的拜訪必然是在有充分的計(jì)劃的前提下才能夠得以達(dá)成的，并不是每次拜訪都要形成書面的文字。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),44,問(wèn)題與討論對(duì)大客戶的關(guān)心和供奉,山姆·卡波恩是芝加哥地區(qū)新英格蘭器械公司一名精明的推銷員，他感到再也不能回避一個(gè)重要的問(wèn)題了，這個(gè)問(wèn)題同他的最大客戶萬(wàn)能電子公司相連。20年來(lái)，他一直同這一公司的采購(gòu)、生產(chǎn)和管理人員保持著極好的關(guān)系。由于每年賣給這家公司器械的多少?zèng)Q定于這家公司的資金周轉(zhuǎn)，因此，山

53、姆每年從萬(wàn)能公司收到從27.5到100萬(wàn)美元的定單不等。1985年，他銷售給這個(gè)公司的器械價(jià)值已達(dá)65.3萬(wàn)美元。他一直與這個(gè)客戶的關(guān)系很緊密。因此，無(wú)論什么時(shí)候，只要這個(gè)公司需要，都給予它較優(yōu)厚的服務(wù)。許多年來(lái)，他一直都通過(guò)各種有效的途徑來(lái)款待萬(wàn)能公司人員，以此來(lái)保持他們對(duì)他本人來(lái)說(shuō)的重要性。他的圣誕禮物就很得體也很合適。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),45,問(wèn)題與討論對(duì)大客戶的關(guān)心和供奉,在1986年初，萬(wàn)能公司采購(gòu)部的一位副經(jīng)理丹活妮

54、3;漢默史密斯女士上任了。不久，她就發(fā)布了一道公司聲明：公司雇員不能接受賣方給予的禮物，除因商業(yè)原因而舉行的宴會(huì)外，任何招待都應(yīng)被取消。這個(gè)聲明得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的確認(rèn)，但是公司內(nèi)部的普通職員都不樂(lè)意接受。聲明公布的第二天，山姆就遇到了麻煩：在萬(wàn)能公司成員中，尤其是在那些過(guò)去接受過(guò)重禮或沉溺于花別人錢享樂(lè)的人中展開了一場(chǎng)大的關(guān)于利益的爭(zhēng)論。這個(gè)聲明已由信件的形式寄給了萬(wàn)能公司的供應(yīng)商們。正式的指示也寄到了在總購(gòu)買部以外的所有辦公室。起先

55、，山姆想他的利潤(rùn)會(huì)因此大大降低，他覺得沒(méi)有理由不去遵守這項(xiàng)規(guī)定。他以往供奉過(guò)的人們開始以各種方式讓他明白，他們對(duì)于以往的安排很滿意，認(rèn)為沒(méi)有必要僅因?yàn)樾碌母苯?jīng)理而停止。他們感到現(xiàn)在應(yīng)考慮的是：這種事應(yīng)秘密地做，生產(chǎn)部的副經(jīng)理甚至讓山姆明白，他的確很喜歡他的那箱酒，且希望在1986年圣誕在家中能收到另外一箱。一些不滿的買方公開地暗示他：其他銷售者對(duì)公司的新政策根本不予理睬，態(tài)度很明確：“這個(gè)政策僅是一種保持各部門融洽的把戲，一切照舊?！?

56、惠普經(jīng)銷商大學(xué),46,問(wèn)題與討論對(duì)大客戶的關(guān)心和供奉,遷就他的顧客，山姆很高興，因?yàn)檎?qǐng)客送禮是他的拿手把戲，他對(duì)客戶這種關(guān)心和供奉的微妙藝術(shù)了如指掌，但山姆也不是傻瓜，他知道，一旦他對(duì)萬(wàn)能公司政策的違背暴露了，他可能就遇到了真正的麻煩，他向他的老板請(qǐng)示，可老板告訴他：他就是他!老板并不想了解山姆是否違背了規(guī)定，但他被告知最重要的是：“得使客戶滿意!”山姆加倍地警覺到這種窘境不會(huì)如他原指望的隨著時(shí)間的推移而消失。相反，由于他沒(méi)能對(duì)萬(wàn)能

57、公司幾個(gè)主要人物的實(shí)際要求作出反應(yīng)，使他同他們的關(guān)系變僵了。后來(lái)，有一天，他吃驚地獲知了一種特殊器械的大批量訂單已被采購(gòu)部的那位副經(jīng)理給了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，而這種器械一直都是由他來(lái)賣給萬(wàn)能公司的，山姆不想事態(tài)再有新的進(jìn)展，他明白他必須對(duì)他們做點(diǎn)什么。如果你是山姆，你準(zhǔn)備怎么辦?,惠普經(jīng)銷商大學(xué),47,第五講 導(dǎo)入語(yǔ),在以上的兩節(jié)課中，我們講述了顧問(wèn)式銷售在具體操作中的一些技巧，而這仍將是本節(jié)課的主要內(nèi)容?；蛘呗斆鞯淖x者已經(jīng)注意到了，在

