錦繡春天營銷總案

1、2010年項目營銷總案,PART1: 宏觀經(jīng)濟運行與調(diào)控PART2: 項目產(chǎn)品分析PART3: 目標(biāo)市場分析PART4: 營銷推廣策略PART5: 傳播推廣計劃PART6: 物料清單,目錄,宏觀經(jīng)濟運行與調(diào)控,PART1:,經(jīng)濟總量——2010年前三季度,國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）268660億元，同比增長10.6%，比上年同期加快2.5個百分點。第一產(chǎn)業(yè)增加值25600億元，增長4.0%第二產(chǎn)業(yè)增加值129325億元，增長

2、12.6%第三產(chǎn)業(yè)增加值113735億元，增長9.5%,房地產(chǎn)市場表現(xiàn),9月份，全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲9.1%，其中新建住宅銷售價格同比上漲11.3%，新建商品住宅價格同比上漲12.6%。9月份，昆明主城四區(qū)共成交各類商品房4920套，日均成交約164套，環(huán)比8月下降147套；成交金額為24.36億元，成交均價為6822元/平方米。成交均價方面則明顯上揚，從8月的6183元/平方米均價增加639元至6822元/

3、平方米。,調(diào)控新政,,一、暫停發(fā)放第三套房貸,各商業(yè)銀行停止發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款，對不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明得非本地居民暫停發(fā)放購房貸款；各商業(yè)銀行要加強對消費貸款的管理，禁止用于購買住房。,二、調(diào)整首付款比例,對貸款購買商品住房，首付款比例調(diào)整到30%及以上；對貸款購買第二套住房的家庭，嚴(yán)格執(zhí)行首付款比例不低于50%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍的規(guī)定。,三、推進房產(chǎn)稅改革試點,我國將加快推進房

4、產(chǎn)稅改革試點，并逐步擴大到全國。,四、部分城市限購房套數(shù),房價過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的城市，要在一定時間內(nèi)限定居民家庭購房套數(shù)。,五、囤地捂盤房企停放股票、貸款,對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地閑置、改變土地用途和性質(zhì)、拖延開竣工時、捂盤惜售等違法違規(guī)行為，要繼續(xù)加強曝光和處罰力度。對有上述違法違規(guī)記錄的房企，要暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購置土地，各商業(yè)銀行停止對其發(fā)放新開發(fā)項目貸款。,新政強調(diào)“國十條”貫徹和落實,要求地方立即制定實施細(xì)則、并

5、嚴(yán)格實行問責(zé)制。要求差別化的信貸購房政策全面實施，取消各地政策執(zhí)行的彈性空間。加強對住房建設(shè)計劃和用地供應(yīng)計劃實際完成情況的督查考核力度。在政府責(zé)任和市場秩序監(jiān)管方面再次重申，將有效控制房價的不合理上漲。,新政調(diào)控更嚴(yán)厲、更精確,4月“調(diào)控”內(nèi)容部分地區(qū)可根據(jù)實際情況選擇是否執(zhí)行，9月“新政”要求全國范圍都要執(zhí)行。另外，對不認(rèn)真執(zhí)行差別化信貸的商業(yè)銀行，一經(jīng)查實要嚴(yán)肅處理。因此，相對于“國十條”，本次調(diào)控更嚴(yán)厲、更精確。,未考慮長

6、遠(yuǎn)調(diào)控戰(zhàn)略,本次調(diào)控涉及到自住客、投資客、開發(fā)商，調(diào)控手段使用的是短期效用明顯的信貸政策。但仍然為從長遠(yuǎn)角度來考慮調(diào)控戰(zhàn)略。樓市或?qū)⑦M入觀望期，房價能否回來，是否仍會進入惡性循環(huán)期，仍要看具體執(zhí)行力度。,10月20日央行上調(diào)利率,金融機構(gòu)一年前存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個百分點，由現(xiàn)行的2.25%調(diào)高到2.50%;一年前貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個百分點，由現(xiàn)行的5.31%調(diào)高到5.56%。其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率據(jù)此相應(yīng)調(diào)整。,住建部,《

