易居項目研展報告的要點及方法(66)頁

1、保密,,,前 期 策 劃 的 意 義 項目研展報告的要點及方法,1. 易居中國項目前期研展的三個階段,,,,,第一階段可行性研究,第二階段市場研究,第三階段項目定位,第四階段市場推廣,可行性研究是指開發(fā)商在投資決策前，對建設(shè)項目進行全面的技術(shù)經(jīng)濟分析、論證的過程。其作用在于： 通過市場分析確定項目的可行性 通過財務(wù)評價確定項目的可行性,1.1 可行性研究階段,市場分析,市場預(yù)測,收入、成本、費用計

2、算,財務(wù)評估,盈虧平衡分析,敏感性分析,風險評估,宏觀市場、區(qū)域市場,供給預(yù)測、需求預(yù)測、價格預(yù)測,銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等,靜態(tài)指標：成本利潤率、銷售利潤率動態(tài)指標：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報酬率、投資周期,盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點,反應(yīng)敏感程度的指標是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標值的變化百分比／參數(shù)值變動的百分比,風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而

3、對方案的經(jīng)濟效果指標做出某種概率描述，對方案的風險情況做出比較準確的判斷,,,,,,,1.2 市場研究階段,只有真正懂策劃的人，才能“決策問題”轉(zhuǎn)化為“研究問題”,只有真正懂策劃的人，才能合理地根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特性及市場特性制定相應(yīng)的研究執(zhí)行方案,只有真正懂策劃的人，才能站在項目全程的高度，設(shè)計出結(jié)構(gòu)清晰、邏輯嚴密、針對性強的研究方案,只有真正懂策劃的人，才能在實際研究的調(diào)查中更有效地進行數(shù)據(jù)方面的調(diào)查、整理及分析,,用策劃的頭腦思考市

4、場研究,,以地塊為核心出發(fā)點，在特定的區(qū)位和技術(shù)參數(shù)下，通過系統(tǒng)的研究市場的供給、需求狀況，為地塊找到適合的產(chǎn)品，挖掘潛在的客戶，并為項目定位提供市場依據(jù)。,宏觀市場環(huán)境,競爭項目分析區(qū)域市場分析,客戶調(diào)研,結(jié)論：市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品,,,,宏觀市場,區(qū)域市場競爭對手,客戶,因此，我們應(yīng)該認識到此階段的市場研究工作的目的：,,,市場研究,定位,確定細分市場,產(chǎn)品定位、客戶定位,,,,,市場選擇T,市場細分S,市場調(diào)研,

5、,,定位P,,,,,,,,,,,,,,1.3 項目定位階段,房地產(chǎn)定位的目的：,尋找均衡點,,,,可能的產(chǎn)品,可能的客戶,,,,投資效益,2. 易居中國項目前期研展報告的撰寫要點 2.1. 宏觀市場部分 2.2. 區(qū)域/競爭市場分析 2.3. 項目定位建議,2.1宏觀市場部分2.1.1宏觀經(jīng)濟發(fā)展狀況與趨勢分析主要分析國民經(jīng)濟走

6、勢、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)格局及未來預(yù)測；社會總需求發(fā)展狀況；投資、消費、進出口對經(jīng)濟拉動作用等。2.1.2房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展狀況與趨勢分析主要包含土地開發(fā)投資情況、項目供應(yīng)分布、銷售情況、價格走勢、產(chǎn)品趨勢等方面。2.1.3產(chǎn)業(yè)政策及市政分析與預(yù)測主要分析市政規(guī)劃及其他與房地產(chǎn)發(fā)展相關(guān)的重大事項及產(chǎn)業(yè)政策。,2.2區(qū)域市場分析本部分是對區(qū)域市場的項目進行縱向比較分析，首先解決供應(yīng)市場“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后

7、得出“怎么辦”的結(jié)論。分析區(qū)域市場上產(chǎn)品的特征、價格、宣傳推廣、客戶群、銷售情況以及相互間的關(guān)系，弄清楚區(qū)域市場的整體情況，為項目的市場定位提供有力的支撐。2.2.1區(qū)域環(huán)境分析在對項目所在的區(qū)域進行市場分析前，首先分析項目所在地塊以及周邊的自然人文環(huán)境和市政、生活配套情況弄清項目自身情況及可借用的周邊配套設(shè)施，然后再揭示整個區(qū)域市場的情況。,2.2.2項目選擇與分析方法說明2.2.2.1樣本選擇說明調(diào)研項目選取