58、前兩節(jié)課中，我們重點(diǎn)介紹的是對(duì)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)以及對(duì)目標(biāo)客戶甄別方面的技術(shù)，那么，本節(jié)課的重點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)將是解決如何獲得顧問(wèn)式銷售方面的技巧，這節(jié)課將回答這樣一個(gè)問(wèn)題，在顧問(wèn)式銷售的實(shí)現(xiàn)階段，作為一個(gè)銷售者，你應(yīng)該如何去做，以及應(yīng)該避免哪些方面的失誤。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),48,◆顧問(wèn)式銷售依托于實(shí)踐,顧問(wèn)式銷售的價(jià)值體現(xiàn)在具體的實(shí)踐過(guò)程中，它僅僅向您提供了一個(gè)工具，怎樣使用這個(gè)工具需要您來(lái)親身體會(huì)。問(wèn)題 1：傳統(tǒng)的銷售理論與顧問(wèn)式銷售的區(qū)

59、別是什么？,惠普經(jīng)銷商大學(xué),49,◆顧問(wèn)式銷售依托于實(shí)踐,顧問(wèn)式銷售做為理論是沒(méi)有價(jià)值的，它的價(jià)值主要體現(xiàn)在實(shí)踐上，從這個(gè)意義上說(shuō)，它是一門有關(guān)實(shí)踐的學(xué)問(wèn)。在紛繁的銷售理論中，顧問(wèn)式銷售之所以能獨(dú)樹一幟，獲得人們廣泛的關(guān)注，主要是因?yàn)樗绕渌碚摳N近具體的銷售實(shí)踐。我們可以從對(duì)顧客的認(rèn)知、對(duì)商品的認(rèn)知以及對(duì)服務(wù)的認(rèn)知這三個(gè)方面來(lái)看顧問(wèn)式銷售與傳統(tǒng)銷售理論不同的地方。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),50,◆顧問(wèn)式銷售依托于實(shí)踐,從以上三點(diǎn)可以看出，顧

60、問(wèn)式銷售對(duì)銷售者提出了更多的要求，它將銷售者定位在客戶的朋友、銷售者和顧問(wèn)三個(gè)角度上。因此，如何扮演好這三種角色，就是很好地實(shí)現(xiàn)顧問(wèn)式銷售的關(guān)鍵所在。雖然在傳統(tǒng)的銷售過(guò)程中，許多銷售者自覺不自覺地也希望與客戶結(jié)成友誼與合作的關(guān)系，但這種關(guān)系的達(dá)成往往只能依靠銷售者本身的素質(zhì)以及自覺來(lái)達(dá)成，而在具體的操作中，又不免有個(gè)人氣質(zhì)與個(gè)性方面的因素介入，并不能像顧問(wèn)式銷售那樣，在體制與結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上就考慮了銷售者角色多元的因素，因此無(wú)法從根本上體

61、現(xiàn)出顧問(wèn)式銷售的優(yōu)勢(shì)。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),51,◆溝通的價(jià)值,一個(gè)好的銷售人員，必須善于聆聽客戶的心聲，乃至批評(píng)，這是一個(gè)優(yōu)秀銷售人員的基本素質(zhì)。問(wèn)題 2：您與您顧客之間的溝通是否順暢、和諧,惠普經(jīng)銷商大學(xué),52,◆溝通的價(jià)值,顧問(wèn)式銷售注重與顧客的溝通，這個(gè)溝通主要包括聆聽與提問(wèn)兩個(gè)方面。A、 顧問(wèn)式聆聽：充分的聆聽本身就是一種服務(wù)，對(duì)于客戶而言，他們的需求是不同的，而在技術(shù)的掌握上是深淺不一的，特別是對(duì)銷售者的認(rèn)識(shí)也不太清晰，因

62、此通過(guò)聆聽去充分了解客戶，是達(dá)成溝通的第一環(huán)節(jié)。必須指出的是，這樣的聆聽并不單單是為了獲得客戶需求的信息，而是包括各方面的信息。如客戶為什么需要這種服務(wù)，客戶發(fā)展的前景是什么等等，甚至還要包括客戶個(gè)性以及氣質(zhì)方面的信息。沒(méi)有無(wú)用的聆聽，只有無(wú)用的聆聽者，一切認(rèn)為聆聽與業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)的想法都是有害的、浮躁的。B、 顧問(wèn)式提問(wèn)：對(duì)于顧問(wèn)式銷售的實(shí)行者，正確的提問(wèn)具有重要的意義，因?yàn)榭蛻羰乔Р钊f(wàn)別的，而每一個(gè)客戶對(duì)于銷售者而言，都是必須達(dá)成利益統(tǒng)