7、關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知》房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)將取得預(yù)售許可的商品住房項目在10日內(nèi)一次性公開全部準(zhǔn)售房源及每套房屋價格，并嚴(yán)格按照預(yù)售方案申報價格，明碼標(biāo)價對外銷售，開發(fā)商故意賣高價的行為將受到嚴(yán)懲。從即日起未取得預(yù)售許可的商品住房項目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得以認(rèn)購、預(yù)訂、排號、發(fā)放VIP卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預(yù)訂款等性質(zhì)的費用。,分析與結(jié)論,調(diào)控主要針對二套房\三套房，目地是通過政

8、策，控制住宅價格，滿足普通老百姓的需要，打擊一些個人在住宅上投機行為。對于一二線城市比較明顯，三四線城市受一定影響，對于牟定住宅來說，影響不大。對商業(yè)來說，是利好信息，從住宅出來的資金，將投到商業(yè)上，而且商業(yè)國家從來沒有限制過。,項目產(chǎn)品分析,PART2:,物業(yè)統(tǒng)計,住宅：56000平方米，464套。商業(yè)：19400平方米，可售12000平方米，約150套。,住宅,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

9、,,,,,,,,,,,,,,,,戶型配比情況表,銷售預(yù)估表,目標(biāo)市場分析,PART3:,——從馬斯洛需求層次模式看“匯金水岸” ：,目標(biāo)人群有什么需求動機？,生存需求,安全需求,歸屬需求,自尊需求,自我實現(xiàn),,,,,,是好房子！,物業(yè)管理和隱秘性好！,有家的感覺！,是有身份感的經(jīng)典樓盤！,找到生活的意義！,目標(biāo)人群的需求動機？,二次置業(yè)人群,一次置業(yè)人群,,,歸屬需求,自尊/自我實現(xiàn)需求,目標(biāo)人群,核心需求動機,教育：受過一定的教育，不

10、定期能到楚雄和昆明收入：個人月收入2000元以上;家庭月收入3000元以上人生態(tài)度：有責(zé)任感，穩(wěn)健，勤奮，對待生活有較高要求購買心理：理性消費，注重實際，均屬經(jīng)濟合理購買者；,目標(biāo)人群是什么樣的人？,——目標(biāo)人群共性特征：,目標(biāo)人群是什么樣的人？,1、政府機關(guān)、企業(yè)單位人員： 均受一定教育，收入較高且穩(wěn)定； 年齡26—35歲之間，家庭生命周期處于建立期或初期，認(rèn)為生活是要講質(zhì)素的； 有一定的人生經(jīng)歷，但對事物判斷力不強

11、，受楚雄和昆明等市場的影響強，對前景充滿信心。,——在當(dāng)?shù)赜兄R和一定地位的中青年人,——目標(biāo)人群的個性：,目標(biāo)人群是什么樣的人？,——小有成績和地位的中青年人,2、牟定首次置業(yè)者： 來牟定有一段時間，教育程度一般，收入有保障，在企業(yè)做管理或者是個體經(jīng)營戶； 年齡30—38歲之間，家庭生命周期處于建立期或進入成熟期，認(rèn)為生活得應(yīng)比以前更好一點； 因人生經(jīng)歷較豐富，已取得一定成績，對前景有信心。,——目標(biāo)人群的個性：,目標(biāo)人群

12、是什么樣的人？,——有經(jīng)濟基礎(chǔ)的中年人,3、牟定二次置業(yè)者： 牟定本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意； 年齡38—45歲之間，家庭生命周期處于成熟期，要求改善并更好的生活； 人生經(jīng)歷很豐富，已取得一定成績，對前景有信心。,——目標(biāo)人群的個性：,目標(biāo)人群是什么樣的人？,對生活空間的要求！對生活質(zhì)素的追求！,——目標(biāo)人群購買態(tài)度,目標(biāo)人群是什么樣的人？,目標(biāo)人群是什么樣的人？,本地一次置業(yè)者：,,,,35%,45%,20

13、%,——預(yù)期的客戶比例：,牟定富足人群：,外來人群：,營銷推廣策略,PART4:,環(huán)境,天時,宏觀經(jīng)濟調(diào)控影響，但當(dāng)?shù)厥袌稣焖侔l(fā)展,地利,項目位置略有不足，但近期沒有直接競爭對手,那么在天時、地利都比較復(fù)雜多變的情況下我們以什么迅速取勝,?,挑戰(zhàn),面對2010年 的銷售目標(biāo)我們在不停的思考……,目標(biāo),問題不在于如何競爭,而在于如何規(guī)避競爭,方向,,先入為主，占領(lǐng)市場,全程營銷，樹立品牌,營銷戰(zhàn)略,營銷策略,塑造價值形象,提

