美達地產客戶滿意度調查分析報告

1、2011年07月,客戶滿意度調查分析報告,,,,項目回顧,主要發(fā)現(xiàn)和結論,A,B,C,總結和改進建議,報告結構,客戶期望,實際體驗/商家表現(xiàn),忠誠度（客戶印象）,購買,口碑傳播,,,,,,,首購,再購,,,有效推薦,品牌故事傳播,產品表現(xiàn),服務表現(xiàn),品牌形象,,組織,戰(zhàn)略,執(zhí)行,客戶忠誠度對于房地產營銷有著重要的意義。,,,業(yè)主忠誠度調查,,Business Impact決策輔助,KPI考核,,工作改進,客戶滿意度調查的作用在于優(yōu)化內部

2、流程以改善客戶體驗，最終實現(xiàn)客戶的忠誠。,A1.綜合考慮美達的產品和服務，您對美達地產的總體滿意程度如何？,A2.如果您打算再次購房，請問您在多大程度上會再次選擇美達地產的樓盤？,A3.如果有親戚、朋友現(xiàn)在考慮買房，您在多大程度上會向他推薦美達地產的樓盤？,滿意度、再購意向、推薦意向的評分方法：按5分制設計的問題， 5分表示非常滿意/同意/肯定會，1分表示非常不滿意/同意/肯定不會，按答復5分和4分的業(yè)主數(shù)占總有效被訪樣本人數(shù)的比例取值

3、。具體問題如下：,客戶忠誠度采用L3模型計算。 “忠誠度”是指同時對總體滿意度、再購意向和推薦意向作出5分或4分評價的業(yè)主（即對美達持正面評價的業(yè)主）占總有效被訪人數(shù)的百分比。,1 忠誠度,2.1 總體滿意度,2.2 再購意向,2.3 推薦意向,一級指標,二級指標,三級指標,模塊維度,診斷性問題,…………,…………,住宅用戶滿意度的實際測量指標為三級評估指標體系。,本次調研對象為完成簽約但尚未收樓的業(yè)主，全部為準業(yè)主。數(shù)據(jù)采集

4、方式統(tǒng)一采用隨機抽樣、計算機輔助電話訪問（CATI）的方式進行。共完成有效樣本82個。,重要性/表現(xiàn)四分圖是主要分析方法。該四分圖主要用于判斷同類指標族的優(yōu)先改進順序。重要性使用線性回歸方法獲取。,注：線性回歸方程 Y=a+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+…+ bnXn其中， Y： 客戶對高層級指標的滿意度；Xi：客戶對高層指標構成因子指標的滿意度；bi：每個構成因子指標對高層級指標的重要性。bi越大，重要性越高。,

5、同時采用和賽惟咨詢行業(yè)數(shù)據(jù)庫對照的方法，更立體評價美達各專業(yè)的表現(xiàn)。,各類業(yè)主忠誠度的行業(yè)百分位參照值,行業(yè)50百分位,行業(yè)75百分位,行業(yè)95百分位,注：采用2010年的行業(yè)數(shù)據(jù)庫。 每個發(fā)展商的每一個城市公司每年的調查結果視為1個樣本 。樣本量： 準業(yè)主 96；磨合期 62；穩(wěn)定期 55；老業(yè)主 68。,忠誠度：在總體滿意度、再購意向、推薦意向三項總體指標上，均給出正面評價（4或5分）的被訪者人數(shù)占有效樣本的比例。滿意度：

6、對該指標給出正面評價的被訪者人數(shù)占有效樣本的比例。抱怨度：對該指標給出負面評價的被訪者人數(shù)占有效樣本的比例。樣本量（N）：在該指標上做出有效回答的被訪者人數(shù)，也就是在總人數(shù)中刨去回答“不適用”、“不知道”、“拒答”、或其他無效答案的被訪者人數(shù)。行業(yè)數(shù)據(jù)對比：賽惟監(jiān)測的房地產行業(yè)客戶滿意度數(shù)據(jù)通常通過50分位、75分位、95分位來表達，分別指代房地產行業(yè)客戶滿意度表現(xiàn)中等、良好、優(yōu)秀水平的門檻值。換句話說，行業(yè)中有50%的公司其客戶