8、的依據(jù)，數(shù)據(jù)分析的原則和方法。為保證數(shù)據(jù)的全面性，區(qū)域市場分析采用普查法，根據(jù)開發(fā)商項目開發(fā)的不同階段和甲方的具體的要求，設(shè)定調(diào)查范圍（同區(qū)位、同價格、同類型）。2.2.2.1分析方法說明在調(diào)查范圍確定后，制定具體的數(shù)據(jù)分析方案，并對數(shù)據(jù)分析的方法進行說明。根據(jù)對樣本項目調(diào)研取得詳細的資料，首先從供應(yīng)、產(chǎn)品、價格、銷售等方面對區(qū)域市場作縱向的分析，明確以下的幾個問題： 區(qū)域市場的總體供應(yīng)量 產(chǎn)品特點 產(chǎn)品價格情況

9、 產(chǎn)品銷售情況然后對有借鑒意義的項目從位置交通、社區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計、項目特色、銷售策略等方面進行橫向點評分析，更清楚地明確競爭對手的情況，找出成功項目對本案的借鑒之處。通過上述分析，提出本案的初步市場定位。,2.2.3區(qū)域市場及產(chǎn)品分析2.2.3.1供應(yīng)結(jié)構(gòu)與規(guī)模主要闡述區(qū)域市場項目分布及規(guī)模特點，分析各檔次的產(chǎn)品的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，哪一檔次產(chǎn)品競爭更為激烈、未來市場的供應(yīng)量及供應(yīng)結(jié)構(gòu)等問題。 項目概況 通過項目概況我們可

10、以了解到樣本項目的位置、開發(fā)商以及項目的開盤時間、入住時間等基本情況。然后，根據(jù)物業(yè)所在位置將調(diào)研項目分區(qū)，如核心區(qū)、外圍區(qū)等，使以后的產(chǎn)品及價格、銷售等分析可以根據(jù)劃定的區(qū)域進行分析，使分析結(jié)果更加科學；也可根據(jù)項目的開盤時間將新老項目區(qū)分開，結(jié)合老產(chǎn)品更好地分析新產(chǎn)品各方面的特色。,樣表：樣本項目概況,供應(yīng)情況通過對區(qū)域市場供應(yīng)量（包括項目的總建筑面積、在售面積及尚未售出面積即未來市場供應(yīng)量）的統(tǒng)計分析，得出該區(qū)域現(xiàn)階段市場供應(yīng)

11、情況及未來市場供應(yīng)情況。,樣表：樣本項目供應(yīng)情況 單位： 萬平方米,2.2.3.2供應(yīng)產(chǎn)品分析區(qū)域市場提供了什么樣的產(chǎn)品？從整體規(guī)劃、小區(qū)配套、樓型、戶型、裝修、物業(yè)等方面闡述，采用定性和定量相結(jié)合的辦法，對某些關(guān)鍵性因素采用適當?shù)姆椒右粤炕?，從而全面地反映供?yīng)市場的情況。從市場反饋效果（即銷售情況）

12、來考察產(chǎn)品的被認同程度，如主力戶型是否是熱銷戶型、總額不變的資金在項目要素中如何分配才能最大限度迎合客戶需求，達到提高價格或是銷售速度的目的。,整體規(guī)劃容積率通常情況下，容積率越低，產(chǎn)品居住的舒適度就越高。,樣表：樣本項目容積率,綠化率綠化率的高低可以反映出小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境景觀和綠化情況，綠化率越高的項目區(qū)內(nèi)的景觀設(shè)計也更加豐富多彩，使業(yè)主的居住品質(zhì)得到一定的提升。,樣表：樣本項目綠化率,樓體類型 容積率的高低在一定

13、程度上決定了樓體的類型。,樣表：樣本項目綠化率,戶型戶型設(shè)計是房地產(chǎn)項目產(chǎn)品設(shè)計中很重要的組成部分，戶型面積是否合理，各種戶型的比例是否合適會直接影響到項目的價格及銷售速度。我司在市場調(diào)研中會詳細了解各項目每種戶型（一居、二居、三居、四居、復(fù)式、躍層、錯層）的面積情況以及在整體中所占的比例，通過分析得出區(qū)域項目的戶型設(shè)計方面的特點。,樣表：樣本項目戶型面積及比例,裝修情況裝修情況主要包括項目的樓體外立面裝修、公共部分裝修（主指