63、一體的對(duì)象，這就要求銷售者在提問(wèn)時(shí)要因人而異，充分體現(xiàn)出顧問(wèn)與朋友的角色特點(diǎn)。值得指出的是，面對(duì)不同客戶，銷售者在具體操作中所需要的技巧是不同的，這里只能提供基本的溝通原則，這些原則必須依靠實(shí)踐的不同而加以修改?，F(xiàn)實(shí)是多種多樣的，而規(guī)則不可能包含所有的可能性，因此以上的規(guī)則只提供銷售者參考。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),53,◆溝通的價(jià)值,惠普經(jīng)銷商大學(xué),54,◆成交只是銷售的一半,周到細(xì)心的關(guān)懷，良好的服務(wù)和支持是顧問(wèn)式銷售的重要環(huán)節(jié)。問(wèn)

64、題 3：傳統(tǒng)的銷售理論與顧問(wèn)式銷售的區(qū)別是什么？,惠普經(jīng)銷商大學(xué),55,◆成交只是銷售的一半,對(duì)于顧問(wèn)式銷售而言，成交不過(guò)是漫長(zhǎng)的服務(wù)之路上的一站，成交的真正含義是銷售者與客戶在利益上已經(jīng)達(dá)成了某種統(tǒng)一，在售后更長(zhǎng)的時(shí)間中，雙方如何更好的合作，依然是一個(gè)值得關(guān)注的話題。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),56,◆成交只是銷售的一半,顧問(wèn)式銷售推崇與客戶建立一種“面對(duì)面、肩并肩”的關(guān)系，亦即雙方共同承擔(dān)責(zé)任，共同攜手發(fā)展。“面對(duì)面”是指雙方相互坦誠(chéng)，利益共

65、享的關(guān)系，“肩并肩”是指風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、精誠(chéng)合作的關(guān)系。這兩種關(guān)系本來(lái)就是買賣雙方天然存在的關(guān)系，但由于買賣的時(shí)段性，往往使雙方忽略了這種關(guān)系的存在。如何啟發(fā)這種原來(lái)就存在的天然關(guān)系，主要在銷售者本身，只有在體制與觀念上都體現(xiàn)出業(yè)績(jī)只是銷售的一部分，真正的銷售是對(duì)客戶潛力的開發(fā)，顧問(wèn)式銷售才能真正達(dá)成。一個(gè)發(fā)展中的客戶是銷售者最大的資源，推動(dòng)客戶發(fā)展的本身其實(shí)就是為企業(yè)自身的未來(lái)添加增長(zhǎng)的力量。正是在這個(gè)意義上，如何更好地組織服務(wù)，甚至包括

66、對(duì)客戶企業(yè)提供發(fā)展的支持服務(wù)，是顧問(wèn)式銷售的最與眾不同的地方。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),57,◆成交只是銷售的一半,這些服務(wù)都在顧問(wèn)式銷售的范疇中，它的具體實(shí)現(xiàn)當(dāng)然要依靠自身企業(yè)的實(shí)力來(lái)實(shí)現(xiàn)，而且也要考慮客戶是否愿意接受的因素，但從以上服務(wù)的類型可以看出，所謂顧問(wèn)式銷售，事實(shí)上就是一種全方位的服務(wù)模式，它的最終目的是建立一種良性的、客戶與企業(yè)共同增長(zhǎng)的“雙贏”體系，只有在這個(gè)體系中，雙方的利益才有可能最大化地加以保障。是顧客就不要拒絕，這是顧

67、問(wèn)式銷售的核心概念，雖然許多服務(wù)可能是企業(yè)暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，或者沒(méi)有必要實(shí)現(xiàn)的，但只要銷售者時(shí)時(shí)刻刻能將這個(gè)核心理念牢記，那么，顧問(wèn)式銷售就將帶領(lǐng)您從成功走向成功。,惠普經(jīng)銷商大學(xué),58,問(wèn)題與討論“本田”的獨(dú)特銷售網(wǎng),在當(dāng)今世界摩托車銷售中，4輛中就有1輛是“本田”的產(chǎn)品，如此龐大的銷售網(wǎng)卻是從日本的自行車零售商店開始起步的。1945年，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，本田宗一郎把小引擎改裝到500輛自行車上出售，很受人們的歡迎，本田從這件事上

68、看到了摩托車的潛在市場(chǎng)，隨后，成立了“本田技研工業(yè)株式會(huì)社”。一批批可以裝在自行車上的“光伯”牌引擎生產(chǎn)出來(lái)了。為了拓寬市場(chǎng)，建立全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)，本田找到了藤澤武夫作為新的合伙人。藤澤建議，暫時(shí)放棄全日本的200家摩托車經(jīng)銷商店，把重點(diǎn)放在55000家自行車零售商店。因?yàn)閷?duì)這些自行車零售商店來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷“光伯”，既擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍，增加了獲利渠道，又有利刺激自行車的銷售，加上適當(dāng)讓利，就一定能取得成功。本田聽后，覺得是條妙計(jì)，就請(qǐng)?zhí)贊闪?/p>