《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》試題及答案

1、《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》試題及答案一、名詞解釋：1產(chǎn)品整體概念答：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。2.顧客滿意答：是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效（PerceivedPerfmance）與期望（Expectations）進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。3.市場(chǎng)定位答：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)、

2、創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.品牌答：品牌即產(chǎn)品（品類）銘牌，用于識(shí)別產(chǎn)品（品類）或是服務(wù)的標(biāo)識(shí)、形象等。5.銷售促進(jìn)答：又稱為營(yíng)銷推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間購(gòu)買，經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。二、簡(jiǎn)答題：1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理？（5分）答：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、

3、執(zhí)行和控制，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。2.簡(jiǎn)述什么是差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略？（5分）答：企業(yè)可以獲得幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)具有差異性的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)普片使用的一種戰(zhàn)略。當(dāng)無(wú)差異的廉價(jià)產(chǎn)品大規(guī)模售期過(guò)后，市場(chǎng)增長(zhǎng)進(jìn)入相對(duì)的穩(wěn)定時(shí)期，產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)細(xì)分化成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)注點(diǎn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓位于產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行產(chǎn)品差異化，其關(guān)鍵在于：（1）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)要正確定位；（2）創(chuàng)造

4、別具一格的品牌形象，提升品牌的價(jià)值；（3）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做好不同的品牌、渠道和促銷等多系列管理。差異性營(yíng)銷比無(wú)差異性覆蓋營(yíng)銷的費(fèi)用高，管理難度大，因此采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)做好財(cái)務(wù)安排非常重要。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為了可能，針對(duì)顧客個(gè)人的定制式營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)在很多公司開(kāi)始實(shí)施。這是差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的更高發(fā)展形態(tài)。3.簡(jiǎn)述品牌擴(kuò)展的定義及特點(diǎn)？（5分）答：品牌擴(kuò)展，是指企業(yè)在創(chuàng)立了一個(gè)成功的品牌后，不斷推出新產(chǎn)品，并采用同一個(gè)品

5、牌名稱的“家族品牌”策略，品牌擴(kuò)展的特點(diǎn)：成功的品牌擴(kuò)展有助于提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，尤其在產(chǎn)品差異性小，新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓艱難的情況下，借助原有品牌知名度推出新產(chǎn)品，能收到定位方便、容易的效果。企業(yè)原有的品牌往往能很好地傳達(dá)新產(chǎn)品定位的信息，而多數(shù)消費(fèi)者也愿意重復(fù)選擇一個(gè)或幾個(gè)著名品牌，以減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，恰當(dāng)?shù)钠放茢U(kuò)展，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受，不僅不會(huì)破壞原品牌的市場(chǎng)定位，而且還會(huì)增加原品牌的市場(chǎng)覆蓋率

6、，提高原品牌的知名度。4.簡(jiǎn)述銷售人員的主要工作任務(wù)。（5分）答：（1）積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能顧客或潛在顧客；（2）將各有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有的及潛在的顧客；（3）運(yùn)用推銷技術(shù)，千方百計(jì)推銷產(chǎn)品；明確的經(jīng)營(yíng)理念與規(guī)范化管理這主要是指最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特點(diǎn)的顧客至上、顧客永遠(yuǎn)第一的重要原則。嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評(píng)；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當(dāng)勞加盟店符合部門標(biāo)準(zhǔn)，保持品牌

7、形象的保障。完善的培訓(xùn)體系這為受許人成功經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞餐廳、塑造“麥當(dāng)勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障，也為先期樹(shù)立品牌形象打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。聯(lián)合廣告基金制度讓加盟店聯(lián)合起來(lái)，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度，擴(kuò)大影響，增強(qiáng)大眾認(rèn)知度，進(jìn)而讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)麥當(dāng)勞大家庭。相互制約、共榮共存的合作關(guān)系這種做法為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營(yíng)銷良策層出不窮，這又為麥當(dāng)勞品牌價(jià)值的提升立下了汗馬功勞。正是通過(guò)在特許營(yíng)銷中實(shí)施上述

8、策略，麥當(dāng)勞取得了巨大的成功，開(kāi)創(chuàng)了特許營(yíng)銷的輝煌頁(yè)章。思考題：（1）用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理知識(shí)分析麥當(dāng)勞成功的理由。答：麥當(dāng)勞成功的理由有以下幾點(diǎn)：1.產(chǎn)品質(zhì)量好，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，能夠滿足消費(fèi)者的需求，即滿足了消費(fèi)者的食欲，又滿足了消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)講究干凈衛(wèi)生；2.服務(wù)水平高，重視為消費(fèi)者提供絕佳的消費(fèi)環(huán)境，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)心情順暢，只有對(duì)企業(yè)好的印象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度很高；3.文化，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，重品質(zhì)，使人們對(duì)各地的麥當(dāng)勞的產(chǎn)品都感

9、覺(jué)一樣好；4.特許經(jīng)營(yíng)，使麥當(dāng)勞為全球顧客提供服務(wù)，店內(nèi)的員工都經(jīng)過(guò)專業(yè)化的上崗培訓(xùn)，保證了服務(wù)水平；5.聯(lián)合廣告基金制，可籌到豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度，擴(kuò)大影響，增加知名度，進(jìn)而讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)麥當(dāng)勞。（2）麥當(dāng)勞的管理經(jīng)驗(yàn)有哪些可供借鑒？答：麥當(dāng)勞的管理經(jīng)驗(yàn)借鑒：1.重文化，使企業(yè)銷售的產(chǎn)品成為一種文化，為顧客所熟悉；2.重品質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，不僅如此還要保證與產(chǎn)品有關(guān)的原料，生產(chǎn)工藝等的干凈衛(wèi)生安全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；3

10、.重服務(wù)，在為顧客服務(wù)是注重服務(wù)精神，遵循顧客至上，一切為顧客著想；4.注重員工培養(yǎng)，員工的素質(zhì)直接影響到企業(yè)服務(wù)水平，進(jìn)而影響消費(fèi)者的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的形象；5.重營(yíng)銷，好的營(yíng)銷組合策略可以讓全世界的人都認(rèn)識(shí)企業(yè)所售產(chǎn)品，形成全球性品牌。2.索尼：創(chuàng)新文化長(zhǎng)期以來(lái)，索尼公司位列于日本最具創(chuàng)新精神的公司之一。索尼生產(chǎn)的隨身聽(tīng)Walkman、CD機(jī)（Discman）、Hycam、特麗瓏電視（Trinitron）、VAIO筆記本和Playstat

11、on游戲機(jī)等產(chǎn)品，為日本建立富于創(chuàng)新的聲譽(yù)做出了卓絕的貢獻(xiàn)。1946年，索尼在公司的設(shè)立章程中聲稱：“公司的目標(biāo)：創(chuàng)造自由自在、生氣勃勃、充滿歡樂(lè)的理想工作場(chǎng)所，激發(fā)工程師們?nèi)硇耐度?，攀越技術(shù)的巔峰?！蹦敲此髂崮芴峁┦裁粗档媒梃b的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？第一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是用心創(chuàng)造。正如索尼的聯(lián)合創(chuàng)始人井深大（MasaruIbuka）寫道，“一切來(lái)源于心。如果不用心創(chuàng)造，我們就不可能設(shè)計(jì)出產(chǎn)品。通過(guò)滿足人們內(nèi)心的需求，科學(xué)也就實(shí)現(xiàn)了本身的價(jià)值?！鼻趭^的工