14、大堂）及戶內(nèi)裝修，外立面是建筑的外表，裝修情況直接反映出項目的品質(zhì)，中高檔項目的公共部分裝修通常采用精裝修，戶內(nèi)裝修則差異很大。,樣表：樣本項目裝修情況,配套情況外部配套,樣表：樣本項目外部配套情況,區(qū)內(nèi)配套區(qū)內(nèi)配套是對周邊配套的補充，規(guī)模較大項目的區(qū)內(nèi)配套通常較齊全。,樣表：樣本項目區(qū)內(nèi)配套情況,樣表：樣本項目會所設(shè)施,樓宇配套通過下表可以看出樣本項目在通訊、供電系統(tǒng)及電梯品牌選擇方面的情況。,樣表：樣本項目樓宇配套情況,車

15、位情況通過對各項目的車位數(shù)量分析出區(qū)域項目車位提供情況。,樣表：樣本項目車位情況,物業(yè)管理通過區(qū)域項目對物業(yè)管理公司和選擇情況和物業(yè)管理費標準的統(tǒng)計，分析出區(qū)域市場項目物業(yè)管理服務(wù)的水平，從另一角度說明區(qū)域市場中客戶對物業(yè)管理的接受程度。,樣表：樣本項目物業(yè)管理情況,2.2.3.3銷售、價格在整個區(qū)域市場分析中，價格與銷售是核心。本部分除了提供區(qū)域產(chǎn)品的價格與銷售狀況外，還將深入分析位置、產(chǎn)品等因素對價格和銷售的影響，尋找

16、項目產(chǎn)品定位和價格定位的依據(jù)，這部分是供求分析中最關(guān)鍵也是難度最大的部分，因為原始數(shù)據(jù)在更多情況不能滿足分析的需要，必需經(jīng)過技術(shù)處理，如計算項目修正均價、加權(quán)平均價、項目性能價格比、月平均銷售速度等。 價格分析價格無疑是客戶選擇住宅產(chǎn)品時考慮的主要因素之一，在很多情況下價格往往超越其它因素而成為購買行為的決定性因素；同時，價格及銷售也直接關(guān)系到開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益?？蛻舻男枨筇卣鳎▽Ξa(chǎn)品硬件、軟件的要求）也正是通過價格及

17、銷售情況體現(xiàn)的，通過對市場上各項目價格銷售情況的深入分析，可以有效彌補需求調(diào)研的不足，更為準確、深入地發(fā)現(xiàn)客戶需求。我們對選定的樣本項目依據(jù)不同的銷售價格段和不同的分布區(qū)域進行分組，通過分析各組別的價格特征，從推導(dǎo)出價格的區(qū)域認可度。,銷售分析商品房在銷售時一般分為導(dǎo)入期、強銷期以及持銷期三個階段，各個階段的銷售率是有很大差異的。并且由于銷售率本身就是一個不斷變化的動態(tài)數(shù)據(jù)，因此易居咨詢中心為了更加科學合理的表示各項目的銷售

18、情況，把選定的樣本項目按開盤時間段進行分組，然后求得平均銷售速度。并依據(jù)上述的分組原則，對不同組別的平均銷售速度進行比較分析，得出影響項目銷售速度的主要因素。,樣表：項目銷售概況,樣表：項目加權(quán)銷售速度表,2.2.3.4宣傳推廣分析主要針對選擇項目的報紙廣告發(fā)布情況，我們試圖解決如下問題：項目價格與廣告投放量的聯(lián)系項目檔次與投放量的聯(lián)系項目的銷售業(yè)績與廣告投放量的關(guān)系各子區(qū)域的廣告投放總量及投放媒體

19、 廣告的主題及訴求點,樣表：樣本項目廣告發(fā)布情況,2.2.4客群分析區(qū)域樓盤準備賣給誰？誰在買這些樓盤？需求特征是什么？哪些樓盤以及樓盤中的哪些因素滿足了購房者的需要？——這就是本部分所要解決的問題。競爭的原因使各項目都不愿透漏自己的客戶信息，因而區(qū)域市場調(diào)研所獲取的數(shù)據(jù)只限于客戶的原居住區(qū)域、基本行業(yè)特征和大致的年齡范圍。這些，都不足以深入分析客戶需求特征解決上述問題。易居可通過分布在各個區(qū)域的數(shù)十個代理樓盤的客戶