7、滿意度表現(xiàn)在行業(yè)50分位值以上，行業(yè)中有25%的公司其客戶滿意度表現(xiàn)在行業(yè)75分位值以上，行業(yè)中僅有5%的公司其客戶滿意度表現(xiàn)在行業(yè)95分位值以上。重要性：在對一些相對總體的指標進行解構時，一般會使用重要性，試圖找出對該指標影響相對較大的細項指標。通常通過相關系數(shù)來體現(xiàn)，如果某細項指標的重要性越高，該因子/指標對其所屬的總體指標影響越大。行動指數(shù)：反映被訪者希望該指標（事件）得到改善的需求大小。計算公式為（1-滿意度）×重

8、要性×100，其絕對值意義不大，相對高低順序反映未來的改進方向和順序。因為行動指數(shù)越高，業(yè)主越希望該指標/事項能有所改善。,,,,項目回顧,主要發(fā)現(xiàn)和結論,A,B,C,總結和改進建議,報告結構,A2：再購意向45%,A3：推薦意向68%,A1：總體滿意度83%,2011年（準）業(yè)主忠誠度 = 41%,,A1.綜合考慮美達地產的產品和服務，您對美達地產的總體滿意程度如何？,A2.如果您打算再次購房，請問您在多大程度上會再次選擇美

9、達地產的樓盤？,A3.如果有親戚、朋友現(xiàn)在考慮買房，您在多大程度上會向他推薦美達地產的樓盤？,美達地產2011年的準業(yè)主忠誠度為41%。其中總體滿意度83%；再購意向45%；推薦意向68%。,,美達地產的準業(yè)主忠誠度與行業(yè)中位水平相差15個百分點，總體上顯示美達地產的客戶關系水平較為薄弱?？傮w滿意度、推薦意向與行業(yè)中位水平較為接近，但再購意向明顯偏低。如何實現(xiàn)“對業(yè)主基礎需求的滿足”向“建立與業(yè)主的獨特情感聯(lián)系”值得思考。,單位：%,

10、,,,,,,三個樓盤中，檀香山表現(xiàn)最好。即便如此，其再購意向仍然顯著低于行業(yè)中位水平。北城天地的總體滿意度較高，但再購意向和推薦意向明顯偏低。西山御園的總體滿意度、再購意向明顯低于行業(yè)中位水平，尤其是再購意向。,說明：推薦率=有過推薦的業(yè)主數(shù)/總業(yè)主數(shù)；成功推薦率=成功被推薦人數(shù)/被推薦總人數(shù)；平均推薦人數(shù)=被推薦總人數(shù)/有過推薦的業(yè)主數(shù)。,準業(yè)主對美達地產的推薦率高，但成功推薦率低。需要創(chuàng)造更多的客戶價值點，促使推薦行為向實際購

11、買行為的轉變。,,,,項目回顧,主要發(fā)現(xiàn)和結論,A,B,C,總結和改進建議,報告結構,說明：（1）準業(yè)主階段的戶型設計、建筑外觀、小區(qū)景觀、小區(qū)配套、示范區(qū)和樣板間為感觀性指標，為吸引力程度評價。其他指標為感受性指標，為滿意程度評價。（2）所有指標的行業(yè)50、75、95分位值均為感受性指標，為滿意程度評價。,總體而言，美達地產在準業(yè)主階段的各業(yè)務節(jié)點表現(xiàn)較好，尤其是產品表現(xiàn)對客戶的吸引力。,重要性,滿意度,投訴處理、物有所值、銷售服

12、務落入急需改進象限。,,,,說明：準業(yè)主階段的戶型設計、建筑外觀、小區(qū)景觀、小區(qū)配套、示范區(qū)和樣板間為感觀性指標，為吸引力程度評價。其他指標為感受性指標，為滿意程度評價。,說明：（1）準業(yè)主階段的戶型設計、建筑外觀、小區(qū)景觀、小區(qū)配套、示范區(qū)和樣板間為感官性指標，為吸引力程度評價。其他指標為感受性指標，為滿意程度評價。（2）行動指數(shù)=重要性×（1-滿意度）×100，行動指數(shù)越高，表明業(yè)主希望改善的需求越大。,行

13、動指數(shù)顯示，業(yè)主對小區(qū)配套、投訴處理的改善需求最為強烈。業(yè)主的購房價值感、銷售服務也是未來的改進方向。,注：如果樣本量小于5，顯示“-”；如果樣本量小于10，灰色字體呈現(xiàn)；如果樣本量小于20，淺灰色底色顯示。,,,,檀香山在各個業(yè)務節(jié)點上的表現(xiàn)都比較好。西山御園的銷售服務表現(xiàn)不夠理想，業(yè)主的價值感也不高。,說明：此表統(tǒng)計的是頻次，不是人數(shù)。如果某位業(yè)主提及某個大類里的兩個不同細項，這兩個細項上的頻次都計為1，但這個大類也就加總計為2