14、升產(chǎn)品殺傷力,企業(yè)品牌互動,拓寬精準(zhǔn)渠道,全面提升項目品牌影響力，打造核心差異性,Point1：影響力,Point2：傳播力,Point3：購買力,有效提升項目知名度，滲透高端圈層傳播,體驗營銷兌現(xiàn)產(chǎn)品全價值，策動達(dá)成銷售,營銷推廣,用好3樣“道具”把控3個節(jié)奏解決6大難題,銷售手段,推廣策劃 目標(biāo)：在合理推廣費用范圍內(nèi)形成——驚動，人涌，火燒三個階段 措施：目標(biāo)阻擊+ 空中打擊+地面轟炸

15、銷售團隊 目標(biāo)：打造成交率最高的團隊 措施： 銷售渠道：坐銷+行銷 激勵機制：績效考核以業(yè)績?yōu)橹鳎?0%）+淘汰 人選原則：求勝欲望+單兵能力 售樓部、樣板房 目標(biāo)：全城最關(guān)注的體驗區(qū) 措施：主題性+識別性+人文性+休閑性,三樣道具,三個節(jié)奏,區(qū)域的陌生性—— 區(qū)域配套不成熟—— 品牌在

16、牟定認(rèn)知度一般—— 目標(biāo)客戶群的相對分散—— 開盤銷售沒有樣板房展示—— 來自其它項目的競爭威脅——,項目在哪里？,那個地方很偏僻！,化湖人家是最好的！,區(qū)縣的老板在哪里？,圖紙看不出好在哪!,化湖印象也不錯！,六個難題,傳播推廣計劃,PART5:,強銷期,,,循環(huán)蓄勢，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面。,2010年銷售節(jié)奏示意圖,,,,,,,,戶外廣告,景觀樣板開放,工地圍墻,蓄勢期,收尾期,,,

17、,,,開盤,,,,,,,,,,,售樓處開放,,周期：2010.4月下旬--2010.5月中旬重點解決問題：企業(yè)形象建立與項目信息導(dǎo)入1、企業(yè)形象廣告2、工地圍墻廣告3、戶外路牌廣告4、企業(yè)名片,概念引導(dǎo)階段,,概念引導(dǎo)階段品牌深化階段,,,,,,,實景出擊階段,,,形象爆發(fā)階段,,開盤熱銷階段,,,待續(xù)銷售階段,第一波市場攻擊,主題：企業(yè)形象，誠信為本,時機一：5月1日-3日的“五一節(jié)”小長假,時機二：5月10日-12日的

18、牟定“三月會”,目的：亮相，引起市場關(guān)注,企業(yè)形象,,,,,,,,,,,,,,,,,周期：2010.5月下旬--2010.6月下旬重點解決問題：大量客戶傳播1、戶外路牌廣告。2、工地圍墻廣告。3、海報4、布標(biāo)5、短信6、其它,形象爆發(fā)階段,,概念引導(dǎo)階段品牌深化階段,,,,,,,實景出擊階段,,,形象爆發(fā)階段,,開盤熱銷階段,,,待續(xù)銷售階段,,第二波市場攻擊,主題：城市生活，創(chuàng)新藍(lán)本,時機一：6月1日的“兒童節(jié)”,時

19、機二：6月16日的“端午節(jié)”,目的：解迷，推出項目本身,,,,,,,,周期：2010.6月下旬--2010.8月重點解決問題：大量積累客戶,實景出擊階段,,概念引導(dǎo)階段品牌深化階段,,,,,,,實景出擊階段,,,形象爆發(fā)階段,,開盤熱銷階段,,,待續(xù)銷售階段,第三波市場攻擊,主題：水岸生活，公園為家,時機一：7月初售樓處開放,時機二：7月底景觀樣板開放,目的：升華，解讀項目品質(zhì),第四波市場攻擊,主題：逛匯金，萬事興,時機一：8月初