20、數(shù)據(jù)和定期需求調(diào)研數(shù)據(jù)來深入分析客戶的需求。客群分析的數(shù)據(jù)來源： 易居代理項目客戶數(shù)據(jù)庫 在售項目數(shù)據(jù)庫 區(qū)域市場項目調(diào)研所獲數(shù)據(jù) 易居需求調(diào)研數(shù)據(jù)庫。,樣表：樣本項目客群特征,2.2.5個案點評 本部分重點分析主要競爭項目的產(chǎn)品、價格、推廣及銷售 情況，為本項目提供競爭對手的詳細情況，借鑒成功的經(jīng)驗，汲取失敗的教訓。2.2.6結(jié)論和建議 本部分首先得出以上三部分分析的結(jié)論，總體把握從宏

21、觀到區(qū)域，再到個案的市場情況，全面了解項目目前所面對的市場情況。其次是在以上結(jié)論基礎(chǔ)上對項目提出有針對性、可操作性、建設(shè)性的市場定位和建議。,2.3 項目定位建議本部分結(jié)合市場分析的結(jié)論及初步建議（初步市場定位），對項目進行針對性的三大定位（產(chǎn)品、客戶、價格定位）。,2.3.1 項目市場定位,即確立項目在市場上的合理位置，尋找到一個細分市場。市場定位的要素：目標區(qū)域

22、 產(chǎn)品類型 項目概念 項目檔次,2.3.2 項目客戶定位,本部分通常主要采用歸納法或目標客戶分析（STP）進行項目客戶定位。,是誰？需要什么樣的產(chǎn)品？怎樣進行決策？,對目標物業(yè)的接受度分析,原有及潛在消費者需求特征變化,高接受群體特征,2.3.3 項目產(chǎn)品定位,本部分通常采用歸納法分析進行項目產(chǎn)品定位，主要包括

23、以下方面：產(chǎn)品類型的選擇產(chǎn)品線的組合戶型（業(yè)態(tài)）及面積配比,產(chǎn)品概念：即體現(xiàn)產(chǎn)品特點，并充分引導(dǎo)客戶需求的產(chǎn)品概念、建筑 理念或生活理念。如生態(tài)、養(yǎng)生、智能、節(jié)能等。 建筑方案設(shè)計建議,規(guī)劃設(shè)計建議 總體規(guī)劃建議 建筑風格建議 園林設(shè)計建議,配套設(shè)施 功能配套建議 智能化建議 會所設(shè)施建議,產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設(shè)計細節(jié)建議

24、 裝修標準建議,社區(qū)服務(wù)建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議,產(chǎn)品定位的內(nèi)容：,,定價原則,上市價格,現(xiàn)實價格,成本加成原則,整體發(fā)展原則,市場比較原則,價格影響因素分析,定價方法的選取,,,,,,,,比較法、成本法、收益法、假設(shè)開發(fā)法、長期趨勢法,市場因素調(diào)整;通脹因素調(diào)整,2.3.4 項目價格定位,成本加成法,【定價思路】成本加成法的核心是運用物業(yè)類型的成本核算，通過對合理利潤空間的修正，從而得到評估項目最可能實

25、現(xiàn)的合理價格。上海目前房地產(chǎn)項目的成本主要包括： - 土地成本 - 前期成本 - 建筑安裝成本 - 配套成本 - 其他成本（管理成本、銷售成本、不可預(yù)見成本、財務(wù)成本）,【定價思路】市場比較法的核心是運用相類似的項目作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價格因素的分析及修正，從而得到評估項目最可能實現(xiàn)的合理價格。通過市場比較法推算現(xiàn)時整體均價，依據(jù)組團的價格決定因素確定各細分組團的現(xiàn)時均價，通過售價還原法推算現(xiàn)時整體租金

26、。預(yù)測未來價格影響因素變動幅度確定價格增長率，結(jié)合目標物業(yè)上市時間確定各物業(yè)上市均價/租金。,市場比較法,【樣本選擇】 樣本必須具有參照意義，否則將影響價格的準確性。我公司在實踐中總結(jié)出以下樣本選取原則： - 相近原則，相近地段會有更多的相近因素 - 成功原則，只有成功的樓盤才具有參考意義 - 功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位,市場比較法,范例1：市場比較法之標準高檔公寓價格擬合系數(shù)表,,,接下來是案例分享部分…