14、。,總體而言，準業(yè)主對產品/硬件的正面評價遠遠多于對服務的正面評價。,,,,,說明：此表統(tǒng)計的是頻次，不是人數(shù)。如果某位業(yè)主提及某個大類里的兩個不同細項，這兩個細項上的頻次都計為1，但這個大類也就加總計為2。,西山御園的業(yè)主對產品設計、服務（銷售服務和物業(yè)服務）的抱怨比例較高。一定比例的檀香山業(yè)主對產品本身（設計和房屋質量）有著抱怨情緒。,相比之下，北城天地的業(yè)主更關心未來的升值空間。檀香山和西山御園的業(yè)主對物業(yè)服務、小區(qū)內外配套等

15、方面更為關注。,,,,,,說明：此表統(tǒng)計的是頻次，不是人數(shù)。如果某位業(yè)主提及某個大類里的兩個不同細項，這兩個細項上的頻次都計為1，但這個大類也就加總計為2。,,,,項目回顧,主要發(fā)現(xiàn)和結論,A,B,C,總結和改進建議,報告結構,業(yè)主對美達地產在“銳意創(chuàng)新”上的認同度最高。不過，業(yè)主對于美達地產在“關注客戶需求”、“追求細節(jié)完美”、“高效率”方面的認同度都不高。,說明：1）樣本量小于10，不顯示分值，顯示”-”，2）樣本量小于20，顯示

16、分值，僅供參考，用淺灰色底色顯示。,,,,徐州（檀香山）業(yè)主對美達地產品牌的印象最好。美達地產品牌在石家莊（西山御園）的美譽度還有待進一步提高。,“年輕”：“年輕、活力、創(chuàng)意”,北城天地,,“高檔”、“外觀漂亮”：“比較高端奢華”、“產品比較高端”、“房子很漂亮”,檀香山,,“高端”、“有品質”、“有實力”：“別墅高端”、“公司有實力”、“注重人文，風格高雅”,西山御園,,關鍵詞和典型表達,樓盤,三個樓盤的準業(yè)主對美達地產品牌的

17、印象更多地停留在具體的產品層面。北城天地業(yè)主更多地聯(lián)想到了“年輕”；檀香山業(yè)主則更多地表達為“高檔”、“外觀漂亮”；西山御園業(yè)主則用“高端”、“有品質”、“有實力”來表達。,,,,項目回顧,主要發(fā)現(xiàn)和結論,A,B,C,總結和改進建議,報告結構,說明：北城天地的樣本量小于20。,總體上，準業(yè)主對于享受到“尊重感”、“過程輕松順暢”認同度更高，但對美達地產的“誠信”、“理解客戶需求”認同相對較少。西山御園業(yè)主的購房體驗明顯較差。,說明：

18、北城天地的樣本量小于20。,,,,,北城天地和檀香山的銷售人員表現(xiàn)較好，西山御園的銷售人員表現(xiàn)稍差。北城天地的業(yè)主對現(xiàn)場物業(yè)人員的評價較低。,“尊重每個人，每個人都有可能成為業(yè)主，別以貌取人?！薄聪闵綐I(yè)主,“多宣傳房子設計理念?！?——檀香山業(yè)主,“對客戶要負責任，售房員要互相幫助。”

19、 ——檀香山業(yè)主,“服務人員的態(tài)度好像覺得他們挺牛，賣的不愁房子賣不出，覺得他們賣這房子挺牛的，介紹不是很詳細，不問的就不說?！?——西山御園業(yè)主,“加強服務，售后和售中服務要一致?！?——西山御園業(yè)主,“希望簽約后的后續(xù)問題有專人跟進?！?——北城天地業(yè)

20、主,前期傳播、銷售過程、以及簽約后的跟進都是整個營銷體系的組成部分，但相互之間存在脫節(jié)。如何保證良好服務品質的延續(xù)，需要培訓和理念的加強，更需要體系的搭建和完善。,,,,項目回顧,主要發(fā)現(xiàn)和結論,A,B,C,總結和改進建議,報告結構,N=82,77%的業(yè)主明確表示有興趣加入客戶會。其中，檀香山的業(yè)主最為積極，北城天地和西山御園的業(yè)主積極程度較低。,“1.有問題能找到相關人員及時解決； 2.豐富業(yè)主業(yè)余生活?！薄背翘斓貥I(yè)主,“把