20、商業(yè)招商起動會,時機二：8月底入住商家簽約儀式,目的：轉(zhuǎn)折，繁華商業(yè)升級,榮駿·匯金水岸·新城市生活公園生活，幸?？臻g品質(zhì)住房，7月登場榮駿·匯金水岸·新城市生活水岸湖景, 不只為生活加一點品質(zhì)住房，7月登場榮駿·匯金水岸·新城市生活逛匯金, 萬事興風(fēng)情商業(yè)步行街，7月登場,戶外,匯金水岸/歡迎來到你的家/24㎡，是客廳，也是小型PARTY，快樂天地

21、6㎡，是陽臺，也是延伸的自然和浪漫 6㎡，是廚房，還是家的交響曲11㎡，是書房，也是另一間臥室12㎡，是主臥，更是家的幸福三分離式衛(wèi)生間，獨立空間，自在擁享,方案二：,圍墻,品質(zhì)保證：10年榮駿品牌規(guī)模保證：56000㎡生活大城商業(yè)保證：20000萬㎡商業(yè)中心配套綠化保證：4000㎡生態(tài)水景，10000㎡社區(qū)景觀園林交通保證：多條公交線線接駁全城幸福保證：精品三房，豪華四房，生活隨心所欲,保證系列,Oh，my GOD！

22、當(dāng)我睜開雙眼，看到的是精雅別致的房間。他說，這是我們的新房！一間臥室，一間客房，還有一間用來做書房，他說，等以后我們有了小寶貝，這里就是他的天地。寬敞的陽臺上，兩張?zhí)僖?，一張桌子，還有一朵盛開的玫瑰……90+的房子，給生活更多空間。,讓生活多一點風(fēng)情,水岸邊的房子 /,多點系列,Party Time!周末，邀三五好友在家庭影院里狂歡，可樂、啤酒、可比克……堆滿客廳，身體隨著震耳欲聾的搖滾音樂，動起來，就喜歡這樣。

23、在90+的房子里，生活夠HIGH，才夠快樂。,多點系列,水岸邊的房子 /,讓生活多一點快樂,親愛的她生日，西餐廳？中式生日宴？或公園野餐？NO!NO!!NO!!!拜托，別這么折騰！其實就在自家陽臺，稍作裝點，6M2的小天地里來一個浪漫的燭光晚餐，紅酒、蠟燭、生日蛋糕、提拉米蘇牛肉……水岸邊的房子，情調(diào)總比別處多一點。,多點系列,水岸邊的房子 /,讓生活多一點情調(diào),毛主席說：自己動手，豐衣足食。我是一個十足的懶女人：不

24、喜歡做飯、不喜歡廚房，不喜歡油煙、更不喜歡凌亂的餐具。只因愛死了老公的廚藝，那跳動在味蕾的絕美佳肴，讓我不自覺地走向廚房，漸漸地，洗菜、切菜、炒菜……90+的房子里，生活開始多出一種美味。,水岸邊的房子 /,多點系列,讓生活多一點美味,這是一個新型時代，我是新城市的人類，當(dāng)然，我有我主張！我討厭一塵不變的生活；喜歡拳擊的刺激、足球的激烈；喜歡城市的時尚與繁華；也喜歡自然的綠意。我說，我的房子不必太大，卻一定要夠舒

25、適?！瓡坷?，肆意游戲；陽臺上，品味優(yōu)雅；商業(yè)區(qū)，盡情SHOPPING；園林中，漫步風(fēng)景。水岸邊的房子里，生活多出一種方式——愜意！,多點系列,水岸邊的房子 /,讓生活多一點方式,生活,因匯金水岸而幸福幸福多一些,快樂多一些,榮駿，房產(chǎn)誠信品牌成熟的建筑經(jīng)驗，10年水岸成熟產(chǎn)品，生活，因匯金而幸福,周期：2010.9月--2010.10月重點解決問題：利用中秋節(jié)和國慶節(jié)契機,房交會借勢階段,,概念引導(dǎo)階段品牌深化階段

26、,,,,,,,實景出擊階段,,,形象爆發(fā)階段,,開盤熱銷階段,,,待續(xù)銷售階段,榮駿·匯金水岸·新城市生活9月開盤,敬請關(guān)注公園生活，我的選擇，我喜歡,開盤系列,開盤系列,榮駿·匯金水岸·新城市生活9月25日炫動開盤,敬請關(guān)注公園生活，我的選擇，我喜歡,榮駿·匯金水岸·新城市生活開盤熱銷中,機會即將不再公園生活，我的選擇，我喜歡,開盤系列,物料清單,PART6:,設(shè)