27、,深圳某高級公寓的項目定位,案例討論,情景一： 現(xiàn)在深圳市市區(qū)有一塊地，深圳市國土局欲于不久進行拍賣，地塊現(xiàn)狀為：東西長約300米，南北窄約70米，總占地面積39357.2平米，地塊北面有一排8層高農(nóng)民房，南面大海與項目僅一高速公路之隔，整幅地塊低于高速路面近兩米。當?shù)啬持_發(fā)商獲得土地信息后，立即與易居取得聯(lián)系，希望易居方面給與專業(yè)意見。因此，易居方面立即組織專案小組討論會……,案例討論,情景二： 這家開發(fā)商在易

28、居的幫助下順利拍得了這塊土地，但同時開發(fā)商也陷入了迷茫，未來的市場環(huán)境會怎么變化？項目應(yīng)該開發(fā)什么產(chǎn)品？項目的客戶在哪？…… 經(jīng)過討論，易居認為現(xiàn)階段的主要工作時進行深入細致的市場研究，消除開發(fā)商的疑問。,案例討論,情景三：通過市場研究，我們得到了如下的結(jié)論：1、未來1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)競爭項目較多，而且其它片區(qū)的同檔次項目 也比較多，競爭比較激烈。2、隨著香港經(jīng)濟的復(fù)蘇，銀行方面通過減息等措施刺激了香港客群的

29、 置業(yè)熱情，外銷市場比較活躍。3、從片區(qū)再售項目看，當時的市場均價一般在7300元/平米左右。4、深圳本地住宅消費趨勢向大戶型、生態(tài)住宅的方向轉(zhuǎn)變。5、地塊周邊配套設(shè)施比較缺乏，特別是中檔商業(yè)及優(yōu)秀的教育資源。6、靠近口岸，接近規(guī)劃中的軌道交通線，但公交系統(tǒng)不是很完善。7、從片區(qū)競爭項目看，在產(chǎn)品特點方面都比較注重挖掘海景資源。8、從片區(qū)競爭項目看，外銷客戶占有一定的比例，一般在20%左右。,案例討論,案例討論,情景四：,基

30、于上述判斷，現(xiàn)在我們可以具體描述一下項目的目標客戶…,案例討論,案例討論,情景五：,案例討論,100%海景+泰式風情園林+高檔會所+尊貴硬件設(shè)施+完善配套+星級物管 都市全海岸悠游尊貴府邸,弧形大曲線的布局以及抬高6.7米的平臺使得戶戶有海景，使得海景價值最大化,案例討論,香堤雅鏡——小空間，大感覺！泰式風情園林，濃濃度假風格，令項目的園林別具風格；整體園林架高6.7m，內(nèi)景遠處海景渾然一體；底層架空，通透視野 ！,

31、案例討論,功能設(shè)置：標準室內(nèi)籃球場排球場三個羽毛球場壁球室大型親子兒童游戲室兩片網(wǎng)球場沙弧球練習室室內(nèi)泳池海景健身會所香熏spa,功能會所——設(shè)計格調(diào)，氣勢恢宏；布局合理；項目新穎時尚。,案例討論,四房二廳二衛(wèi)149平米,三房二廳二衛(wèi)109平米,戶型設(shè)計——從73平方米的2房到205平方米的平層大戶型，從頂層復(fù)式住宅到珍貴的獨立TOWNHOUSE，每個戶型幾乎都力求不同的角度有不同的紅樹林海景面，滿足面積要求不

32、同但品質(zhì)要求同樣最高的客戶。,低區(qū)townhouse,案例討論,商業(yè)配套——不僅滿足業(yè)主基本生活需要，更提供一定休閑購物場所，寓生活與度假之中。,商業(yè)業(yè)態(tài)：超市、特色快餐廳、小商業(yè)、銀行、郵局；中西餐廳、咖啡廳,案例討論,細節(jié)品質(zhì)：,案例討論,情景六：通過研究和分析，我們得到如下的定位：市場定位： 輻射香港、深圳的休閑型豪宅產(chǎn)品定位： 都市全海岸悠游尊貴府邸 100%海景+泰式風情園林+高檔會所+尊貴硬件設(shè)施+