21、會員建議傳遞給開發(fā)商，使開發(fā)商了解業(yè)主的心聲?！?——檀香山業(yè)主,“維護業(yè)主利益，有合理要求能很好和開發(fā)商溝通，能給小區(qū)提合理的建議?！?——檀香山業(yè)主,“維權，代表業(yè)主反映真實情況，起到監(jiān)督作用?！?——西山御園業(yè)主,“加強鄰

22、里間溝通。” ——西山御園業(yè)主,“了解業(yè)主的想法幫助業(yè)主解決問題。” ——北城天地業(yè)主,在明確提示下，業(yè)主對客戶會的需求仍集中在“傾聽業(yè)主意見”、“幫助業(yè)主解決問題”、“維護業(yè)主利益”等方面，可見大多數(shù)準業(yè)主將客戶會誤認成業(yè)委會。因此，在美達俱樂部（美

23、達會）的成立初期，需要加強宣傳和解讀，讓業(yè)主清晰地認識到美達俱樂部的目的及會員權益等。,,,,項目回顧,主要發(fā)現(xiàn)和結論,A,B,C,總結和改進建議,報告結構,準業(yè)主滿意度調查結果顯示，目前美達地產在新項目上的優(yōu)勢有：產品的表現(xiàn)和硬件布置得到業(yè)主的初步首肯：（1）三個項目的樣板間和示范區(qū)表現(xiàn)得到業(yè)主認可（2）三個項目的建筑外立面得到業(yè)主認可（3）別墅項目的景觀環(huán)境得到業(yè)主認可（4）三個項目的戶型設計得到業(yè)主基本認可,與此同時，也

24、暴露出一些不足：對客戶的價值挖掘停留在銷售額和利潤率層面，相對忽視客戶的口碑傳播價值（1）業(yè)主缺乏足夠的物有所值感（2）業(yè)主對美達地產的再購和推薦意愿較低銷售服務參差不齊，準業(yè)主階段的客戶服務管理的系統(tǒng)性和規(guī)范性不夠（1）營銷傳播與實際銷售過程之間、銷售人員相互之間存在脫節(jié)（2）銷售過程與簽約后的服務之間存在脫節(jié),整合集團各專業(yè)職能的力量，引導、支撐、監(jiān)控項目一線的實際執(zhí)行：更新客戶服務規(guī)范文件，并集中力量對相關人員進行統(tǒng)

25、一的培訓、宣貫強調集團職能部門為項目一線服務，通過樣板開路、項目復制的方法固化集團標準操作加強對項目一線執(zhí)行過程的動態(tài)管理和監(jiān)測梳理、固化銷售至交付期間的關鍵節(jié)點，明確工作標準，加強結果考核，從工具和方法層面支撐“關注客戶感受”的目標關鍵節(jié)點的梳理：銷售過程的敏感點、成交后客戶印象和情緒的引導在集團層面，對現(xiàn)行的交付前的客戶服務標準做全面、仔細的回顧和梳理：一方面考慮目標客群的實際需求，另一方面參照優(yōu)秀同行或其他服務行業(yè)優(yōu)秀

26、企業(yè)的表現(xiàn)，找出現(xiàn)行服務流程中的不足與關鍵動作的缺失重新設計不同階段、不同業(yè)務部門的服務動作，盡可能做到量化、部門分工和交接清晰，在時間、地點、物品、語言等方面明確規(guī)定各個環(huán)節(jié)的目標、服務內容、和工作要求，逐漸實現(xiàn)常規(guī)動作的標準化,會同各業(yè)務條線，做好交付前準備工作：爭取項目合理工期，優(yōu)化現(xiàn)場工序管理，盡力控制趕工消極影響。梳理、大力推行工程質量關鍵點標準工法。營銷、設計、工程、客服、物業(yè)分工合作，協(xié)同策劃交付工作，做好風險預控

27、方案優(yōu)化業(yè)主現(xiàn)場感受，提高集中交付期一次交付成功率從客戶感受的角度，重新梳理現(xiàn)有交付流程，設計令客戶觸動的服務細節(jié)組織公司各業(yè)務條線、尤其是設計、工程人員參與交房和維修接待工作，增進其客戶服務意識系統(tǒng)、合理安排維修整改工作：成立集中整改小組，明確責任人清晰界定地產和物業(yè)的分工和交接界面授予物業(yè)公司更多“尚方寶劍”，充分調動其資源和經驗：在總包合同中增加更多質量控制條款對物業(yè)公司維修過程加強監(jiān)控和動態(tài)管理,集團和項目協(xié)同